行為經(jīng)濟學(xué)：對人類認(rèn)知偏差的探究

【摘要】行為經(jīng)濟學(xué)作為近幾年經(jīng)濟學(xué)的新興分支引起了許多專業(yè)和非專業(yè)人士的廣泛興趣。主要原因是它建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)之上的研究方向，融合了心理學(xué)等其他學(xué)科的內(nèi)容，解釋了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所無法解釋的經(jīng)濟現(xiàn)象。本文主要對行為經(jīng)濟學(xué)對價值的核心思考進行了詮釋，推翻了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中完全理性的假設(shè)，強調(diào)了情感因素和有限理性對行為人決策的影響。

【關(guān)鍵詞】行為經(jīng)濟學(xué)?稟賦效應(yīng)?有限理性?前景理論

一、傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的核心前提：絕對理性

行為經(jīng)濟學(xué)作為主流經(jīng)濟學(xué)中的一個分支，自2002年心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼獲得該年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎后才開始受到公眾的普遍關(guān)注。行為經(jīng)濟學(xué)者最初的靈感來源于在某些特定情況下，經(jīng)濟學(xué)核心理論無法解釋大多數(shù)人的行為結(jié)果。這些結(jié)果對理想行為模型的偏離大于可被定義的誤差，甚至與理論結(jié)果完全相反。

舉一個典型事例：試想某人高價購買了一張音樂會的門票，在音樂會當(dāng)天正趕上一場暴風(fēng)雨，購票者距離音樂會地點有兩個小時的車程。此時門票來不及轉(zhuǎn)讓他人，購票者是否還會選擇按計劃觀看演出？

對于生活中的此類問題，大多數(shù)人即使心里畏難往往都會作出依然去觀看演唱會的選擇，理由是基于已經(jīng)付出了高昂票價。換言之，如果票價沒有那樣昂貴，很多人便會作出與先前相反的選擇。但是按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論，經(jīng)濟人當(dāng)前的決策應(yīng)符合“忽略沉沒成本”的原則，即以往發(fā)生的費用不應(yīng)對眼前的行為產(chǎn)生影響，當(dāng)下的決策是對未來可能獲得效用多少的一種預(yù)測。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論與現(xiàn)實之所以會產(chǎn)生普遍的偏差，是由于現(xiàn)實生活中的人并不符合理論上對經(jīng)濟人的設(shè)定。相比絕對理性的經(jīng)濟人來說，行為人還受到外界環(huán)境、經(jīng)歷、個性、情感等非理性因素的影響。這些因素引發(fā)的主觀和客觀上的認(rèn)知局限會導(dǎo)致人們不會嚴(yán)格遵循經(jīng)濟學(xué)中最優(yōu)原則，從而無法到達(dá)理論上的理性預(yù)期。例如人們在購買大多數(shù)商品時經(jīng)常只是通過簡單的判斷，不可能對全部市場信息進行收集或?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)確的效用衡量，從而很難漸進理論中的約束最優(yōu)。除客觀限制外，行為人還常因固有偏見導(dǎo)致了過度自信，直接影響其做出切合實際的決策。因為人除了理智還受到情感的左右，這無疑體現(xiàn)在就業(yè)、教育、投資、婚姻等生活中方方面面，尤其影響著利益攸關(guān)的決策方向。

行為經(jīng)濟學(xué)的核心并不在于揭露傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的弊端，對而是通過結(jié)合心理學(xué)對于人的探究和統(tǒng)計學(xué)各類實驗的方法在已有理論的基礎(chǔ)上建立更具現(xiàn)實指導(dǎo)意義的模型。也就是說，行為經(jīng)濟學(xué)與經(jīng)典經(jīng)濟模型并不對立，而是將純理論作為研究的起點和基礎(chǔ)，對其進行加工和升華，從而提高這些理論預(yù)測的準(zhǔn)確性。在現(xiàn)實情況下，行為經(jīng)濟學(xué)的研究是基于在常態(tài)下大多數(shù)人的行為結(jié)果，而符合傳統(tǒng)經(jīng)濟理論預(yù)測的情境僅僅是極端少數(shù)的特例。

