以客戶為中心，探索零售銀行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型新思路

王武斌

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）8-157-01

摘 要 零售銀行的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，歸根到底是要從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行過(guò)渡，如此自然會(huì)涉及到有關(guān)產(chǎn)品、流程、營(yíng)銷等一系列相關(guān)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。本文中筆者就將以此為主要研究對(duì)象，探究在金融服務(wù)場(chǎng)景化和生活化的變遷驅(qū)使之下，零售銀行的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型思路，以期能夠?qū)崿F(xiàn)銀行、客戶以及合作伙伴之間的三方共贏。

關(guān)鍵詞 客戶 零售銀行產(chǎn)品 金融產(chǎn)品

根據(jù)業(yè)務(wù)類型，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)可以氛圍批發(fā)型和零售型兩大類別，而零售型業(yè)務(wù)隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)的變化以及各種現(xiàn)代金融理念的引進(jìn)，開(kāi)始愈發(fā)豐富，延伸到更為廣闊的空間。圍繞現(xiàn)代社會(huì)所生成的諸如信貸理財(cái)、存款結(jié)算，甚至醫(yī)療服務(wù)、子女教育和法律咨詢等也被附屬于新零售的體系和概念當(dāng)中。內(nèi)容的拓展間接誘發(fā)了運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型，“以客戶為中心”就成為這樣一種轉(zhuǎn)型浪潮下的新思維。

一、低階轉(zhuǎn)型：從單一金融產(chǎn)品到組合金融產(chǎn)品

零售銀行產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)從單一品類向組合品類的轉(zhuǎn)型，就需要重視各個(gè)部門之間的聯(lián)動(dòng)，并針對(duì)不同的客戶群體生成定制化的銷售思路，通過(guò)產(chǎn)品滲透率、覆蓋率等各項(xiàng)指標(biāo)的考核，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售的交叉性，進(jìn)而滿足客戶不同的金融服務(wù)需求。以某商業(yè)銀行為例，其向一線業(yè)務(wù)人員推出了“只能零售服務(wù)方案”，基于客戶的生命周期理論，將客戶細(xì)化為不同的類型，然后將銀行所推出的零售產(chǎn)品按照基礎(chǔ)、投資、增值和融資四個(gè)品類進(jìn)行細(xì)化，最終將兩個(gè)細(xì)化后的品類進(jìn)行對(duì)應(yīng)性的組合，實(shí)現(xiàn)了差異化的服務(wù)配比模式。

概括地說(shuō)，目前我國(guó)的很多銀行都處于這樣一種轉(zhuǎn)型的步驟和階段當(dāng)中，其在慢慢細(xì)化產(chǎn)品、認(rèn)真探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合的過(guò)程中，也會(huì)認(rèn)真思考客戶的深度需求。從某種意義來(lái)說(shuō)，這種圍繞客戶需求所開(kāi)啟的組合推廣、服務(wù)，很大程度上已經(jīng)成為當(dāng)下銀行之間競(jìng)爭(zhēng)得勝的重要因素。

二、高階戰(zhàn)略：定制化、整體性解決方案

如果說(shuō)低階的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，是從單一金融產(chǎn)品到組合金融產(chǎn)品的跨越，那么高階的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，則是充分考慮到用戶需求，從定制和整體的思路，嘗試一種前所未有的產(chǎn)品銷售和推廣。

（一）零售產(chǎn)品戰(zhàn)略布局

對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，如果僅僅完成了從單一品類到組合品類的轉(zhuǎn)型，顯然是無(wú)法滿足快速發(fā)展的社會(huì)需求的，所以零售產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局必須從生活化和場(chǎng)景化的方向重新驅(qū)動(dòng)。一方面金融產(chǎn)品和服務(wù)需要深入人們現(xiàn)實(shí)生活的方方面面，深入到客戶既有的消費(fèi)體驗(yàn)和生活場(chǎng)景當(dāng)中，要深入了解客戶的痛點(diǎn)和需求，開(kāi)啟多元化、綜合化的服務(wù)；另一方面值得一提的是，目前社會(huì)層面對(duì)金融服務(wù)的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)銀行的金融服務(wù)范疇，所以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)絕非局限和停滯于單獨(dú)產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)層面，而是以客戶為中心，生成一套完整的、零售金融問(wèn)題的解決方案。步入新時(shí)期，客戶個(gè)性化、差異化的需求，很大程度上促成了銀行零售產(chǎn)品內(nèi)涵的不斷擴(kuò)大，不同產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同也變得非常重要。作為商業(yè)銀行，其必須以開(kāi)放的姿態(tài)、合作的視角，將自身開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品拓展到能夠和第三方機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作的程度，同時(shí)立足于“客戶千人、千人千面”的原則，尋求差異化、個(gè)性化的問(wèn)題解決方案。

（二）整體解決方案的戰(zhàn)略形態(tài)

隨著轉(zhuǎn)型工作的不斷開(kāi)展和深入，在產(chǎn)品組合的推出、金融服務(wù)的定制過(guò)程中，越來(lái)越多的非金融元素開(kāi)始融入到轉(zhuǎn)型階段，促成整體解決方案輸出呈現(xiàn)出更為契合和多元的狀態(tài)。

作為商業(yè)銀行有必要以“劃分客戶群體—場(chǎng)景設(shè)計(jì)—建立生態(tài)圈”的邏輯和原則，首先精準(zhǔn)劃分客戶群體，并在此基礎(chǔ)之上，充分利用自身的資源整合能力和高地優(yōu)勢(shì)，為廣大客戶提供基礎(chǔ)性平臺(tái)，以便相關(guān)服務(wù)的進(jìn)一步開(kāi)展；

其次，深入分析該客戶群體所擁有的共性“痛點(diǎn)”，并聯(lián)合其它終端機(jī)構(gòu)（諸如該產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)企業(yè)或其它政府機(jī)構(gòu)），共同展開(kāi)為C端零售客戶提供統(tǒng)一、貫穿和整體性服務(wù)的問(wèn)題解決機(jī)制。這一階段工作的開(kāi)展、方案的定制、問(wèn)題的解決，需要采用大量的用戶需求調(diào)查和行為分析，需要涉及當(dāng)下諸如大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理方式和統(tǒng)計(jì)策略，確保能夠?qū)θ后w展開(kāi)深入和針對(duì)性的分析，瞬間鎖定與該群體用戶相關(guān)的各大工作和生活場(chǎng)景，精準(zhǔn)挖掘其痛點(diǎn)和需求；

最后，在精準(zhǔn)定位“群體客戶”痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)部和外部資源的整合，提供整體性的解決方案，提供完備的產(chǎn)品供給策略，確保零售銀行的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型能夠徹底從低階邁向高階。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，零售銀行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型需要格外關(guān)注服務(wù)方案的設(shè)計(jì)，要在長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系的過(guò)程中，不斷關(guān)注客戶在服務(wù)方面的需求，關(guān)注其在獲取金融服務(wù)過(guò)程中各方面要素所承載的媒介作用。為了達(dá)成這樣一種目的，銀行需要對(duì)零售產(chǎn)品的低階和高階產(chǎn)品進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)和整合，以更好地適應(yīng)金融服務(wù)場(chǎng)景化和生活化的大趨勢(shì)。另外，轉(zhuǎn)型服務(wù)必然會(huì)涉及很多新思維、新技術(shù)，這就需要相關(guān)人員加強(qiáng)此方面的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)步、轉(zhuǎn)型和突破。

參考文獻(xiàn)：

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