企業(yè)品牌價值來源辨析

寇宗珍　周常蘭

內(nèi)容摘要：關(guān)于企業(yè)品牌價值來源的說法眾多，不同的研究視角帶來不一樣的觀點。品牌競爭力、消費者品牌價值和利益相關(guān)者品牌價值都有其理論合理性，這是一個適應(yīng)環(huán)境變化不斷發(fā)展的過程。本文結(jié)合不同視角，基于資源觀與企業(yè)能力理論，認(rèn)為品牌價值來源于企業(yè)自身，來源于企業(yè)資源的整合運用和企業(yè)能力，通過作用于質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責(zé)任的形成機理創(chuàng)造價值;企業(yè)活動會影響消費者及其他利益相關(guān)者對于品牌價值的感知，品牌優(yōu)勢、品牌忠誠度、品牌擴張力是企業(yè)品牌價值的構(gòu)成要素。

關(guān)鍵詞：品牌價值來源? ?企業(yè)資源? ?企業(yè)能力

引言

產(chǎn)業(yè)品牌化與品牌產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為21世紀(jì)全球經(jīng)濟的一大特征。伴隨產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭加劇，品牌競爭儼然已是市場競爭主體。從理論上明晰品牌價值的來源，一方面可以為品牌價值測評指標(biāo)體系構(gòu)建提供參考。由于企業(yè)品牌價值平時不確認(rèn)、計量和核算，在會計報表上一般通過并購時的溢價（主要包含商譽）表現(xiàn)出來，目前上市公司商譽值數(shù)目不小，合理判斷包括企業(yè)品牌價值在內(nèi)的商譽價值是否真實反映企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，有利于引導(dǎo)資本市場合理發(fā)揮資源配置的作用。另一方面，可以為中國企業(yè)加強品牌建設(shè)提供指導(dǎo)。品牌發(fā)展可以劃分成5個階段，包括銷售者市場階段、營銷階段、傳統(tǒng)品牌營銷階段、顧客驅(qū)動營銷階段和消費者成熟階段。目前處于消費者成熟階段，其特征為市場上存在大量品牌，充斥著海量可以利用的信息，消費者注意力成為企業(yè)稀缺資源，對企業(yè)整體品牌價值的重視具有現(xiàn)實意義。

已有對品牌價值來源的研究，學(xué)者具有不同見解，是以核心競爭力為基礎(chǔ)構(gòu)建企業(yè)品牌，還是強調(diào)市場競爭中消費者及其他利益相關(guān)者主觀評價對品牌價值的影響，筆者認(rèn)為，兩者綜合考慮才能更好地厘清品牌價值形成路徑，樹立優(yōu)勢品牌，提高競爭力。

相關(guān)理論概述

張燚等（2010）認(rèn)為對于品牌價值來源的研究有一個演化過程，首先是品牌資產(chǎn)論，逐步發(fā)展為顧客價值論，再到現(xiàn)在的利益相關(guān)者價值論，研究視角從企業(yè)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向以客戶價值為中心，進(jìn)一步著重強調(diào)企業(yè)和利益相關(guān)者的關(guān)系。本文對品牌價值來源理論的梳理從企業(yè)、消費者和利益相關(guān)者角度展開。對于品牌價值來源的研究視角不同，勢必會得出不同結(jié)論，它們之間不應(yīng)是否定關(guān)系而是兼容關(guān)系，這也是品牌理論在動態(tài)發(fā)展過程中必然會面臨的問題。

（一）企業(yè)角度的品牌價值來源

品牌被視為企業(yè)的一種資源，具有稀缺性。張世賢（1996）將品牌價值視為品牌競爭力的具體表現(xiàn)形式。楊寶三（1997）提出將品牌管理上升到戰(zhàn)略管理高度，它是一項系統(tǒng)工程，質(zhì)量、廣告、規(guī)模和人才作為品牌管理的基本要素，同時也是打造強勢品牌競爭力所必須的條件。邴紅艷（2002）認(rèn)為品牌之所以具有競爭力，來源于一種能力，是企業(yè)通過自身資源有效配置和合理利用，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有效滿足客戶需求，從而給企業(yè)帶來超額利潤的能力。金永生（2003）把產(chǎn)品價格、產(chǎn)品差異性、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)、信譽視為品牌競爭力的基本決定因素。胡大力等（2005）認(rèn)為品牌差別優(yōu)勢是品牌競爭力的源泉，具體可以分為功能性差別優(yōu)勢、附加值差別優(yōu)勢和品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢。黃永春等（2009）得出品牌競爭力的三個來源，分別是研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和營銷創(chuàng)新能力。周霞霞等（2014）指出企業(yè)內(nèi)部資源和能力在品牌競爭力創(chuàng)造過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，企業(yè)保持長久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素是企業(yè)能力、資源和知識積累。張鵬（2016）梳理品牌競爭力的兩大形成途徑：企業(yè)依靠對資源整合及創(chuàng)新、企業(yè)品質(zhì)管理能力和企業(yè)進(jìn)行的營銷活動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而形成消費者的感知質(zhì)量和消費者品牌忠誠度;企業(yè)通過決策、戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播打造強勢的品牌活動，形成利益相關(guān)者的品牌認(rèn)知度和聯(lián)想度。

