歐洲跨國(guó)公司在華的本土化戰(zhàn)略分析

李邱晨

【摘要】近些年來(lái)，隨著我國(guó)改革開放的步伐不斷加大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平得到了快速的發(fā)展和提升，使得越來(lái)越多的歐洲跨國(guó)公司看到了中國(guó)市場(chǎng)的龐大潛力與經(jīng)濟(jì)活力，尤其是中國(guó)越來(lái)越開放的經(jīng)濟(jì)政策引得歐洲跨國(guó)紛紛來(lái)到中國(guó)進(jìn)行發(fā)展，對(duì)歐洲跨國(guó)公司在華的本土化戰(zhàn)略進(jìn)行分析能夠?yàn)槲覈?guó)企業(yè)的海外發(fā)展提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】歐洲跨國(guó)公司 ?在華貿(mào)易 ?本土化戰(zhàn)略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與國(guó)際地位的快速提升，吸引了眾多歐洲跨國(guó)公司來(lái)到中國(guó)發(fā)展，并針對(duì)在華經(jīng)營(yíng)采取了本土化戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，因此，本文主要針對(duì)歐洲跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略背景進(jìn)行深度的分析，接著針對(duì)歐洲跨國(guó)公司在華本土化的戰(zhàn)略措施進(jìn)行了深度的探討，旨在為跨國(guó)公司的海外擴(kuò)張?zhí)峁└鼮楦咝?yōu)質(zhì)的本土化戰(zhàn)略方案，從而有效促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的健康繁榮。

一、本土化戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)分析

眾所周知，跨國(guó)公司主要是指一種經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚且生產(chǎn)技術(shù)水平先進(jìn)的大型集團(tuán)，其常常以本國(guó)的核心決策體系和龐大的經(jīng)營(yíng)體系為依托積極利用以技術(shù)或資金為資本的對(duì)外投資形式來(lái)進(jìn)行海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張等，比如在海外其他國(guó)家內(nèi)通過(guò)成立子公司來(lái)實(shí)現(xiàn)在海外其他國(guó)家的生產(chǎn)、營(yíng)銷乃至技術(shù)研發(fā)等多種業(yè)務(wù)擴(kuò)張，據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，當(dāng)前階段的跨國(guó)公司往往具有十分強(qiáng)烈的壟斷性質(zhì)，主要以發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家中的諸多壟斷企業(yè)向世界各國(guó)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張為主導(dǎo)趨勢(shì)，近些年來(lái)，由于我國(guó)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域的快速發(fā)展變化，市場(chǎng)需求逐漸增大，越來(lái)越多的歐洲跨國(guó)公司已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體形勢(shì)積極制定和開展了在華本土化戰(zhàn)略，究其原因主要可以歸結(jié)為以下兩個(gè)部分，首先，從內(nèi)部因素來(lái)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，由于歐洲國(guó)家基本都是發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，在跨國(guó)公司所歸屬的國(guó)家內(nèi)部無(wú)論是人力成本還是技術(shù)成本乃至運(yùn)營(yíng)成本都較發(fā)展中國(guó)家高出許多，這樣低廉的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本是許多跨國(guó)企業(yè)選擇在海外經(jīng)營(yíng)與制造的重要因素之一，例如以來(lái)自歐洲的跨國(guó)公司H&M為例，這是一家以經(jīng)營(yíng)銷售服裝與化妝品等快時(shí)尚物品為主要業(yè)務(wù)的公司，為了盡可能的減少其商品在生產(chǎn)與運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)的成本，其已經(jīng)在中國(guó)構(gòu)建起專門為其生產(chǎn)制造服裝的工廠以及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。再者，由于歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、科技等領(lǐng)域始終處于較為領(lǐng)先的地位，許多跨國(guó)公司在其本國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍幾乎接近于飽和狀態(tài)，為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益與市場(chǎng)空空間，許多歐洲跨國(guó)公司選擇了向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，與此同時(shí)，為了確保自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能夠更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求從而積極的制定了諸多在華本土化發(fā)展戰(zhàn)略。其次，從外部因素來(lái)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，由于近些年來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策愈加開放，使得許多跨國(guó)公司能夠在中國(guó)享受更多的稅金與政策支持，而且跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)手段與技術(shù)水平往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出許多我國(guó)本土企業(yè)的水平，這使得跨國(guó)公司能夠在中國(guó)市場(chǎng)中獲得相對(duì)的部分經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但是由于歐洲與亞洲消費(fèi)群眾的文化差異等諸多原因使得跨國(guó)公司只有選擇在華開展本土化戰(zhàn)略才能夠有效的順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，比如以汽車領(lǐng)域中著名的跨國(guó)公司梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)為例，其通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的調(diào)查分析以及將其與全球汽車市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行比較后決定將其旗下的EQ品牌電動(dòng)車EQC在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)制造，從而能更好的適應(yīng)于中國(guó)市場(chǎng)需求。另外，跨國(guó)公司作為一個(gè)龐大的經(jīng)營(yíng)集團(tuán)其在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)常常面臨著很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，比如政策變動(dòng)、金融風(fēng)險(xiǎn)以及諸多不可抗力產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)都可能對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)生相當(dāng)程度的嚴(yán)重打擊，為了更好的應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，跨國(guó)公司只有采取本土化戰(zhàn)略才能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)威脅降低，從而有效保障其自身的經(jīng)濟(jì)安全。

