感官營(yíng)銷及其對(duì)消費(fèi)者的影響

【摘 要】 感官營(yíng)銷就是利用人體的五感來(lái)影響我們的感覺(jué)、記憶、理解等行為，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系、激勵(lì)顧客的購(gòu)買欲望。以消費(fèi)者的心理和行為為基礎(chǔ)，從目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)差異化的體驗(yàn)，來(lái)加深產(chǎn)品在腦海中的定位，逐步建立起五種感官與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方式的聯(lián)系，從而占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】 感官營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異化

現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究表明，人們?cè)诮邮芡饨缧畔r(shí)，83%以上是通過(guò)眼睛，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依靠觸覺(jué)，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中，有效的將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)完美結(jié)合的感官營(yíng)銷將是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者取得成功的先決條件?？梢?jiàn)感官營(yíng)銷已經(jīng)走在了戰(zhàn)略營(yíng)銷的前沿。

在這個(gè)科技發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)遍布世界的今天，全球品牌營(yíng)銷正在進(jìn)入感官營(yíng)銷的新時(shí)代。由于消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔、愈來(lái)愈注重品質(zhì)，同質(zhì)化商品層出不窮、廣告戰(zhàn)愈演愈烈、選擇空間逐步加大，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的要求了。只有創(chuàng)新，才可能在市場(chǎng)中獲勝。研究表明，同時(shí)調(diào)動(dòng)人的五種感官，能最大化保證接受一件新的事物，因?yàn)槲覀兂艘曈X(jué)和聽(tīng)覺(jué)外還有觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等信息儲(chǔ)存方式。人的感官具有與生俱來(lái)的記憶天賦，會(huì)主動(dòng)地為我們感知這個(gè)世界，并會(huì)在不知不覺(jué)的情況下決定我們對(duì)事物的看法。感官營(yíng)銷通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中主動(dòng)感知產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，得到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的全方位滿足，人的感官會(huì)在一次又一次的刺激下發(fā)生變化，購(gòu)買行為也會(huì)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，這種感官體驗(yàn)不是強(qiáng)迫的，而是“不由自主”的，因此對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是最直接、最深刻的。種種跡象表明，從大眾營(yíng)銷——關(guān)系營(yíng)銷——感官營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷正在進(jìn)行著持續(xù)的轉(zhuǎn)變。

首先，感官營(yíng)銷要有精準(zhǔn)的定位。每一種營(yíng)銷模式對(duì)不同年齡、不同性別、不同消費(fèi)行為所產(chǎn)生的效果不盡相同，感官營(yíng)銷也不例外。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者生理、心理特征和消費(fèi)行為的分析，我們認(rèn)為：感官營(yíng)銷對(duì)兒童、女性、老人更為有效。相對(duì)于男性，女性在感官上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)：觸覺(jué)上更細(xì)膩，味覺(jué)上更明顯，同時(shí)，女性做事情偏于感性。而在某種程度上，感官營(yíng)銷就是一種感性元素的營(yíng)銷，更容易對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力。就老年人而言，他們?cè)谙M(fèi)上往往沒(méi)有品牌概念，更重視多年積累的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的直接感受。在購(gòu)物時(shí)，他們喜歡聞一聞、嘗一嘗、摸一摸，所以如果商家能多一些對(duì)產(chǎn)品試用、試吃的體驗(yàn)活動(dòng)，便會(huì)得到更多老年消費(fèi)者的認(rèn)同，以此加大購(gòu)買機(jī)會(huì)。

其次，要塑造“感官印記”，就是通過(guò)某種特定的感官體驗(yàn)讓消費(fèi)者能夠立即想到某個(gè)具體的產(chǎn)品或是某個(gè)品牌。在五感當(dāng)中，營(yíng)銷人員最廣泛使用的感官印記是視覺(jué)印記，其次是聽(tīng)覺(jué)。近年來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，嗅覺(jué)和觸覺(jué)感官也能令消費(fèi)者的身體形成有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的記憶，而味覺(jué)方面雖然難以形成明確的印記，但可以和其他感官相結(jié)合發(fā)揮作用。

最后分別說(shuō)一下這五感，視覺(jué)營(yíng)銷，在人類的五大感官中，三分之二的感覺(jué)細(xì)胞集中在眼睛，它們幫助我們獲得了超過(guò)80%的感覺(jué)信息，所以視覺(jué)一直在營(yíng)銷實(shí)踐中占有主導(dǎo)地位。簡(jiǎn)單說(shuō)，視覺(jué)就是對(duì)事物的第一印象，包括產(chǎn)品的包裝、色彩、陳列、象征符號(hào)、品牌廣告和公司形象等，可見(jiàn)，簡(jiǎn)單明了，色彩鮮艷的視覺(jué)感受能給目標(biāo)群體留下深刻的感官印記。

聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷，聽(tīng)覺(jué)也越來(lái)越被企業(yè)所重視，作為強(qiáng)化品牌認(rèn)知和樹立品牌形象的戰(zhàn)略方法，比如，你可能不容易記得一個(gè)人的樣子，但卻很容易識(shí)別一個(gè)人的聲音，這就是聽(tīng)覺(jué)感官的特別之處。

觸覺(jué)營(yíng)銷，是有形的可以觸手可及的物體，例如“手感”。通過(guò)觸覺(jué)我們可以感知周圍的環(huán)境并對(duì)所觸及的物體形成三維的認(rèn)識(shí)，從而塑造產(chǎn)品和品牌形象并加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境布置、使用材料等方面，向消費(fèi)者提供關(guān)于本產(chǎn)品及品牌的觸覺(jué)體驗(yàn)信息，最有效的體驗(yàn)就是對(duì)鞋子的購(gòu)買會(huì)立竿見(jiàn)影的感受出是否舒適。舒適實(shí)用就是觸覺(jué)營(yíng)銷所要追求的高度。

味覺(jué)營(yíng)銷，味覺(jué)是最不好把握的一種感官，所謂眾口難調(diào)，更有國(guó)際飲食文化的差異，雖說(shuō)味覺(jué)是我們的五大感官中最直接的感覺(jué)器官，但也是最具情緒化的器官。味覺(jué)經(jīng)常被賦予感性的特征，好比描述我們的生活充滿了酸甜苦辣?？梢?jiàn)人們對(duì)自己的味覺(jué)體驗(yàn)并沒(méi)有穩(wěn)定、清晰的評(píng)價(jià)。就導(dǎo)致產(chǎn)品的不好把控，往往需要與其他感官相結(jié)合。

嗅覺(jué)營(yíng)銷，同味覺(jué)營(yíng)銷一樣，也具有感性化，但不同的是嗅覺(jué)信息的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制直接與記憶相連接，這與其他感官都不同。所以商家會(huì)努力開發(fā)屬于自己的味道，從未增加嗅覺(jué)記憶。特殊的味道也是吸引消費(fèi)者的一種手段。

由此可見(jiàn)，人類的五種感覺(jué)器官是非常抽象的，也是較為復(fù)雜的，是很難把控的，既然將其運(yùn)用到了市場(chǎng)營(yíng)銷上，那么就要努力發(fā)揮產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生最大化的“集合效應(yīng)”。法國(guó)人有句諺語(yǔ)：即使是水果蔬菜，也要像一副靜物寫生畫那樣藝術(shù)的排列，可見(jiàn)商品的美感何其重要。與其說(shuō)用五種感官刺激打造品牌，不如說(shuō)是給消費(fèi)者提供全方位的產(chǎn)品與服務(wù)。提出全方位賣點(diǎn)的品牌觀，使消費(fèi)者在消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中得到視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)的全方位滿足，留下難忘且愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，成為品牌的忠實(shí)用戶。已經(jīng)有越來(lái)越多的商家意識(shí)到，誘惑不再來(lái)自于商家的自我標(biāo)榜，也不是所謂的產(chǎn)品功能，更不是密集轟炸的廣告，而是來(lái)自于消費(fèi)者自身最為真實(shí)的感官體驗(yàn)。消費(fèi)者感受到獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性體驗(yàn)，就會(huì)更容易做出消費(fèi)決策。于是越來(lái)越多的商家品牌加入了感官營(yíng)銷的行列，致使感官營(yíng)銷模式已經(jīng)全面綻放，希望在未來(lái)的營(yíng)銷中感官營(yíng)銷能使商家與消費(fèi)者達(dá)到雙贏。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 鐘科，王海忠，楊晨.感官營(yíng)銷戰(zhàn)略在服務(wù)失敗中的運(yùn)用：觸覺(jué)體驗(yàn)緩解顧客抱怨的實(shí)證研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014，（1）：114–126.

[2] 黃靜，郭昱瑯，王誠(chéng)，顏壘.你摸過(guò)，我放心！在線評(píng)論中觸覺(jué)線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2015，（1）：133–151.

作者簡(jiǎn)介：姓名：金研秀（1994.1——），女，吉林延吉人，在讀研究生，延邊大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。