鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略分析

(西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川 綿陽 621010)

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)評(píng)述

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的品質(zhì)、聲譽(yù)或相關(guān)特征取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)相關(guān)部門審核批準(zhǔn)以原產(chǎn)地命名的農(nóng)產(chǎn)品。尚旭東(2011)認(rèn)為地標(biāo)品牌效應(yīng)顯著，保護(hù)和發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品能起到強(qiáng)域富民的效用；翟玉強(qiáng)(2012)發(fā)現(xiàn)我國部分地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)呈現(xiàn)出兩極趨勢，提出了開發(fā)和保護(hù)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的建議；何煥鋒(2017)認(rèn)為我國現(xiàn)行的地理標(biāo)志法律存在缺陷，應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)立法；袁利華(2010)與王閣(2016)分別以新疆和河南為例，探討了積極開展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)保護(hù)的重要性；楊永(2017)指出發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品能有力推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此政府可以通過地理標(biāo)志建設(shè)來實(shí)現(xiàn)扶貧。顯然，這些文獻(xiàn)成果主要集中于地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)與管理層面的分析。

事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制一直都是我國政府、企業(yè)與學(xué)界討論的熱點(diǎn)。周林潔等(2012)認(rèn)為，要穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格,必須把握其價(jià)格的基本構(gòu)成，并以此為核心進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)控；翟雪玲等(2013)指出農(nóng)產(chǎn)品金融化加劇了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，政府應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)期貨市場和資本市場的監(jiān)管。2014年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》指出，要堅(jiān)持“市場定價(jià)、價(jià)補(bǔ)分離”原則，逐步完善農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)格制度。

客觀上，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品具有附加的品牌價(jià)值，對(duì)外具有排他性和競用性，是農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力的重要構(gòu)件。但在現(xiàn)有的研究成果中，卻鮮有對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略的討論。

二、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成非理性的原因

(一)政策導(dǎo)向盲目擴(kuò)種，產(chǎn)量劇增質(zhì)量下降

在成功申請(qǐng)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)后，生產(chǎn)者沒有及時(shí)了解市場行情，便盲目擴(kuò)大種植面積，沒能形成以龍頭企業(yè)帶動(dòng)分散農(nóng)戶、小企業(yè)的生產(chǎn)模式。同時(shí)，為了增加農(nóng)民收入，地方政府鼓勵(lì)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，做大特色產(chǎn)業(yè)。在市場效益的刺激和政府政策的雙重推動(dòng)下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)地?cái)U(kuò)大，產(chǎn)量劇增，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品市場供過于求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品惡性擠壓，市場價(jià)格下跌。

(二)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品游資炒作現(xiàn)象泛濫，市場價(jià)格波動(dòng)大

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地集中,地域?qū)傩燥@著，加之其需求價(jià)格彈性較小，近年來屢遭炒作。經(jīng)銷商和投機(jī)商在原產(chǎn)地囤積農(nóng)產(chǎn)品抬高價(jià)格,導(dǎo)致地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷勢力不斷發(fā)展,操縱市場價(jià)格的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品金融化，沖擊了其原有的價(jià)格形成機(jī)制，投機(jī)性資金的注入加劇了其價(jià)格的波動(dòng)。

(三)線上銷售不規(guī)范，擾亂市場價(jià)格

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)增長具有強(qiáng)勁推動(dòng)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”的發(fā)展模式也正處于探索階段，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上提升了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，但互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)跨越了地域和空間的限制，市場規(guī)模更大、范圍更廣，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域銷售假冒偽劣產(chǎn)品和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法犯罪行為愈演愈烈。

三、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略分析

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，其定價(jià)不僅受到商品價(jià)值、市場供求關(guān)系及國際市場價(jià)格等因素的影響，還與地理標(biāo)志品牌價(jià)值掛鉤。地標(biāo)企業(yè)往往具有一定的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，卻又不具備完全壟斷條件，因此地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品市場更近似于寡頭壟斷市場，其產(chǎn)品價(jià)格制定多選擇“撇脂”定價(jià)策略。

我們假設(shè)A、B為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品市場中生產(chǎn)同種商品的兩家地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，在考慮消費(fèi)者品牌偏好的前提下，兩家企業(yè)產(chǎn)品具有替代性。

設(shè)企業(yè)A、企業(yè)B面臨的需求函數(shù)分別為Q1=S1-λp1+αp2+β(b1-αb2)；Q2=S2-λp2+αp1+β(b2-αb1)。

其中，S1和S2分別代表兩企業(yè)初始階段的市場占有量，且S1+S2≤S，S為市場總規(guī)模；p1和p2分別表示兩企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)；b1、b2表示因企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)生的單位產(chǎn)品品牌溢價(jià)；α表示兩產(chǎn)品的替代率，0≤?≤min(1，λ)；β表示消費(fèi)者的品牌偏好，對(duì)地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品支付意愿的系數(shù)，0≤β≤1。A、B兩企業(yè)的利潤函數(shù)分別為π1=(p1+b1-C1)Q1；π2=(p2+b2-C2)Q2。C1、C2分別表示A、B企業(yè)單位產(chǎn)品的品牌塑造成本，b1′(C1)> 0，b2′(C2) > 0。

推論1：消費(fèi)者品牌偏好影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)程度，從而能進(jìn)一步影響產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者品牌偏好越強(qiáng)，其對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)格的承受能力越強(qiáng)。

同時(shí)：

推論2：不同階段，品牌塑造成本對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的影響不同。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立初期，地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘較高，品牌塑造成本越高，產(chǎn)品價(jià)格越高；地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展期，地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)集聚，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，品牌塑造成本下降，產(chǎn)品價(jià)格上升。從推論1和推論2中，我們發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品屬性和市場需求特性，決定了其具備“撇脂”定價(jià)策略的條件。

四、促進(jìn)我國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的政策建議

(一)健全地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌治理制度

健全政府的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場準(zhǔn)入制度，對(duì)每一個(gè)使用地標(biāo)品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審查；在業(yè)務(wù)運(yùn)營監(jiān)管時(shí)，統(tǒng)一地標(biāo)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，完善地標(biāo)品牌產(chǎn)品交易制度；加大對(duì)企業(yè)違規(guī)的制裁力度，確保地標(biāo)品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量與美譽(yù)度；在相關(guān)企業(yè)退出市場時(shí)，收回企業(yè)的地標(biāo)品牌使用權(quán)，以維護(hù)地標(biāo)品牌的排他性和競用性，加強(qiáng)對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌治理的制度保障。

(二)建立“品質(zhì)—價(jià)格”依存機(jī)制

相比一般的農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和低產(chǎn)量造就了其相對(duì)可觀的高價(jià)格。通過“品質(zhì)—價(jià)格”依存機(jī)制，同一地域品牌下的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品確定統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，各級(jí)政府有效控制地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，扶持龍頭企業(yè)以帶動(dòng)地方小企業(yè)全面發(fā)展，不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求升級(jí)。

(三)加大地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌治理力度，提高地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌治理效率

在地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的治理過程中，政府部門應(yīng)致力于地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌治理的信息化推進(jìn)，加強(qiáng)電子信息化建設(shè)；充分利用上游企業(yè)和下游消費(fèi)者的反饋信息，強(qiáng)化地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌治理；建立行業(yè)內(nèi)部自律機(jī)制，培育多渠道、全方位的立體綜合網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系。