國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及方法的創(chuàng)新研究

孫長(zhǎng)寧

【摘要】現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制隨之經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的劇烈變化而逐步走向完善，國(guó)有企業(yè)卻沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)過(guò)腦筋來(lái)，仍舊抱守陳舊的經(jīng)營(yíng)理念尤其是在營(yíng)銷(xiāo)觀念上跟不上時(shí)代發(fā)展的要求。國(guó)有企業(yè)只有變革當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)理念，引入符合當(dāng)前發(fā)展特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念才能夠逐步提升經(jīng)濟(jì)效益，才能夠保證國(guó)有企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中像弄潮兒一樣游刃有余。創(chuàng)新國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念勢(shì)在必行。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)觀念?經(jīng)濟(jì)效益?創(chuàng)新

1國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

1.1營(yíng)銷(xiāo)理念缺乏針對(duì)性

目前，大部分國(guó)有企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都有一個(gè)通病，這個(gè)通病就像感冒一樣太容易傳染，稍不留神，幾乎大半國(guó)有企業(yè)都染上這個(gè)病。這個(gè)病表現(xiàn)在國(guó)有企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)完全等同于銷(xiāo)售，不去思考營(yíng)銷(xiāo)的方法，更不去思考業(yè)績(jī)好壞背后的原因，而是只把眼睛死死盯在了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)空洞洞的數(shù)字上，數(shù)字呈現(xiàn)的結(jié)果直接與好壞掛鉤，數(shù)字好就表示營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng);數(shù)字不好就表示營(yíng)銷(xiāo)失策。什么季度原因，什么消費(fèi)者的偏好，什么產(chǎn)品本身的原因，什么售后服務(wù)，什么整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，通通不加以考慮，領(lǐng)導(dǎo)層只在乎數(shù)字如何。領(lǐng)導(dǎo)層根本不去管消費(fèi)者分級(jí)，也不去研究消費(fèi)者的喜好，這就使得研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品容易走入歧途，不受消費(fèi)者待見(jiàn)。

還有很多的國(guó)有企業(yè)缺乏自身獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)分析和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，別人怎么干，它就怎么干，但結(jié)果往往是別人成功了，它卻失敗了。失敗了還要怪為什么下層執(zhí)行人員沒(méi)有按照要求去做。照搬照抄、生搬硬套，根本不顧及自身的特點(diǎn)，這種做法怎么能夠讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)持續(xù)表現(xiàn)良好呢？路是自己走的，別的企業(yè)再怎么走、走的再怎么好，那都是符合它自身的特點(diǎn)與發(fā)展要求，都不是自己的路，因此很多國(guó)有企業(yè)照搬照抄的結(jié)果就是把XXXL尺寸的衣服套在了自身XS尺寸的身上，看上去當(dāng)然不倫不類(lèi)，缺乏自身的特點(diǎn)。

1.2領(lǐng)袖群倫的人才極度匱乏

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不管是國(guó)家與國(guó)家之間，人與人之間，還是企業(yè)與企業(yè)之間，人才的競(jìng)爭(zhēng)都將是唯一的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)有企業(yè)也不例外。這便是競(jìng)爭(zhēng)定律。一頭狼比一群羊更具有戰(zhàn)斗力和威懾力，好的人才就好像狼，庸才就好像羊。在真正沖鋒陷陣之時(shí)，一頭狼能夠獨(dú)當(dāng)一面，一群羊卻不知所措。國(guó)有企業(yè)恰恰缺乏真正獨(dú)當(dāng)一面的人才，為什么呢？很多人會(huì)覺(jué)得很多名校的高水準(zhǔn)人才都去了國(guó)企，怎么能說(shuō)沒(méi)有人才呢？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單：其一，名校的人才的確大部分都流進(jìn)了國(guó)有企業(yè)，但是進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)溫水煮青蛙的體制根本無(wú)法滿足自身的雄心與抱負(fù)，因此不久后就離開(kāi)了，留下來(lái)的就自甘平庸，在歲月的磨礪中逐漸喪失了斗志和進(jìn)取之心，這樣的人又怎么能算是人才呢？其二，國(guó)有企業(yè)特有的環(huán)境使得很多人才無(wú)法完全施展自身的長(zhǎng)處，這就好像一個(gè)大將，只讓他施展自身20%的武藝，怎么能夠發(fā)揮自身最大的效用呢？這般只發(fā)揮20%武藝的大將又怎么能算作人才呢？因此，國(guó)有企業(yè)在人才的競(jìng)爭(zhēng)上應(yīng)該說(shuō)贏在了起跑點(diǎn)，卻輸在了半道和終點(diǎn)上。沒(méi)有領(lǐng)袖群倫的人才，國(guó)有企業(yè)就難以產(chǎn)生突破式的進(jìn)展。

此外，很多國(guó)有企業(yè)不重視營(yíng)銷(xiāo)層，比較多厲害的人才都進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)人才往往層次不齊。

