福建民營企業(yè)轉型升級及品牌價值提升對策研究

翁景德

（仰恩大學，福建泉州，362014）

一、引言

民營企業(yè)是改革開放和市場經濟發(fā)展的、重要產物，也是社會生產力水平提高的發(fā)展路徑，同時更是社會主義市場經濟及實現(xiàn)戰(zhàn)略化生產的客觀要求。對提高國民經濟水平有積極的促進作用，其存在具有客觀和歷史必然性。福建省民營企業(yè)經過多年的努力已取得佳績，在推動地域經濟發(fā)展、社會投資、海外貿易出口量、財政收入、社會、人口、就業(yè)等方面做出了突出貢獻。盡管如此，福建省民營企業(yè)在其經濟規(guī)模擴大發(fā)展中也遇到了制約條件，具體包括：金融融資難、稅收不平等待遇、市場準入標準較高、企業(yè)文化不深刻、缺少優(yōu)秀的專業(yè)人才、產業(yè)化結構不合理的問題。因此，企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展動力，為現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展注入新的生機與活力，應積極面對制約社會快速發(fā)展的問題。提高民營企業(yè)的產業(yè)化升級轉型動力，充分發(fā)揮民營企業(yè)在國民經濟體系中的重要作用。

二、福建民營企業(yè)謀求國際市場地位存在的風險及風險形成的原因與對策

（一）民營企業(yè)謀求國際市場地位存在的風險

第一，融資風險。企業(yè)想要獲得國際市場準入條件和地位，前期需要投入大量的資金成本。民營企業(yè)進行國外的融資，最主要的方式是跨國并購形式，企業(yè)并購與貸款對擴大企業(yè)規(guī)模而言，都將面臨著巨大的經濟壓力。由于部分企業(yè)缺乏長久的償債能力，增加了民營企業(yè)的現(xiàn)金流控制風險；并購信息度的解析問題也影響政策控制。這些問題都是民營企業(yè)融資中經常出現(xiàn)的風險，并廣泛存在于其日常經營融資過程中。

第二，市場環(huán)境的復雜性風險。國際市場準入條件和市場地位，需要全面提升企業(yè)品牌品牌力度，因此需要提高打造企業(yè)品牌形象，但相對的也可能給企業(yè)發(fā)展帶來不同的風險。例如，對國際市場定位不準卻導致的經營實測與效果不佳，若不懂品牌運營，在打造企業(yè)品牌中，將會面臨著不同風險。由于企業(yè)缺乏對自身經營管理的客觀認識，不斷膨脹自身實力導致發(fā)展定位與自身經濟實力不相符合，既沒有提高自己的企業(yè)知名度，同時又遇到了同質行業(yè)的抵抗。

第三，國際市場的環(huán)境風險。相對于國內市場而言，國際市場的競爭者較多，市場環(huán)境更加復雜，企業(yè)的核心競爭壓力也更大，不僅來源于同質企業(yè)的惡性競爭，而且還源自國際經濟貿易的政策導向作用等，尤其是踐行“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略。對于福建民營企業(yè)來說，雖然在國內發(fā)展占據(jù)了優(yōu)勢條件，但是在國際市場中卻面臨著打開市場的重重困難。若沒有進行充分調查了解，進而導致市場判斷的錯誤，直接影響企業(yè)經營戰(zhàn)略轉型期計劃和市場核心競爭力。

