新媒體時(shí)代下的品牌危機(jī)

陳子書

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）8-148-02

摘 要 新媒體給企業(yè)的品牌危機(jī)管理帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，信息多向流動(dòng)，傳播更加便利，使品牌危機(jī)成因趨向于復(fù)雜化。本文以聯(lián)想“投票門”為例，探究新媒體時(shí)代下品牌如何有效降低危機(jī)對企業(yè)的破壞力和如何快速有效地恢復(fù)品牌形象。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代 品牌危機(jī) 聯(lián)想

隨著新媒體技術(shù)和理念的不斷成熟，全面地影響到社會(huì)的各個(gè)角落，對傳統(tǒng)行業(yè)造成深刻的沖擊和革新。新媒體能夠以特殊的視角窺視事物的變化規(guī)律，逐步影響和改造受眾的價(jià)值觀念，潛移默化地塑造人們的知識體系和生活方式。從消費(fèi)者和企業(yè)的角度來講，這些變化的出現(xiàn)是具有劃時(shí)代意義的。而品牌作為具備豐富內(nèi)涵的無形資產(chǎn)寶庫，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造豐富的潛在附加值。因此，需要充分關(guān)注企業(yè)品牌的塑造和維護(hù)。企業(yè)一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)，需要把握高效、精準(zhǔn)、坦誠的管理原則，針對性地制定和落實(shí)處理方案。

一、“投票門”事件經(jīng)過

2018年5月10日，某社交網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)關(guān)于聯(lián)想的負(fù)面帖子，標(biāo)題為《5G標(biāo)準(zhǔn)投票，聯(lián)想長碼投給高通，短碼棄權(quán)不投華為》。該帖指出，2016年國際通訊領(lǐng)域談?wù)?G標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，聯(lián)想公司未支持我國華為公司主導(dǎo)的方案，而投票支持美國高通公司主導(dǎo)的方案，最終導(dǎo)致華為公司主導(dǎo)的方案未能獲準(zhǔn)。帖子出現(xiàn)不久，便成為輿論爆點(diǎn)，在各論壇和媒介間快速傳播，也被稱為“投票們”事件。該事件的出現(xiàn)，激起了部分網(wǎng)民對聯(lián)想5G投票行為的不滿，甚至夸大成出賣國家民族利益的行徑。聯(lián)想作為我國老牌的民族企業(yè)，曾經(jīng)深受公眾的信任。然而，這個(gè)帖子是在國際貿(mào)易摩擦加劇、中國核心技術(shù)缺失造成受制于人的輿論焦點(diǎn)時(shí)節(jié)發(fā)出的，很容易引發(fā)網(wǎng)民的某種共鳴和沖動(dòng)。

二、公關(guān)處理

2018年5月11日，華為稱聯(lián)想及其旗下摩托羅拉針對該方案的投票都是贊成票。同日，聯(lián)想官方微博轉(zhuǎn)了華為支持聯(lián)想的聲明，并配以說明。

很顯然，聯(lián)想低估了互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度以及群眾的在特殊階段的激烈情緒，此條聲明并沒有顯著效果，網(wǎng)上依舊有“討伐”聲。不過與此同時(shí)，社會(huì)上還出現(xiàn)了其他許多熱點(diǎn)事件，如“滴滴順風(fēng)車事件”“嚴(yán)書記輿情”等等，人們逐漸將“聯(lián)想5G投票門”事件遺忘。

2018年5月16日，聯(lián)想發(fā)布柳傳志、楊元慶和朱立南的一封公開信——《行動(dòng)起來，誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)！》，具體為：

1.聯(lián)想在總部大樓前立了一塊藍(lán)色LED大屏，公開信內(nèi)容不停地在屏幕上來回滾動(dòng)；

2.聯(lián)想所屬的公眾號推送公開信內(nèi)容；

3.官網(wǎng)首頁掛著“行動(dòng)起來，誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)！”的標(biāo)語。

在公開信發(fā)出不到10個(gè)小時(shí)，柳傳志又錄了一段音頻談及此事。聯(lián)想在人們即將遺忘時(shí)再一次將事件重提，重新引起了網(wǎng)友對事件的關(guān)注，公開信宣傳渠道多，因此傳播面積非常廣，內(nèi)容有標(biāo)榜自身，對抗群眾輿論的嫌疑，再一次將事件推向高潮。就慧拓思輿情監(jiān)測平臺統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播的事件相關(guān)文章是前幾天加起來的近1倍。

2019年5月16日，聯(lián)想集團(tuán)在其微信公眾號上發(fā)表文章“解密那場不存在的聯(lián)想5G投票事件”，文章稱“任何關(guān)于5G投票的說法本身就是謠言，因?yàn)閺念^到尾，壓根沒有過投票”。

