零售企業(yè)流通價(jià)值鏈控制權(quán)獲取研究

馮宇

內(nèi)容摘要：提升運(yùn)營(yíng)效率、提高流通價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán)與控制權(quán)是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，生產(chǎn)垂直分離與重構(gòu)給零售企業(yè)流通價(jià)值鏈的控制能力帶來巨大變革。本文結(jié)合投入產(chǎn)出理論，設(shè)置影響力、影響力系數(shù)、感應(yīng)度、感應(yīng)度系數(shù)四個(gè)指標(biāo)，計(jì)算分析相關(guān)產(chǎn)業(yè)投入與零售行業(yè)產(chǎn)出的關(guān)系。研究得出，金融業(yè)、運(yùn)輸郵電業(yè)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的影響力、拉動(dòng)作用都十分顯著，而零售產(chǎn)業(yè)對(duì)高端服務(wù)業(yè)的控制力嚴(yán)重不足。租賃業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的影響力有限，且對(duì)最終需求的增加呈現(xiàn)反向促進(jìn)作用，零售產(chǎn)業(yè)對(duì)商業(yè)服務(wù)業(yè)的控制力表現(xiàn)乏力。因此，基于各產(chǎn)業(yè)對(duì)零售流通價(jià)值鏈的影響力與感應(yīng)度，提出零售企業(yè)獲取價(jià)值鏈控制權(quán)的有效路徑。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)? ?流通價(jià)值鏈? ?主導(dǎo)權(quán)? ?控制權(quán)? ?獲取路徑

引言

近年來，隨著零售流通新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，我國(guó)消費(fèi)規(guī)模的量級(jí)呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢(shì)，2018年全社會(huì)消費(fèi)品零售總額已接近40萬億元。與此同時(shí)，居民消費(fèi)理念的更新，在物質(zhì)與精神需求的雙輪驅(qū)動(dòng)下對(duì)零售企業(yè)流通價(jià)值鏈的質(zhì)量提出了更高的要求。2014年起我國(guó)已成為超過美國(guó)的最大零售市場(chǎng)，消費(fèi)貢獻(xiàn)率保持在60%以上高位，成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。零售企業(yè)聯(lián)結(jié)供應(yīng)商與消費(fèi)者，掌握流通價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)與控制權(quán)能夠呈現(xiàn)明顯的高端化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者定制化、個(gè)性化服務(wù)。盡管隨著連鎖經(jīng)營(yíng)模式的興起，零售企業(yè)對(duì)流通渠道的控制能力增強(qiáng)，但在外部融資、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、盈利能力等方面的控制力不足，甚至制約了零售企業(yè)向中高端價(jià)值鏈的發(fā)展。因此，探索獲取零售企業(yè)流通價(jià)值鏈控制權(quán)的有效路徑，有助于促進(jìn)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)。

相關(guān)概念界定

（一）價(jià)值鏈及其可控性

所謂價(jià)值鏈，即任何企業(yè)的各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)并非獨(dú)立存在的，而是形成共同創(chuàng)造價(jià)值的集合體。既包括企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等各環(huán)節(jié)形成的價(jià)值鏈，也包括上下游企業(yè)間緊密聯(lián)系所創(chuàng)造的價(jià)值增值，且強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈并非是各項(xiàng)活動(dòng)單純的集合，而是相互依存、相互促進(jìn)、共同作用的系統(tǒng)，反映企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者們就價(jià)值鏈的可控性、控制力展開了深入的研究，Kogut（2017）、Rayport（2018）、徐蕾（2017）和吳芳芳（2018）均強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，有計(jì)劃、有步驟地掌握價(jià)值鏈控制權(quán)能夠培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。一條完整的價(jià)值鏈由各子系統(tǒng)組成，且相互獨(dú)立、可分解的。假設(shè)某企業(yè)初始狀態(tài)分解為X1（0），X2（0），…，Xn（0），在利益的驅(qū)動(dòng)下，期望通過內(nèi)、外部協(xié)作實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)X（N），將子目標(biāo)狀態(tài)分解為X1（N），X2（N），…，Xn（N），但各子系統(tǒng)有時(shí)間跨度，具有離散分布性，當(dāng)企業(yè)各子系統(tǒng)的控制向量達(dá)到一定程度時(shí)，即u1（k），u2（k），…，un（k），從而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的高效運(yùn)作、無縫銜接，實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的增值。