（二）民營企業(yè)轉型升級的發(fā)展制約問題

第一，民營企業(yè)產品的生產成本不斷增加，產品的標準化、市場化、時代性特點不明顯。例如，符合企業(yè)的經營發(fā)展環(huán)境，直接影響地區(qū)企業(yè)發(fā)展規(guī)模。根據(jù)相關調查研究，企業(yè)的經營成本逐漸上升，稅費優(yōu)惠不斷降低，增加了勞動力成本的同時，企業(yè)的經營利潤明顯縮水。另外，民營企業(yè)的人才資源無法得到確實保障，例如，研發(fā)經費較低、研發(fā)專業(yè)人員較少、資本分散性、勞動密集型的模塊化、標準化生產形式。第二，缺乏長效的管理機制。民營企業(yè)中不乏有家族性質的企業(yè)存在，其存在組織結構不合理問題。缺乏科學合理的獎懲制度，嚴重挫傷了員工工作積極性，增加了人才流動性。第三，市場營銷缺乏戰(zhàn)略化品牌規(guī)劃。例如，福建民營企業(yè)中，除食品飲料加工和紡織協(xié)會類品牌建設取得了一些良好的效果，其他類型的民營制造企業(yè)品牌建設仍處于初級發(fā)展階段，缺少品牌戰(zhàn)略化認識和發(fā)展規(guī)劃。尤其是中小型民營企業(yè)，知識產權意識薄弱，企業(yè)品牌建設缺少一定的競爭實力。

（三）民營企業(yè)在國際市場地位中風險成因

第一，跨文化價值的制約因素。民營企業(yè)在提升品牌價值的建設過程中，未能充分重視跨文化價值主導因素，也是造成品牌宣傳風險的重要原因。例如，以華為企業(yè)為例，在企業(yè)打入國際市場的戰(zhàn)略化發(fā)展中，制約其市場地位的直接條件是沒有投入廣告宣傳建設。也就是說，華為民營企業(yè)從國際大環(huán)境格局上進行宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃，但是沒有針對市場目標群體進行細致化心理策略介紹，同時也沒有形成跨文化價值的主導作用，使得其先前市場占有率明顯低于國外手機品牌。第二，民營企業(yè)與市場大環(huán)境之間存在信息不對稱問題。民營企業(yè)的市場環(huán)境在進行市場空間調查時，所獲得的信息存在嚴重的不對稱問題。其主要體現(xiàn)在：由于一些企業(yè)自身條件不足，難以獲取國際市場的全面信息，所獲取的信息表現(xiàn)出碎片化、淺顯化等特點；信息獲取的成本比較高，社會信息中間流通機構的服務能力有限。例如：會計事務所、咨詢機構、律師事務所的機構沒有為民營企業(yè)提供充足的信息服務。則地方政府信息推送力度不強，在信息共享與信息整合上都存在嚴重的制約性。

（四）民營企業(yè)要加快質量建設謀求發(fā)展

國際競爭不管是自創(chuàng)品牌全球銷售或國際代工，質量始終都是永續(xù)經營的關鍵之一。因此，福建民營企業(yè)轉型升級中要重視以下幾點:

第一，堅持以確保質量為價值導向。牢固樹立質量第一的強烈意識，堅持優(yōu)質發(fā)展、以質取勝，形成全員質量意識。第二，堅持以民營企業(yè)為質量提升主體。加強全面質量管理，應用先進的質量技術與管理方法，提高全員全過程全方位全要素質量控制水平。弘揚企業(yè)家精神、勞模精神、工匠精神，提高決策者、經營者、管理者、生產者質量意識和質量素養(yǎng)，打造質量標桿企業(yè)，加強品牌建設。第三，堅持以改革創(chuàng)新為根本途徑。深入實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮市場在總體資源合理配置中的決定性作用，積極引導推動各種質量創(chuàng)新要素向產品和服務的供給端推進，以新技術改造提升產業(yè)質量和發(fā)展水平。第四，資源整合產業(yè)質量是發(fā)展成功的關鍵因素。不同的產業(yè)在質量提升上均有其核心技術，福建相關政府部門可設置質量攻頂跨業(yè)平臺，跨產業(yè)、跨區(qū)域、跨領域、跨產學研整合建設研究中心，訂定產業(yè)高質量標準，并以科學方法訂定技術路徑與完成手段及方法；重視不同層級培訓，推動質量管控員認證，培育更多高層次質量管理人才，為全球性市場謀求高競爭優(yōu)勢。

