虛擬社區(qū)特征與顧客契合行為關(guān)系的實證研究

馮穎如　楊忠瑞

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了顧客的消費行為，虛擬社區(qū)成為顧客進行在線評論、口碑傳播等契合行為的主流場所。本文將虛擬社區(qū)特征分為三個維度，分別研究其對顧客契合行為的影響。研究表明，通過層次回歸分析、Bootstrap分析發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范顯著影響顧客契合意愿和顧客契合行為，顧客契合意愿充當三條路徑的中介變量;通過運用PROCESS宏程序分析發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員信任傾向具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)特征? ?顧客契合行為? ?信任傾向? ?顧客契合意愿

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了顧客的消費行為，顧客滿意、顧客忠誠無法全面、準確描述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的消費行為模式（寧連舉，2017）?！邦櫩推鹾稀边@一概念的出現(xiàn)解決了上述問題。顧客契合行為一般被分為兩類，一類是顧客參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的行為，一類是顧客就企業(yè)的相關(guān)事宜與其他相關(guān)利益者交流互動行為。但也有一些學者將其分為三類，即顧客推薦行為、顧客影響行為、顧客知識行為（韓小蕓等，2016）。

虛擬社區(qū)是企業(yè)與顧客進行價值共創(chuàng)的戰(zhàn)略平臺，已經(jīng)成為顧客進行口碑傳播、在線評論、推薦、參與等契合行為的主流場所;而顧客契合行為能夠提升企業(yè)收入、提高顧客忠誠度、推廣企業(yè)品牌以使企業(yè)獲得新顧客。以旅游虛擬社區(qū)為例，旅游虛擬社區(qū)廣泛被旅游企業(yè)建設(shè)以獲得游客的在線評論內(nèi)容、旅游日志、旅游線路推薦等數(shù)據(jù)，旅游企業(yè)對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，以此來分析游客偏好，優(yōu)化旅游路線和旅游產(chǎn)品，提升企業(yè)自身競爭力。企業(yè)要想形成自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)不斷吸引和發(fā)展客戶的目標，應(yīng)當致力于創(chuàng)造卓越的價值，并營造促進顧客契合的環(huán)境，形成獨特的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)企業(yè)價值。對于虛擬社區(qū)而言，其應(yīng)具備哪些特征才能滿足顧客契合的環(huán)境？虛擬社區(qū)的特征如何影響顧客契合行為？這些疑問亟待解答。

本文首先回顧了顧客契合、虛擬社區(qū)特征的研究文獻，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角下給出社區(qū)特征的三個維度;其次，構(gòu)建研究模型，并利用問卷法和PROCESS宏程序驗證了虛擬社區(qū)特征對顧客契合的具體作用機制;最后，在總結(jié)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，指出了本文的應(yīng)用價值、研究不足和展望。不僅在學術(shù)層面豐富了顧客契合的研究，而且在應(yīng)用層面有助于虛擬社區(qū)管理者了解顧客對虛擬社區(qū)特征的訴求，從而有助于虛擬社區(qū)管理者從虛擬社區(qū)特征的角度來提升顧客契合度。

理論背景

（一）顧客契合

契合的概念自從1990年被提出，廣泛受到學術(shù)界的關(guān)注。近幾年，契合受到市場營銷領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，并提出顧客契合的相關(guān)概念。有關(guān)顧客契合的概念定義，并沒有達到統(tǒng)一，下面列舉了一些營銷領(lǐng)域?qū)W者對顧客契合的概念定義。

Doom和Lemon等（2010）認為顧客契合行為是一種非交易行為，其基于內(nèi)在的動機與特定企業(yè)或品牌所產(chǎn)生 。Kumar和Aksoy等（2010）認為顧客契合是顧客與企業(yè)或與其他的顧客所產(chǎn)生的交互活動，并將其劃分為交易、非交易性行為。Hollebeek等（2011）將顧客契合定義為顧客的動機、依賴情境和品牌相關(guān)的心智狀態(tài) 。通過對顧客契合相關(guān)文獻進行梳理，可以看出學者們在有關(guān)顧客契合定義上并未達成統(tǒng)一，但可以認為顧客契合涵蓋了心理和行為兩方面，本文基于顧客契合行為視角進行研究。