由此可知，價(jià)值鏈的可控性促使企業(yè)在追求利潤(rùn)的過程中，加強(qiáng)對(duì)價(jià)值鏈的控制與管理，促進(jìn)各環(huán)節(jié)、上下游間的協(xié)同，能夠降低運(yùn)營(yíng)成本、提高效率，進(jìn)而開創(chuàng)共贏局面、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

（二）零售企業(yè)流通價(jià)值鏈

流通價(jià)值鏈聯(lián)接供應(yīng)商與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)的快速流通，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中地位舉足輕重。作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部門，零售業(yè)態(tài)的流通價(jià)值鏈具有復(fù)合性（見圖1），即以顧客為中心，提供一系列價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的集合體，從而獲得流通價(jià)值鏈中顧客價(jià)值增值的最大化。

零售業(yè)態(tài)具體包括兩條流通價(jià)值鏈：一是商品流通價(jià)值鏈。通過商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、售后服務(wù)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。二是服務(wù)流通價(jià)值鏈。通過內(nèi)部服務(wù)、員工滿意、外部服務(wù)等實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。兩條流通價(jià)值鏈并非獨(dú)立地存在，而是相互促進(jìn)、相互影響，從而形成零售業(yè)態(tài)的復(fù)合價(jià)值鏈。零售企業(yè)能夠通過價(jià)值選擇、價(jià)值提供、價(jià)值溝通活動(dòng)控制關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)其壟斷地位與主動(dòng)權(quán)，培育自身的核心優(yōu)勢(shì)。

零售企業(yè)流通價(jià)值鏈控制能力的疲軟表現(xiàn)

（一）零售渠道控制能力不斷增強(qiáng)，但區(qū)域分割問題嚴(yán)峻

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制縱深發(fā)展、對(duì)外開放程度擴(kuò)大，零售業(yè)市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，連鎖化經(jīng)營(yíng)模式能夠幫助零售企業(yè)聚集實(shí)力，也有助于提高其在供應(yīng)鏈中獲取優(yōu)勢(shì)地位。由此，零售企業(yè)紛紛采取連鎖化、集約化、組織化發(fā)展模式，實(shí)行集中采購(gòu)與分散銷售，終端控制能力不斷強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。以大型綜合連鎖超市（GMS）為例，將連鎖與超級(jí)業(yè)態(tài)有機(jī)融合，如家樂福、沃爾瑪、聯(lián)華、蘇寧、國(guó)美、華潤(rùn)、永輝等依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)與成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶動(dòng)了零售市場(chǎng)的繁榮。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，連鎖業(yè)態(tài)零售商銷售額占實(shí)體零售額的比重從2000年的9.8%上升至2018年的68.7%。又如醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好，截至2018年11月，我國(guó)藥店連鎖化率已達(dá)到了57.2%。雖然零售企業(yè)對(duì)流通價(jià)值鏈的渠道控制能力不斷增強(qiáng)，但非生鮮類、零食品、日化品等零售產(chǎn)品，由于上游廠商、供應(yīng)商控制了進(jìn)貨渠道，零售企業(yè)控制能力有限。特別是一些品牌廠商在選擇進(jìn)駐超市時(shí)，會(huì)考察其規(guī)模、市場(chǎng)份額等，呈現(xiàn)嚴(yán)峻區(qū)域分割狀態(tài)。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)受電商沖擊較大，對(duì)終端售價(jià)控制能力不足