上述對于品牌價值來源的研究都偏向重視企業(yè)資源稟賦和能力，有所忽視在品牌價值傳遞過程中感知態(tài)度的貢獻(xiàn)，對品牌價值來源沒有系統(tǒng)梳理，但是為進(jìn)一步探索品牌價值形成提供了基礎(chǔ)和方向。

（二）消費者角度的品牌價值來源

品牌從本質(zhì)上來講，是企業(yè)和消費者之間所形成的無形契約。有學(xué)者提出，品牌能給消費者帶來附加利益，是品牌價值的基礎(chǔ)，基于消費者的品牌價值理論突出客戶在品牌價值實現(xiàn)鏈條中的重要影響。張曙臨（2000）認(rèn)為，本質(zhì)上品牌價值包含兩個方面來源—企業(yè)本身和消費者層面，分別從這兩個層面論述了品牌的成本價值、關(guān)系價值和權(quán)利價值。王成榮（2005）指出，在一定的市場條件下，品牌價值的創(chuàng)造是相互契合的結(jié)果，而不是單一因素決定的，它是企業(yè)的特殊資源配置所得到的市場表現(xiàn)。倉平等（2008）認(rèn)為品牌權(quán)益的價值來源演進(jìn)過程可以分為三個階段：品牌用于簡化產(chǎn)品信息傳遞過程的簡單價值階段、品牌包含企業(yè)的產(chǎn)品信息和信譽等多種信息的擴展價值階段、品牌自身包含某種特殊效用的復(fù)合價值階段。汪秀英（2009）研究品牌價值和勞動價值、效用價值、均衡價值之間的關(guān)系。品牌資產(chǎn)的價值基礎(chǔ)是勞動;品牌價值實現(xiàn)的依據(jù)是效用價值;均衡價值在品牌價值實現(xiàn)過程中起調(diào)節(jié)作用。胡振華等（2013）從經(jīng)濟學(xué)角度研究品牌價值的來源，何煉成教授將勞動劃分為實勞動和虛勞動，根據(jù)這種觀點，將品牌價值定義為凝聚在產(chǎn)品中的虛勞動，然而當(dāng)品牌價值為負(fù)值時無法得到解釋;從效用價值的角度解釋，品牌價值的源泉是品牌通過影響顧客需求而改變的消費者效用。詹劉滿（2013）集中于工業(yè)品進(jìn)行分析，基于認(rèn)知心理學(xué)的視角，感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價值的來源;基于信息經(jīng)濟學(xué)的視角，感知風(fēng)險的減少是工業(yè)品牌價值的來源。鄭秀梅（2015）對一些房地產(chǎn)企業(yè)在2014年房地產(chǎn)動蕩期所表現(xiàn)出的強勢市場競爭力和較高抗風(fēng)險能力進(jìn)行分析，認(rèn)為這些能力來源于品牌帶給購買者的特殊價值。從經(jīng)濟學(xué)角度解釋，品牌可以讓購買者決策過程得到簡化，給予購買者更多消費者剩余，增加品牌產(chǎn)品的獨特性，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

基于顧客的品牌價值理論過分強調(diào)顧客在其中的作用，忽視了企業(yè)與諸如員工、供應(yīng)商、政府等互動關(guān)系經(jīng)營努力對品牌價值的貢獻(xiàn)，無疑是狹隘的和具有局限性的，長期對于其他利益相關(guān)者的忽視必然會導(dǎo)致關(guān)系惡化，損害企業(yè)品牌形象。如果將品牌價值的來源歸因于消費者層面，也會使企業(yè)過分關(guān)注營銷活動所產(chǎn)生的影響，而忽視其他方面投入，極端的說法是廣告萬能論，毫無疑問這是有失偏頗的。