（二）虛擬社區(qū)特征

在國外，Parboteeah等（2009）探討網(wǎng)站特征對顧客沖動性購買影響時指出，網(wǎng)站特征包含兩個方面，分為任務(wù)相關(guān)線索、情感相關(guān)線索;在國內(nèi)，蔣沂桐（2017）結(jié)合交際生態(tài)理論提出虛擬品牌社區(qū)具備消費信息性、成員互動性和技術(shù)易用性三個特性;高金燕（2013）把虛擬社區(qū)特征分為系統(tǒng)質(zhì)量、社區(qū)氛圍和社區(qū)規(guī)范，其中社區(qū)氛圍和社區(qū)規(guī)范是社區(qū)交互性的細分。

虛擬社區(qū)作為企業(yè)與顧客進行價值共創(chuàng)的平臺，虛擬社區(qū)應(yīng)該具有服務(wù)、互動和制度三因素所對應(yīng)的特征。依據(jù)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論，參考現(xiàn)有虛擬社區(qū)品牌特征相關(guān)研究，本研究認為虛擬社區(qū)特征包含三個維度，即系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范。系統(tǒng)質(zhì)量反映了社區(qū)成員對社區(qū)系統(tǒng)構(gòu)成要素及人與系統(tǒng)交流體驗的感知和評價，包含社區(qū)可靠性、導航有效性、界面布局等方面，社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量是整個社區(qū)質(zhì)量的保證，承載著社區(qū)的信息和服務(wù)（周濤等，2011），決定著社區(qū)能否及時響應(yīng)成員的各個價值訴求。成員互動是虛擬社區(qū)建立、發(fā)展和運作的最基本因素（張新圣等，2017），是滿足顧客社交性價值需求的最根本特性，成員互動對應(yīng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論中價值共創(chuàng)特有因素的互動因素?；セ菀?guī)范是指社區(qū)成員出于某種動機幫助他人的意愿或?qū)ι鐓^(qū)其他成員在未來幫助或支持自己的感知，有利于成員感知其他成員和社區(qū)對自己提供的幫助和支持，互惠規(guī)范受成員之間的心理契約約束，是成員與其他成員或社區(qū)之間未言明的、非書面的隱形承諾，是維持虛擬社區(qū)正常運行的必要基礎(chǔ)。

（三）虛擬社區(qū)和顧客契合關(guān)系

有關(guān)虛擬社區(qū)與顧客契合兩者之間的關(guān)系，已有學者以在線品牌社區(qū)為對象，進行了研究。Dessart等（2015）和Wirtz等（2013）分別以在線品牌社區(qū)為環(huán)境構(gòu)造了在線品牌社區(qū)契合模型，兩者的模型均把顧客契合的驅(qū)動因素分為品牌、社交和品牌社區(qū)三個方面，其中前者的品牌社區(qū)偏向于社區(qū)價值，后者的品牌社區(qū)偏向于社區(qū)功能，且兩者均認為品牌社區(qū)與顧客契合之間的關(guān)系受品牌社區(qū)規(guī)模大小的調(diào)節(jié)，這是由于社區(qū)成員重視品牌社區(qū)的相對排他性和親密性，而相對排他性和親密性會隨著社區(qū)規(guī)模的擴大而受到威脅，顧客發(fā)生契合的傾向就會減少;Dessart等（2015）在探討社交媒體如何助力顧客契合時指出在線品牌社區(qū)的內(nèi)容有用性和社區(qū)結(jié)構(gòu)也是促進顧客契合發(fā)生的因素。上述文獻明確指出品牌社區(qū)的哪些屬性會對顧客契合產(chǎn)生影響，但所有研究均以概念模型來探討在線品牌社區(qū)的相關(guān)因素對顧客契合的影響，并未結(jié)合具體的品牌社區(qū)。

研究模型與假設(shè)