零售市場(chǎng)中價(jià)格選擇是一個(gè)非常敏感的因素，由于國(guó)內(nèi)流通價(jià)值鏈主要以短期營(yíng)運(yùn)資金為支撐，零售商往往會(huì)通過低價(jià)、代銷等策略降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通過擴(kuò)大銷售規(guī)模創(chuàng)造利潤(rùn)。傳統(tǒng)流通價(jià)值鏈上，供應(yīng)商為轉(zhuǎn)移市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)采取收取通道費(fèi)、提高商品價(jià)格等手段，由此也導(dǎo)致我國(guó)商品價(jià)格高于全球平均水平。物流體系不成熟、信息化程度低導(dǎo)致我國(guó)物流成本長(zhǎng)期居高不下，據(jù)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)物流成本占零售企業(yè)銷售成本的40%-60%，這也成為推高商品價(jià)格的重要因素。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)零售模式異軍突起，給傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)造成較大沖擊，盡管零售企業(yè)通過實(shí)施連鎖模式發(fā)揮采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)的規(guī)模化效應(yīng)，但相較電子商務(wù)等新興態(tài)而言，難以獲得成本優(yōu)勢(shì)?？梢姡?dāng)前零售企業(yè)流通價(jià)值鏈對(duì)終端售價(jià)控制能力不足。

（三）零售產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈金融運(yùn)用不足，外部融資能力薄弱

零售企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，往往需要大量的流通資金，尤其是一些大賣場(chǎng)、連鎖商場(chǎng)，需要大量的商品囤積、流轉(zhuǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求，由此占用大量的流動(dòng)資金。然而，據(jù)PricewaterhouseCoopers對(duì)零售企業(yè)融資情況的調(diào)研來看，零售企業(yè)通過銀行貸款等獲得長(zhǎng)期資金來源的比例不足外部融資總額的15%，主要是采取上游供應(yīng)商賬款為主的負(fù)債運(yùn)營(yíng)模式，在外部融資總額的占比高達(dá)60%以上，但期限大多為3-6個(gè)月，屬于短期融資。除此之外，連鎖型零售企業(yè)利用其網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，推出了發(fā)放儲(chǔ)值卡的優(yōu)惠業(yè)務(wù)，獲得短期的融資資金?？梢姡闶燮髽I(yè)當(dāng)前的外部融資主要是依靠占用供應(yīng)商賬款等商業(yè)融資模式，幾乎未運(yùn)用供應(yīng)鏈金融，既有商業(yè)銀行新型融資模式推廣不力，也有零售產(chǎn)業(yè)缺乏核心企業(yè)對(duì)接融資等原因。零售企業(yè)過于依賴商業(yè)融資的經(jīng)營(yíng)模式，將整個(gè)流通價(jià)值鏈上資金壓力集中于供應(yīng)商，可能存在因資金周轉(zhuǎn)困難導(dǎo)致的資金鏈斷裂，給零售企業(yè)流通價(jià)值鏈造成巨大的沖擊，甚至引發(fā)大批零售企業(yè)倒閉。

