淺談保險(xiǎn)營銷

黃心怡 馬永昕

【摘要】保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營銷思想已經(jīng)落后，市場營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的理論，逐漸受到保險(xiǎn)界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域?。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)營銷?互聯(lián)網(wǎng)?策略?發(fā)展

1傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)營銷模式分為代理商營銷模式、經(jīng)銷商營銷模式及直營模式這三種類別。首先是代理商營銷模式，企業(yè)依賴于代理商團(tuán)隊(duì)，由總部層層向下擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，由點(diǎn)及面。適用于新、小企業(yè)，節(jié)約企業(yè)發(fā)展時(shí)間。其次是經(jīng)銷商營銷模式，與代理商營銷模式相反，它適用于發(fā)展較大、較為成熟的企業(yè)，由于企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)必然淘汰代理商，因此重點(diǎn)扶持經(jīng)銷商的營銷政策，本質(zhì)上就是對(duì)代理商營銷模式的一種進(jìn)化。最后是直營模式，其業(yè)績主要來源就是自我經(jīng)營，不依賴于任何經(jīng)銷商、代理商。

2?保險(xiǎn)營銷

2.1保險(xiǎn)市場營銷

保險(xiǎn)市場營銷是以保險(xiǎn)市場為起點(diǎn)和終點(diǎn)的活動(dòng)，對(duì)象是目標(biāo)市場的準(zhǔn)保戶。保險(xiǎn)市場營銷的目標(biāo)不僅為賺取利潤，還為了提高保險(xiǎn)企業(yè)公司在市場上的地位或占有比率，在社會(huì)上樹立良好的信譽(yù)。因?yàn)樵谇皫啄甑谋ｋU(xiǎn)業(yè)因?yàn)樵阡N售上處理不當(dāng)，保險(xiǎn)二字在大眾心中沒有較好的信譽(yù)保證，相反的，大眾甚至對(duì)其有抵觸心理。

2.2保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境

保險(xiǎn)市場的營銷環(huán)境分為外部環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境四個(gè)類別。外部環(huán)境即是人口環(huán)境，保險(xiǎn)歸根到底是人的作為，人口環(huán)境的變動(dòng)最直接地影響保險(xiǎn)市場營銷。經(jīng)濟(jì)環(huán)境從根本上影響保險(xiǎn)市場營銷，沒有資金，就沒法購買保險(xiǎn)。政治法律制度環(huán)境也扮演著重要的角色，國家對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)有著在政策上給予幫助，良好的提升保險(xiǎn)信譽(yù)，推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。最后是社會(huì)文化環(huán)境，企業(yè)文化的精髓是企業(yè)的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)的精氣神如若可以通過企業(yè)文化來表達(dá)，企業(yè)文化的載體就是傳達(dá)一個(gè)企業(yè)的精氣神的陣地，企業(yè)文化口號(hào)、理念就是一個(gè)企業(yè)精氣神的凝練。

3互聯(lián)網(wǎng)下的保險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)以其平等、透明、直接、便捷以及低成本和高效率的交流、交易，成為保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的大趨勢。其中互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心是“保險(xiǎn)”，互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)和手段。目前可以運(yùn)用到保險(xiǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)包括區(qū)塊鏈，人工智能，大數(shù)據(jù)等，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)向新技術(shù)密集型經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

相對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)來說最亮眼的點(diǎn)無疑是場景化消費(fèi)，區(qū)塊鏈和AI技術(shù)等則是實(shí)現(xiàn)這一職能的關(guān)鍵載體。區(qū)塊鏈的特點(diǎn)是滿足消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，豐富消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，刺激用戶更專業(yè)的保險(xiǎn)需求。場景的轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品走向細(xì)分化，以往“低頻、大額、高門檻”的傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案哳l、小額”的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

再者在保險(xiǎn)營銷上，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)可以通過分析用戶長期大量的互聯(lián)網(wǎng)蹤跡，還原用戶社會(huì)背景、財(cái)富結(jié)構(gòu)等特征，改變傳統(tǒng)模式下推銷產(chǎn)品導(dǎo)致的擾民，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

