探析張家界城市吉祥物USP定位及產(chǎn)品應(yīng)用與推廣

【摘要】城市吉祥物不僅具有城市形象的文化屬性，而且具有商業(yè)流通的產(chǎn)品屬性。本文從吉祥物文化與產(chǎn)品雙重屬性的角度，探討張家界城市吉祥物的使命與現(xiàn)狀，明確USP定位與價(jià)值，提出張家界城市吉祥物的多維動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)與裝飾方案，構(gòu)建利于張家界城市吉祥物的應(yīng)用系統(tǒng)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣模式。旨在提升張家界吉祥物USP形象和商品化價(jià)值，弘揚(yáng)張家界城市文化，加強(qiáng)城市形象宣傳和競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】張家界城市吉祥物；USP定位；應(yīng)用推廣設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)旅游業(yè)及消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游城市間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。城市吉祥物作為城市形象與文化的載體和縮影，以其特有的、趣味的視覺(jué)形象和親和力，受到城市管理者以及廣大民眾的關(guān)注和青睞。為了突出城市形象，強(qiáng)化城市品牌，設(shè)計(jì)和廣泛應(yīng)用吉祥物的城市與日俱增，也各自展現(xiàn)出了城市不同的特色與文化風(fēng)貌，尤其是將城市特色元素融合地方特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)和利用，為城市形象創(chuàng)造出了新的發(fā)展生態(tài)。同時(shí)，各界競(jìng)爭(zhēng)的加劇也帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)、廣告業(yè)的不斷發(fā)展。USP即“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）理論的提出，對(duì)地方特色產(chǎn)品自身差異和調(diào)整制造產(chǎn)品差異進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)的研發(fā)和推廣，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了重要而深遠(yuǎn)的影響。吉祥物作為城市品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的一個(gè)重要視覺(jué)符號(hào)、城市品牌的宣傳角色、城市文化及自然遺產(chǎn)保護(hù)和傳承載體的一份子，必然要與時(shí)俱進(jìn)，充分運(yùn)用自身USP定位與價(jià)值進(jìn)行多維度應(yīng)用開發(fā)設(shè)計(jì)，尋求設(shè)計(jì)的多元性和差異化，打造城市吉祥物的應(yīng)用產(chǎn)品與推廣模式。

一、張家界城市吉祥物的使命與現(xiàn)狀

體現(xiàn)城市特色，樹立城市形象，挖掘城市內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)城市的宣傳和發(fā)展能力，是城市吉祥物應(yīng)該承載的使命。吉祥物的雙重身份決定，它不僅具有張家界城市內(nèi)涵的文化屬性，而且具有商業(yè)流通的產(chǎn)品屬性，也就是說(shuō)，吉祥物不僅是城市標(biāo)識(shí)的一個(gè)有意義的特殊符號(hào)，也是一件可開發(fā)利用的城市商品。前者更好地體現(xiàn)品牌的性格，樹立品牌形象，后者則需要成為便于流通的、受眾適應(yīng)和喜愛(ài)的傳播媒介或是媒介的一個(gè)特殊圖形元素，可直接與受眾產(chǎn)生“視覺(jué)對(duì)話”和“情感交流”。城市吉祥物一經(jīng)正式發(fā)布，就應(yīng)該充分發(fā)揮其雙重作用，承擔(dān)起雙重使命，對(duì)內(nèi)要進(jìn)行規(guī)范化系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與應(yīng)用，對(duì)外開發(fā)旅游產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，從可供多維度開發(fā)的文化與旅游產(chǎn)品角度，尋求設(shè)計(jì)的多元性和差異化，為城市品牌加分，為城市經(jīng)濟(jì)增力，實(shí)現(xiàn)它的使命。