（三）利益相關(guān)者角度的品牌價值來源

當(dāng)前企業(yè)、消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系越來越密切，相互影響越來越大，企業(yè)品牌塑造與多方相關(guān)。衣鳳鵬（2013）從利益相關(guān)者視角論述企業(yè)社會責(zé)任和品牌價值的關(guān)系，內(nèi)部利益相關(guān)者如員工，外部利益相關(guān)者如消費者、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社會團體等。內(nèi)外部利益相關(guān)者通過直接作用和責(zé)任聯(lián)想兩種路徑影響企業(yè)和利益相關(guān)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系進(jìn)而作用于利益相關(guān)者對企業(yè)的資源提供和企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)勢構(gòu)建，創(chuàng)造企業(yè)的顧客忠誠、人力資本、物質(zhì)資源、財務(wù)資源和社會資本，品牌價值由此形成。孔曉春（2014）等基于利益相關(guān)者相關(guān)理論，對品牌價值的內(nèi)部和外部影響因素進(jìn)行梳理和分析，為品牌價值來源的研究提供更為完整的框架。王秋紅（2016）研究管理者和品牌價值的相關(guān)關(guān)系，實證結(jié)果表明，管理者所具備的能力明顯正向提升品牌價值，非國企與國企相比，管理層能力對品牌價值的作用更為強勁。

利益相關(guān)者視角的品牌價值論是對品牌價值理論的擴展，重在強調(diào)品牌價值管理中要重視各利益相關(guān)者的訴求，品牌價值依賴于多方關(guān)系。除了消費者，品牌價值還來源于員工、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、社會責(zé)任等多種層面，品牌價值表現(xiàn)為滿足所有利益相關(guān)者的需求。

企業(yè)品牌價值來源機理研究

結(jié)合已有研究資料，筆者認(rèn)為企業(yè)品牌價值作為企業(yè)核心競爭力的主要表現(xiàn)形式或載體，來源于企業(yè)資源與企業(yè)能力，企業(yè)資源與企業(yè)能力通過質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責(zé)任四個方面作用于企業(yè)品牌價值，品牌優(yōu)勢、品牌忠誠度、品牌擴張力是企業(yè)品牌價值的構(gòu)成要素。

（一）質(zhì)量與品牌價值

品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品和服務(wù)的立足之本則在于質(zhì)量。

盧宏定（1999）指出產(chǎn)品品牌考核的核心指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量。劉仲康（2000）認(rèn)為提高名牌產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)化企業(yè)品牌的關(guān)鍵。在《做好2017年工業(yè)質(zhì)量品牌工作的通知》中，對于產(chǎn)品質(zhì)量的追求被放在首位，強調(diào)通過全面質(zhì)量管理和管理方法推進(jìn)來提高工業(yè)品牌競爭力。苗圩（2017）認(rèn)為制造業(yè)核心競爭力直接體現(xiàn)在質(zhì)量上。李金華（2017）提出中國先進(jìn)制造業(yè)品牌的實現(xiàn)要依賴技術(shù)、質(zhì)量和文化，其中質(zhì)量是核心。錢旭潮等（2018）區(qū)分品牌成長不同階段的價值承諾，得出第一階段品牌建設(shè)的重心在品質(zhì)，第二階段是服務(wù)。

質(zhì)量是產(chǎn)品的根本保障，質(zhì)量是品牌的生命。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，品牌價值就是無源之水。除了產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量對品牌價值的貢獻(xiàn)也不容忽視。華為在全球市場取得成功，不是靠低價，而是高質(zhì)量、完善的售后服務(wù)和低成本三者綜合作用的結(jié)果。

（二）創(chuàng)新與品牌價值

要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，在激烈競爭中保持長久競爭力，創(chuàng)新是維持品牌價值的重要來源，從產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、模式創(chuàng)新到服務(wù)創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新是涉及各個環(huán)節(jié)的過程。可以說，把創(chuàng)新稱為品牌價值提升的引擎并不為過。

