淺談汽油市場現(xiàn)狀及銷售企業(yè)應(yīng)對策略

王莉

【摘要】近年來，隨著汽車保有量增速下降以及替代能源的快速發(fā)展，國內(nèi)汽油消費量增速放緩。而另一方面，隨著成品油市場化改革的進(jìn)一步推進(jìn)，原油雙權(quán)放開，地方煉廠不斷加大投入，增加負(fù)荷，汽油資源供過于求，批零差價不斷擴(kuò)大，市場經(jīng)營主體多元化，競爭白熱化成為常態(tài)，價格戰(zhàn)愈演愈烈，成品油銷售企業(yè)面臨前所未有的經(jīng)營壓力。本文重點研究在新常態(tài)的成品油市場中，銷售企業(yè)如何穩(wěn)定市場占有，擴(kuò)大汽油經(jīng)營量。

【關(guān)鍵詞】汽油?競爭?應(yīng)對

1國內(nèi)汽油市場現(xiàn)狀

1.1國內(nèi)煉油能力大幅增加

近年來，國內(nèi)煉油能力持續(xù)增長，特別是2016年以后，增速加快。據(jù)《2018年國內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報告》發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)煉油能力達(dá)8.3億噸，煉廠平均開工率72.9%。2019年，大連恒力、浙江石化等大型煉化項目相繼投產(chǎn)，全國原油一次加工能力將凈增3200萬噸，過剩能力將達(dá)到1.2億噸。加之部分煉廠從創(chuàng)效角度考慮實施了柴改汽，壓減柴油產(chǎn)量，增產(chǎn)汽油等效益好的產(chǎn)品，2018年我國汽油產(chǎn)量為1.4億噸，同比增長8.1%，高于汽油表觀消費量增幅3.81個百分點。

1.2汽油表觀消費量增速放緩

國內(nèi)汽油表觀消費量從2006年的5214萬噸增長至2018年1.27億噸，分階段來看，2007年至2015年增速較快，增幅在6%-12%之間徘徊，2008年高達(dá)11.9%，2012年高達(dá)10.16%，2014年高達(dá)11.86%;2016年至2018年增幅分別為4.3%、2.29%、4.29%，增速明顯放緩。主要受以下幾個因素影響：

（1）汽車保有量增速放緩。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的提高，國內(nèi)汽車銷量每年保持穩(wěn)定增速，汽車保有量不斷攀升，依據(jù)公安部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年底全國汽車保有量達(dá)2.4億輛，與2011年底1.06億輛相比，增幅達(dá)126.4%。雖然增幅較大，但2012年到2018年增速逐步放緩，2017年同比增長11.9%，增速放緩0.9個百分點，2018年同比增長10.51%，增速放緩1.4個百分點，2018年全國乘用車銷量還同比下滑5.8%，是連續(xù)增長28年后的首次同比下滑。加上部分城市交通限號措施引起二次購車比例上升，睡眠車變多，有關(guān)統(tǒng)計顯示，當(dāng)前首次購車比例為70%、換購或重復(fù)購車的占比30%;國內(nèi)外汽車發(fā)動機(jī)技術(shù)的不斷提升，汽車的油耗水平明顯較低，導(dǎo)致汽油消費增速大大低于汽車保有量增速，

（2）出行方式發(fā)生改變。2018年全國高鐵里程達(dá)2.9萬公里，較2014年增加1.3萬公里，增幅達(dá)81.3%;2018年全國地鐵開通總里程6000公里，同比增長47.6%。隨著公共交通的不斷發(fā)展和完善，加之發(fā)達(dá)的公共自行車系統(tǒng)和共享單車的興起，加速了“最后一公里”的低碳化進(jìn)程，居民中遠(yuǎn)距離出行選擇高鐵和飛機(jī)、短距離選擇地鐵和共享單車的越來越多，自駕出行減少。

（3）替代能源發(fā)展迅速。近年來，各級政府大力支持新能源車發(fā)展，出臺了一系列的推廣獎勵政策，新能源汽車呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年，全國新能源汽車保有量達(dá)261萬輛，占汽車總量的1.09%，同比增長70.00%。其中，純電動汽車保有量211萬輛，占新能源汽車總量的81.06%。近五年新能源汽車保有量呈加快增長趨勢，一定程度上蠶食了傳統(tǒng)燃油車的增長空間，相應(yīng)擠占了消費者對于汽油的需求。

