論新媒體時(shí)代的電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>

2023-01-21 01:39:43張雅軍

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關(guān)鍵詞：媒體廣告電視廣告受眾

◎張雅軍

經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使人們的生活和工作發(fā)生了極大的變化。在這種全新的發(fā)展局面下，媒體行業(yè)也迎來了變革的機(jī)會(huì)和新的挑戰(zhàn)，電視媒體作為主要的傳統(tǒng)媒體行業(yè)之一也面臨著極大的挑戰(zhàn)。電視廣告作為電視媒體的一個(gè)重要的收入渠道，在一定程度上是電視媒體發(fā)展的重要支撐，這就要求電視廣告制作做出改變，大膽創(chuàng)新，借鑒新媒體傳播優(yōu)勢，改變傳播策略，在競爭激烈的市場環(huán)境下?lián)屨枷葯C(jī)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

隨著商業(yè)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)也隨之興起，其對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極高的敏銳度，不僅將當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r反映出來，也將各行業(yè)對(duì)市場發(fā)展的預(yù)期體現(xiàn)出來。與此同時(shí)，廣告行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、趨勢等也在一定程度上受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和制約。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近年來，廣告市場總體規(guī)模呈上升趨勢，但是電視廣告經(jīng)營額卻呈現(xiàn)負(fù)增長，其跌幅情況可見有多么嚴(yán)重。造成這一情況的主要原因就在于新媒體所帶來的強(qiáng)大沖擊，使得作為傳統(tǒng)媒體代表的電視媒體不可避免地受到影響。當(dāng)新媒體廣告市場迅速發(fā)展的時(shí)候，雖然電視媒體仍然有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢，并且在廣告的內(nèi)容、形式等方面都進(jìn)行了新的嘗試，但從實(shí)際情況看，電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀砸M(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能夠真正符合受眾群體和廣告商的多層面需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

在新媒體時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)信息交互在給人們帶來諸多便捷條件的同時(shí)，也讓人們受到了信息同質(zhì)化、可信度低等不利因素的影響。這樣一來就讓受眾群體逐漸對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息篩選感覺到疲憊，覺得這樣很浪費(fèi)時(shí)間和精力，而將注意力放在一些經(jīng)過精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，這樣不僅可以極大地提升效率，對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體來說，也會(huì)受到更多受眾的認(rèn)可。如此一來，電視媒體在新媒體時(shí)代的價(jià)值就能夠重新得到肯定。而在以家庭為主要單位的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，電視仍然是擁有最大規(guī)模受眾群體的媒體，與受眾之間的黏度很高，這也是其能夠在行業(yè)中持續(xù)發(fā)展的原因。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕攸c(diǎn)

隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，為了能夠更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告行業(yè)新的發(fā)展要求和變化，電視媒體行業(yè)就要對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕攸c(diǎn)有充分的了解，并對(duì)其長處進(jìn)行積極的學(xué)習(xí)和借鑒，以此來使自身實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和不斷創(chuàng)新。

首先，新媒體廣告內(nèi)容具有多樣化特點(diǎn)。新媒體廣告與傳統(tǒng)電視廣告相比，無論是在內(nèi)容上，還是在形式上，都不像電視媒體那樣受到很多的限制，廣告內(nèi)容更加多樣化，制作不需要太長時(shí)間，還可以根據(jù)反饋回來的傳播效果，適時(shí)地對(duì)其進(jìn)行修改和更新，這樣廣告更加具有靈活性，對(duì)于受眾的需求能夠及時(shí)給出回應(yīng)，予以積極的迎合。另外，通過VR、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段的運(yùn)用，將潮流熱點(diǎn)與廣告有效結(jié)合在一起，能使新媒體廣告的內(nèi)容和形式得到極大的豐富。

其次，新媒體廣告具有較強(qiáng)的個(gè)性化和交互性特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)使受眾群體不僅可以是信息的接收者，還可以是信息的發(fā)布者，他們可以將自己的一些想法、需求及時(shí)地反饋給平臺(tái)。近年來，直播平臺(tái)的廣告形式已經(jīng)逐漸成為新媒體廣告的主要傳播渠道，主播可以與受眾之間就商品的使用感受、價(jià)格折扣以及適用范圍等進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流和反饋，這也就充分體現(xiàn)了新媒體廣告具有較強(qiáng)的交互性。而個(gè)性化特點(diǎn)具體體現(xiàn)在，每個(gè)個(gè)體都可以將自己的想法進(jìn)行及時(shí)的反饋，甚至可以將商品以自己獨(dú)特的廣告形式來進(jìn)行售賣?？梢?，廣告在內(nèi)容、形式以及反饋上的個(gè)性化特征十分顯著。

