電子商務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格離差分析

李江宇　張晨

內(nèi)容摘要：信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致了電子商務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的價(jià)格離差。由于電子商務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式各有利弊，若兩者能夠相互取長(zhǎng)補(bǔ)短并進(jìn)行結(jié)合，則能為用戶(hù)提供更為滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)。為了促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式跟傳統(tǒng)市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展，文章對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格離差展開(kāi)了全方位的探討。

關(guān)鍵詞：價(jià)格離差? ?離差度? ?信息不對(duì)稱(chēng)? ?電子商務(wù)

引言

價(jià)格離差主要是指在各方面條件保持一致的市場(chǎng)環(huán)境中，同種商品在不同營(yíng)銷(xiāo)渠道中出現(xiàn)的差異化價(jià)格。價(jià)格離差是表現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)，它對(duì)生產(chǎn)商和買(mǎi)家活動(dòng)模型的設(shè)置有著很大的影響。在1970年以后，世界各地的學(xué)者們紛紛嘗試?yán)美碚摲治黾皩?shí)證研究來(lái)探討價(jià)格離差的產(chǎn)生情況。在本世紀(jì)初，學(xué)者Stigler得出了價(jià)格離差發(fā)生的原因是由于市場(chǎng)信息存在缺失，市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)。普通的市場(chǎng)和電商市場(chǎng)的價(jià)格離差存在何種區(qū)別？不同物品在電商平臺(tái)中確定價(jià)格離差量高低的原因是什么？文章以這兩個(gè)問(wèn)題為切入點(diǎn)展開(kāi)探討，并通過(guò)研究電商平臺(tái)和傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的價(jià)格離差，更加清晰明確了我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格離差的整體現(xiàn)狀與細(xì)則內(nèi)容。

價(jià)格離差相關(guān)概述

（一）價(jià)格離差的基本內(nèi)涵

在20世紀(jì)60年代，學(xué)者Stigler最先對(duì)價(jià)格離差進(jìn)行了定義。從廣義角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格離差是由市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)兩方的信息分布偏差而產(chǎn)生的。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格離差問(wèn)題時(shí)，可證明這個(gè)市場(chǎng)是信息不足、生長(zhǎng)不足、效能較低的。價(jià)格離差情況是衡量市場(chǎng)效能的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)，它不但是產(chǎn)業(yè)組織性質(zhì)和實(shí)際論證的重要項(xiàng)目，也是各企業(yè)或有關(guān)部門(mén)對(duì)商品定價(jià)的根本來(lái)源。

（二）價(jià)格離差度及其測(cè)算

價(jià)格離差在市場(chǎng)中經(jīng)常被認(rèn)定為測(cè)量信息傳播速度的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。價(jià)格離差程度主要通過(guò)商品價(jià)格的極差和離差來(lái)表現(xiàn)。極差是用來(lái)表示統(tǒng)計(jì)資料中的變異量數(shù)，其是最大值與最小值之間的差距，即最大值減最小值后所得之?dāng)?shù)據(jù)。而離差是觀測(cè)值或估計(jì)量的平均值與真實(shí)值之間的差，是反映數(shù)據(jù)分布離散程度的量度之一，或說(shuō)是反映統(tǒng)計(jì)總體中各單位標(biāo)志值差別大小的程度或離差情況的指標(biāo)。

在后續(xù)研究的過(guò)程中，本文以同等程度情況下用商品價(jià)格區(qū)間的極差值和價(jià)格的方差來(lái)表現(xiàn)價(jià)格分散的情況。為了更加具體的說(shuō)明價(jià)格離差程度，本文建立下列模型來(lái)計(jì)算價(jià)格離差程度。

當(dāng)市場(chǎng)S中存在m數(shù)量的物品X，當(dāng)存在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其出售的一種同質(zhì)產(chǎn)品G的價(jià)格為p1，p2，…，pn（n≤m） ，且p1

D=pn-p1

D是價(jià)格離差的程度，就是某一時(shí)刻中G在市場(chǎng)S中變化程度的最大值。

P是產(chǎn)品G在市場(chǎng)S中同一時(shí)間點(diǎn)的加權(quán)均值，使Z=∑tn，Y=pn。

那么價(jià)格離差率：

通常情況下，當(dāng)K值表現(xiàn)位于5%-10%時(shí)，則市場(chǎng)信息較為完全充分;當(dāng)K值表現(xiàn)超過(guò)10%的時(shí)候，則意味著市場(chǎng)信息存在非常顯著的不對(duì)稱(chēng)性，而在這種大環(huán)境下，各市場(chǎng)主體就會(huì)通過(guò)價(jià)格差值來(lái)進(jìn)行套利。