1.3市場競爭加劇

（1）經(jīng)營主體呈現(xiàn)多元化。2016年國家出臺了成品油“地板價”政策，有效保證了煉油企業(yè)的利潤。隨著原油進(jìn)口權(quán)和使用權(quán)的放開，地方煉廠也有了資源保障。地?zé)捄兔駹I加油站二者結(jié)成同盟搶奪市場，地?zé)挒槊駹I經(jīng)營單位提供低價資源，民營經(jīng)營單位為地?zé)捝a(chǎn)疏通后路，民營加油站的競爭力大幅增強，持續(xù)加大品牌化和抱團(tuán)經(jīng)營力度。2018年7月28日國家正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制，2019年1月2日，商務(wù)部批準(zhǔn)殼牌（浙江）石油貿(mào)易有限公司成品油批發(fā)資質(zhì)，國際石油公司進(jìn)一步加大在中國市場的搶灘布局。成品油市場開放持續(xù)推進(jìn)，經(jīng)營主體日趨多元，市場競爭日趨激烈。

（2）非法經(jīng)營行為仍然屢禁不止。近年來，盡管各級政府部門多次開展成品油市場專項整治行動，取得了一定的效果，但受利益驅(qū)使、法規(guī)缺陷、監(jiān)管盲區(qū)等因素及非法經(jīng)營的流動性、隱蔽性、復(fù)雜性等特點影響，非法從業(yè)人員仍鋌而走險，部分地?zé)捦ㄟ^“無票”“變票”方式進(jìn)行逃稅，偷逃稅款后的低價資源充斥市場，成品油市場非法經(jīng)營行為死灰復(fù)燃、打而不絕。嚴(yán)重威脅了公共安全，危害環(huán)境，破壞正常經(jīng)營秩序，形成不公平競爭，造成國家巨額稅費流失。

（3）?營銷模式互聯(lián)網(wǎng)化。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代，“找油網(wǎng)”、“滴滴加油”、“中國油聯(lián)”、“車到加油”等互聯(lián)網(wǎng)平臺把民營加油站織成一張無形的網(wǎng)絡(luò)，利用平臺，隱性抱團(tuán)，共享客戶數(shù)據(jù);客戶通過平臺采購油品，選擇供應(yīng)商的范圍更大更廣，實現(xiàn)民營加油站與客戶之間的互動;平臺甚至為民營加油站提供專業(yè)化的營銷指導(dǎo)，為其與異業(yè)商戶合作牽線搭橋，互惠互利，實現(xiàn)彎道超車。

2成品油銷售企業(yè)應(yīng)對市場競爭的瓶頸

2.1?信息系統(tǒng)支撐營銷活動較弱

當(dāng)前，銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）深化應(yīng)用緩慢，數(shù)據(jù)深度分析功能尚未完成，只能通過孤立的應(yīng)用系統(tǒng)實現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)的采集，系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成、共享度不高，需手工對客戶進(jìn)行分類分析，質(zhì)量和實效性都難以保證，缺乏對客戶購油行為、客戶量價指標(biāo)等多維度分析，無法開展客戶“精準(zhǔn)畫像”，未深度挖掘海量客戶數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)“靶向”營銷。

2.2客戶服務(wù)亟待提高

雖然銷售企業(yè)提出了要堅持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，但實際執(zhí)行與期望值存在較大差距。基層員工作強度大，工資相對偏低，人員不穩(wěn)定，不習(xí)慣采用規(guī)范用語，有些自助站工作人員“不出門、不服務(wù)”，有些站對持卡加油客戶不理不搭，服務(wù)質(zhì)量和水平與中國石化的品牌形象不匹配，客戶體驗感和認(rèn)可度不高。

