對接全球經(jīng)驗與資源

文/劉志彥 Jim Liu

2004年在Zenith實力媒體做Interactive互動部門時，陪著客戶去了戛納國際創(chuàng)意節(jié)，媒體安排了直升機接送、米其林美食，巨星般招待，實在難忘！ 后來再去戛納國際創(chuàng)意節(jié)吃、住的規(guī)格就不斷下調(diào)，但精神和知識上卻不斷有新的滿足。在Kinetic凱帝珂工作期間，我的群邑老板Bessie推薦我去了拉斯維加斯的國際消費電子展CES，不再局限于傳播界的學(xué)習交流，更希望從消費者未來的技術(shù)產(chǎn)品的曝光，讓自己對傳播未來的進化有啟發(fā)的思考，且對未來科技的無限可能更加尊敬。

戶外媒體經(jīng)營相對其它媒體，地域?qū)傩院驼叩挠绊懴噍^高。因此，在過去5年做戶外媒體顧問的經(jīng)歷，可以經(jīng)常聽到媒體老板們對比較“新”、比較“西方”的想法和案例，給出“不同國情”或“地域、市場不同”這類答復(fù)，然后繼續(xù)走在老路上修修補補；沒有準備顛覆的思維，當然沒有創(chuàng)新的突破和脫胎換骨的成長。

這幾年除了自己去參加世界戶外廣告組織World Out-Of-Home Organization的年度戶外大會，我也介紹大家有志一同去開眼界。很開心看到中國廣告協(xié)會在參加2屆全球戶外大會后，今年正式加入世界戶外廣告組織和其他12個國家協(xié)會同臺交流。

剛剛在秦皇島成功舉辦的2019中國戶外廣告論壇，更是首次邀請來自世界戶外舞臺的資深專家來分享。

論壇第一天上午10:30-12:00的單元，題目是《市場發(fā)展與趨勢》，很榮幸策劃與主持這個90分鐘的單元。第一個部分是由群邑GroupM智庫總經(jīng)理方駿先生來分享。戶外是全媒體傳播的一部分，所以戶外人不能只看戶外投放量的成長和衰退，必須聽聽從全媒體企劃對戶外的看法，群邑是全球媒體投放量最大的代理商集團，在國內(nèi)也是最大的，客戶數(shù)量也是最多的。大代理商為我們指出現(xiàn)在品牌的廣告?zhèn)戎攸c，讓大家思考自己在品牌投放的趨勢與需求占有怎樣的優(yōu)勢地位。摘錄方總分享的幾頁內(nèi)容以及群邑智庫的公眾號二維碼，戶外廣告論壇一年一次，智庫里的資訊和知識卻可以讓大家一整年的吸收滋養(yǎng)。

第2段是“全球戶外廣告發(fā)展趨勢”，由世界戶外廣告組織的秘書長馬克 Mark Flys來分享。世界戶外廣告組織第一次出現(xiàn)在中廣協(xié)主辦的中國戶外論壇的舞臺上，首先馬克秘書長先從全球戶外的發(fā)展規(guī)模來與大家交流。首次公開的成績單，中國的表現(xiàn)是很亮眼的。知道中國在世界戶外舞臺上的排名，不是來自我滿足，不能僅僅追求量的龐大，我們應(yīng)隱隱看到質(zhì)的提升的迫切。

這些統(tǒng)計數(shù)字來源自PWC 普華永道咨詢業(yè)務(wù)公司的全球媒體白皮書，很難進去的公司，大家口中的四大。審計顧問的財務(wù)背景對媒體及戶外的關(guān)注，成為產(chǎn)業(yè)的重要參考指標。與海外財務(wù)、顧問公司聯(lián)系的過往經(jīng)驗，感覺海外主要市場做事重視數(shù)據(jù)與實地調(diào)研訪談、搜集資訊，我個人仍舊有接到這樣來自華爾街、投資公司的付費電話咨詢工作，這與國內(nèi)許多投資公司的習慣很不像，請客吃飯風花雪月般談天談事，真的不如把吃飯花費拿來付給專家好好請教來得效率高。

在戶外趨勢的分享部分，毫無疑問的，數(shù)字化、5G技術(shù)、自動化與程序化都在馬克秘書長的分享里。這是全球戶外同業(yè)們現(xiàn)在最關(guān)注的重點，當我們在國內(nèi)覺得國情不同而有舉棋不定的時候，全球領(lǐng)先的戶外媒體運營商正想方設(shè)法、用盡資源要在未來占有一些優(yōu)勢。演講分享的是為何這些是很重要的課題，給大家理由來堅定公司策略與資源分配上必須照顧到的“未來”。

我們也看到這些趨勢實際都有調(diào)研支持，對數(shù)字戶外的持續(xù)增長預(yù)期就引用了DAPP今年對美國的媒介企劃人員的調(diào)研，這是來自像群邑、實力這樣大代理商的看法。這就是我希望表達的全球經(jīng)驗與資源，透過這次分享，我們現(xiàn)在知道了海外的代理商企劃人員對數(shù)字戶外的看法，未來衷心希望國內(nèi)的大代理商除了在購買上下功夫，許多的聯(lián)盟、平臺甚至協(xié)會，也能夠做更多的了解市場，帶領(lǐng)大家對未來挑戰(zhàn)做更多更充分的準備。

