拆解優(yōu)衣庫：日式時尚觀的全球進(jìn)擊

馬霖 余樂

2019年10月初，日本服裝品牌優(yōu)衣庫進(jìn)軍印度市場的計劃落地，位于新德里的首家優(yōu)衣庫門店開業(yè)。進(jìn)入印度市場，這是優(yōu)衣庫母公司——迅銷公司創(chuàng)始人柳井正近兩年最大的市場開計劃。柳井正視印度市場為第二個中國市場，欲在印度復(fù)制優(yōu)衣庫在中國取得的高增長。

迅銷（FastRetail，06288.HK/99830.TSE）是排在西班牙快時尚集團(tuán)Inditex（Zara母公司）、瑞典公司Hennes&Mauritz（H&M母公司）之后的世界第三大服裝公司。

2018年，優(yōu)衣庫的海外市場銷售額首次超過日本本土銷售額，其中50%的海外市場業(yè)務(wù)來自中國。中國的線下零售飽受電商沖擊，但優(yōu)衣庫這幾年在中國保持了年增70家-80家線下門店的節(jié)奏。

近幾年，國際快時尚品牌在中國市場的日子并不好過。與優(yōu)衣庫同年創(chuàng)立的美國服裝品牌Forever21于9月底正式申請破產(chǎn)。在過去三個月，這家有35年歷史的公司已經(jīng)從中國、日本等全球40個市場退出。在此之前，時尚高街品牌Asos、Topshop、NewLook也陸續(xù)退出中國，它們在中國市場的平均壽命僅僅三四年。

一些品牌陷入風(fēng)暴，另一些則遭遇降溫。進(jìn)入中國十年之久的Zara和H&M也于近兩年大幅收縮新開實體門店的步伐，店鋪數(shù)量均處于凈減少狀態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，Zara在中國的門店數(shù)量從2017年的183家減少至2018年末的179家，同期母公司Inditex總門店從593家減少至589家。2019年，Zara還在中國持續(xù)關(guān)閉經(jīng)營不善的店面。

H&M的情況同樣不算理想，2018年末在中國的店鋪數(shù)與2017年相比減少6家至524家。相比之下，優(yōu)衣庫在中國的線下店數(shù)量最多，截至2019年三季度，共有687家店，并計劃維持此前的開店節(jié)奏。營收方面，優(yōu)衣庫也占據(jù)優(yōu)勢。2018年的中國市場營收約200多億元，H&M的中國市場營收約70多億元，Zara未公布中國市場數(shù)據(jù)。

國際快時尚品牌占據(jù)了中國快時尚領(lǐng)域三分之二以上的市場份額，這些品牌在中國的起伏進(jìn)退引發(fā)了不少思考：為何Forever21等品牌跌落，優(yōu)衣庫卻越來越炙手可熱？優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正還在歐美、印度等Zara、H&M的優(yōu)勢市場發(fā)起挑戰(zhàn)，他所推崇的日式時尚觀會擊敗標(biāo)榜潮流時尚的歐美公司嗎？

快時尚之困

Zara等快時尚品牌在中國遇到的最大勁敵是電商。

一位國際品牌服裝代工廠負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》記者表示，電商的本質(zhì)就是做快時尚，而電商抓取全球趨勢的速度并不比Zara慢。以前只有大企業(yè)抓全球趨勢，把最新的款式呈現(xiàn)給消費者，現(xiàn)在全網(wǎng)都在做這件事，Zara勢必會有壓力。淘寶、抖音網(wǎng)紅直播也讓電商比以前“更帶勁兒”，這給Zara這樣的品牌帶來了更大沖擊。

但她表示，消費者心智和生活追求的變化，是導(dǎo)致過度追求時髦、忽略產(chǎn)品質(zhì)量的一些快時尚品牌陷入瓶頸的又一重要原因。

源于歐美的Zara、H&M、Forever 21等品牌是典型的快時尚品牌，產(chǎn)品定位是讓女性消費者可以用低價買到大牌時尚，它們緊跟T臺上的新元素，迅速出新品，不講究質(zhì)量，產(chǎn)品相對花哨，有明顯的設(shè)計感。

