三只松鼠：堅果帝國的成長之路

林翠萍

在創(chuàng)立的第7年，歷經(jīng)一波三折的IPO（Initial Public Offering，指首次公開募股）之路后，三只松鼠終于叩開了A股的大門。

北京時間7月12日上午，網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，發(fā)行價14.68元。開市后，三只松鼠開盤報17.62元，上漲20.03%，市值70.7億元。截至發(fā)稿，三只松鼠股價上漲44.01%，報21.14元，總市值84.77億元。

上市現(xiàn)場，三只松鼠董事長章燎原致辭道：“7年前創(chuàng)業(yè)的初心很簡單，就是希望創(chuàng)建一個能給別人帶去快樂的堅果零食品牌。7年來我們用可愛的松鼠形象促進(jìn)品牌的多元發(fā)展，給消費者送去了快樂，用數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了商品和人的新連接，帶動了中國食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。上市是我們的一個新起點?！?/p>

根據(jù)易觀智庫研究，我國食品電商行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)2005—2009年的探索期和2009—2012年的啟動期，目前正處于發(fā)展、成熟期。在這個過程中，消費者對電商模式逐漸認(rèn)可并培養(yǎng)出新的在線消費習(xí)慣，一些具有代表性的食品電商企業(yè)也迅速崛起。

如何把零食生意做得性感

三只松鼠并不是最早品牌化的休閑零食商，甚至在其成立的2012年休閑零食市場就是紅海一片，彼時百草味、良品鋪子、來伊份等品牌彼此間交戰(zhàn)多年，線下戰(zhàn)火正在向線上蔓延。

可是得益于國內(nèi)消費升級的大環(huán)境和時間點，從堅果品類突破的三只松鼠借助淘寶等電商的平臺紅利，很快就迎來了爆發(fā)式增長，并趕超兩位“零食界的前輩”，成了“網(wǎng)生”堅果品牌里面最大的一家。以天貓渠道為例，天貓商城統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2014—2018年連續(xù)5年在天貓商城渠道的成交額位列“零食/堅果/特產(chǎn)”品類的第一位。

此前章燎原在接受記者采訪時表示，三只松鼠崛起的原因可以簡單地歸結(jié)為他們抓住了“時機差”。

但想要真正形成一個品牌促進(jìn)消費者持續(xù)購買和傳播，除了質(zhì)量，還需從剛需過渡到一種愉快的享受型消費，給用戶提供“超預(yù)期”的價值。

對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，時機或者說時間窗口期一定程度上決定了一家企業(yè)未來發(fā)展的空間，乃至生死——這一時機帶來的互聯(lián)網(wǎng)紅利并不獨給了三只松鼠，只不過三只松鼠抓到了，并且在互聯(lián)網(wǎng)營銷上也另辟蹊徑。

這一時期，對于很多零食大品牌而言，在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告的各種花式“燒錢”模式還是“稀罕事”。但章燎原恰恰相反，他認(rèn)為這是一個非常劃算的投入，“投100元廣告可以賣200元的產(chǎn)品，為什么不做？”

三只松鼠以“松鼠”為主體的品牌IP打造之路自此開始。前期廣告圍繞“包郵”“低至三折”“堅果”等詞展開，以致于用戶的鼠標(biāo)點到哪兒都能看到三只松鼠的廣告。這一決策為三只松鼠帶來了大量用戶，搜索流量急速飆升。

隨著發(fā)展，三只松鼠還創(chuàng)造性地推出了“萌”文化，稱用戶為主人。每一個“小松鼠”（客服）的任務(wù)是和“主人”聊天，可以撒嬌賣萌可以聊心事。因為在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中，人們看不見對方，就可以卸下偽裝，暢所欲言，而三只松鼠恰恰放大了這種想象空間，將互聯(lián)網(wǎng)虛擬的劣勢轉(zhuǎn)變成它的優(yōu)勢。

“松鼠”和“主人”的虛擬角色扮演，讓“松鼠”代表的輕松、快樂的消費印象在與“主人”的第一次接觸時就一起打包傳遞給了用戶，并最終形成了三只松鼠的IP。

在章燎原的計劃里，三只松鼠的首要戰(zhàn)略是做大做強“三只松鼠”這個IP，當(dāng)IP足夠強大時，就可以基于品牌IP不斷增加周邊和附屬衍生產(chǎn)品，比如通過授權(quán)做其他的跨界品類等。而企業(yè)文化、產(chǎn)品、渠道等都是戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)打法。