（三）價(jià)格離差產(chǎn)生成因的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外關(guān)于價(jià)格離差成因的研究。國(guó)外學(xué)者在分析價(jià)格離差產(chǎn)生原因時(shí)，其主要是通過(guò)物品信息不對(duì)稱(chēng)以及物品之間存在的差別性來(lái)進(jìn)行的。

1.從信息不對(duì)稱(chēng)角度出發(fā)，學(xué)者Akerlof得出了逆向選擇的定義，逆向選擇是指市場(chǎng)的某一方如果能夠利用多于另一方的信息使自己受益而使另一方受損，傾向于與對(duì)方簽訂協(xié)議進(jìn)行交易。逆向選擇會(huì)使得整個(gè)行業(yè)環(huán)境中的商品交易效率顯著變低，從而使得市場(chǎng)離差產(chǎn)生。

戴爾蒙德通過(guò)均衡和穩(wěn)定性研究得到了價(jià)格離差產(chǎn)生的原因是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱(chēng)性。

從物品之間存在的差別性出發(fā)，佩羅夫與薩洛普提出，物品的其他屬性會(huì)將與物品自身物理性質(zhì)相同的物品改變，即其他屬性的差異促使了價(jià)格離差產(chǎn)生。

在我國(guó)，學(xué)者通過(guò)研究表明，市場(chǎng)時(shí)刻發(fā)生改變并且分散、市場(chǎng)出售前提存在差異和產(chǎn)品的不同質(zhì)是價(jià)格離差形成的主要原因。

有學(xué)者認(rèn)為，價(jià)格離差的出現(xiàn)是線上交易信息非對(duì)稱(chēng)性而產(chǎn)生的逆向選擇的結(jié)果，其將這一原因總結(jié)為3條：第一，網(wǎng)絡(luò)飛速進(jìn)步使線上電商平臺(tái)價(jià)格歧視能夠?qū)崿F(xiàn);第二，賣(mài)家商業(yè)計(jì)劃的實(shí)施，加重了買(mǎi)方所面對(duì)的逆向選擇，同時(shí)使相同品質(zhì)的商品出現(xiàn)價(jià)格上的差別;第三，網(wǎng)絡(luò)減少了消費(fèi)者與企業(yè)的信息搜索成本。

綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者的研究，可以得出促進(jìn)價(jià)格離差產(chǎn)生的主要因素是市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)。信息不對(duì)稱(chēng)即為在交易過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)所掌握的信息不一致。通常來(lái)講，信息不對(duì)稱(chēng)主要是指各信息本身的分布存在偏差。

2.信息不對(duì)稱(chēng)與價(jià)格離差。在當(dāng)前的市場(chǎng)中，消費(fèi)者和企業(yè)所掌握的信息數(shù)量并不相同，兩者中掌握信息量較大的一方會(huì)在交易過(guò)程中占據(jù)上風(fēng)。特別是在信息時(shí)代，市場(chǎng)主體需要真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息作為交易判斷依據(jù)，信息的不對(duì)稱(chēng)很可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)逆向選擇的出現(xiàn)。如當(dāng)企業(yè)掌握的信息數(shù)據(jù)更多時(shí)，其就能利用所掌握的信息操縱商品售價(jià)，使之高于原本價(jià)格，這就是市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格離差的情況。

另一方面，由于市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況，其促使信息成為一種商品。在市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，擁有較多的信息的主體會(huì)在交易過(guò)程中處于上風(fēng)，若其他主體想要獲取更多信息以避免劣勢(shì)地位，那么其就要為獲取額外信息支付一定費(fèi)用。在傳統(tǒng)行業(yè)環(huán)境中，要想掌握市場(chǎng)信息首先就需要進(jìn)行信息收集，信息進(jìn)行收集的過(guò)程本身就存在一定的成本。因此，價(jià)格離差的出現(xiàn)和市場(chǎng)主體收集信息所花費(fèi)的成本有關(guān)。信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)間接的使價(jià)格離差產(chǎn)生，信息不對(duì)稱(chēng)程度越高其價(jià)格離差也會(huì)越大。對(duì)此，只有進(jìn)一步建立健全市場(chǎng)信息共享機(jī)制，商品價(jià)格離差才能得到降低。

電子商務(wù)市場(chǎng)上的價(jià)格離差現(xiàn)象

價(jià)格離差是電商企業(yè)商品定價(jià)的主要原因，其對(duì)電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以及顧客消費(fèi)有著關(guān)鍵的影響作用：