社區(qū)成員在使用虛擬社區(qū)過程中，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范這些虛擬社區(qū)特征作為促進顧客契合行為發(fā)生的環(huán)境，會刺激產(chǎn)生顧客契合意愿，進而影響顧客契合行為，而且顧客契合意愿和顧客契合行為的關(guān)系會受到社區(qū)成員信任傾向的調(diào)節(jié)作用，具體模型如圖1所示。

（一）虛擬社區(qū)特征與顧客契合意愿的關(guān)系

系統(tǒng)質(zhì)量是社區(qū)質(zhì)量的基石，反映了社區(qū)的系統(tǒng)特征或技術(shù)特征，如果社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量不穩(wěn)定、不可靠，不能給成員提供合理的界面布局、有效的導航、可靠及時且不間斷的服務(wù)，成員就會獲得較差的體驗，將直接導致成員放棄使用社區(qū)。相反，穩(wěn)定可靠的高系統(tǒng)質(zhì)量可以提升成員的使用意愿，進一步提升成員參與度，從而提高成員互動頻率而激發(fā)成員契合意愿。顧客契合包含知識共享，同時虛擬社區(qū)界面質(zhì)量也會正向影響知識共享（邱瑜，2013）。故而，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：虛擬社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量正向影響社區(qū)成員顧客契合意愿。

虛擬社區(qū)的本質(zhì)是成員因共同愛好而集聚并持續(xù)互動交流、共享信息的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；臃从沉松鐓^(qū)成員心理特征或態(tài)度特征，是品牌社區(qū)中成員參與的前因和追求，是成員在社區(qū)中獲得價值的來源和創(chuàng)造價值的途徑，其正向影響社區(qū)成員交流體驗（吳小梅，2015），王高山等（2014）在電子商務(wù)環(huán)境下通過實證指出購物網(wǎng)站的互動性正向影響顧客契合?；诖?，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2：虛擬社區(qū)的成員互動正向影響社區(qū)成員顧客契合意愿。

制度或社會規(guī)范是價值共創(chuàng)和服務(wù)系統(tǒng)的核心，成員參與會受到社區(qū)規(guī)范的直接影響，而社會規(guī)范中的互惠規(guī)范是社區(qū)持續(xù)發(fā)展的保證。一個社區(qū)擁有良好的互惠規(guī)范會顯著正向影響成員進行知識共享、積極幫助他人，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是松散耦合的動態(tài)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)價值共創(chuàng)的重要因素中包括制度或社會規(guī)范，互惠規(guī)范能夠正向影響虛擬社區(qū)成員價值共創(chuàng)意愿。因此，本文提出假設(shè)3。

假設(shè)3：虛擬社區(qū)互惠規(guī)范正向影響社區(qū)成員顧客契合意愿。

（二）顧客契合意愿的中介作用

依據(jù)TRA理論模型，個體的行為意愿決定了個體是否會實現(xiàn)該行為，即社區(qū)成員口碑推薦、社區(qū)參與、知識共享等顧客契合行為受顧客契合意愿影響。研究表明，提升顧客的知識共享意愿能夠積極影響顧客知識共享行為（姜道奎，2017），顧客口碑推薦意愿的提升能夠激發(fā)顧客口碑推薦行為。顧客契合意愿是顧客在互動體驗過程中所產(chǎn)生的一種狀態(tài)，決定著顧客是否發(fā)生顧客契合行為。綜上，本文提出假設(shè)4。

假設(shè)4：虛擬社區(qū)成員的顧客契合意向正向影響顧客契合行為，且在虛擬社區(qū)特征和顧客契合行為之間具有中介作用。

（三）信任傾向的調(diào)節(jié)作用

社區(qū)成員的信念、對待虛擬社區(qū)和對待其他成員的意圖會受到成員信任傾向的影響，往往高信任傾向的個體更容易信任他人。也就是說，當社區(qū)成員信任傾向較高時，其更容易信任虛擬社區(qū)和其他成員，在其有顧客契合意愿的情況下，更愿意在社區(qū)中與其他成員互動、發(fā)表評論和日志等，反之，當社區(qū)成員信任傾向較低時，即便其有較高的顧客契合意愿，也會猶豫在社區(qū)中與其他成員互動、參與社區(qū)活動以及分享可能涉及個人隱私的日志。故本文提出假設(shè)5。