張家界以旅游立市，地域文化、旅游產(chǎn)業(yè)豐富，有著奇峰三千，秀水八百絕美景色。有言到，人生不上張家界，閱盡千山也枉然。在這絕版山水資源，悠久歷史文化襯托之下，張家界旅游文化和產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從弱到強(qiáng)、從粗到精、不斷優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程，民俗產(chǎn)業(yè)也在城市規(guī)劃下蓬勃發(fā)展。2018年，全市接待國(guó)內(nèi)外游客人次突破8500萬(wàn)，旅游業(yè)以及相關(guān)的衍生行業(yè)已成為了張家界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動(dòng)脈。但至今，又有多少市民和游客知道用大鯢作為創(chuàng)意元素設(shè)計(jì)的城市吉祥物“純純”形象呢？不刻意進(jìn)網(wǎng)絡(luò)查閱，估計(jì)知曉之人寥寥無(wú)幾。張家界城市吉祥物“純純”自發(fā)布以來(lái)，應(yīng)用少，傳播少，名氣小，價(jià)值也小，其因主要在于張家界城市形象推廣和城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中忽略了城市吉祥物的雙重屬性和商業(yè)推廣價(jià)值，且吉祥物設(shè)計(jì)形式單一，政府不重視利用和推廣，開發(fā)應(yīng)用和傳播推廣不夠，沒(méi)能充分展示出城市吉祥物的商品價(jià)值和社會(huì)推廣價(jià)值。

二、張家界城市吉祥物USP定位與價(jià)值

吉祥物作為城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的符號(hào)、城市宣傳的載體、城市的無(wú)形資產(chǎn)，詮釋著城市文化底蘊(yùn)和經(jīng)營(yíng)面貌，承載著人們對(duì)城市的印象和認(rèn)同感，也增強(qiáng)了市民對(duì)城市的歸屬感和自豪感。其創(chuàng)意元素一般取自城市所在地域的代表性文化、資源和自然符號(hào)。張家界，國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)，中國(guó)首批世界自然遺產(chǎn)，全球首批世界地質(zhì)公園的所在地，擁有“中國(guó)第一個(gè)國(guó)家森林公園”的美譽(yù)，也是國(guó)家級(jí)大鯢自然保護(hù)區(qū)。2007年，張家界市正式發(fā)布了城市吉祥物“純純”，設(shè)計(jì)中以世界珍稀動(dòng)物、國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物、譽(yù)為“游動(dòng)的活化石”的大鯢、俗名娃娃魚為創(chuàng)意元素，經(jīng)過(guò)擬人與藝術(shù)化的處理，造型天真可愛(ài)，活潑可親，色彩設(shè)計(jì)充滿活力，采用勾勒平涂的表現(xiàn)手法，寓意張家界純潔的山、純凈的水、純正的民族風(fēng)情和純樸、健康的勞動(dòng)人民。既詮釋了張家界城市文化的內(nèi)涵和倡導(dǎo)對(duì)生態(tài)的保護(hù)，又充分展示了張家界綠色環(huán)保的健康環(huán)境，樹立了張家界“純純”的品牌形象。

在吉祥物作為城市形象的宣傳中，首先要明確城市吉祥物的當(dāng)代價(jià)值和獨(dú)特的銷售主張，即USP（Unique Selling Proposition）：一是“純潔的山、純凈的水、純正的民族風(fēng)情”的利益承諾，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者的健康、環(huán)保的功效利益；二是“游動(dòng)的活化石”的大鯢，俗名娃娃魚為創(chuàng)意元素的獨(dú)特設(shè)計(jì)，展示了城市地域特色和“長(zhǎng)壽”的概念；三是擁有強(qiáng)而有力、完整的旅游資源與城市服務(wù)系統(tǒng)，備受世界游客的關(guān)注。USP理論（獨(dú)特的銷售主張）重在產(chǎn)品差異和調(diào)整、制造產(chǎn)品差異。對(duì)于張家界城市吉祥物而言，設(shè)計(jì)不僅是創(chuàng)造了一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，也創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品差異。明確這個(gè)差異中的USP定位，并要進(jìn)行合理利用和傳播推廣。一是找準(zhǔn)吉祥物“純純”的獨(dú)特的賣點(diǎn)：“純潔、純凈、純正、純樸、將康、快樂(lè)和長(zhǎng)壽”城市精神內(nèi)涵；二是結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)多維度地設(shè)計(jì)開發(fā)吉祥物動(dòng)態(tài)、應(yīng)用規(guī)范和文創(chuàng)產(chǎn)品，堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，激活吉祥物的生命力，充分發(fā)揮其應(yīng)用價(jià)值，讓吉祥物形象在城市的宣傳中、市民的生活中、游客旅途中都能活起來(lái)，才能為人們提供城市的精神指引和強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