1.3品牌意識(shí)欠缺

當(dāng)前的時(shí)代是一個(gè)比較講求品牌的時(shí)代，耐克、阿迪馳名世界，無(wú)人不知、無(wú)人不曉，幾乎一提到這兩款品牌，消費(fèi)者心中就浮現(xiàn)了幾個(gè)詞：高端、質(zhì)量好、值得信賴。這便是品牌的力量，品牌本身并沒(méi)有任何價(jià)值，它的能量體現(xiàn)在影響力上。目前國(guó)有企業(yè)恰恰缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)，高層領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要踏踏實(shí)實(shí)做好自身的事情，做好產(chǎn)品與服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)必然蒸蒸日上，這種理念不能說(shuō)有問(wèn)題，但是卻不能夠符合當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展要求。這個(gè)時(shí)代，口碑傳播影響力巨大，國(guó)有企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，一方面既要酒足夠香，另一方面還要巷子不能深。首先，酒香是根本，只有酒香才能夠吸引顧客與消費(fèi)者，沒(méi)有酒香就算巷子不深也沒(méi)有用;其次，在酒香的根本上，還要巷子不深，巷子不深在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念中就是營(yíng)銷(xiāo)做的好，或者說(shuō)渠道要好，要能夠讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，只有兩者都做好了，消費(fèi)者才能夠被長(zhǎng)久吸引。

1.4資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重

資源浪費(fèi)在國(guó)有企業(yè)是另一個(gè)大問(wèn)題，暫且不談在其他方面的資源浪費(fèi)，這里只談國(guó)有企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域方面的資源浪費(fèi)。資源浪費(fèi)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，國(guó)有企業(yè)占有極多的資源，這一點(diǎn)比民營(yíng)企業(yè)好很多，營(yíng)銷(xiāo)資源方面國(guó)有企業(yè)也占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，可惜的是，這些資源諸如營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)資金以及營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都沒(méi)有被很好地利用起來(lái)，如果把民營(yíng)企業(yè)比作草食者，國(guó)有企業(yè)就像肉食者，天然占有較多的資源和較大的優(yōu)勢(shì)。肉食者鄙，不知道資源的來(lái)之不易，坐而不用;其二，國(guó)有企業(yè)更多的是資源利用低效。打個(gè)比方，民營(yíng)企業(yè)能用一分資源造出十分產(chǎn)品，國(guó)有企業(yè)卻只能造出半分產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也多半如此。為什么呢？可能是由于對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理層來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，今天沒(méi)有好業(yè)績(jī)，明天就可能餓肚子，而國(guó)有企業(yè)沒(méi)有這一層面的危機(jī)。即使一個(gè)月沒(méi)有好業(yè)績(jī)，下個(gè)月還是能填飽肚子，由于沒(méi)有緊迫感，國(guó)有企業(yè)相比民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的用力少太多，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果自然天差地別。

2國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的路徑

2.1確立符合自身特點(diǎn)的具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)觀念

鞋子合不合腳只有穿了才知道，適合于自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)觀念不是靠書(shū)本或者所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在腦子里憑空創(chuàng)造的，而是“試”出來(lái)的，也是“變”出來(lái)的。所謂“試”，就是國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員需要逐步去嘗試符合自身的營(yíng)銷(xiāo)理念，而不是靠所謂的專(zhuān)家認(rèn)為或者經(jīng)驗(yàn)之談，所有的經(jīng)驗(yàn)都是過(guò)去的，可以去借鑒，卻不能直接拿來(lái)用，好不好、行不行，都需要自身試一試才知道。試了第一次，如果不行，就再試;試了第二次不行，就再試第三次，直到找到合適的為止。所謂“變”，就是即使國(guó)有的營(yíng)銷(xiāo)管理人員找到了適合自己發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，也需要不斷去創(chuàng)新，不是試著找到了就完事了，就可以一成不變直接延用到天荒地老。還需要根據(jù)時(shí)代的變化和自身發(fā)展的需求不斷地革新。

在“試”和“變”的過(guò)程中，需要參照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)，還需要不斷地去調(diào)研，毛主席說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，不斷的調(diào)研可以使得管理層更加接近實(shí)際，制定的戰(zhàn)略也就更加接近“合適”本身。

2.2重用和挖掘人才

得人才者得天下。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，要有用人、裁人得魄力，是塊好瓦，不惜一切也要獲得;