2.3營銷理念和方法還需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變更新

現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。盡管成品油市場已發(fā)生劇變，但銷售企業(yè)有些人員的營銷理念停留在滿足市場需求的初級層次，習(xí)慣依賴油品降價擴(kuò)銷，實行“一刀切”，對客戶消費行為分析不夠，客戶分類不詳細(xì)，不能做到“一域一策、一站一策、一戶一策”。

3銷售企業(yè)應(yīng)對策略探討

在新常態(tài)的成品油市場環(huán)境下，客戶是營銷的重點，根本手段是鎖定客戶，誰更牢更多地鎖定客戶，誰就能更好的擁有市場。美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的4R營銷理論：Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報），該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。

汽油的目標(biāo)客戶歸結(jié)到底就是一輛輛汽車，如何把它們從目標(biāo)客戶發(fā)展為潛在客戶再最終成為忠誠客戶，這需要以“同理心”的思維創(chuàng)造客戶、獲取客戶和維系客戶。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，消費者愿意支付的價格與消費者獲得的滿意度成正比。只有以客戶需求為導(dǎo)向、為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、快速響應(yīng)客戶需求和企業(yè)端到端實現(xiàn)低成本運作，才真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，客戶的滿意度才能不斷提升，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙贏”。

3.1注重平臺建設(shè)

充分利用加油站巨大的人流、車流、信息流的優(yōu)勢，搭建圍繞客戶需求的營銷平臺。加快APP的推廣和應(yīng)用，全面構(gòu)建起“加油站線下引流+手機(jī)APP線上營銷”的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。始終圍繞建設(shè)人·車·生活綜合驛站這一目標(biāo)，積極引入第三方營銷資源，在風(fēng)險可承受的前提下，全面推廣“以加油卡為載體、以加油流量為主軸、多業(yè)態(tài)融合、多場景覆蓋、多方共贏”的新零售業(yè)務(wù)模式，打造開發(fā)綜合服務(wù)站，不斷滿足客戶日益多元化的需求，構(gòu)建“智慧油站”，不斷改進(jìn)客戶的消費體驗，從而增強客戶粘性。

3.2完善信息系統(tǒng)

打通數(shù)據(jù)鏈，搭建數(shù)據(jù)共享信息平臺，從源頭把客戶信息和消費記錄等原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入平臺，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+營銷+客戶”的新營銷模式，使客戶行為有效轉(zhuǎn)化為營銷大數(shù)據(jù)。在加油站普及運用圖片識別技術(shù)，收集進(jìn)站車輛信息，補充大數(shù)據(jù)來源。建立大數(shù)據(jù)可視化系統(tǒng)平臺，把不同業(yè)務(wù)線條的數(shù)據(jù)之間隱含及潛在的關(guān)聯(lián)關(guān)系匯總展示出來，挖掘業(yè)務(wù)規(guī)律和特點，輔助經(jīng)營決策。建立大數(shù)據(jù)分析平臺，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，為消費者畫像。

3.3實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標(biāo)簽特征;海爾集團(tuán)的消費者畫像，包含7個層級、143個維度、5326個節(jié)點的用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，實行社交化客戶關(guān)系管理。銷售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析平臺自動整理出每一位客戶的汽油單次消費金額、消費周期、頻次、品種和非油品偏好等信息，建立油非一體化客戶電子檔案，為每一個客戶“精準(zhǔn)畫像”，打標(biāo)簽、精細(xì)分類和定位。同時根據(jù)“畫像結(jié)果”，利用系統(tǒng)算法，在APP或者加油卡關(guān)聯(lián)的微信號內(nèi)自動推送個性化的產(chǎn)品推薦和條件觸發(fā)的營銷活動，并將執(zhí)行效果信息實時返回到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，避免開展“千人一面”的營銷活動，實行真正意義上的“靶向”營銷，提升營銷活動的有效性。如對長期加注92號汽油的客戶推送95號汽油優(yōu)惠劵，引導(dǎo)客戶嘗試高標(biāo)號汽油，并形成消費習(xí)慣;系統(tǒng)自動對汽油流失客戶推送用戶滿意度調(diào)查問卷，了解原因，進(jìn)行系統(tǒng)預(yù)警，以便客戶經(jīng)理采取針對性的措施挽回客戶;在春運期間，對外省進(jìn)站加油車輛自動推送本地特產(chǎn)優(yōu)惠劵;對中高端車輛推送98號汽油和“愛跑98”信息介紹及可加注站點的地理位置等。對直分銷客戶定期推送密度、代保管庫存及價格信息等。