三、張家界城市吉祥物的產(chǎn)品應(yīng)用和推廣

首先，針對(duì)吉祥物問(wèn)題分析內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行多維動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)與裝飾，增強(qiáng)吉祥物的審美性、商品性和應(yīng)用性。張家界城市吉祥物只有以其獨(dú)特、幽默、人格化、多動(dòng)態(tài)的形象化造型和強(qiáng)烈的形式感，才能更好地塑造、活躍城市形象，吸引和增強(qiáng)人們的注意力和親和力，并在廣大市民和游客心中樹立親密感。一是在“純純”吉祥物基本形態(tài)上借用各種動(dòng)態(tài)加強(qiáng)吉祥物表情的造型設(shè)計(jì)，如喜、怒、憂、思、悲、恐、驚七情以及歡迎、指引、立正、奔跑、靜坐、沉思等動(dòng)態(tài)的擬人手法的詮釋與豐富表現(xiàn)；二是在原吉祥物身上進(jìn)行張家界地方特色服飾的設(shè)計(jì)裝飾，如張家界土家人的男、女土家服飾，將吉祥物“純純”進(jìn)行男女系列設(shè)計(jì)。

其次，作為城市標(biāo)識(shí)符號(hào)，在城市形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品中進(jìn)行融合設(shè)計(jì)與推廣，制定吉祥物形象在標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的應(yīng)用規(guī)范，即利用城市CIS的理論、方法與城市文化、城市形象設(shè)計(jì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)城市形象個(gè)性與特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，廣泛應(yīng)用在城市公共關(guān)系、城市機(jī)構(gòu)形象識(shí)別系統(tǒng)中。一是吉祥物形象在張家界城市政府機(jī)構(gòu)辦公實(shí)物用品識(shí)別系統(tǒng)：國(guó)內(nèi)國(guó)際各類信封、信紙、文件夾、文件袋、辦公用筆、筆架、記事本、PPT規(guī)范、紙杯、茶杯、杯墊、桌旗、掛旗等設(shè)計(jì)中的規(guī)范應(yīng)用；二是吉祥物形象在張家界城市公共關(guān)系或贈(zèng)品識(shí)別系統(tǒng)：賀卡、手提袋、包裝紙、鑰匙牌、個(gè)點(diǎn)景區(qū)門票、公共衛(wèi)生間標(biāo)識(shí)牌等設(shè)計(jì)中的規(guī)范應(yīng)用；三是吉祥物形象在張家界城市廣告宣傳識(shí)別系統(tǒng)：電視廣告標(biāo)志定格、報(bào)紙廣告系列版式規(guī)范（整版、半版、通欄）、大型路牌版式規(guī)范、燈箱廣告規(guī)范、公交車體廣告規(guī)范、雙層車體車身廣告規(guī)范、T恤衫廣告、橫豎條幅廣告規(guī)范、宣傳冊(cè)封面及版式規(guī)范、光盤封面規(guī)范等設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

再次，將城市吉祥物元素結(jié)合張家界旅游產(chǎn)業(yè)研發(fā)的旅游商品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和應(yīng)用推廣。如：在張家界民族服飾、帽飾、頭飾、耳飾等一系列配飾上的設(shè)計(jì)應(yīng)用；個(gè)性化的衣服、車飾、風(fēng)鈴等吉祥掛件上的設(shè)計(jì)應(yīng)用；具有地方特色的書簽、U盤、撲克牌、手機(jī)殼、鉛筆、可擦筆、書包、小抱枕、擺臺(tái)、扇子、T恤、水杯等日常用具上的設(shè)計(jì)應(yīng)用等。讓熱愛(ài)自然、喜愛(ài)張家界的外來(lái)游客們把“純潔、純凈、純正、純樸、健康、快樂(lè)和長(zhǎng)壽”城市精神內(nèi)涵的“純純”品牌帶回家，把張家界帶回家。

參考文獻(xiàn)：

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[2]彭勃.淺析吉祥物設(shè)計(jì)在中國(guó)城市品牌塑造中的意義和原則[J].視聽，2016（3）：147.

[3]360搜索https：//baike.so.com/doc/5373909-7593139.html CIS城市形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng).

作者簡(jiǎn)介：張德姣（1973-），女，碩士，藝術(shù)類專業(yè)副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本文系2016年度湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金西部項(xiàng)目“基于文化旅游品牌的張家界城市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16YBX040）的階段性成果。