銀川市特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的幾個關鍵問題

李忠寧

摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是一項系統(tǒng)工程。營銷推廣是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的外延。質(zhì)量與品質(zhì)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展需要從生產(chǎn)、流通、營銷、質(zhì)量監(jiān)管等各個環(huán)節(jié)提高效率，保證品質(zhì)。農(nóng)戶、合作社企業(yè)、政府部門首先要從整體上對特色農(nóng)業(yè)品牌建設形成一個全面深刻的認識，產(chǎn)生共同愿景，然后結(jié)合自身職責和自身在產(chǎn)業(yè)鏈中所扮演的角色，扎實做好本環(huán)節(jié)內(nèi)所涵蓋的經(jīng)營管理工作。通過各環(huán)節(jié)主體的共同努力，最終形成健康穩(wěn)定的區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟生態(tài)體系。

關鍵詞：特色農(nóng)業(yè);農(nóng)產(chǎn)品品牌;農(nóng)產(chǎn)品營銷

特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)面對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革潮流所開展的升級發(fā)展的必由之路。相對于更加適合大規(guī)模機械化生產(chǎn)方式的主產(chǎn)糧食種植行業(yè)，水果、蔬菜、養(yǎng)殖、漁業(yè)等特殊農(nóng)業(yè)更適合朝著特色化品牌化發(fā)展的方向。銀川平原地區(qū)光照充足，降雨量和地表徑流豐富，土質(zhì)肥沃，常年無自然災害，自然稟賦獨特，非常適合發(fā)展各種特色種植、養(yǎng)殖行業(yè)。（李新貴，2004，《西夏地理環(huán)境與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究》）

從整體上看，銀川地區(qū)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標，取得了良好的經(jīng)濟效益、社會效益、就業(yè)帶動效應，成為推動本地區(qū)經(jīng)濟社會和諧發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。伴隨著銀川市特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展進入新階段，電子商務、互聯(lián)網(wǎng)技術在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷流通領域逐漸普及。隨之也出現(xiàn)了一些制約特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展進一步提升的制約因素?，F(xiàn)階段這些制約因素主要表現(xiàn)為：各類經(jīng)營主體品牌意識有待加強，各環(huán)節(jié)經(jīng)營主體品牌營銷能力有待提高，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部合作銜接不強，質(zhì)量監(jiān)管力量不足等幾個方面的問題。

一、各類經(jīng)營主體的品牌意識有待加強

“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色農(nóng)產(chǎn)品”、“有機農(nóng)產(chǎn)品”、“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”等消費概念已經(jīng)成為消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的消費依據(jù)，已經(jīng)逐漸變成消費者的一種消費習慣。零售包裝是否有利于保持品質(zhì)，是否有利于展示產(chǎn)品外觀，是否便于攜帶也成為影響消費者購買的重要因素。價格因素已經(jīng)不再是影響農(nóng)產(chǎn)品消費的主要因素，在特色農(nóng)產(chǎn)品價格合適的條件下，對消費行為起決定性的因素包括：更低的農(nóng)藥殘留、不含添加劑、可追溯性、口感更好、營養(yǎng)健康、更新鮮、包裝便利、品牌認證、文化內(nèi)涵等因素（傅麗芳，《生態(tài)經(jīng)濟》，2014）。

以上這些影響消費的因素，是消費者在消費特色農(nóng)產(chǎn)品時所關心關注的因素，也是消費者在消費之后積累的消費體驗，并形成主觀的消費經(jīng)驗。這些因素從消費者的角度非常全面地闡釋了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的真正內(nèi)涵。作為特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的供給者，無論是零售企業(yè)，還是農(nóng)戶、合作社、行業(yè)龍頭企業(yè)，都應該對照自身經(jīng)營過程中存在的問題和不足，從田間種養(yǎng)植加工開始，到運輸、存儲、分銷等各環(huán)節(jié)做好保障品質(zhì)。保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮可口，快速高效地完成農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到居民餐桌的快速流通。