二、歐洲跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略措施分析

（一）歐洲跨國(guó)公司在華生產(chǎn)與研發(fā)本土化戰(zhàn)略措施

跨國(guó)公司將其生產(chǎn)與研發(fā)環(huán)節(jié)采取本土化的戰(zhàn)略部署是為其能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求與變化趨勢(shì)，這樣一方面能夠極大程度的節(jié)約了其生產(chǎn)成本，為其創(chuàng)造更為優(yōu)越的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面這樣的戰(zhàn)略措施還能夠使得跨國(guó)公司的海外業(yè)務(wù)更具針對(duì)性，能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者群體的需求與文化喜好等，從而能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益與市場(chǎng)生存空間，歐洲跨國(guó)公司在華生產(chǎn)與研發(fā)的本土化戰(zhàn)略措施主要可以分為兩個(gè)方面，第一是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中實(shí)施的本土化戰(zhàn)略，這主要以產(chǎn)品在華本土進(jìn)行生產(chǎn)制造和生產(chǎn)資料在華本土進(jìn)行采購(gòu)兩種趨勢(shì)為主，在改革開放初期，許多歐洲跨國(guó)公司看中了中國(guó)本土低廉的勞動(dòng)力成本以及價(jià)格低廉且種類豐富的生產(chǎn)資料，他們紛紛進(jìn)駐中國(guó)進(jìn)行投資設(shè)廠，這是早期跨國(guó)公司在華生產(chǎn)的本土化戰(zhàn)略，但是在進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)本土的科技水平與生產(chǎn)制造水平得到了很大的提升，歐洲跨國(guó)公司除了選擇在中國(guó)直接建立其直屬的產(chǎn)品加工制造廠外，還有許多跨國(guó)公司將其產(chǎn)品生產(chǎn)任務(wù)以契約的形式委托給中國(guó)本土的制造工廠進(jìn)行加工制造，不僅能夠同樣獲取較為低廉的生產(chǎn)成本，而且由中國(guó)工廠代為加工生產(chǎn)的商品更能滿足中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)已成為歐洲跨國(guó)公司在華生產(chǎn)本土化的重要措施。第二是在研發(fā)環(huán)節(jié)中實(shí)施的本土化戰(zhàn)略，中國(guó)的改革開放迄今為止已經(jīng)深入推進(jìn)四十年之久，隨著中國(guó)市場(chǎng)需求的不斷膨脹擴(kuò)張，在為跨國(guó)公司帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間的同時(shí)也為其帶來(lái)了許多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，當(dāng)前階段中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣等已經(jīng)與改革開放之初有了十分強(qiáng)烈的變化，而且東西方的文化差異也使得許多歐洲跨國(guó)公司必須要針對(duì)其在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)行更為專業(yè)化的深入研究，從而才能夠更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，例如著名的西門子集團(tuán)至今為止已經(jīng)在中國(guó)各大城市中建立起21個(gè)研發(fā)中心，其不僅專注于對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的研究，而且更是采取精細(xì)化的城市分工策略，結(jié)合中國(guó)各個(gè)主要城市的市場(chǎng)形勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行合作式研發(fā)，從而為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供更為穩(wěn)定可靠的戰(zhàn)略部署，開發(fā)出更多適應(yīng)于中國(guó)本土市場(chǎng)的電子產(chǎn)品以及技術(shù)服務(wù)。