優(yōu)衣庫的風(fēng)格則相對平淡，強調(diào)產(chǎn)品的功能性和實用性，消費者一般稱這類風(fēng)格為“基本款”。創(chuàng)立于上世紀(jì)60年代的島村、80年代的無印良品等日本品牌，與優(yōu)衣庫相似，都宣揚這樣一種簡單、實用的日式風(fēng)格。

2019年6月3日，浙江金華，顧客在西市街上的優(yōu)衣庫店搶購優(yōu)衣庫UNIQLO x KAWS合作款。

在網(wǎng)絡(luò)上，有年輕消費者計算自己買過的快時尚服裝，發(fā)現(xiàn)這些服裝雖然單價低，但因為很快就過時，或者質(zhì)量差，不知不覺幾年下來其實積累了很大的衣服數(shù)量，是不小的開支，很多消費者都希望，服裝保持性價比的同時，質(zhì)量也足夠好，可以被循環(huán)利用，滿足不同場合的需求。

產(chǎn)品數(shù)量和出新速度也是優(yōu)衣庫和其他快時尚品牌的重要區(qū)別之一。

作為快時尚鼻祖，Zara每年會給市場帶來7.5萬個SKU（消費產(chǎn)品的最小單位），H&M的SKU少一些，但也保持了相當(dāng)?shù)臄?shù)量，優(yōu)衣庫一年推出的SKU數(shù)量只有這些競爭對手的約十分之一。出新款的速度上，Zara也在業(yè)界數(shù)一數(shù)二，兩周上新一次，H&M大概會保持在一兩個月上新一次的速度，而優(yōu)衣庫基本上是按照季節(jié)安排上新。

“Zara和H&M的東西太多了，去Zara和H&M的店之前，總覺得應(yīng)該能買到東西，但每次進(jìn)去挑了一圈，就會發(fā)現(xiàn)其實買不到什么?！睂Ω鞔笃放品b深有了解的女裝博主“劉小被兒”對《財經(jīng)》記者表示。

樣式多，線上線下的產(chǎn)品陳列就會顯得亂。“For-ever 21的網(wǎng)站產(chǎn)品我從來沒有瀏覽完過，太多了，越往下看越難受，就干脆不買了，它什么時候出新款你也不知道，所以不會對新品有期待。”劉小被兒說。從服裝搭配和實用角度看，一些主打“快”和“時尚”的產(chǎn)品在款式和花紋上過于有特點，反而不好搭配，“剛開始穿的時候可能感覺很新鮮，但是穿一兩次就膩了”。

相比之下，優(yōu)衣庫主打生活必需的基本款，產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，店內(nèi)長年售賣消費者具有基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品，如內(nèi)衣、襪子。“很多消費者會覺得，衣服雖然簡單，但可以搭配出不同風(fēng)格，更實用?！彼f。

優(yōu)衣庫的門店產(chǎn)品陳列也延續(xù)了產(chǎn)品本身的簡約風(fēng)。一位迅銷公司員工告訴《財經(jīng)》記者，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品陳列有固定的原則，每樣產(chǎn)品必須整齊地擺放成一列，雖然產(chǎn)品種類不多，但每一個種類都有壓倒性的量。“其實用戶需要的是更簡單的選擇，產(chǎn)品陳列要有理性、有美感?！边@位員工說。

圖：全球前五大服裝公司近20年銷售規(guī)模

柳井正的時尚觀

雖然優(yōu)衣庫與其他國際快時尚品牌存在不少差異，但服裝行業(yè)還是將優(yōu)衣庫歸于快時尚范疇。2018年，印度尼西亞優(yōu)衣庫代工廠的2000名工人還曾狀告優(yōu)衣庫的低勞動報酬，再次引起人們對光鮮的快時尚行業(yè)背后“血汗工廠”問題的討論。不過，在諸多方面，柳井正都有意將優(yōu)衣庫與快時尚概念拉開距離。