（四）零售終端對(duì)質(zhì)量控制能力乏力，存在商品質(zhì)量安全隱患

零售企業(yè)的渠道控制力不斷增強(qiáng)，有著網(wǎng)點(diǎn)布局、顧客等優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)營(yíng)過程中主要通過收取通道費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等引入各大供應(yīng)商，雙方的博弈集中于談判能力，而非商品質(zhì)量保證。一方面，供應(yīng)商本身利潤(rùn)空間有限，為追求利潤(rùn)可能存在將有質(zhì)量問題的商品上架。據(jù)供應(yīng)商研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，其平均毛利率在10%-20%間，高額的通道費(fèi)更是壓縮了利潤(rùn)空間。供應(yīng)商在入駐零售賣場(chǎng)時(shí)，零售企業(yè)并未對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行把控，導(dǎo)致近年來零售終端頻繁爆發(fā)質(zhì)量安全問題，如2017年8月普洱茶中黃曲霉素致癌、11月制售的無礬油條存在鋁超標(biāo)、12月法國(guó)政府召回出口中國(guó)的部分嬰兒奶粉等。另一方面，大型供應(yīng)商在談判能力上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)。憑借雄厚的財(cái)力，此類供應(yīng)商往往長(zhǎng)期占據(jù)零售企業(yè)顯眼位置的貨架，導(dǎo)致零售賣場(chǎng)展示商品的貨架更為有限，迫使消費(fèi)者不得不通過電商渠道選擇商品，使實(shí)體零售失去吸引力。

（五）零售企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，盈利能力亟待提高

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入到微利運(yùn)營(yíng)模式，據(jù)2017年《中國(guó)連鎖超市研究報(bào)告》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，大型超市平均毛利率為10.8%，在扣除相關(guān)損耗費(fèi)用、管理費(fèi)用、稅費(fèi)等后平均利潤(rùn)率僅為4.8%。零售企業(yè)通過商品供銷差價(jià)獲利的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已難以創(chuàng)造利潤(rùn)空間，尤其是在電子商務(wù)零售模式的沖擊下，流通價(jià)值鏈上對(duì)盈利的控制能力已難以為繼。同時(shí)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新能力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至一到節(jié)假日便競(jìng)相展開低價(jià)搶占市場(chǎng)的市場(chǎng)格局。

零售企業(yè)流通鏈控制權(quán)的定量分析

（一）指標(biāo)設(shè)置及數(shù)據(jù)來源

為進(jìn)一步分析零售企業(yè)流通價(jià)值鏈的控制權(quán)，本研究將結(jié)合投入產(chǎn)出理論，從量化的視角靜態(tài)研究產(chǎn)業(yè)間投入與產(chǎn)出、生產(chǎn)與消費(fèi)的依存關(guān)系。由此將零售企業(yè)流通價(jià)值鏈上相關(guān)的產(chǎn)業(yè)引入其中，包括金融業(yè)、信息業(yè)、租賃業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、科研行業(yè)、運(yùn)輸郵電業(yè)，量化、靜態(tài)地分析各產(chǎn)業(yè)投入對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)出的影響力及感應(yīng)度，進(jìn)而判斷當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)流通價(jià)值鏈的控制能力。

因此，構(gòu)建影響力、影響力系數(shù)、感應(yīng)度、感應(yīng)度系數(shù)四個(gè)指標(biāo)，研究各產(chǎn)業(yè)的投入與零售企業(yè)產(chǎn)出量化關(guān)系（見表1）。

其中，影響力系數(shù)與感應(yīng)度系數(shù)以平均值1作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)Fj、Ej=1時(shí)，各部門對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)、零售產(chǎn)業(yè)對(duì)各部門的控制力等于社會(huì)平均水平;當(dāng)Fj、Ej>1時(shí)，各部門對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)、零售產(chǎn)業(yè)對(duì)各部門的控制力高于社會(huì)平均水平;當(dāng)Fj、Ej<1時(shí)，各部門對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)、零售產(chǎn)業(yè)對(duì)各部門的控制力低于社會(huì)平均水平。數(shù)據(jù)來源于2013、2015、2017年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，獲取相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出值進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)入到Excel軟件后可根據(jù)四個(gè)指標(biāo)公式分別進(jìn)行計(jì)算并整理。

（二）定量分析

上述根據(jù)投入產(chǎn)出理論，構(gòu)建四個(gè)指標(biāo)計(jì)算公式，旨在通過計(jì)算分析相關(guān)產(chǎn)業(yè)投入對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)出的影響，進(jìn)而判斷零售流通價(jià)值鏈的控制能力。