二、稟賦效應(yīng)

有這樣一個案例：在信用卡剛普及的時候，信用卡發(fā)卡機構(gòu)與零售商就一個問題引發(fā)了爭論：商家是否可以向信用卡支付的消費者收取額外費用。因為信用卡發(fā)卡機構(gòu)會向零售商收取交易處理費，而顯然，信用卡行業(yè)希望消費者認(rèn)為使用信用卡是免費的。信用卡發(fā)卡機構(gòu)提出了兩種方案：如果零售商堅持對使用信用卡和支付現(xiàn)金采取不同的價格，一種方案是將使用信用卡的購買價格設(shè)為商品的正常價格，而現(xiàn)金支付的價格作為優(yōu)惠價;另一種方案則相反，將現(xiàn)金支付的價格設(shè)為正常價格，而使用信用卡需要支付附加費。

理論上，兩種方案在內(nèi)容上是一致的，只是對信用卡用戶采用了折扣和附加費兩種不同的收費形式。盡管如此，信用卡行業(yè)最終選擇了第一種方案。追溯其深層次的原因，首先要引入的概念是機會成本。機會成本是指為了某項活動而放棄的其他活動的價值。如果選擇下午去喝茶，而不是待在家里看書，那么喝茶的機會成本就是閱讀的樂趣。方案一的機會成本是折扣，方案二的機會成本是附加費。雖然兩者的機會成本一致，但是對使用信用卡的消費者而言，方案一只是對打折機會的放棄，而方案二是自掏腰包。與直觀額外費用相比，打折是模糊和抽象的。

這種現(xiàn)象是源于2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者理查德·泰勒提出的稟賦效應(yīng)。即，已擁有物品的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于未擁有該物品時對其價值的評估。這里所講的價值不光指金錢上的價值，更多的是效用或人所能感受到的滿足感。這就是為什么對人來講，失去某樣?xùn)|西的痛苦往往會大于得到這樣?xùn)|西的快樂。就上面的例子而言，失去金錢比折扣帶來的等價收益更撼動人心。稟賦效應(yīng)也經(jīng)常被商家用作營銷手段，比如通過免費試用提高商品在買家的心理價位;又如通過以舊換新從新商品賺取更多利潤。曾經(jīng)的“占有”所帶給人的滿足感賦予了商品額外的價值，正因如此損失厭惡比獲益滿足對應(yīng)了更多的效用變量。

三、認(rèn)知局限

一旦推而廣之，就不難作出這樣的推斷：人對于事物的直觀判斷受到本身知識儲備和感性因素雙方面的影響，因而第一感覺常常是不準(zhǔn)確的。正如稟賦效應(yīng)所反映的一個方面，人將對于物品的個人情感轉(zhuǎn)化為潛在的附加價值。除情感因素外，還有另一個方面可以稱之為有限的知識。也就是說，即使不考慮人的主觀因素，人所作出的判斷常常是用通過頭腦中已知的相關(guān)信息推導(dǎo)出來的結(jié)果。就像大多數(shù)人會認(rèn)為澳大利亞的首都是悉尼，因為提到澳洲，悉尼作為旅游勝地顯得更為耳熟能詳。簡而言之，人的判斷來源于經(jīng)驗。當(dāng)需要進行決策的事件與現(xiàn)有生活密切相關(guān)時，因為認(rèn)知充分，結(jié)論就更為可靠;但是當(dāng)二者關(guān)聯(lián)性不強時，有限的經(jīng)驗會推導(dǎo)出錯誤的結(jié)論。