3.4服務(wù)精細(xì)化

馬斯洛的需求層次理論分析，在資源供大于求的市場中，客戶“溫飽”問題得到了解決，開始尋求得到更高層次的滿足，需求日益多元化、差異化。從美國西南航空和海底撈的案例中可以發(fā)現(xiàn)，這兩家企業(yè)就是以服務(wù)制勝，全力提高顧客滿意度，用服務(wù)提升企業(yè)價值。在油品同質(zhì)化的情況下，銷售企業(yè)與其它經(jīng)營主體的競爭往往是體現(xiàn)在品牌與服務(wù)的競爭。踐行“每一滴油都是承諾”，堅持誠信經(jīng)營，確保銷售油品“質(zhì)優(yōu)量足”，打造金字招牌。樹立“服務(wù)就是品牌，每一次銷售就是一次體驗，每一次體驗就是一次服務(wù)”的理念，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最好的營銷。汽油零售圍繞“通過率、加滿率、滿意率、回頭率”，做好細(xì)節(jié)服務(wù)，改善站內(nèi)布局，優(yōu)化加油通道，美化加油環(huán)境，提升服務(wù)功能，濃厚商業(yè)氛圍，改進(jìn)消費體驗;汽油直分銷增設(shè)清罐、質(zhì)檢、配送等服務(wù)手段，打造競爭對手難以復(fù)制的服務(wù)差異化優(yōu)勢，提升客戶忠誠度。

3.5強化營銷隊伍建設(shè)

營銷人員既是企業(yè)的代表者和宣傳者，找到客戶，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷政策傳遞給客戶;又是客戶的經(jīng)理人，了解挖掘客戶需求，并把客戶需求傳遞給企業(yè)。市場帶來的問題用市場機(jī)制解決，用市場機(jī)制調(diào)動營銷人員的主觀能動性，積極、主動、熱情服務(wù)客戶，充分發(fā)揮營銷人員橋梁作用。實行市場化水平的薪酬，吸引知識全面，懂營銷、法律、安全知識，具有良好的溝通能力的青年精英加入營銷隊伍;薪酬考核以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，與客戶的服務(wù)評價和反饋掛鉤，實行“上不封頂、下不保底”，拉開收入差距。關(guān)心關(guān)愛一線加油員和客戶經(jīng)理，做精做細(xì)“五小工程”，增添“家文化”韻味，不斷增強員工的凝聚力和歸屬感，充分調(diào)動員工主人翁意識，激發(fā)工作熱情。積極開展?fàn)I銷培訓(xùn)，加快人才培養(yǎng)步伐，建設(shè)復(fù)合型營銷隊伍。

3.6大力凈化成品油市場

加強與各方各級政府部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，爭取市場監(jiān)管、稅務(wù)、商務(wù)、環(huán)保、公安等部門的支持，重點圍繞“無證無照”經(jīng)營、違規(guī)建設(shè)加油站、“摻假使假”、“以次充好”、偷稅漏稅等非法經(jīng)營行為，加大檢查和打擊力度，堅決取締黑加油站，打擊非正規(guī)渠道進(jìn)油，強力震懾成品油走私犯罪，凈化市場，努力營造公平競爭的市場環(huán)境。

4結(jié)論

綜上所述，隨著汽油市場供需矛盾的進(jìn)一步凸顯，“紅?！备偁帉⒏託埧?。成品油銷售企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭?，積極擁抱“電動革命”、“市場革命”、“數(shù)字革命”、“綠色革命”四大革命，從加強平臺建設(shè)、完善信息系統(tǒng)、實施精準(zhǔn)營銷、提升服務(wù)水平、強化營銷隊伍建設(shè)等方面入手，贏得客戶，留住客戶，讓客戶滿意，增強客戶粘性，拓市擴(kuò)銷，實現(xiàn)“量效兼顧、量價雙收”的目標(biāo)。

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