當(dāng)然，新技術(shù)尚存一些仍需解決的問題。例如，車險(xiǎn)依然存在缺乏前裝市場、核心計(jì)算模型等問題。區(qū)塊鏈去中心化的設(shè)計(jì)和理念過于理想化，加密機(jī)制采用私鑰唯一驗(yàn)證方式，難以滿足監(jiān)管部門對(duì)金融交易多種身份交叉驗(yàn)證需求等。

可見行業(yè)的深度創(chuàng)新目前還未實(shí)現(xiàn)，如何根據(jù)自身特色和優(yōu)勢，深挖細(xì)分市場需求，在激烈的競爭中獲得一席之地，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司需要長期考慮的重要問題。

4互聯(lián)網(wǎng)下的保險(xiǎn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的改變想法，基本上包括三種，首先是以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、退貨險(xiǎn)為代表的場景銷售;其次是類似“平安好車主”性價(jià)比不錯(cuò)的創(chuàng)新險(xiǎn)種;最后是以慧擇、保險(xiǎn)師為代表的用戶參與式營銷。最后的這種模式看起來是非常理想，每一位客戶都可以參與進(jìn)系列保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售中，但從各大app的影響力來看，并沒有太大的漣漪，發(fā)展空間也不夠。

原因有兩個(gè)方面，首先是買方角度：買方本身保險(xiǎn)需求沒被激發(fā)，就算看到推廣信息，也僅是瀏覽;有需求的用戶，會(huì)去找大平臺(tái)或?qū)I(yè)人員。其次是推廣方角度：人們從自己在朋友眼中的社會(huì)形象出發(fā)，并不希望自己被塑造成一個(gè)為了一點(diǎn)收益而隨意轉(zhuǎn)發(fā)的形象，所以人們?cè)趨⑴c轉(zhuǎn)發(fā)行為時(shí)，會(huì)存在一個(gè)比較高的心理門檻障礙。

簡單總結(jié)就是推廣方對(duì)社會(huì)形象的顧慮，接收方信任的不足，兩相作用，導(dǎo)致了所謂的全民保險(xiǎn)營銷模式在目前發(fā)展受阻。對(duì)此互聯(lián)網(wǎng)下的保險(xiǎn)營銷的改進(jìn)我認(rèn)為是“用戶僅可轉(zhuǎn)發(fā)分享自己真實(shí)購買的保險(xiǎn)”。這樣的好處一是分享保險(xiǎn)信息，二是自己真實(shí)購買，激發(fā)朋友圈同類型用戶的購買需求，解決信任問題。

5結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的營銷是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)跟不上時(shí)代的腳步，新興保險(xiǎn)營銷渠道不斷更新，那么保險(xiǎn)營銷必將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合發(fā)展新型的營銷模式。

利用網(wǎng)絡(luò)建立完善較為完整性的搜索引擎平臺(tái)，保留營銷的數(shù)據(jù)，這樣保險(xiǎn)企業(yè)可憑借這個(gè)平臺(tái)了解客戶訪問量，抓住吸引客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。精準(zhǔn)自身企業(yè)的定位，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷效率。

而在關(guān)注新的營銷渠道的同時(shí)，也要注意網(wǎng)絡(luò)線上線下營銷的相互結(jié)合，不可顧此失彼。通過線上線下的優(yōu)劣互補(bǔ)，。更快地關(guān)注保險(xiǎn)市場的新動(dòng)向與客戶的新需求，采取針對(duì)性的行動(dòng)，提高整體地營銷效能。

參考文獻(xiàn)：

[1]康麗娟.保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策.2013.110.

[2]金佳麗.淺談企業(yè)文化建設(shè).2007.71-72.

[3]林勇.財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為例.

[4]鄭濤.保險(xiǎn)中介對(duì)市場效率的提升作用研究.2011.

[5]湯軒.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的保險(xiǎn)營銷模式改革.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，32（7）.