從產(chǎn)品質(zhì)量上看，優(yōu)衣庫還是有別于其他快時尚品牌，它堅持提供可反復(fù)穿著的高質(zhì)量服裝，向市場和消費者強調(diào)優(yōu)衣庫是“一種消費者可負(fù)擔(dān)得起、有質(zhì)量的時尚”。

在產(chǎn)品創(chuàng)造方面，優(yōu)衣庫與其他快時尚品牌的一個區(qū)別是，它深度參與功能性布料的研發(fā)，并視挖掘材料潛力為一項可以制造消費需求的核心競爭力。

20世紀(jì)80年代品牌創(chuàng)立初期，優(yōu)衣庫最大的優(yōu)勢是低價格，產(chǎn)品端優(yōu)勢并不突出。從90年代起，優(yōu)衣庫開始深度參與上游服裝布料的研究與開發(fā)，1998年，優(yōu)衣庫用一種名為“搖?！钡拿媪祥_發(fā)出一系列色彩眾多、質(zhì)地輕薄的保暖上衣產(chǎn)品，這本是一種不常使用的材料，但從此之后，搖粒夾克便成為優(yōu)衣庫20年間的產(chǎn)品“常青樹”。

之后，優(yōu)衣庫又陸續(xù)推出了夏天的速干衣、防曬服，冬天的發(fā)熱內(nèi)衣、輕型羽服等長期、穩(wěn)定的產(chǎn)品線。其中發(fā)熱內(nèi)衣是與為波音787夢想客機提供碳纖維材料的日本合成材料公司東麗合作，輕型羽服的外層材料也與東麗合作，優(yōu)衣庫稱這種羽服的羽材料原本只用于滑雪服或冷條件下的工作服。

優(yōu)衣庫視維持高性價比為其另一項核心能力。優(yōu)衣庫的長期產(chǎn)品線包括了開司米羊衫，通常其他品牌的開司米羊衫價格在2000元以上，但優(yōu)衣庫通過大批量、低成本采購原材料，其羊衫保持了幾百元的定價。

一位為優(yōu)衣庫及多家中外品牌做服裝代工的工廠負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，看似簡單的基本款，實際上對基礎(chǔ)面料要求很高。作為代工廠，每一季度都要向優(yōu)衣庫提出新的面料計劃。一款女士穿的吊帶背心，優(yōu)衣庫會要求七八種功能，例如速干、防臭等。他表示，很多面料測試20次-30次也達(dá)不到要求，需要反復(fù)測試。Zara代表了歐洲人的“隨性”，追求版型、款式，并不介意衣服上的線頭，而出現(xiàn)線頭問題對優(yōu)衣庫來說則是重大事故。

這家代工廠的訂單來自歐洲、美國、日本和中國國內(nèi)的多個品牌，但該負(fù)責(zé)人介紹說，其他品牌并不提供給工廠詳盡的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，只告訴工廠要達(dá)到什么效果，優(yōu)衣庫則會發(fā)給工廠詳細(xì)的操作手冊，記錄操作標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范、品控節(jié)點，以及如何執(zhí)行這些要求。

比如，優(yōu)衣庫要求面料不能縮水，同時會告訴工廠，面料拿回工廠后，首先要做測試，其次在所有面料裁剪前，要自然攤開，等待面料自然回縮24小時之后才可以裁剪。對每個操作節(jié)點，優(yōu)衣庫都要求出具記錄和報告。在天貓、小紅書、Youtube等中外電商或社交平臺上，消費者對優(yōu)衣庫產(chǎn)品較多的評論也集中于