假設(shè)5：在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員的信任傾向越高，虛擬社區(qū)特征通過顧客契合意愿對顧客契合行為的影響越強。

數(shù)據(jù)收集與實證檢驗

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查方法進行數(shù)據(jù)收集，在北京故宮、頤和園、圓明園、南鑼鼓巷等景區(qū)面對面對游客進行調(diào)研，共收集問卷429份，其中因未使用旅游虛擬社區(qū)、所填信息缺失、重復答案過多而判定為無效的問卷38份，收回有效問卷391份，有效收回率91.14%。在有效問卷中，男女占比基本持平，學歷主要集中在大專和本科，使用旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)齡在一年及以上的占比為92.6%，平均社區(qū)網(wǎng)齡為2.63年，表明受訪者對旅游虛擬社區(qū)較為熟悉，調(diào)研數(shù)據(jù)真實可靠。

（二）分析方法

本文的研究方法是首先進行信度和效度分析，其次運用SPSS22.0的相關(guān)性分析、層次回歸分析進行假設(shè)檢驗，最后使用SPSS PROCESS宏程序（2.16版本）進行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析。

（三）變量測量

本研究的變量測量均采用已普遍使用的成熟量表，并根據(jù)實際研究情況對量表題目中的相關(guān)詞語進行優(yōu)化。系統(tǒng)質(zhì)量采用Wixom等（2005）提出的虛擬社區(qū)質(zhì)量量表進行測量。成員互動采用Jang等（2008）提出的虛擬社區(qū)成員互動量表進行測量?；セ菀?guī)范采用張新圣等（2017）提出的社區(qū)互動規(guī)范部分的量表。顧客契合意愿與顧客契合行為是依據(jù)韓小蕓（2013）對顧客契合行為的總結(jié)所設(shè)計的量表進行測量。整體研究量表采用李克特7點量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

（四）信度與效度分析

在進行假設(shè)檢驗前，本文先運用SPSS 22.0檢驗量表的信度和效度，用Cronbachs Alpha系數(shù)大小來檢驗量表的信度。結(jié)果表明，整體量表以及各變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，說明量表信度良好，問卷內(nèi)部一致性良好。

對量表的效度進行檢驗，由于本文的量表均采自成熟量表，并結(jié)合顧客訪談結(jié)果和專家指導意見進行修改，在一定程度上保證了本文量表的內(nèi)容效度良好;量表的收斂效度運用探索性因子分析進行檢驗，結(jié)果表明所有因素所屬的因子載荷均大于0.5，且平均方差析出量（AVE）大于0.5，本問卷量表收斂效度較好;量表的區(qū)分效度運用探索性因子進行檢驗，χ2/df≤5，TLI≥0.9，CFI≥0.9，RMSEA≤0.8，SRMR≤0.05，說明量表具有良好的區(qū)分效度。

（五）相關(guān)分析

利用SPSS 22.0對各變量進行描述性統(tǒng)計分析，系統(tǒng)質(zhì)量整體均值為3.674，成員互動整體均值為3.775，互惠規(guī)范整體均值為3.597，顧客契合意愿整體均值為3.332，信任傾向整體均值為3.435，顧客契合行為整體均值為3.857?？梢钥闯鲈谔摂M社區(qū)特征下，顧客發(fā)生契合的意愿較高。

如表1所示，通過相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范都分別與顧客契合意愿顯著正相關(guān)，顧客契合意愿與顧客契合行為顯著正相關(guān)，故主要變量的相關(guān)關(guān)系與假設(shè)一致，總體狀況符合研究預期，可以開展假設(shè)驗證。

（六）層次回歸分析

直接效應(yīng)檢驗。層次回歸分析的結(jié)果表明（見表2），當因變量是顧客契合意愿時，在P<0.01下，模型2中自變量系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范均對顧客契合意愿起到顯著正向影響（系數(shù)分別為0.209、0.2和0.34），假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3得到支持。