企業(yè)要想實現(xiàn)價值持續(xù)增長，其核心是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)進(jìn)步可以促進(jìn)生產(chǎn)效率提升，消除資本利得遞減帶來的不利影響。陳修德等（2011）對國內(nèi)上市企業(yè)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，將研發(fā)支出作為技術(shù)創(chuàng)新能力的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，上市企業(yè)研發(fā)支出和市場價值顯著正相關(guān);無形資產(chǎn)也能夠表現(xiàn)一定的技術(shù)創(chuàng)新，無形資產(chǎn)和市場價值顯著正相關(guān)。王俊峰等（2012）研究結(jié)果表明，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能夠顯著提升品牌價值，這種提升作用存在地域差異性。李桂華等（2015）將供應(yīng)商創(chuàng)新能力分為技術(shù)創(chuàng)新能力和市場創(chuàng)新能力，將要素品牌價值分為產(chǎn)品核心價值和市場戰(zhàn)略價值，研究兩種創(chuàng)新方法和兩類品牌價值之間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果表明，供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新僅影響產(chǎn)品價值，市場創(chuàng)新對產(chǎn)品和市場均有顯著正向影響。胡曉明等（2017）認(rèn)為，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新顯著提升品牌價值，對于高科技企業(yè)更是如此;技術(shù)創(chuàng)新對品牌價格優(yōu)勢和品牌忠誠有影響，對品牌擴張的影響不明顯。王秋紅等（2017）將外部市場環(huán)境的影響考慮其中，相較于產(chǎn)品競爭壓力小的行業(yè)，處于競爭激烈行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新更能提升品牌價值。程江豪等（2019）研究結(jié)果顯示，管理者能力雖然是影響品牌價值創(chuàng)造的重要因素，但必須依靠企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新才能維持品牌價值的持續(xù)創(chuàng)造動力。田潔等（2015）在研究華為品牌價值提升途徑時指出，華為巨大的品牌價值與其創(chuàng)新能力密不可分，在提升品牌價值的多種途徑中創(chuàng)新是必不可少的，華為主要創(chuàng)新途徑有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和人才的國際化創(chuàng)新。

（三）快速反應(yīng)與品牌價值

品牌價值來源于企業(yè)資源和能力，但是品牌價值的實現(xiàn)要依靠消費者感知，從品牌決策到實踐的過程中，快速反應(yīng)必然會發(fā)揮重要作用。根據(jù)市場變化，用最少的時間應(yīng)對客戶對于多樣化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，降低成本。在快速反應(yīng)系統(tǒng)中，信息技術(shù)發(fā)揮重要作用。通過快速反應(yīng)，可以增加商品流通效率，擴大銷售數(shù)量，提升客戶滿意度，增強企業(yè)品牌競爭力。

王秋華等（2003）指出提升供應(yīng)鏈企業(yè)的競爭力根本上要加強供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力。不少學(xué)者將快時尚品牌的成功歸因于其對市場的快速反應(yīng)，ZARA就是一個典型例子。胡敏敏（2007）認(rèn)為SPA服裝品牌模式運行的一個重要因子是快速反應(yīng)，其基礎(chǔ)是對信息的收集應(yīng)用，IT支持系統(tǒng)在信息收集中起保障作用。唐玉生等（2010）認(rèn)為海爾品牌持續(xù)發(fā)展的過程中，其對市場變化的快速反應(yīng)起重要推動作用。徐彪等（2012）細(xì)化研究代工企業(yè)品牌經(jīng)營，歸納五種經(jīng)營模式，所需要的資源和能力可以分為企業(yè)研發(fā)制造能力和市場能力，市場能力中很重要的一項是快速反應(yīng)。

快速反應(yīng)離不開高效信息系統(tǒng)的支撐，要求廣大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，深度融合信息化與工業(yè)化建設(shè)，提高基于網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的制造能力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)間信息共享和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。

（四）社會責(zé)任與品牌價值

從股東利益最大化出發(fā)，企業(yè)社會責(zé)任的履行需要投入資源，這會增加企業(yè)成本，降低利潤;從利益相關(guān)者角度出發(fā)，履行社會責(zé)任可以優(yōu)化企業(yè)聲譽，利于企業(yè)獲得產(chǎn)品和服務(wù)溢價，贏得投資者青睞，緩解負(fù)面影響。企業(yè)資源是有限的，研發(fā)活動和社會責(zé)任都會占用企業(yè)資源，要求企業(yè)在研發(fā)投入和社會責(zé)任間取得平衡;研發(fā)活動和社會責(zé)任都包含產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程完善，具有一定關(guān)聯(lián)性。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中會對環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響，而技術(shù)創(chuàng)新可以減輕這種不利影響。社會責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新的不同使用組合帶給外界不一樣的感知和認(rèn)識，缺乏研發(fā)投入的企業(yè)致力于社會責(zé)任建設(shè)會帶來負(fù)面感知，而具備大量研發(fā)投入的企業(yè)則更多傳遞積極信號。