第一，價(jià)格離差有利于電商企業(yè)的商品定價(jià)，其能為電商企業(yè)帶來(lái)額外的經(jīng)濟(jì)收益，還能提高其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第二，價(jià)格離差可以增加電商平臺(tái)的市場(chǎng)效率，這對(duì)促進(jìn)電商發(fā)展具有積極作用。

（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)與電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離差比較

傳統(tǒng)市場(chǎng)與電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格離差存在兩個(gè)不同的觀念：

第一，傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的交易收益較電子商務(wù)市場(chǎng)低。卜德亮提出，線上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展降低了企業(yè)的交易成本，故相較于傳統(tǒng)的線下交易，線上電商的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益更高，但網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展依然存在眾多不確定性的問(wèn)題。第二，電商平臺(tái)的價(jià)格離差情況較傳統(tǒng)線下市場(chǎng)更為嚴(yán)重。有外國(guó)專(zhuān)家在分析線上與線下出售的書(shū)本、唱片、軟件、醫(yī)藥等商品價(jià)格后，得到上述商品線上銷(xiāo)售價(jià)格離差程度較線下更大，在某些票務(wù)網(wǎng)站上，飛機(jī)票出售價(jià)格的離差程度達(dá)到了20%。由此可以知，商品價(jià)格越高其產(chǎn)生的價(jià)格離差程度就越大。對(duì)此，本文對(duì)各品牌像素相機(jī)在電子商務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行了比較，并對(duì)淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)這幾個(gè)電商平臺(tái)售價(jià)與線下商場(chǎng)進(jìn)行了對(duì)比?？疾炀唧w數(shù)據(jù)如表1所示。

由表1可知，不論是淘寶、蘇寧易購(gòu)還是京東，這三個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相機(jī)的售價(jià)變化程度都很大，但線下商場(chǎng)相機(jī)售價(jià)變化程度小。通過(guò)價(jià)格離差度及其計(jì)算方法，可得數(shù)據(jù)如表2所示。

由表2可知，三個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的離差度數(shù)據(jù)都高于10%，即三者離差情況較為嚴(yán)重。其重要因素是，線下商場(chǎng)中影響產(chǎn)品價(jià)格的因素少，其只由產(chǎn)品進(jìn)價(jià)、運(yùn)送費(fèi)用、租金等具體因素會(huì)影響到價(jià)格離差，但在電商平臺(tái)上，其能夠影響價(jià)格離差的因素更多。

（二）電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離差的影響因素

為更直接的說(shuō)明以往學(xué)者對(duì)影響電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離差因素的研究成果，本文將以往研究中的三個(gè)分析結(jié)果通過(guò)表3中展示。由表3可以得出不同學(xué)者分析結(jié)果中的共同特性。另外，一些專(zhuān)家通過(guò)分析得出，在互聯(lián)網(wǎng)交易時(shí)，網(wǎng)頁(yè)瀏覽速度以及電商平臺(tái)的售后服務(wù)也是電子商務(wù)平臺(tái)中出現(xiàn)價(jià)格離差的重要因素，這幾個(gè)原因均能夠較為明確的表現(xiàn)電商平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)格離差的情況。

不同電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離差影響因素的權(quán)重研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

淘寶網(wǎng)是當(dāng)今我國(guó)規(guī)模最大的線上購(gòu)物平臺(tái)，故本次研究選取淘寶購(gòu)物平臺(tái)上的消費(fèi)群體作為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象。問(wèn)卷調(diào)查首先詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者的個(gè)人信息和線上購(gòu)物習(xí)慣，這有利于表現(xiàn)考察的全方位性。本調(diào)查是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站來(lái)實(shí)施。

（二）數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷總共選取消費(fèi)者120人，其中男性80人，女性40人。在年齡分布上，18-24歲群體60人，24-30歲群體60人;在購(gòu)物品類(lèi)上，35人選購(gòu)電子產(chǎn)品，47人購(gòu)買(mǎi)生活日用品;在線上購(gòu)買(mǎi)頻率上，調(diào)查群體中65人每個(gè)月在網(wǎng)上進(jìn)行2-3購(gòu)物;在調(diào)查群體學(xué)歷水平上，65人是本科，15位是研究生。為了保障在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中上述幾種影響因素所占比例的正確程度，本文設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題以了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格離差的在意性。通過(guò)調(diào)查可以得到，在調(diào)查群體中有58人對(duì)價(jià)格離差的在意性選擇“比較在意”，42人選擇“非常在意”，所以本次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)就選擇了其中這100名對(duì)價(jià)格離差具有一定留意程度的群體進(jìn)行采集。

在采集后，將上述100名調(diào)查人群的問(wèn)卷結(jié)果利用SPSS軟件使問(wèn)題各選項(xiàng)數(shù)值量化，數(shù)字1-7逐個(gè)對(duì)應(yīng)，然后將這些結(jié)果通過(guò)SPSS進(jìn)行計(jì)算，由此得結(jié)果如表4所示。