首先，分析各部門對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的影響力與影響力系數(shù)，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出數(shù)據(jù)代入到表1中的計(jì)算公式，得出結(jié)果（見表2）：影響力bi定量分析：金融業(yè)投入對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的影響力最強(qiáng)，2013年、2015年、2017年的影響力指標(biāo)分別為1.56、2.78、5.04，可見，金融業(yè)投入對(duì)零售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的影響呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)。表示這三年金融業(yè)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)投入每增加1個(gè)單位，零售產(chǎn)業(yè)流通價(jià)值鏈產(chǎn)出便增加1.56、2.78、5.04個(gè)單位。從2017年的影響力數(shù)值可見，科研行業(yè)、運(yùn)輸郵電業(yè)投入對(duì)零售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的影響也較大，分別為2.13、2.87，而信息業(yè)、租賃業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)投入對(duì)零售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的影響較小，分別為1.82、1.05、1.21。影響力系數(shù)Fj定量分析：金融業(yè)、信息業(yè)、科研行業(yè)、運(yùn)輸郵電業(yè)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)>1，即高于社會(huì)平均水平，而租賃業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)<1，即低于社會(huì)平均水平。其中，2013-2017年，金融業(yè)、信息業(yè)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)呈現(xiàn)顯著的上升態(tài)勢(shì)，尤其是在2017年影響力系數(shù)分別達(dá)到了1.87、1.82。

進(jìn)一步分析，金融業(yè)的發(fā)展對(duì)零售產(chǎn)業(yè)有著很大溢出效應(yīng)，且雙方已緊密融合，如第三方支付、預(yù)付卡等。隨著零售顧客個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，運(yùn)輸郵電業(yè)發(fā)展能夠幫助零售產(chǎn)業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率、減少物流成本。同時(shí)，租賃業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)的影響較大，因需支付倉(cāng)庫(kù)、賣場(chǎng)的房租或購(gòu)買成本，往往資金量較大，而對(duì)電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的影響較小，因需支付的房租較低。

其次，分析各部門對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的感應(yīng)度與感應(yīng)度系數(shù)將相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出數(shù)據(jù)代入到表1中的計(jì)算公式，得出結(jié)果（見表3）：感應(yīng)度定量分析：金融業(yè)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)最終需求的增加的促進(jìn)作用最大，2013、2015、2017年的感應(yīng)度指標(biāo)分別為1.43、2.01、2.36，可見，金融業(yè)的發(fā)展間接推動(dòng)了零售產(chǎn)業(yè)最終需求的增加，且這一推動(dòng)作用隨著金融業(yè)投入的增加而呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)。運(yùn)輸郵電業(yè)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)最終需求的增加的促進(jìn)作用較大，2017年達(dá)到1.89，即運(yùn)輸郵電業(yè)投入值每增加1個(gè)單位，零售產(chǎn)業(yè)最終需求增加1.89個(gè)單位。信息業(yè)、科研行業(yè)投入對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的最終需求影響不大，但呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而租賃業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)投入對(duì)零售產(chǎn)業(yè)最終需求的增加呈現(xiàn)反向促進(jìn)作用，即2017年租賃業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)最終需求每增加1個(gè)單位，零售產(chǎn)業(yè)最終需求分別降低0.61、0.36個(gè)單位。感應(yīng)度系數(shù)Ej定量分析：零售產(chǎn)業(yè)對(duì)信息業(yè)、運(yùn)輸郵電業(yè)的控制力>1，即高于社會(huì)平均水平，而對(duì)金融業(yè)、租賃業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、科研行業(yè)的控制力<1，即低于社會(huì)平均水平。其中，2013-2017年，零售企業(yè)流通價(jià)值鏈對(duì)信息業(yè)、運(yùn)輸郵電業(yè)的控制能力較強(qiáng)，呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，尤其是在2017年影響力系數(shù)（控制力）分別達(dá)到了1.14、1.17。