于穎（2011）指出社會責(zé)任對于品牌建設(shè)的作用：一是提高知名度、提升美譽度、形成品牌偏好、打造消費者品牌忠誠度;二是通過社會責(zé)任賦予品牌特殊的含義，帶來差異化優(yōu)勢;三是降低危機對企業(yè)的負(fù)面影響;四是擴大產(chǎn)品銷量。仲偉周等（2015）同時考慮社會責(zé)任和企業(yè)營銷對品牌價值的作用，研究結(jié)果顯示，社會責(zé)任履行一方面通過對利益相關(guān)者產(chǎn)生影響直接作用于品牌價值，另一方面通過減弱營銷活動支出降低帶來的不利影響間接作用于品牌價值。余柳儀等（2017）實證結(jié)果表明，社會責(zé)任對企業(yè)價值的單獨影響不顯著，但在研發(fā)投入的調(diào)節(jié)作用下則為顯著。要利用外部社會責(zé)任因素提升企業(yè)價值，需要重視內(nèi)部資源利用在其中所起的杠桿作用。黃珺等（2017）數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，企業(yè)社會責(zé)任能通過提高技術(shù)創(chuàng)新來增加企業(yè)價值，技術(shù)創(chuàng)新在兩者之間起到部分中介作用，對國企和非國企的作用不同。馬夢茹（2017）研究慈善捐贈、技術(shù)創(chuàng)新與品牌價值之間的關(guān)系，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，二者都能提升品牌價值且具有替代作用;高新技術(shù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新仍然顯著提升品牌價值，而慈善捐贈僅對具有較強創(chuàng)新能力的企業(yè)提升品牌價值發(fā)揮影響。

結(jié)論與建議

從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，品牌不僅是一個名稱和標(biāo)識，更多的是企業(yè)資源，具有價值、稀缺、難模仿、不可替代性，品牌是企業(yè)應(yīng)對激烈競爭的有效手段，明確品牌價值來源對企業(yè)合理配置資源、提高資源使用效率具有積極意義。

文章首先對品牌價值來源的已有文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理，不管是品牌競爭力還是基于外部感知價值的品牌價值來源都有其局限性，品牌價值來源還是一個相對模糊的概念，這也和品牌這種無形資源的屬性有關(guān)。筆者基于企業(yè)資源和能力理論，認(rèn)為提到來源，品牌價值就應(yīng)該歸源于企業(yè)，是企業(yè)資源和能力的運用結(jié)果。消費者感知態(tài)度是企業(yè)資源與企業(yè)能力作用于品牌價值創(chuàng)造、傳遞、實現(xiàn)和維護(hù)過程的具體表現(xiàn)之一。消費者角度不應(yīng)該作為品牌價值的來源，而應(yīng)作為品牌價值構(gòu)成要素，包括品牌優(yōu)勢、品牌忠誠度、品牌擴張力在消費者方面的具體外在表現(xiàn)。

本文得出三個結(jié)論：企業(yè)資源和能力是品牌價值的來源;消費者和其他利益相關(guān)者與企業(yè)的關(guān)系價值是企業(yè)運用資源和能力形成的結(jié)果及不同方面的具體表現(xiàn);當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)資源和能力主要通過質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責(zé)任來創(chuàng)造、傳遞、實現(xiàn)和維護(hù)品牌價值。

品牌研究涉及多個領(lǐng)域、多種角度、各個行業(yè)，導(dǎo)致對品牌價值來源的不同看法。文章將品牌價值來源定位于企業(yè)資源和能力，是為了弱化過于強調(diào)營銷為王對消費者的影響，為了強調(diào)品牌不能只關(guān)注眼前利益，還應(yīng)追求更堅實、更長遠(yuǎn)的利益。呼吁企業(yè)在增強品牌塑造過程中對于基礎(chǔ)性資源投入和企業(yè)能力建設(shè)的重視，不要舍本逐末，過于短視的行為不利于打造強勢品牌。本文只是初步從理論上剖析品牌價值的真正來源，并提出一個品牌價值的形成機理構(gòu)想，有待下一步的數(shù)據(jù)驗證研究，此外，其他方面的研究還有待于進(jìn)一步完善。

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