是塊爛玉，無(wú)論如何也要拋棄。就這一點(diǎn)，很多國(guó)有企業(yè)就做不到，更多的是靠?jī)?nèi)部舉薦和人情來(lái)獲得人才。這一點(diǎn)與中國(guó)的舊俗分不開(kāi)關(guān)系，相比于其他國(guó)家，中國(guó)的人情世故會(huì)更加明顯，做任何大事情都需要過(guò)人情關(guān)，這一陋俗在國(guó)有企業(yè)的生存土壤也比較深厚。這一陋俗的弊端可以用下面的例子來(lái)加以分析：楚漢戰(zhàn)爭(zhēng)期間，劉邦歷時(shí)四年打敗項(xiàng)羽，其間劉邦敗仗無(wú)數(shù)，項(xiàng)羽勝仗無(wú)數(shù)，卻終于在垓下自刎身亡，讓劉邦在自己的尸骨之上建立了大漢王朝。究其原因，劉邦自己的話可以點(diǎn)出本質(zhì)。“運(yùn)籌帷幄之中決勝千里之外，吾不如子房;鎮(zhèn)國(guó)家、撫百姓，使糧餉不絕于道，吾不如蕭何;連百萬(wàn)之眾，戰(zhàn)必勝、攻必取，吾不如韓信”。這三大人才以及其他真正的人才讓劉邦問(wèn)鼎天下，擊敗項(xiàng)羽。劉邦用人唯才是舉，不去計(jì)較人才的短處，如盜嫂的陳平、驕橫的英布都能為其所用，劉邦充分發(fā)揮了這些人才自身的長(zhǎng)處，并且用人不疑，使得這些人才不僅能為其用，而且能夠完完全全地用到了極致。項(xiàng)羽手下有一個(gè)范增，反而前期能用、后不能用，帳下韓信身為衛(wèi)士好幾年，卻始終沒(méi)能被發(fā)現(xiàn)，而韓信到了劉邦手里在蕭何的保薦下卻一躍跨過(guò)所有層級(jí)直接成為三軍統(tǒng)帥，位在諸將之上，最終幫助劉邦還定三秦、破趙滅魏、攻滅項(xiàng)羽。項(xiàng)羽的用人不可謂不大，項(xiàng)羽手下的人才不可謂不多，項(xiàng)羽此人不可謂不善戰(zhàn)，卻最終敗給了人才無(wú)所不用、實(shí)力相對(duì)弱小本人又是大老粗的劉邦。劉邦的用人正是現(xiàn)在的國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的，剔去華而不實(shí)者，掃去嘴賤腹空者，識(shí)別人之長(zhǎng)，忽略人之短，做到人才無(wú)所不用其極。那么就不用再擔(dān)心未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)好壞了，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的持續(xù)性良好自然水到渠成。

2.3品牌營(yíng)銷(xiāo)并注重資源的有效利用

國(guó)有企業(yè)需要加大品牌傳播的力度，不能說(shuō)只一味地注重產(chǎn)品和技術(shù)，卻忽略營(yíng)銷(xiāo)和品牌。品牌的塑造絕非朝夕之功，也不是憑空就能得來(lái)的。品牌的塑造就好比水勢(shì)，水流通過(guò)緩坡，慢慢形成落差，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉，來(lái)到陡峭絕壁之上，一瀉而下，勢(shì)不可擋。這是水勢(shì)的形成，國(guó)有企業(yè)的品牌塑造也不是通過(guò)重資能夠速成的，而是經(jīng)年累月的累積和小心翼翼的呵護(hù)。并且品牌的塑造還有另一個(gè)特點(diǎn)，形成需要花費(fèi)極長(zhǎng)的實(shí)踐和時(shí)間，但是毀壞卻只需要一朝之功。這是國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理層需要清醒地認(rèn)識(shí)到。

一旦品牌的影響力與日俱增，最終達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)層想要的局面，那么剩下來(lái)的就只有維持和用功了，勿忘勿助即可。品牌的力量和品牌的效用會(huì)為國(guó)有企業(yè)帶來(lái)源源不斷的效益。

此外，國(guó)有企業(yè)對(duì)于資源的利用也必須更加有效。資源的獲得不是沒(méi)有代價(jià)的，既然獲得了資源就需要把每一分資源都用到刀刃上。那么如何把資源用到實(shí)處使其發(fā)揮最大效用呢？所謂資源，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，不外乎人才、資金、平臺(tái)。對(duì)于人才，營(yíng)銷(xiāo)管理層首先要仔細(xì)遴選，選用能夠獨(dú)當(dāng)一面具有戰(zhàn)略眼光的大將，選取大將不用考慮其他次要因素，主要考慮能力與忠誠(chéng)度即可，主帥定了以后，其他的人才圍繞主帥構(gòu)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)需要各式各樣的人才，需要執(zhí)行者、出謀劃策者等，把每一個(gè)人放在他最合適的位置上，做到人盡其才。對(duì)于資金，管理層需要甄別哪一塊需要花資金注入，哪一塊需要的多，哪一塊需要的少，比如廣告需要的多就在廣告上多加投入，每一份資金要么不用，要么用到極致。對(duì)于平臺(tái)，就是國(guó)有企業(yè)要善于運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是國(guó)有企業(yè)搭建的，營(yíng)銷(xiāo)管理層需要充分運(yùn)用這一平臺(tái)去幫助自身實(shí)現(xiàn)最大的傳播和營(yíng)銷(xiāo)效益。

3結(jié)語(yǔ)

本文主要基于國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀，深入剖析了現(xiàn)代國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和路徑落后的原因，然后據(jù)此提出了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和路徑的策略，以期能夠?yàn)閲?guó)有企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

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