（二）歐洲跨國(guó)公司在華銷售與經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略措施

銷售與經(jīng)營(yíng)是跨國(guó)公司在海外市場(chǎng)獲取經(jīng)濟(jì)利益與市場(chǎng)擴(kuò)張的重要方式，而歐洲的許多跨國(guó)公司雖然在經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)等領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是在其進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)若不對(duì)中國(guó)的國(guó)民消費(fèi)心理、國(guó)情以及歷史文化等進(jìn)行深度的研究，很難在中國(guó)市場(chǎng)生存和發(fā)展下去，尤其是近些年來(lái)隨著中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、科技以及文化等多個(gè)領(lǐng)域的快速發(fā)展變化，使得我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念與消費(fèi)水平等諸多方面發(fā)生了很大的變化，只有正確把握中國(guó)市場(chǎng)的形式特點(diǎn)，采取銷售本土化戰(zhàn)略部署與經(jīng)營(yíng)本土化部署才能夠在中國(guó)市場(chǎng)中取得長(zhǎng)足的發(fā)展。首先，歐洲跨國(guó)公司在銷售環(huán)節(jié)的本土化措施主要是圍繞銷售渠道、營(yíng)銷策略、品牌影響力以及價(jià)格與服務(wù)功能等幾個(gè)核心要素來(lái)進(jìn)行本土化戰(zhàn)略部署，在銷售渠道方面盡可能的迎合中國(guó)本土消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣積極拓展多種形式的消費(fèi)渠道，當(dāng)前階段的銷售渠道主要分為線上與線下兩種渠道，在線下銷售渠道中，許多歐洲跨國(guó)企業(yè)除了采取直接進(jìn)行銷售的方式外還會(huì)采取與中國(guó)本土企業(yè)進(jìn)行合作的方式進(jìn)行銷售，篩選恰當(dāng)?shù)暮献骰锇檫M(jìn)行為其品牌代理銷售，同時(shí)還可以為其提供配套的技術(shù)支持，這種銷售方式使得跨國(guó)公司能夠充分利用中國(guó)本土企業(yè)對(duì)于本國(guó)市場(chǎng)的敏銳意識(shí)而有效實(shí)現(xiàn)自身的海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)擴(kuò)張。與此同時(shí)，隨著近些年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的異軍突起，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者較為喜愛(ài)和消費(fèi)方式之一，許多歐洲跨國(guó)公司也密切注意到了這一特點(diǎn)，積極的拓展其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，建立起自身的官方購(gòu)物網(wǎng)站或者進(jìn)駐到淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名的購(gòu)物網(wǎng)站中，使得許多中國(guó)消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)取其產(chǎn)品。

（三）歐洲跨國(guó)公司在華人才與文化本土化戰(zhàn)略措施

隨著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力與吸引力逐漸提升，越來(lái)越多的歐洲跨國(guó)公司選擇在中國(guó)本土開設(shè)子公司或辦事處等為在華業(yè)務(wù)擴(kuò)張服務(wù)，為此就必須要招聘許多中國(guó)本土人才來(lái)構(gòu)建工作團(tuán)隊(duì)，與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國(guó)文化傳統(tǒng)、人民的行為意識(shí)以及國(guó)情政策等科學(xué)制定相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略部署，從而才能夠確保其在海外的子公司在工作效率得到有效的保障，同時(shí)中國(guó)本土人才對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)乃至中國(guó)文化習(xí)俗等方面具有較深的了解，能夠準(zhǔn)確把握中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向，而且在人才管理方面實(shí)施本土化戰(zhàn)略能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)群眾對(duì)于跨國(guó)公司的認(rèn)同感。與此同時(shí)，企業(yè)文化作為一種無(wú)形的精神力量能夠有效支撐整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展，同時(shí)還能夠產(chǎn)生巨大的精神感染力來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)于跨國(guó)公司的認(rèn)同感，例如以聯(lián)合利華公司為例，在其洗護(hù)用品的研發(fā)生產(chǎn)與包裝設(shè)計(jì)等方面積極融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，致力于打造更為健康自然的洗護(hù)產(chǎn)品，并通過(guò)這種文化認(rèn)同效應(yīng)使得跨國(guó)公司的企業(yè)形象能夠深入中國(guó)消費(fèi)者的心理。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界中不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略實(shí)施不僅能夠有效促進(jìn)其在海外的貿(mào)易發(fā)展，而且能夠積極的促進(jìn)世界范圍內(nèi)的貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮，為此相關(guān)部門必須要給予其充分的重視，清楚認(rèn)識(shí)到歐洲跨國(guó)公司在華實(shí)施本土化戰(zhàn)略的內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)，認(rèn)真思考?xì)W洲跨國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)銷售以及人才文化等方面的本土化戰(zhàn)略措施，為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張?zhí)峁┛茖W(xué)依據(jù)，為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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