三、公關(guān)建議

（一）完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)若想有效地處理品牌危機(jī)，需要時(shí)刻具備敏銳的危機(jī)意識。結(jié)合企業(yè)品牌危機(jī)管理現(xiàn)狀，構(gòu)建高效完善的危機(jī)預(yù)警和評估機(jī)制，將危機(jī)遏止在萌芽階段。結(jié)合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和信息傳輸警示系統(tǒng)，努力提升技術(shù)人員專業(yè)素養(yǎng)和硬件設(shè)備，高效地檢查和評估相關(guān)信息，精準(zhǔn)地獲知危機(jī)的發(fā)展趨勢。此外，企業(yè)在完善品牌危機(jī)管理時(shí)，即應(yīng)該全面了解現(xiàn)階段的新型媒體環(huán)境，更應(yīng)該重視危機(jī)管理人才體系建設(shè)，通過多種途徑應(yīng)用和引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才。并結(jié)合潛在的危機(jī)事件類型，提前制定可行的危機(jī)應(yīng)急方案。以便在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，能夠快速應(yīng)對和部署，大幅降低危機(jī)事件導(dǎo)致的不利影響，有效地維護(hù)企業(yè)品牌和企業(yè)利益。在本次聯(lián)想“投票門”事件中，顯然忽視了新媒體時(shí)代下的傳播速度，造成了不可扭轉(zhuǎn)之勢，失去了黃金時(shí)間。

（二）借助新媒體發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向

通過對大量品牌危機(jī)爆發(fā)分析可知，其根源來自與品牌相關(guān)的不利信息的突發(fā)性傳播。換言之，品牌危機(jī)的快速發(fā)展，大多數(shù)情況下是由傳媒催化產(chǎn)生。新媒體在品牌危機(jī)中的角色，能夠顯著影響到品牌危機(jī)的發(fā)展進(jìn)程。因此，品牌危機(jī)管理的成效，從本質(zhì)上取決于新媒體傳播的管理水平。企業(yè)應(yīng)借助新媒體的力量，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，借助多種途徑實(shí)現(xiàn)與公眾的有效溝通，最大限度保障正確信息的公開和透明度，切勿將新媒體輿論當(dāng)做品牌危機(jī)的敵人。若品牌一旦出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行處理，確保問題處于可控狀態(tài)。并對危機(jī)進(jìn)行深刻剖析，找尋可能存在的轉(zhuǎn)機(jī)。雖然無法完全抹除危機(jī)的影響，但必須確保完全掌控局面，避免危機(jī)的擴(kuò)大化和失控，這也是應(yīng)對品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)有的基本態(tài)度。而在聯(lián)想的公開信中，有標(biāo)榜自身與抵抗輿論的嫌疑，因此難以達(dá)到預(yù)期公關(guān)效果。

（三）監(jiān)控危機(jī)后續(xù)動(dòng)態(tài)，彌補(bǔ)管理缺失

品牌危機(jī)的出現(xiàn)，難免對企業(yè)品牌形象造成損失，需要在危機(jī)基本解除后進(jìn)行修復(fù)。而品牌危機(jī)的恢復(fù)工作，是一項(xiàng)長期的復(fù)雜系統(tǒng)性工作。為盡可能挽回?fù)p失的品牌形象，應(yīng)全流程準(zhǔn)確監(jiān)控危機(jī)事件的后續(xù)動(dòng)態(tài)，避免危機(jī)事件的再次萌發(fā)。通過監(jiān)控危機(jī)動(dòng)態(tài)，能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌獲取必須的緩沖空間，同時(shí)結(jié)合市場需求的發(fā)展趨勢，不斷探索新的品牌發(fā)展方向。聯(lián)想在2019年的聲明中，所陳述的事實(shí)與之前不符，容易引起大眾誤會(huì)，反而起到相反的作用，最好的解決方式是用實(shí)力證明自己，而不是急于“洗白”自己。

四、結(jié)語

總而言之，企業(yè)應(yīng)結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)進(jìn)行品牌危機(jī)管理建設(shè)。今非昔比，時(shí)代在變化，通過制定精準(zhǔn)高效的應(yīng)對方案，為企業(yè)的良性發(fā)展保駕護(hù)航。企業(yè)品牌危機(jī)隱含復(fù)雜的誘因，企業(yè)能否開展有效的危機(jī)管理，是新時(shí)期企業(yè)經(jīng)營管理的新課題。隨著市場競爭的逐步激化，市場環(huán)境愈加復(fù)雜和危險(xiǎn)，企業(yè)品牌形象的競爭力和影響力，深刻地影響著企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)一是要優(yōu)化品牌危機(jī)管理的內(nèi)在環(huán)境，加大力度建設(shè)品牌文化，努力提高危機(jī)意識和應(yīng)對措施，改善企業(yè)品牌危機(jī)管理的綜合能力；二是借助外部環(huán)境，通過完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，將品牌危機(jī)遏制在萌芽階段。

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