二、營銷投入有待加強

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略不同于普通消費品的營銷策略。特色農(nóng)產(chǎn)品的消費市場具有鮮明的時令性、季節(jié)性、周期性、小眾性、娛樂性、文化性、區(qū)域性、供需失聯(lián)性、非標準性等特點。

特色農(nóng)產(chǎn)品消費市場的這些內(nèi)在特點使其完全不同于其他日用百貨的營銷策略?？旃?jié)奏、高效率的特色農(nóng)產(chǎn)品的市場節(jié)奏向涉農(nóng)企業(yè)品牌推廣能力提出了新的要求。筆者認為，當前銀川市特色農(nóng)產(chǎn)品涉農(nóng)企業(yè)想要做好特色農(nóng)產(chǎn)品營銷應從以下幾個方面做好工作。

（一）有效開展大數(shù)據(jù)精準營銷

國內(nèi)大數(shù)據(jù)應用在農(nóng)業(yè)種植、科研、檢測、物流、基因科技、農(nóng)業(yè)宏觀規(guī)劃等領域已經(jīng)取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。云南省、廣西壯族自治區(qū)等省份的農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)應用已經(jīng)取得了豐富的經(jīng)驗（陳云芬，2014。張永金，2018）。在營銷環(huán)節(jié)，基于大數(shù)據(jù)的營銷更顯示出其相對于傳統(tǒng)媒體營銷無與倫比的優(yōu)勢。對消費者大眾按照年齡、性別、愛好等指標進行分簇后，特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣信息可以精確地推送到潛在消費者的網(wǎng)絡終端上?？梢匝杆俚貙⑼茝V信息轉(zhuǎn)化為消費購買行為。由于可以精確地選擇潛在消費者開展營銷推廣活動，大數(shù)據(jù)精準營銷不會浪費推廣費用。這個特點使得大數(shù)據(jù)精準營銷有效地降低了企業(yè)的營銷推廣開支，有效地縮短了營銷推廣的時間，極大地提高了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣效果（周朝進，王玉珍，2017）。

對于大數(shù)據(jù)精準營銷所需要的源數(shù)據(jù)不足問題。銀川市政府相關部門應該積極發(fā)揮政策引導職能，積極聯(lián)系淘寶網(wǎng)、微信、微博等擁有豐富源數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開放銀川市本地大數(shù)據(jù)端口。以“先免費，后收費，先公益，后盈利”的模式積極培育大數(shù)據(jù)應用環(huán)境，積極引導銀川本地涉農(nóng)企業(yè)使用大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，開展大數(shù)據(jù)應用。充分發(fā)揮銀川市本區(qū)域大數(shù)據(jù)的潛在價值。

（二）積極開展文化節(jié)慶營銷

黨的十八大以來銀川地區(qū)積極推動城鄉(xiāng)發(fā)展一體化建設，社會主義新農(nóng)村建設取得了巨大成就。將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動納入到社會主義新農(nóng)村建設不僅是一項文化建設，更是將文化活動與支援農(nóng)村經(jīng)濟建設緊密地結(jié)合起來。將活躍的文化活動直接轉(zhuǎn)化為促進特色農(nóng)產(chǎn)品消費的經(jīng)濟活動。積極開展各類節(jié)日慶祝活動是農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣的有效辦法。開展“硒砂瓜節(jié)”、“鹽池羊肉節(jié)”、“葡萄節(jié)”、“西夏貢米節(jié)”、“枸杞節(jié)”、“鹽池長棗節(jié)”等節(jié)慶策劃與宣傳，不但可以豐富城鄉(xiāng)人民文化生活，更可以直接地促進特色農(nóng)產(chǎn)品在上市季節(jié)的消費購買活動（劉剛，2017，《上海農(nóng)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡演化研究》）。能夠快速及時地化解特色農(nóng)產(chǎn)品大量集中上市導致的供給短期過剩，價格劇烈波動現(xiàn)象。減輕市場波動對產(chǎn)業(yè)造成的損失，穩(wěn)定種植戶的收益，在銀川市城鄉(xiāng)創(chuàng)造一個和諧穩(wěn)定高效率的“產(chǎn)—供—銷”消費互動環(huán)境。