再次，新媒體廣告具有實(shí)時(shí)性和高效性特點(diǎn)。與電視廣告相比，新媒體廣告在播出時(shí)間、地點(diǎn)以及次數(shù)等方面不用受過多的限制，其可以實(shí)現(xiàn)全天候的信息傳播，這樣受眾就可以隨時(shí)隨地找到自己所需要的任何廣告信息。新媒體廣告還因打破時(shí)空的局限性、傳播模式多樣化的特點(diǎn)，在一定程度上加快了其傳播速度。

最后，新媒體廣告可以精準(zhǔn)化投放，收效更佳。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，統(tǒng)計(jì)和分析廣大受眾日常的瀏覽、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，這樣可結(jié)合受眾的喜好來策劃廣告，以使廣告精準(zhǔn)地投放給用戶群體，從而使新媒體廣告促成的銷售額得到有效提升。

三、新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

在新媒體所帶來的強(qiáng)大沖擊下，為了謀求自身的健康穩(wěn)定發(fā)展，做到與時(shí)俱進(jìn)，電視媒體應(yīng)在廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨线M(jìn)行積極的探索，大力推進(jìn)改革發(fā)展，從而打破固有的傳播模式，力爭取得一定的成效。

（一）優(yōu)化廣告環(huán)境，維護(hù)良好生態(tài)

自從相關(guān)政策出臺(tái)以來，相關(guān)部門對(duì)電視媒體廣告加大了監(jiān)管力度，電視媒體也對(duì)形態(tài)雷同、低俗等節(jié)目進(jìn)行了積極的整改，特別是對(duì)廣告的內(nèi)容、播出時(shí)長和方式等進(jìn)行優(yōu)化整合，以此使電視媒體播出的內(nèi)容以及廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境得到優(yōu)化。通過采取有針對(duì)性的措施，讓受眾能夠真切地感受到電視廣告發(fā)生的轉(zhuǎn)變，從而為廣告?zhèn)鞑?chuàng)建一個(gè)利于發(fā)展的良好環(huán)境。

（二）創(chuàng)新廣告模式，拓寬資源空間

在新媒體的大力沖擊以及市場發(fā)展需求的驅(qū)使之下，電視媒體開始對(duì)自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行積極的梳理分析，以此對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化整合，發(fā)揮長處規(guī)避短板，尋求新的突破口，從而找到適合自身發(fā)展的新道路。當(dāng)前，受眾群體對(duì)于廣告有著越來越高的需求和期望，然而以往的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以滿足受眾的需求，因此，必須對(duì)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行創(chuàng)新，只有如此才能在行業(yè)發(fā)展中更加具有競爭力。

傳統(tǒng)電視媒體廣告采取的營銷方式多為在節(jié)目過程中穿插廣告，或是將商品直接植入節(jié)目中而收取廣告費(fèi)用，以此將商品宣傳和推廣出去。就近幾年電視廣告實(shí)際發(fā)展情況來看，受到新媒體平臺(tái)的啟發(fā)，電視廣告模式已經(jīng)朝著多樣化、創(chuàng)意化以及互動(dòng)化等方向發(fā)展，在內(nèi)容上也更趨向于生活化。廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸渤浞煮w現(xiàn)了整體性、故事性等特征，例如創(chuàng)建節(jié)目冠名、欄目特約以及頻道戰(zhàn)略合作伙伴等多樣化的廣告形式，并且在廣告這一時(shí)間段借助微信、微博等平臺(tái)增設(shè)留言、投票等互動(dòng)環(huán)節(jié)，還通過社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)話題等方式，使得廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)一步增強(qiáng)。

另外，在熱播劇的劇中或是劇尾處，穿插演員拍攝的具有劇情的廣告等方式，以此使電商平臺(tái)或是廣告商能夠獲取最大化的廣告價(jià)值。由此可見，通過不斷創(chuàng)新廣告模式，不僅可以使資源空間得到進(jìn)一步拓寬，還可以吸引更多企業(yè)來投放廣告。

（三）強(qiáng)化媒體融合，提升傳播效率

新媒體平臺(tái)的大量涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)等科技手段的發(fā)展，給電視等傳統(tǒng)媒體帶來了極大的競爭壓力，也在一定程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)電視媒體朝著融合、創(chuàng)新的方向發(fā)展。

當(dāng)前，有許多廣告商出于打造自身品牌的綜合考量，會(huì)選擇多個(gè)媒體同時(shí)進(jìn)行廣告投放，而這也將成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。雖然就目前情況來看，電視廣告依然有著一定的優(yōu)勢，并占據(jù)著一定的市場份額，但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，為了迎合市場發(fā)展需求，電視媒體應(yīng)學(xué)習(xí)新媒體的長處，合理地利用其傳播渠道，與其有效融合在一起，使傳播方式得到拓寬。這樣可以使電視廣告?zhèn)鞑カ@得更大的影響力，還可以使電視廣告更符合市場的需求。很多電視媒體為了更好地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，立足于自身的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、App等，讓受眾通過移動(dòng)終端設(shè)備就可以隨時(shí)隨地進(jìn)入，獲取自己所需要的相關(guān)信息，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢，使電視廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