（五）民營企業(yè)要從區(qū)域品牌邁向國際品牌

第一，發(fā)揮品牌之都整體綜效。由世界品牌實驗室(World Brand Lab)主辦的(第十六屆)世界品牌大會上，發(fā)布了2019年《中國500最具價值品牌》，入選門檻提高到25.16億元，中國500最具價值品牌總價值為218710.33億元，平均每個上榜品牌的價值為437.42億元。分析報告中指出福建共有36個品牌入圍，名列中國第五名，總體品牌價值高達8644.24億元(如表1)。福建被譽為品牌之都當之無愧。

第二，由國際品牌企業(yè)引領區(qū)域品牌企業(yè)走向國際。產業(yè)帶動行業(yè)、行業(yè)帶動企業(yè)，國際品牌引領國內區(qū)域品牌，福建國際品牌引領省內區(qū)域品牌；公民營企業(yè)品牌一起帶動省內企業(yè)發(fā)展品牌，逐步邁向國際化。傳統(tǒng)產業(yè)在品牌化的驅動下逐步升級為區(qū)域品牌并集聚為國際化品牌之都。

三、提高福建民營企業(yè)品牌價值對策

（一）建設福建民營經濟與品牌研究中心

主要研究內容為:

1. 品牌創(chuàng)建與運營: 提供品牌建設、品牌運營、品牌項目管理、品牌價值提升等相關作法及研究，并著力打造一批知名品牌。加強重點產業(yè)集群區(qū)域品牌建設，引導企業(yè)在向更高層次發(fā)展過程中提升質量品牌核心競爭力，打造更多國際國內知名品牌和“獨角獸”“單項冠軍”“專精特新”企業(yè)（產品）。

表1 平共處2019年福建36個品牌入圍中國最具價值品牌500強 單位:億元

2. 品牌再造：針對企業(yè)發(fā)展中品牌存在的問題提供解決方案，并針對現(xiàn)有品牌思維迷失及錯誤觀念予以導正。研擬“老字號”創(chuàng)新發(fā)展策略，指導老字號企業(yè)申請注冊商標、創(chuàng)立品牌，支持老字號企業(yè)加強境外商標權保護。加強老字號門店的保護，促進老字號創(chuàng)新發(fā)展。支持老字號企業(yè)通過技改、品牌文創(chuàng)、線上線下整合推廣等方式，實現(xiàn)產品和服務創(chuàng)新。讓品牌定位更明確，讓老字號品牌再展雄風。

3. 品牌管理: 藉由PPP項目管理機制與互聯(lián)網大數(shù)據(jù)平臺，整合供應鏈以達品牌永續(xù)營運目標，供品牌企業(yè)決策依據(jù)。

4. 品牌策略:核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，提供品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新，等等。

5. 品牌保護:樹立一個牢固的品牌，商標保護至關重要。如果馳名商標不進行品牌保護的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。提供企業(yè)品牌的經營保護、品牌的法律保護和品牌的社會保護至為重要，避免因品牌被假冒而影響價值，甚至影響企業(yè)的永續(xù)經營。

6. 品牌增值:將品牌優(yōu)化并通過各種營銷手段，提升品牌價值。訂定各種品牌增值模式，將增值系統(tǒng)化，降低品牌風險。整合跨企業(yè)品牌合作、跨行業(yè)品牌合作、跨國際品牌合作。

7. 品牌社會化:提升企業(yè)家品牌戰(zhàn)略意識，培育企業(yè)高管的品牌戰(zhàn)略思維和實踐能力，鼓勵企業(yè)參加品牌價值評價，提升企業(yè)品牌價值,讓品牌不斷增值。提升福建品牌的知名度和美譽度，增強公眾對福建品牌的認可度。

8. 品牌國際化: 積極推進商標國際化，引導企業(yè)樹立“商品出口，商標先行”意識，實施商標國際化戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)通過跨國兼并、品牌收購、品牌連鎖經營等方式促進品牌國際化。引導企業(yè)積極參加國際標準組織活動，以標準國際化引領品牌國際化。推行國際通行的管理體系和產品認證，推進計量、檢驗檢測和認證認可的國際采信和互認。品牌透過互聯(lián)網+及O2O的力量打入國際市場，從而建立起國際品牌的美譽度，建立民營經濟的品牌堡壘，讓中國制造作為國際貿易的前哨戰(zhàn)，開疆辟土打開國際市場。