無論是有限的經(jīng)驗還是無法擺脫的主觀因素，都不得不承認(rèn)人的認(rèn)知是局限的，或者說人只擁有有限理性。因為有限理性所導(dǎo)致的偏差是基于人在沒有對實際數(shù)據(jù)進行了解的情況下，第一感覺的簡單認(rèn)知，所以這樣的錯誤是可預(yù)測的。如果我們問世界所有人，火車的事故率高還是飛機的事故率高，大多數(shù)人都會回答飛機。因為一方面火車比飛機更為普及，另一方面是出于人對死亡率的直觀感受。但實際上飛機是全球事故率最低的交通工具。意味著即使調(diào)查的樣本足夠大，這類偏差還是會顯示為大多數(shù)人的一致誤解，而非個體的左右偏離，所以誤差無法被抵消。

四、前景理論的核心思想

前景理論是由行為學(xué)家丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基共同提出的，前者也因此獲得了2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。前景理論包含了兩個核心思想：首先它提出一個理論不可能同時具有規(guī)范性和描述性。其次，前景理論建立了財富效用的描述性模型。

這里先來解釋前景理論中的規(guī)范性理論和描述性理論。所謂規(guī)范性理論簡單來講就是理論層面上邏輯推導(dǎo)的結(jié)果。比如某個數(shù)學(xué)或物理學(xué)定理。它的作用是指導(dǎo)人們在充分給定的外部條件下，趨近理論意義上的正確結(jié)果。規(guī)范性理論是建立在客觀真理上的，也就是說理論上來說人應(yīng)該怎么做。描述性理論則以現(xiàn)實情況為基礎(chǔ)，考慮了現(xiàn)實的不完備性，用來研究現(xiàn)實情況下人會怎么做。顯然，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)模型屬于規(guī)范性理論。如果用理性人的假設(shè)推導(dǎo)現(xiàn)實中人的行為，將其作為描述性模型，就會出現(xiàn)上文中實際與理論相悖的偏差。這正是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)問題的癥結(jié)所在。而行為經(jīng)濟學(xué)則是以統(tǒng)計實驗為基礎(chǔ)，建立一套用以描述人類行為實際的經(jīng)濟學(xué)模型。在這個過程中，人們不會去追求描述性理論是否符合完全的邏輯，也不會在實際生活中淪為規(guī)范性理論的踐行者。以經(jīng)濟學(xué)家加里.貝克爾提出的人力資本理論為例，該理論強調(diào)人們可以正確地預(yù)測在未來的職業(yè)生涯中物質(zhì)和精神上的收益，從而據(jù)此選擇所應(yīng)接受的教育以及投入的成本。但是事實上，很多學(xué)生并不確信自己未來所要從事的職業(yè)。他們會根據(jù)興趣選擇專業(yè)，畢業(yè)后卻從事著與之毫不相關(guān)的工作。

前景理論試圖針對不確定性下的決策問題建立準(zhǔn)確的描述性模型，從人類行為出發(fā)，旨在預(yù)測人們在現(xiàn)實生活中的實際選擇。前景理論的基礎(chǔ)思想要回到我們上文中提到的風(fēng)險厭惡，也可以說是財富的敏感性遞減，即隨著財富的不斷增加，財富的邊際效用是遞減的。財富的敏感度的遞減原理暗含了兩個隱性信息，第一，對金錢效用與財富等級有關(guān)，同樣一筆數(shù)額的金錢對窮人和富人意味著不同的價值;第二，風(fēng)險厭惡，即損失第一個100元要比損失第二個100元更加痛苦，人們不會冒著損失第一個100元的風(fēng)險去獲得第二個100元。

五、結(jié)束語

盡管許多傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)者仍對行為經(jīng)濟學(xué)提出著許多的質(zhì)疑，對于其中有些問題，行為經(jīng)濟學(xué)家還不能給出完全的解釋。但是正因為行為經(jīng)濟學(xué)是以大多數(shù)人在現(xiàn)實中的行為為基礎(chǔ)，援引大量實驗的結(jié)果形成可靠的行為模型，決定了行為經(jīng)濟學(xué)理論是來源于生活也是最貼近實際的可以準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟模型。對于行為經(jīng)濟學(xué)的價值，可以引用丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中的一句話：“感性細(xì)節(jié)掌控理性大局”。

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作者簡介：成一君，女，在讀研究生，國民經(jīng)濟學(xué)，中國人民大學(xué)。