雖然與中國戶外的交流不長，馬克秘書長看到了一個特殊的“現(xiàn)象”并特別提出來，那就是受眾測量系統(tǒng)。在廣告?zhèn)鞑ケ容^發(fā)達的市場，通常都有一套客觀、業(yè)界普遍采用的受眾測量標準，如英國Route，美國Geopath，澳大利亞Move等，世界第2大戶外廣告市場的中國，這方面卻相當空白。因此他也做出“如果不能被衡量，就不能被管理“的呼吁。又一個全球經(jīng)驗的提醒！同時在與馬克秘書長、湯姆會長的交流過程中，他們都很熱心的表示，這些歐美的受眾測量系統(tǒng)都是世界戶外廣告組織的會員和伙伴，只要中廣協(xié)和國內(nèi)會員提出需求，他們可以協(xié)助聯(lián)系安排，讓我們?nèi)W(xué)習。包含調(diào)研方法、操作的心得等都可以分享，讓中國的同業(yè)可以推進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級。這是世界戶外廣告組織的宗旨，更是與世界對接時很實在的資源。這次大會有場國內(nèi)調(diào)研公司與媒體的討論會，憑著各自出發(fā)成功的過往來設(shè)想戶外的監(jiān)測系統(tǒng)該怎樣，真心希望大家能夠利用起對接全球的資料來知己知彼，探討過全球各種成功與失敗案例，來給中國的戶外規(guī)劃出一套最適用的測量調(diào)研標準。如果有資源不用，一意猛推自己現(xiàn)有的成就，這樣的系統(tǒng)未來要普及到整個產(chǎn)業(yè)，阻力和困難將是可以預(yù)見的。

“市場發(fā)展與趨勢”單元的第3個部分，我們精心規(guī)劃了一個對世界戶外廣告組織總裁、同時也是英國地標媒體代表，英國海洋戶外OceanOutdoor主席的湯姆先生 TomGoddard的深度的一對一訪談，題目《品牌與戶外媒體經(jīng)營》。

從前一天（9月27日）參觀北京大興機場的心得開始，湯姆總裁分享了對國內(nèi)戶外建設(shè)的贊揚，這些是拿到全球都可以得獎的建筑設(shè)計，是一次戶外品牌形象宣傳。

戶外媒體經(jīng)營不是只靠自吹自擂、王婆賣瓜就可以的。要有明確的企圖心和定位，在媒體規(guī)劃和經(jīng)營上都要有創(chuàng)意和真正的高品質(zhì)。這個必須是來自客戶和市場的認同，不是靠銷售話術(shù)、舌燦蓮花所創(chuàng)造出的一時話題。湯姆總裁從世界戶外廣告組織最近的更名和商標視覺設(shè)計說起品牌對經(jīng)營的重要，要打造一個協(xié)會中的協(xié)會，讓全球各國的戶外廣告協(xié)會和戶外從業(yè)人員認同這是一個經(jīng)驗與資源交流的平臺，而不是來搶大家的事做的。關(guān)于大家比較好奇的，還有就是湯姆主席怎樣將海洋戶外打造成為英國最受尊重的戶外品牌。到過倫敦皮卡迪利廣場的人，應(yīng)該都看過這里的一個巨型LED屏。海洋戶外OceanOutdoor就是這個屏的廣告運營。媒體的品牌規(guī)劃要夠大、夠強的企圖，然后就是從媒體設(shè)置、運營的行動等都要達到這個設(shè)定的品牌要求。湯姆主席分享一張海洋戶外品牌定位的遠景、野心，希望能做到手表中的勞力士、時尚中的香奈兒、手機中的蘋果；公司的行為、宣傳更要像Uber（優(yōu)步）、亞馬遜、Spotify（聲田）、airbnb（愛彼迎）一樣在行業(yè)中不斷突破和創(chuàng)新。說得容易，要做到是需要意志力和執(zhí)行力。海洋戶外的媒體，從皮卡迪利之光、WaterlooIMAX圓形樓體廣告、數(shù)字戶外媒體套裝、互動技術(shù)團隊、每年的創(chuàng)意甄選等，雖然不是英國前三大的戶外媒體運營商，卻是市場上最受品牌重視和認同的媒體，這就是品牌。

說到在海洋戶外的名片上印有英國奧運代表隊，我問湯姆主席“成為英國奧運代表對合作伙伴，拿到這個商標做宣傳，到底要花多少錢？”答案是很意外，“不是錢的因素”。英國奧組委希望奧運活動不是關(guān)在家里看，而是希望在城市里讓大家一起關(guān)注、一起興奮。海洋戶外提出利用本身媒體的一系列方案，終于贏得英國奧運代表隊官方合作伙伴稱號，同時，透過這個合作關(guān)系，BBC英國廣播公司特別為這個方案的媒體，特別制作專屬內(nèi)容。戶外媒體得到市民隨時、主動的關(guān)注，這不就是所有戶外媒體主朝思暮想的效果？訪談最后播出海洋戶外與英國奧運代表對合作的成果影片，2020東京奧運他們已經(jīng)準備好再次透過戶外媒體將英國奧運隊的優(yōu)異表現(xiàn)分享給全英國。

短短的90分鐘，緊湊的3個單元。不只是帶給大家屏幕上的數(shù)字和案例圖片，更希望告訴大家全球有那些單位和大家一樣努力希望戶外走的更好更創(chuàng)新。這些就是我們參考和學(xué)習的對象，掌握住這些資源，戶外經(jīng)營的提升之路就不會寂寞。