基于反應(yīng)性和先動性市場導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新動力機(jī)制

馬雪榮

內(nèi)容摘要：本文以企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)為出發(fā)點，探索反應(yīng)性市場導(dǎo)向、先動性市場導(dǎo)向和企業(yè)整合機(jī)制與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，并對企業(yè)的問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行回歸分析，得出以下結(jié)論：反應(yīng)性市場導(dǎo)向和先動性市場導(dǎo)向的發(fā)展能促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新;企業(yè)的整合機(jī)制也能促進(jìn)反應(yīng)性市場導(dǎo)向和先動性市場導(dǎo)向的發(fā)展。最后，本文根據(jù)研究結(jié)果指出了研究過程中存在的不足，并為今后的研究指明了方向。

關(guān)鍵詞：反應(yīng)性市場導(dǎo)向? ?先動性市場導(dǎo)向? ?商業(yè)模式創(chuàng)新

引言

隨著國際一體化趨勢的深入發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)影響力隨之不斷增強(qiáng)，并逐漸在國際上占領(lǐng)一席之地。然而，低成本運作仍是我國占領(lǐng)競爭優(yōu)勢的重要原因之一，創(chuàng)新能力的欠缺依舊是制約我國在國際上取得競爭優(yōu)勢的短板（尹苗苗和李秉澤，2017;王佳寧等，2016;儀秀琴和姚強(qiáng)強(qiáng)，2018）。因此，為了在激烈的競爭和復(fù)雜的國際形勢下進(jìn)一步增強(qiáng)國際影響力和競爭力，我國必須在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新這兩方面進(jìn)行加強(qiáng)。研究者在對服務(wù)業(yè)和制造業(yè)進(jìn)行趨勢分析時發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新并不能自主完成企業(yè)的轉(zhuǎn)化升級，導(dǎo)致商業(yè)模式轉(zhuǎn)化的主要因素是市場的導(dǎo)向性（Prifti R和Alimehmeti G，2017;Kasim A等，2018;李懷勇和張貴鵬，2017）。

市場導(dǎo)向主要由兩種基本行為組成，一種為“反應(yīng)性”市場導(dǎo)向，主要表現(xiàn)為企業(yè)通過了解顧客的需求來調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式。這種方式也可以稱為顧客引導(dǎo)的市場導(dǎo)向，反應(yīng)性市場導(dǎo)向可以促進(jìn)企業(yè)在市場中發(fā)揮原有優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的生存能力。但是，企業(yè)對滿足顧客需求的追求容易使企業(yè)忽略其他行業(yè)的發(fā)展和競爭，導(dǎo)致對市場的發(fā)展需求缺少應(yīng)有的敏銳，從而失去新的機(jī)會。另外一種市場導(dǎo)向行為是“先動性”市場導(dǎo)向，這種方式主要表現(xiàn)為企業(yè)了解并及時開發(fā)出能滿足客戶潛在需求的商品。這主要是企業(yè)通過挖掘客戶的需求來發(fā)掘新的客戶，在舊市場的基礎(chǔ)上挖掘新客戶，從而創(chuàng)立新的市場（劉凱寧等，2017;劉剛等，2017;Linder M和Williander M，2017），具有較強(qiáng)的前瞻性，關(guān)注的范圍較廣，涉及的領(lǐng)域也較寬，企業(yè)的創(chuàng)新能力明顯強(qiáng)于其他企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)管理等方面這類企業(yè)更占優(yōu)勢，因而更容易作為領(lǐng)頭羊帶動保守企業(yè)的發(fā)展。但是，這類企業(yè)同時也面臨著創(chuàng)新結(jié)果不被大眾接受的風(fēng)險，且資金投入不能保證得到相應(yīng)回報，故而先導(dǎo)性市場導(dǎo)向企業(yè)的盈利往往受到一定的限制（Jalonen H，2012）。

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的過程。市場導(dǎo)向是促使企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤的一種有效方式，因而本文從商業(yè)模式的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合市場導(dǎo)向理論來探索商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機(jī)制，以期為傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新提供可參考的建議和意見。

研究假設(shè)

客戶表現(xiàn)出來的需求會驅(qū)使企業(yè)發(fā)展并滿足客戶的顯性需求。然而當(dāng)企業(yè)過分追求客戶的顯性需求時，則會導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客的隱性需求，致使捕捉有價值的顧客的能力偏低。主要原因有以下幾點：首先產(chǎn)品的改進(jìn)必然需要加大技術(shù)創(chuàng)新的投資，提高固有產(chǎn)品的成本，這有可能會使部分客戶因不能接受而放棄該產(chǎn)品。其次，根據(jù)研究者已經(jīng)提出的產(chǎn)品層次理論可以看出，隨著社會和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的基本屬性已經(jīng)不能滿足客戶的需求，客戶會對產(chǎn)品提出更高的要求，產(chǎn)品的競爭就會主要集中于附加值能否滿足客戶的潛在需求（李斌等，2016）。