中介效應(yīng)檢驗。自變量系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范在P<0.05下對顧客契合行為顯著正向影響（系數(shù)分別為0.093、0.105和0.109），但當模型引入顧客契合意愿后，顧客契合意愿顯著正向影響顧客契合行為，但此時系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范不再顯著影響顧客契合行為，說明顧客契合意愿在自變量系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動、互惠規(guī)范和因變量顧客契合行為之間具有完全中介作用，假設(shè)4得到初步驗證。

本研究運用PROCESS宏程序進行bootstrapping，來進一步驗證中介效應(yīng)。表3表明，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范對顧客契合行為的直接效應(yīng)的下限與上限之間均包含零，故直接效應(yīng)不顯著，但系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動和互惠規(guī)范通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應(yīng)的下限與上限之間均不包含零，故間接效應(yīng)顯著，即顧客契合意愿在自變量系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動、互惠規(guī)范和因變量顧客契合行為之間具有完全中介作用，假設(shè)4進一步得到驗證。

（七）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

首先本文驗證了顧客契合意愿與信任傾向的交互項顯著影響顧客契合行為（系數(shù)為0.144，P=0.007，下限為0.04，上限為0.248），這是后續(xù)分析的基礎(chǔ)和前提。其次，本研究采用PROCESS宏程序的模型14分析得到在信任傾向不同取值下的條件間接效應(yīng)，高值和低值均為PROCESS宏程序自動計算得出。

從表4左側(cè)可知，當顧客信任傾向低時，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動、互惠規(guī)范通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應(yīng)不顯著。當顧客信任傾向高時，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動、互惠規(guī)范通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應(yīng)分別為0.048（置信區(qū)間為[0.020-0.088]）、0.045（置信區(qū)間為[0.019-0.084]）和0.079（置信區(qū)間為[0.039-0.132]），且系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動、互惠規(guī)范隨著成員信任傾向的提升對顧客契合行為的條件效應(yīng)也在提升，其中系統(tǒng)質(zhì)量從0.003提升至0.048，成員互動從0.003提升至0.045，互惠規(guī)范從0.005提升至0.079，由此可以判定信任傾向具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5得到初步支持。

從表4右側(cè)可知，當自變量是系統(tǒng)質(zhì)量時，成員信任傾向?qū)ο到y(tǒng)質(zhì)量通過顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用的INDEX值為0.03（置信區(qū)間為[0.1-0.06]）;當自變量是成員互動時，信任傾向?qū)Τ蓡T互動通過顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用的INDEX值為0.028（置信區(qū)間為[0.011-0.057]）;當自變量是互惠規(guī)范時，信任傾向?qū)セ菀?guī)范通過顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用的INDEX值為0.050（置信區(qū)間為[0.018-0.089]），這三個有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的置信區(qū)間均不含0，即中介效應(yīng)均顯著，假設(shè)5得到完全支持。

此外，本研究利用Johnson-Neyman技術(shù)進一步分析成員信任傾向在不同取值水平下，虛擬社區(qū)特征對顧客契合行為的條件間接效應(yīng)，具體數(shù)值如圖2所示。當成員信任傾向超過3.284時（滿分5分），虛擬社區(qū)特征對顧客契合行為條件效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，此時虛擬社區(qū)特征通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應(yīng)顯著，當成員信任傾向小于3.284時，虛擬社區(qū)特征對顧客契合行為的條件效應(yīng)的置信區(qū)間包含0，此時虛擬社區(qū)特征通過顧客契合意愿對顧客契合行為的間接效應(yīng)不顯著，可見只有當顧客信任傾向高于3.284時，虛擬社區(qū)特征才會通過顧客契合意愿促進顧客契合行為發(fā)生，且顧客信任傾向越高，虛擬社區(qū)特征通過顧客契合意愿對顧客契合行為的影響越大。