（二）完善民營企業(yè)內部組織架構

福建民營企業(yè)應確實利用國家戰(zhàn)略化發(fā)展政策，改革調整企業(yè)內部架構，逐漸完善企業(yè)組織架構，徹底改變傳統(tǒng)組織架構及其經營模式帶來的產業(yè)發(fā)展空間。尤其是家族式經營模式，要確實加強現(xiàn)代化企業(yè)管理制度的根本落實性。在內部組織架構之間，加強各部門之間的權責聯(lián)系，以及溝通交流的互動機制。在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展帶動下，全面提高企業(yè)的品牌宣傳效能，進而為提升民營企業(yè)的升級、轉型提供強大的內部環(huán)境優(yōu)勢。

（三）綜合經營產業(yè)鏈，全面提高品牌價值與形象

第一，民營企業(yè)可以優(yōu)化整合線上和線下經營渠道。按照民營企業(yè)實際發(fā)展情況，規(guī)劃線上和線下經營組織結構，例如：線下采取實體店經營發(fā)展模式，按照“關小店開大店”的戰(zhàn)略指導思路，根據(jù)地域發(fā)展格局，優(yōu)化調整線下商店規(guī)模，并在國際市場上強化，提升實體店的發(fā)展質量，并進行企業(yè)商標注冊。線下實體經營店需要保障店面體服務質量，減少庫存積壓量，品牌宣傳策略，提高產品商業(yè)化，從而在市場上提高消費者認同度、忠誠度。對于線上經營發(fā)展渠道，雖然同質電商存在較大的區(qū)別，但是可以依自身發(fā)展特點與戰(zhàn)略規(guī)劃條件，積極與線下融通擴展線上發(fā)展渠道。第二，制訂長遠企業(yè)品牌價值增值規(guī)劃與目標。根據(jù)市場發(fā)展空間，充分展現(xiàn)民營企業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢，并在長期積累的市場經驗中，利用政策導向作用，充分實現(xiàn)民營企業(yè)的組織結構與企劃發(fā)展。可以根據(jù)企業(yè)的品牌價值增值規(guī)劃長期發(fā)展目標，制定具體的規(guī)劃，并闊步展開。

（四）充分利用金融支持，統(tǒng)籌兼顧協(xié)調發(fā)展

按照福建“一帶一路”的戰(zhàn)略化發(fā)展平臺，支持與推動福建民營企業(yè)的高層次、更高水平的發(fā)展，確實實現(xiàn)企業(yè)升級，優(yōu)化創(chuàng)新目標。政府單位應加大年度財政預算，提高專項扶持力度，支持福建龍頭民營企業(yè)品牌收購，為其提供專項研發(fā)設計資金保障，進而形成全球戰(zhàn)略環(huán)節(jié)；幫助龍頭民營企業(yè)走出惡性競爭循環(huán)環(huán)境。進而使企業(yè)從國際低端品牌價值的增殖格局中，逐漸過渡到國際高端品牌價值。

四、結論

福建民營企業(yè)正面臨著轉型升級的攻關期，經營管理也面臨著不同問題沖擊，福建民營企業(yè)應重點利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，積極應對轉型升級中所遇到的品牌價值問題。因此，福建民營企業(yè)應朝提高品牌價值，并善用國家戰(zhàn)略發(fā)展政策力謀發(fā)展。由于民營企業(yè)具有不同的發(fā)展特點與未來規(guī)劃，根據(jù)一帶一路國家戰(zhàn)略設計與國際市場競爭環(huán)境，確實提高福建民營企業(yè)的品牌價值，是提高企業(yè)升級優(yōu)化轉型的關鍵環(huán)節(jié)。