三、政府部門積極促進特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈合作

近年來，寧夏自治區(qū)及銀川市人民政府推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效顯著。結(jié)合日本、韓國等國家的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)驗對比，農(nóng)產(chǎn)品通過大型農(nóng)貿(mào)市場集散輻射流通依然是一種非常高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通模式（徐振宇，2015，《國外鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通“經(jīng)驗”之再審視》）。以北環(huán)大市場、四季鮮大市場為代表的大型農(nóng)貿(mào)市場在銀川市特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)流通中依然起到了無法替代的重要作用。在繼續(xù)維護建設好市內(nèi)幾個大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的同時，還應該著力發(fā)展好產(chǎn)地批發(fā)市場。即將銀川市特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)地延伸，向生產(chǎn)一線延伸，在特色沖產(chǎn)品的集中生產(chǎn)地發(fā)展市場，進一步提高市場流通效率。

比農(nóng)貿(mào)市場效率更高的流通渠道有幾種模式。近年來，自治區(qū)各級政府部門積極扶持農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展，積極培育特色農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。以“潤之蔬”等典型企業(yè)為代表的新型特色農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造了特色農(nóng)產(chǎn)品流通的全新模式。在各種由農(nóng)戶、合作社、龍頭企業(yè)、零售部門共同參與形成的農(nóng)產(chǎn)品流通模式里，筆者認為，“農(nóng)戶+農(nóng)業(yè)合作社龍頭企業(yè)+零售流通龍頭企業(yè)+消費者”的雙核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是最具競爭力的發(fā)展路線。農(nóng)業(yè)合作社龍頭企業(yè)與大型零售流通企業(yè)實力均衡，能夠形成長期穩(wěn)定的合作博弈模型。以各地區(qū)鄉(xiāng)村本地的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品為核心競爭力建立起來的農(nóng)業(yè)合作社龍頭企業(yè)具備獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

四、強化質(zhì)量監(jiān)管工作，建立完善的質(zhì)量監(jiān)督體系

食品安全始終是消費者最關注的質(zhì)量因素。農(nóng)藥殘留、水土污染、空氣污染、有毒添加劑等問題成為消費者最擔憂的消費因素。近年來，每隔一階段就爆出來的食品質(zhì)量安全案例成為消費者心頭揮之不去的陰影。“毒大米”、“毒豇豆”、“水果美容”等新聞每一次報道出來都對市場消費形成巨大打擊。與其無關的農(nóng)戶和企業(yè)成為無辜的受害者。消費者信心久久不能恢復。

除了種植戶、合作社企業(yè)自身加強質(zhì)量意識，強化行業(yè)自律之外。政府部門應充分發(fā)揮行政監(jiān)督和質(zhì)量監(jiān)管職責。從污染物排放監(jiān)管、土地保護、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)等關鍵節(jié)點建立食品安全監(jiān)管機構(gòu)。在每一個環(huán)節(jié)把好關，嚴格防止問題食品流入市場。加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認證和保護，防止不合規(guī)產(chǎn)品冒充優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品混入市場。加強無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品品牌的認證和保護工作。杜絕以次充好，防止冒牌假冒優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通。從加工工藝、包裝工藝、流通專營等環(huán)節(jié)形成特色農(nóng)產(chǎn)品獨具特色的，無法被輕易模仿的外觀及內(nèi)在品質(zhì)。

參考文獻：

[1]李新貴.西夏地理環(huán)境與農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟研究[D].寧夏大學，2004.

[2]劉剛.上海農(nóng)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡演化研究[D].華東師范大學，2017.

[3]徐振宇.國外鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通“經(jīng)驗”之再審視[J].經(jīng)濟與管理，2015（03）.

[4]彭敏.基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品個性化營銷探討[J].農(nóng)家參謀，2017（21）.

（作者單位：寧夏工商職業(yè)技術學院商貿(mào)學院）