研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本研究通過三種層面的社區(qū)特征來解釋虛擬社區(qū)特征與顧客契合行為的關(guān)系，5個研究假設(shè)均得到驗證。結(jié)果顯示，反映社區(qū)系統(tǒng)特征的系統(tǒng)質(zhì)量、反映社區(qū)成員心理特征的成員互動、反映社區(qū)社會層面特征的互惠規(guī)范，均對顧客契合行為具有顯著正向影響，而且在社區(qū)特征和顧客契合行為之間，顧客契合意愿充當完全中介作用（間接效應(yīng)）;成員信任傾向在虛擬社區(qū)特征和顧客契合行為之間起著調(diào)節(jié)作用，當成員信任傾向低時，虛擬社區(qū)特征對顧客契合行為的條件間接效應(yīng)不顯著，低信任傾向會減弱或促退成員發(fā)生顧客契合行為;當成員信任傾向高時，虛擬社區(qū)特征對顧客契合行為的條件間接效應(yīng)顯著，高信任傾向會促進或強化成員發(fā)生顧客契合行為，并且本研究也揭示了當成員信任傾向達到何種程度時，虛擬社區(qū)特征對顧客契合行為的條件間接作用才會顯著。

（二）理論貢獻與啟示

在虛擬社區(qū)環(huán)境下，已有顧客契合行為研究中，大都以顧客層面來研究契合行為，以揭示“顧客為什么會發(fā)生顧客契合行為”，但從社區(qū)層面進行研究的還很少。本研究從社區(qū)層面出發(fā)，以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為視角，聚焦于虛擬社區(qū)特征，較深入探究了虛擬社區(qū)三個層面的特征與顧客契合行為的關(guān)系，從而拓展和豐富了顧客契合理論。另外，本文在分析方法上較為新穎，目前國內(nèi)學者主要采用亞組分析法或差異分析法來檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，只有少數(shù)學者使用SPSS PROCESS宏程序，且在報告有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)時，本文采用了Johnson-Neyman圖示，從而避免了亞組分析法存在的缺陷。

本文對虛擬社區(qū)管理人員如何更好地進行優(yōu)化和管理社區(qū)提出以下指導建議：第一，虛擬社區(qū)管理人員應(yīng)持續(xù)優(yōu)化和改進社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量，良好穩(wěn)定的社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量是社區(qū)成員發(fā)生顧客契合行為的基礎(chǔ)和前提，社區(qū)管理者要建立服務(wù)體系，及時響應(yīng)成員訴求，構(gòu)建獎勵體系以誘發(fā)和鼓勵成員分享高質(zhì)量信息。第二，社區(qū)管理人員在運維虛擬社區(qū)過程中，一方面要為成員創(chuàng)建特色的話題板塊，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，調(diào)動成員的參與互動積極性;另一方面通過提升成員等級、給予成員正面的特殊身份標簽、賦予活躍成員特權(quán)等方式來鼓勵互惠規(guī)范的形成。除上述方式外，由于成員互惠受到心理契約的影響，虛擬社區(qū)管理人員也要依據(jù)成員自身因素和社區(qū)因素把握成員的內(nèi)隱需求，提升互惠規(guī)范建設(shè)水平。第三，結(jié)合信任傾向的調(diào)節(jié)作用，社區(qū)管理者要關(guān)注成員的功能性、社交性和享樂性價值等利益的訴求，提供穩(wěn)定的系統(tǒng)質(zhì)量、合理科學的界面設(shè)計和話題模塊、專業(yè)的運營水準和服務(wù)質(zhì)量，提升成員對社區(qū)的滿意、認同和信任水平，提高顧客契合意愿，激發(fā)顧客契合行為的產(chǎn)生。

（三）不足與展望

本研究存在的一些不足：首先，數(shù)據(jù)收集方式可以進一步優(yōu)化，本研究是利用問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)，雖然數(shù)據(jù)信度和效度優(yōu)良，但若能夠通過專業(yè)的網(wǎng)上調(diào)研問卷平臺，把問卷鏈接發(fā)布在虛擬社區(qū)中，打破虛擬社區(qū)對第三方鏈接的屏蔽，直接收集到由社區(qū)成員在線填寫的問卷，問卷數(shù)據(jù)或許能更好地擬合模型;其次，本研究的調(diào)節(jié)變量只選取了成員的信任傾向，但成員的感知成本、專業(yè)知識背景、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、商家的推動等均有可能成為顧客契合行為的調(diào)節(jié)變量，并非常值得驗證與進一步探討。

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