“質(zhì)量好”“面料舒服”等評價。迅銷公司CFO岡崎健認(rèn)為，優(yōu)衣庫之所以吸引到了更多中國消費者，也緣于它與消費者做了更有效的溝通。

優(yōu)衣庫的出新頻率和數(shù)量明顯低于其快時尚同行，但優(yōu)衣庫希望其每一件上新產(chǎn)品都深入人心。對比優(yōu)衣庫、Zara和H&M三個品牌的網(wǎng)站和App可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫往往會在換季之前清楚地向消費者傳達(dá)“即將出新款”的信息，在屏幕可視范圍，盡可能多地傳遞每一件產(chǎn)品所隸屬的產(chǎn)品線、風(fēng)格、功能，而后兩個品牌則更著重強調(diào)模特和畫面的時尚感。

歐美市場乏力

目前，優(yōu)衣庫除了在日本運營820家店，在中國有687家店，韓國186家店，東南亞200多家店，美國51家店，歐洲93家店，并在印度剛剛開出第一家店。柳井正曾多次表示，希望優(yōu)衣庫帶領(lǐng)迅銷成為全球第一大服裝公司。

全球服裝業(yè)的競爭格局并不穩(wěn)固。2000年左右，全球最大的服裝公司是維多利亞的秘密母公司L Brands，美國服裝公司Gap則是當(dāng)時的行業(yè)亞軍，如今這兩家公司已經(jīng)陸續(xù)被Zara、H&M和優(yōu)衣庫背后的母公司超越。

“今天絕大多數(shù)消費者日常穿著的服裝品牌，其實創(chuàng)業(yè)歷程都不長，服裝行業(yè)的百年老店甚少，今天看起來成功的企業(yè)，很難判斷再過幾年情況會如何。”羅蘭貝格高級合伙人任國強對《財經(jīng)》記者表示，“品牌一旦在款式、風(fēng)格的探索上停止腳步，消費者就會感到厭倦。”

目前，優(yōu)衣庫的老對手已經(jīng)在調(diào)整自身的產(chǎn)品策略。“這幾年最大的變化是，大家不再隨波逐流選擇產(chǎn)品，而是真正意義上關(guān)注衣服背后的東西，是不是環(huán)保，品牌是不是在講一個很好的故事。”為幾家歐美快時尚企業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)的前述工廠負(fù)責(zé)人說。

她表示，H&M這幾年已經(jīng)放慢追趕時尚的腳步，回歸簡約，注重版型和面料，找到了北歐風(fēng)的服裝風(fēng)格。除H&M品牌外，母公司旗下的Cos、Other stories這兩個更注重質(zhì)量的副線產(chǎn)品增長也非?？臁５聡鞎r尚品牌C&A也在轉(zhuǎn)型，啟動新的產(chǎn)品線，計劃往更精致的產(chǎn)品方向走。Zara依然堅持自己的定位，追求速度，越來越像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，堅持做最流行的東西，也保持住了基本的時尚度。

對于優(yōu)衣庫來說，保持優(yōu)勢、彌補短板顯得尤為重要。優(yōu)衣庫在中國并沒有其他相似風(fēng)格的巨頭競爭對手，但小型競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)。

任國強表示，此前，中國消費者的基本款、高性價比需求沒有另一家擁有廣泛線下連鎖和電商渠道的品牌去滿足，優(yōu)衣庫可以說是一家獨大。

在優(yōu)衣庫的本國市場日本，就有島村這樣一個更便宜的基本款服裝連鎖品牌，這個品牌在過往幾年，營收和利潤增速一直高于優(yōu)衣庫。此外，與優(yōu)衣庫風(fēng)格類似、更高端的品牌還有無印良品。

在中國市場上，優(yōu)衣庫的模仿者已經(jīng)出現(xiàn)。一些跟隨優(yōu)衣庫供應(yīng)鏈的品牌開始在官網(wǎng)和天貓店銷售相似的輕質(zhì)羽服、羅紋面料上衣、基本款T恤、女士長裙等產(chǎn)品，價格只有優(yōu)衣庫的三分之一。