商業(yè)模式的發(fā)展是以企業(yè)發(fā)展利益為核心。一方面通過創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營模式來提升產(chǎn)品的交易效率，通過降低產(chǎn)品交易過程中的復(fù)雜性和交易風(fēng)險來增加企業(yè)的利潤收入;另一方面是通過及時獲取產(chǎn)品的最新信息并發(fā)掘產(chǎn)品的最新特性，更新企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能創(chuàng)造出新的價值。因此，客戶的產(chǎn)品需求能促使企業(yè)選擇合理的商業(yè)模式。為了企業(yè)的良性發(fā)展，及時發(fā)掘和滿足客戶的需求是降低成本和增加企業(yè)競爭力的必要條件。首先，反應(yīng)性市場導(dǎo)向可以促使企業(yè)關(guān)注市場產(chǎn)品的多樣性，為客戶的選擇提供便利，降低客戶的搜索成本;其次，關(guān)注顧客的需求可以有針對性地解決顧客所遇到的問題，并通過改進(jìn)方案獲得客戶的支持和聯(lián)系，這種聯(lián)系能降低客戶選擇的時間成本，也能使企業(yè)得到客戶更有力的支持（郝生賓等，2018;Jogaratnam G，2017）。因此，反應(yīng)性市場導(dǎo)向的企業(yè)可以獲得有效的市場反饋，根據(jù)客戶的需求來完善和改進(jìn)企業(yè)的商業(yè)模式。根據(jù)上述分析本文提出以下假設(shè)：

H1：反應(yīng)性市場導(dǎo)向和商業(yè)模式創(chuàng)新正相關(guān)。

先動性市場導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)的超前調(diào)研，即企業(yè)走在市場需要之前。這要求企業(yè)的調(diào)研走在客戶之前，也就是說企業(yè)的發(fā)展應(yīng)緊緊跟隨著客戶的需要，而客戶也能及時接受和消化企業(yè)的創(chuàng)新成果。但在客戶和企業(yè)的聯(lián)系之間仍存在著很多障礙，這就致使了兩個問題的產(chǎn)生。其一是企業(yè)的先行發(fā)展不被客戶所理解，客戶對自己的隱性需求缺少足夠的認(rèn)識，故而企業(yè)的發(fā)展不被接受。其二是不被客戶接受的產(chǎn)品同樣是企業(yè)投入大量人力、物力所進(jìn)行創(chuàng)新的結(jié)果，較高的研發(fā)成本必然會導(dǎo)致較高的產(chǎn)品定價，如果不被客戶接受則會導(dǎo)致成本的流失。除此之外，較高的定價也會成為阻礙客戶接受新產(chǎn)品的障礙，進(jìn)而限制產(chǎn)品的普及和企業(yè)的發(fā)展。即使較為先進(jìn)的客戶接受了企業(yè)的創(chuàng)新結(jié)果，但產(chǎn)品要被大多數(shù)客戶所接受仍是一個艱難且漫長的過程。這樣周而復(fù)始就會導(dǎo)致銷售所得收入難以彌補(bǔ)創(chuàng)新生產(chǎn)過程中的投入成本，最終使企業(yè)在飛速發(fā)展的市場中如履薄冰。因此，這不僅是對投資者的一種考驗，也是對企業(yè)管理人員的一種挑戰(zhàn)，一旦無法妥善處理就會使企業(yè)由于短期創(chuàng)收不足而產(chǎn)生內(nèi)部危機(jī)（Jaworski B J和Kohli A K，2017;Valter P等，2018）。此外，企業(yè)的先動性發(fā)展要滿足客戶的潛在需求，這就需要企業(yè)不斷輸送人才去新的領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)，著力追求走在客戶的現(xiàn)有需求之前，但值得注意的是，企業(yè)頻繁涉及不同領(lǐng)域，會導(dǎo)致產(chǎn)品寬而不精，且無法充分發(fā)揮自身在已有領(lǐng)域的潛在能量，從而在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入（Mongelli L和Rullani F，2018）。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：先動性市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新正相關(guān)。