同時三只松鼠也在不斷修煉“內(nèi)功”：一方面，由單一的線上渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，由單一堅果為主的品類向全品類零食拓展，從品牌電商完成向產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)平臺的轉(zhuǎn)變;另一方面，從“征服味蕾”升級到娛樂化體驗比如拓展全渠道化運營，通過動畫片、電影、游戲的方式與用戶進(jìn)行娛樂化交流，拓寬三只松鼠IP的內(nèi)涵，升級為產(chǎn)品的娛樂化體驗。

曲折上市之后故事怎么講

縱觀零食市場從未像今天這般熱鬧。除了三只松鼠，從去年開始，良品鋪子、展翠食品、甘源食品、華文食品等也接連站到了資本市場門外，更早之前來伊份、百草味、鹽津鋪子等早已登陸資本市場。由此導(dǎo)致的同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一等問題，讓各大玩家都迫切開始尋找新的增長點。

用章燎原的話，如果說過去7年三只松鼠一直在做的一件事是“以用戶體驗的方式創(chuàng)建了一個全國化的互聯(lián)網(wǎng)品牌”，那么接下來需要且已經(jīng)在做的第二件事就是數(shù)字化——“以數(shù)字化為驅(qū)動，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率，這是我們未來幾年要做的事?！?/p>

為什么做數(shù)字化？“從大的方向講，是指數(shù)字化技術(shù)本身，過去只是做到了消費端，還沒有做到產(chǎn)業(yè)端。最終是要數(shù)字技術(shù)滲透到產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中，改變整體的成本、效率和體驗?！?/p>

事實上，三只松鼠是要用數(shù)字化實現(xiàn)質(zhì)量、供應(yīng)鏈以及組織管理的高效和低成本。從本質(zhì)來看，三只松鼠在過去七年主推的“為用戶提供超預(yù)期的用戶體驗”和現(xiàn)在提出的“數(shù)字化”，前者是為了獲取流量用戶，通過流量來占領(lǐng)市場，后者是通過深入供應(yīng)鏈整合來實現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置，但最終都是要達(dá)到最大限度壓縮成本、提高毛利率、實現(xiàn)高凈利潤的目的。

章燎原坦言，對于一家企業(yè)的早期發(fā)展來說，紅利的重要性不言而喻，“但是要持續(xù)發(fā)展，就必須要構(gòu)建自己的護(hù)城河，這是大家的共性問題?！?/p>

而基于數(shù)字化來實現(xiàn)供應(yīng)鏈前置，則是三只松鼠為未來劃定的“護(hù)城河”的核心。這就意味著三只松鼠不得不也必須對供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。就食品生產(chǎn)企業(yè)而言，供給端企業(yè)有4萬家左右，小、散、亂是普遍現(xiàn)象，最終導(dǎo)致缺乏規(guī)模優(yōu)勢，質(zhì)量難以把控，成本上升。

三只松鼠希望能基于數(shù)字化來實現(xiàn)供給端的資源整合，完成從渠道開始的商品反向定制?！坝脭?shù)字化把供給端全部重新連接”，這就是三只松鼠的物流倉配體系，也是包括整個供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

事實上，就業(yè)內(nèi)人士分析，隨著電商紅利退潮，為了擺脫低毛利的宿命，幾乎所有的零食企業(yè)都在做差不多的兩件事：一是開啟多元化全渠道策略，線上線下融合;二是嘗試下沉至供應(yīng)鏈，對供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。零食電商也加大線下投入，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，這些爭先布局線下實體店的做法，成為今年他們的一個競爭狀態(tài)。

但線下布局存在投入大、回報慢的問題。據(jù)招股書，2016年三只松鼠第一家線下體驗店在蕪湖開業(yè)，截至2018年12月31日，53家線下體驗店已正式運營。三只松鼠的目標(biāo)是，側(cè)重于二、三線城市，于未來兩年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門店布局?！盀榱烁玫刈龊弥鳡I業(yè)務(wù)”而做動畫、視頻，打造松鼠小鎮(zhèn)等，也是三只松鼠要做的長線投資。最終結(jié)果怎么樣，還要接著看。

7年前開始講的故事已告一段落;7年后關(guān)于“新零售本質(zhì)是要去零售化”“未來幾年要做的是數(shù)據(jù)化”的故事，也許如章燎原所說，可能真要講10年。