“在競爭加劇的情況下，一個品牌可能會迫于市場壓力動搖其基礎(chǔ)戰(zhàn)略，這對于優(yōu)衣庫來說是一個可能的風(fēng)險?！比螄鴱娬f。

事實上，柳井正曾在基本款戰(zhàn)略上搖擺過。2010年前后，為與Zara、H&M競爭，優(yōu)衣庫曾在核心產(chǎn)品之外推出了過多迎合時尚的產(chǎn)品，這最終影響了優(yōu)衣庫的業(yè)績，當(dāng)時亦有股票分析師對優(yōu)衣庫的潛力表示悲觀，稱“優(yōu)衣庫無法持續(xù)性地提供市場爆款”。這一局面促使柳井正于2011年調(diào)整戰(zhàn)略，重新回歸核心產(chǎn)品，業(yè)績也逐漸好轉(zhuǎn)。

在另一個傳統(tǒng)優(yōu)勢市場韓國，優(yōu)衣庫也遭遇了挑戰(zhàn)。時下因日本和韓國政府之間的貿(mào)易摩擦，導(dǎo)致韓國消費者對日本品牌態(tài)度淡漠，優(yōu)衣庫的韓國門店門可羅雀。

與此同時，和優(yōu)衣庫“打法”相似的韓國三星集團(tuán)旗下8 seconds卻正在崛起，這一品牌早已對優(yōu)衣庫虎視眈眈，正好在日韓交惡期間，業(yè)績有比較好的增長。

優(yōu)衣庫的另一個比較大的挑戰(zhàn)是其歐美市場。優(yōu)衣庫于2001年同時進(jìn)入中國和歐洲市場，但直到2017年，其歐洲市場才開始真正盈利。柳井正曾于2012年提出在美國開設(shè)1000家門店的目標(biāo)，這一計劃也因銷售不達(dá)預(yù)期于2015年擱置，目前優(yōu)衣庫在美國只有51家門店，且依然處于虧損狀態(tài)。

任國強表示，歐美消費者對Zara等具有獨特設(shè)計、與最新潮流接軌的產(chǎn)品包容度更高，典型的快時尚品牌在歐美市場有更牢固的根基，優(yōu)衣庫對亞洲人的服裝版型研究則更深入，更符合亞洲人的審美，這也是優(yōu)衣庫目前為止在中國更成功、在歐美發(fā)展相對滯后的原因。

在歐美市場，優(yōu)衣庫的基本款戰(zhàn)略競爭者也更多，優(yōu)衣庫所堅持的日式審美，從目前來看還無法完全滿足一些歐美人的風(fēng)格需求，它在中國市場的品位與性價比優(yōu)勢尚未在歐美市場凸顯。

“歐美時尚界相當(dāng)一部分產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款，消費者喜歡買基礎(chǔ)款，本土品牌也花很多力氣，有很多好品牌?！鼻笆龃と耸空f。

Primark、C&A、Abercrombie&Fitch、Hollister、American Eagle、Gap等品牌都有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是優(yōu)衣庫的競品，大量年輕潮牌，例如Quick Silver，品牌影響力也越來越好。她表示，這些品牌在基礎(chǔ)款的基礎(chǔ)上更鮮活，是美國人喜歡的風(fēng)格。由于飲食和體質(zhì)原因，許多歐美人也沒有中國和日本消費者這么追求保暖功能，因此優(yōu)衣庫擅長的功能性內(nèi)衣在歐美國家很難像在中國一樣賣得這么好。此外，歐美人也更喜歡軟而輕薄的T恤，追求放松的狀態(tài)，優(yōu)衣庫T恤的版型則相對較硬。

任國強認(rèn)為，服裝消費往往是感性的，服裝順應(yīng)的是一代人對消費、流行的思考，消費者也會對服裝喜新厭舊，會希望有新面孔、新潮流刺激購買欲?！皩?yōu)衣庫這樣的大企業(yè)來說，不能固步自封，要不斷提升自己?！?/p>