企業(yè)內(nèi)部的整合機(jī)制是將企業(yè)的數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行整合的過程，企業(yè)的內(nèi)部整合是推動企業(yè)發(fā)展和改革的動力機(jī)制。企業(yè)資源整合可以有效地將企業(yè)的信息資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)價值來源，這也是企業(yè)進(jìn)行資源整合的關(guān)鍵。企業(yè)的整合機(jī)制可以有效提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，為企業(yè)和合作單位的共享提供新的途經(jīng)，即通過尋找與企業(yè)面臨的問題有關(guān)的關(guān)鍵性信息，在解決問題的同時將這些信息整合存檔，形成一套用于解決這方面問題的方案，作為企業(yè)后期進(jìn)行決策的依據(jù)。隨著社會的發(fā)展，知識不斷更新，我國的知識體系越來越龐大，知識的數(shù)量迅速擴(kuò)大，個人和企業(yè)只有經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)、研究、發(fā)展才能整合出最新且最有利于企業(yè)發(fā)展的知識體系（Robertson T S，2017）。

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的整合機(jī)制能有效促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。一方面是由于通過對現(xiàn)有體系的補(bǔ)充可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問題。在解決企業(yè)內(nèi)部管理問題的同時能及時完善管理體系，并且在增加企業(yè)與合作伙伴之間溝通效率的同時，也可以降低交易成本。另一方面，有效的企業(yè)內(nèi)部整合能按照之前客戶的需求合理推斷出客戶的隱性需求，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品升級，加速商業(yè)模式的創(chuàng)新（Martins L L等，2015）。因而，本文提出如下假設(shè)：

H3：整合機(jī)制與市場導(dǎo)向呈正相關(guān)。

研究方法

（一）樣本和數(shù)據(jù)采集

為檢驗上述假設(shè)本研究進(jìn)行了大規(guī)模的問卷調(diào)查。同時，為了提高調(diào)查問卷的回收率，問卷主要通過以下三種方式進(jìn)行發(fā)放。第一，通過企業(yè)內(nèi)部的工作人員根據(jù)校友通訊錄等方式聯(lián)系部分企業(yè)的管理者，得到同意后，通過直接拜訪、電子郵件等方式將問卷進(jìn)行傳遞。將存在明顯數(shù)據(jù)缺失、回答明顯錯誤以及前后回答不一致等問卷定義為無效問卷進(jìn)行剔除。通過這種方式剩余回收的有效問卷共142份。第二，在“企業(yè)名錄”上選取500家企業(yè)直接聯(lián)系，得到有效問卷20份。第三，對江蘇著名高校中的EMBA學(xué)員當(dāng)場發(fā)放問卷，獲得有效問卷71份。最終回收的有效問卷為233份。樣本中的企業(yè)來自多個行業(yè)，包括汽車、建筑、計算機(jī)、化工、食品、鋼鐵等，其中國有企業(yè)占41.532% ，民營企業(yè)占58.468% 。

（二）變量確定

調(diào)研采用結(jié)構(gòu)化問卷收集數(shù)據(jù)，所有量表均采用Liket 5級量表，被采訪者根據(jù)實際情況進(jìn)行評價，答案從1到5分別代表從“非常不同意”（或者“非常差”）到“非常同意”（或者“非常好”）。本文根據(jù)假設(shè)提出了反應(yīng)性市場導(dǎo)向、先動性市場導(dǎo)向、整合能力和商業(yè)模式創(chuàng)新四個變量。

反應(yīng)性市場導(dǎo)向。為了較為全面、客觀地了解反應(yīng)性市場導(dǎo)向和商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，量表中共6個題項，用于評價企業(yè)對客戶需要理解和滿足的程度。

先動性市場導(dǎo)向。先動性市場導(dǎo)向量表中主要包含5個題項，用來評價企業(yè)滿足潛在客戶需要的程度。

整合機(jī)制。整體機(jī)制量表中包含5個題項，用來分析整體機(jī)制是否能促進(jìn)反應(yīng)性市場導(dǎo)向和先動性市場導(dǎo)向的發(fā)展。

商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新量表中包含5個題項，用來評價各個變量之間的關(guān)系。