與此同時(shí)，有許多電視媒體開始與新媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，對(duì)節(jié)目進(jìn)行同步直播或是實(shí)時(shí)互動(dòng)，這也是媒體融合的一種具體表現(xiàn)方式。所以說，通過電視媒體與新媒體兩者之間的密切合作和深入融合，可以使電視媒體的傳播更加廣泛，這也為電視廣告創(chuàng)造了更大的傳播空間，傳播效率也因此得到極大的提升。

（四）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

就電視廣告而言，由于電視媒體自身特性的關(guān)系，使得其在廣告創(chuàng)意上已經(jīng)逐漸形成了固定模式。而隨著新媒體時(shí)代的到來，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出了新媒體特征，不僅創(chuàng)意更加新穎獨(dú)特，而且與大眾的生活也更加貼近，風(fēng)格比較多變，能夠緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，這樣的廣告表現(xiàn)形式也逐漸得到了人們的喜愛，所帶來的廣告效益更是得到了廣告商的認(rèn)可。那么，電視媒體為了更好地滿足受眾日益增長的需求，盡可能多地爭取到廣告投放份額，就要發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式。就目前新媒體廣告而言，其在廣告創(chuàng)意上主要突出人性化、趣味性等特點(diǎn)，并憑借這些獲得了受眾的喜愛。

所以說，電視媒體也應(yīng)充分圍繞受眾的實(shí)際需求創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式，例如增強(qiáng)電視廣告的故事性，從情感、興趣等方面來打動(dòng)受眾，讓電視廣告通過自身高品質(zhì)的輸出來贏得受眾的關(guān)注。

（五）積極轉(zhuǎn)變思路，改變傳受雙方關(guān)系

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在互動(dòng)性、雙向傳播等方面有著明顯的優(yōu)勢，使得媒體與受眾之間的關(guān)系有了極大的改變。就信息傳播層面而言，受眾不再是單純的信息接受方，其也可以是信息的發(fā)布者和傳播者。

電視媒體以前一直是以傳播者的思路來開展工作的，新媒體廣泛應(yīng)用所帶來的沖擊使其可以看清日后的發(fā)展方向。為了適應(yīng)受眾群體身份的轉(zhuǎn)變，爭取更多的廣告份額，電視媒體要積極轉(zhuǎn)變電視廣告?zhèn)鞑ニ悸罚c受眾建立良好的關(guān)系。應(yīng)充分考慮受眾的需求和喜好，并以此為出發(fā)點(diǎn)來確定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式等，將受眾群體的能動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來，從而使電視廣告具有更高的傳播效率。

（六）充分利用先進(jìn)的科技手段

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入5G時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及VR技術(shù)發(fā)展得越來越成熟，并且得到了很大程度上的普及和應(yīng)用，這些無疑為廣告的表現(xiàn)形式和傳播方式打開了新的思路，同時(shí)也為新手段的實(shí)施提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。在電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中，科學(xué)合理地運(yùn)用新技術(shù)可以有效彌補(bǔ)傳播中的不足之處，不僅可以為受眾提供良好的體驗(yàn)感，還可以充分滿足受眾的多樣化需求。

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，對(duì)廣大受眾群體日常觀看頻次多的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，對(duì)于某一時(shí)間段受眾觀看電視廣告的喜好、時(shí)長等習(xí)慣進(jìn)行仔細(xì)分析，并以此為基礎(chǔ)對(duì)該時(shí)間段電視廣告的類型、時(shí)長等進(jìn)行科學(xué)合理的策劃。

現(xiàn)階段，在網(wǎng)上商城或線上銷售過程中，VR技術(shù)已經(jīng)逐漸得到了推廣和應(yīng)用，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，電視廣告也應(yīng)對(duì)此類技術(shù)進(jìn)行充分利用，讓人們可以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更加生動(dòng)直觀的體驗(yàn)，這樣既可以增強(qiáng)廣告的體驗(yàn)感和互動(dòng)性，還可以吸引更多受眾的關(guān)注度，以此使廣告商獲得理想的銷售效果。

四、結(jié)語

雖然就目前發(fā)展情況來看，由于受到新媒體的巨大沖擊，電視廣告面臨著很大的挑戰(zhàn)，但是其憑借著自身的傳播優(yōu)勢和擁有的高黏度受眾群體，在整個(gè)廣告行業(yè)中仍占據(jù)著一定的地位。而為了更好地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足受眾的實(shí)際需求，電視媒體仍需要積極地進(jìn)行改革創(chuàng)新，通過強(qiáng)化自身發(fā)展優(yōu)勢、拓寬廣告?zhèn)鞑デ酪约懊襟w深度融合等方式，使電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥M(jìn)一步擴(kuò)大，獲取越來越多受眾群體的關(guān)注，推動(dòng)電視媒體健康持續(xù)發(fā)展。

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