通過(guò)整個(gè)問(wèn)卷的前置部分可以得出，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體年紀(jì)偏小，同時(shí)這些群體也沒(méi)有太多的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因此其在購(gòu)物時(shí)也會(huì)十分在意商品價(jià)格，從而這一群體也就符合了價(jià)格離差的相關(guān)理論模型。但需要注意的是，這部分消費(fèi)群體由于其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，因此參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率不高，其在每一次進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中都更為關(guān)注自身的體驗(yàn)。具體表現(xiàn)為，針對(duì)同一商品，這些群體會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索不同的銷(xiāo)售主體，并經(jīng)過(guò)比較選擇價(jià)格與服務(wù)最優(yōu)的銷(xiāo)售主體進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此對(duì)于各網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，應(yīng)基于這些群體的購(gòu)物心理，制定合理的價(jià)格策略。

通過(guò)表4可以得到，大多數(shù)商品產(chǎn)生價(jià)格離差的原因都是受制于其購(gòu)買(mǎi)時(shí)的安全程度，特別是虛擬商品。虛擬商品是指電子商務(wù)市場(chǎng)中的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，其具有無(wú)實(shí)物性質(zhì)，故對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)的安全程度影響占有比最高;較高的誠(chéng)信度是企業(yè)實(shí)施高定價(jià)的基礎(chǔ)，誠(chéng)信度較低的企業(yè)在通常情況下只能通過(guò)降低商品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。誠(chéng)信是當(dāng)今社會(huì)普遍認(rèn)可的行業(yè)準(zhǔn)則，其對(duì)降低電商平臺(tái)價(jià)格離差有著很重要的影響。所以電商平臺(tái)上商品的出售要以品質(zhì)作為根本保證，只有這樣電商企業(yè)才會(huì)在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位;由于電器和建筑產(chǎn)品配送困難，因此配送、交付品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)的便利性會(huì)對(duì)其價(jià)格離差產(chǎn)生影響;電子產(chǎn)品、家用電器和建筑產(chǎn)品的售后情況影響比例要較其他商品高，這是因?yàn)檫@些產(chǎn)品自身?yè)碛幸欢ǖ膬r(jià)值，良好的售后會(huì)減少買(mǎi)家的經(jīng)濟(jì)損失;在信息提供手段方面，食品、衣服等商品價(jià)格離差的影響要比另外產(chǎn)品更高，這是因?yàn)樯鲜霎a(chǎn)品的售價(jià)較低，消費(fèi)者完全有能力支付，對(duì)此其就受商家銷(xiāo)售的影響程度大;大多數(shù)買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)站瀏覽速度并不在意，故網(wǎng)站速度在電商平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)格離差的幾種原因中所占的比例最小。

結(jié)論

本文說(shuō)明了價(jià)格離差的概念和離差程度的計(jì)算方法，同時(shí)分析了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)格離差的形成原因。另外，本文對(duì)傳統(tǒng)線下市場(chǎng)和線上電商平臺(tái)的價(jià)格離差進(jìn)行了對(duì)比，并對(duì)其影響價(jià)格離差的原因進(jìn)行了探討。本文通過(guò)實(shí)際調(diào)查，分析了電商平臺(tái)和線下商店的銷(xiāo)售價(jià)格數(shù)據(jù)信息，通過(guò)價(jià)格離差程度的計(jì)算方法，對(duì)電商和線下商店的價(jià)格離差進(jìn)行了比對(duì)，并以此證明了之前學(xué)者的研究結(jié)論。最后，本文選擇了7個(gè)電商價(jià)格離差影響的原因，并對(duì)各原因占有的比重進(jìn)行考察。

本文的研究方法可以說(shuō)是一種全新的試驗(yàn)，但同時(shí)也存在不足，比如在問(wèn)卷調(diào)查設(shè)置方面，本文只選擇了淘寶平臺(tái)的消費(fèi)者，這就使得取樣的范圍片面、單一。另外，本文針對(duì)電商價(jià)格離差的影響原因分析的還不夠深入，對(duì)新型線上銷(xiāo)售方式（拍賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等）影響價(jià)格離差程度的研究尚未進(jìn)行。

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作者簡(jiǎn)介：

李江宇（1987-），女，漢族，北京人，碩士，中級(jí)會(huì)計(jì)師、中級(jí)審計(jì)師，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)，企業(yè)管理，財(cái)務(wù)管理。

張晨（1992-），男，漢族，河南平頂山人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在讀博士，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟(jì)方法與應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀模擬。