研究結(jié)果

（一）量表信度和效度

表1為四個變量的驗證因子分析結(jié)果，從表中可以看出，4個量表內(nèi)的驗證因子均表現(xiàn)出良好的擬合度。

由表2可以看出，整合機(jī)制、反應(yīng)性市場導(dǎo)向和先動性市場導(dǎo)向之間在5%的顯著水平下均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，這與預(yù)期結(jié)果一致。此外，商業(yè)模式創(chuàng)新和三者之間也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)，驗證了假設(shè)H1、H2和H3的成立。從變量相關(guān)系數(shù)表中可以看出，變量之間的相關(guān)系數(shù)最大為0.621，小于0.7。根據(jù)多重共線性的判定規(guī)則可以看出，變量之間沒有多重共線性關(guān)系，驗證了本文選取的變量合理。通過對選取變量進(jìn)行分析可以構(gòu)建出合理的回歸模型，從而再次驗證上述假設(shè)的成立。

（二）回歸分析

本研究所提出的假設(shè)的回歸結(jié)果如表3所示。模型一以反應(yīng)性市場導(dǎo)向為自變量，商業(yè)模式創(chuàng)新為因變量，檢驗假設(shè)H1?？梢钥闯?，在5%的水平下，商業(yè)模式創(chuàng)新和反應(yīng)性市場導(dǎo)向之間呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)，說明反應(yīng)性市場導(dǎo)向的發(fā)展能有效促進(jìn)企業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展。因此，假設(shè)H1得到驗證。模型二是以先動性市場導(dǎo)向為自變量，商業(yè)模式創(chuàng)新為因變量，檢驗假設(shè)H2。先動性市場導(dǎo)向和商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，說明先動性市場導(dǎo)向的發(fā)展能促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展。因此，假設(shè)H2成立。模型三的自變量為企業(yè)整合機(jī)制，因變量為反應(yīng)性市場導(dǎo)向、先動性市場導(dǎo)向和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，可以看出三者與整合機(jī)制之間的關(guān)系呈正相關(guān)。綜上所述，回歸分析驗證了假設(shè)H1、H2、H3的成立。

研究結(jié)論

傳統(tǒng)對市場導(dǎo)向的研究專注于反應(yīng)性導(dǎo)向，隨著學(xué)者們在這一領(lǐng)域的批判性反思，先動性市場導(dǎo)向也成為了關(guān)注的重點。因此，本文從企業(yè)的商業(yè)模式角度出發(fā)，從反應(yīng)性市場導(dǎo)向和先動性市場導(dǎo)向兩方面探討了市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新兩者之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)在滿足客戶顯性需求的同時積極預(yù)測隱性需求，只有這樣企業(yè)才能在復(fù)雜的市場中將客戶的需求轉(zhuǎn)化為價值，創(chuàng)造出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

市場導(dǎo)向能有效促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。反應(yīng)性市場導(dǎo)向和先動性市場導(dǎo)向都能為企業(yè)提供可靠的產(chǎn)品更新依據(jù)，并有利于在市場競爭中引入競爭者以及創(chuàng)新型產(chǎn)品，刺激企業(yè)獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、行為等多種優(yōu)勢，促使企業(yè)加快創(chuàng)新產(chǎn)品的上升速度，增加產(chǎn)品的多樣性和差異化，加速企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

提高企業(yè)的效率是提升產(chǎn)值的關(guān)鍵，而整合機(jī)制是提高企業(yè)效率的有效方式。企業(yè)的整合機(jī)制能最大程度地提高企業(yè)經(jīng)營的有效性。通過對市場信息的識別、獲取并整合，能進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)對市場的了解，并且在完善行動有序性的同時，企業(yè)的抗風(fēng)險能力也能得到進(jìn)一步提升。

但本文在分析過程中仍然發(fā)現(xiàn)研究還存在以下不足：第一，任何戰(zhàn)略都沒有普適性，不能生搬硬套在所有的企業(yè)上，企業(yè)必須將內(nèi)部組織和外部環(huán)境連接起來，制定適合自身發(fā)展需求的戰(zhàn)略方式。第二，國有企業(yè)與私營企業(yè)之間以及大公司與小公司之間存在著管理和產(chǎn)業(yè)的差異性，目前針對市場導(dǎo)向的研究僅適用于大公司，這些研究模型是否同樣適用于小公司仍存在疑問。第三，本文的研究方法還有進(jìn)一步提升的空間。一是采集的數(shù)據(jù)不足以支持可靠的研究成果;二是本文數(shù)據(jù)來源較為復(fù)雜，在接下來的研究中可以針對某一特定行業(yè)進(jìn)行考察;三是企業(yè)樣本均來源于較大的工業(yè)化城市，而我國企業(yè)的地區(qū)分布存在多樣性，比如沿海大城市相對于內(nèi)地城市，基礎(chǔ)設(shè)施更為完善，市場化程度更高，因而增加數(shù)據(jù)來源可以增強(qiáng)結(jié)果的可靠性。

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