李寧和李寧

顏強(qiáng)

李寧是誰(shuí)

和他打過(guò)高爾夫的人，都聽(tīng)李寧說(shuō)過(guò)一段自嘲的話(huà)：“自從開(kāi)始打高爾夫，才知道自己是沒(méi)有運(yùn)動(dòng)天賦的?！?/p>

李寧可能不是一個(gè)出眾的高爾夫球手，但他是中國(guó)體育、中國(guó)商業(yè)以及中國(guó)當(dāng)代傳媒都繞不開(kāi)的一個(gè)里程碑人物。今天的體育受眾，年輕一點(diǎn)兒的或許對(duì)這個(gè)名字都感覺(jué)陌生，但是在姚明、劉翔、李娜、孫楊、林丹之前，甚至鄧亞萍之前，李寧都是中國(guó)體育長(zhǎng)久的第一偶像，整個(gè)80年代，無(wú)出其右者。

對(duì)于不同年代的中國(guó)人，李寧代表的寓意都不同。對(duì)于60后、70后，李寧是最杰出的運(yùn)動(dòng)偶像、“體操王子”;80后、90后，這更是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，創(chuàng)始人曾經(jīng)點(diǎn)燃了2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬，“夸父逐日”;更年輕的人群，對(duì)李寧這個(gè)個(gè)體感覺(jué)會(huì)更淡，卻對(duì)李寧這個(gè)品牌的時(shí)尚變化更有印象。

李寧，在中文語(yǔ)境里，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星的姓名標(biāo)簽，也不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)品牌。李寧這個(gè)人，時(shí)不時(shí)會(huì)從李寧品牌里淡出，又時(shí)不時(shí)重新融入李寧品牌，成為這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌最大的核心驅(qū)動(dòng)。

李寧或許很想和李寧品牌分開(kāi)，但李寧永遠(yuǎn)和李寧品牌分不開(kāi)。形成超乎IP價(jià)值的明星化品牌，李寧在中國(guó)乃至全世界，可能是空前絕后的一個(gè)。

李寧轉(zhuǎn)型

李寧已經(jīng)56歲。80年代初，競(jìng)技體育在振興中華的背景下崛起，李寧代表的中國(guó)體操，和中國(guó)女排一樣絢麗奪目。李寧在體操世界杯上一舉成名，到了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)3金2銀1銅的表現(xiàn)，讓外形俊朗陽(yáng)光的李寧，瞬時(shí)成為了那個(gè)年代的第一大眾偶像。

他的競(jìng)技生涯，和中國(guó)體育一道，經(jīng)歷了“兵敗漢城”的低谷。1988年奧運(yùn)會(huì)歸來(lái)，李寧遭受的質(zhì)疑白眼，一點(diǎn)兒不亞于20年后奧運(yùn)會(huì)上退賽的劉翔。在那個(gè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)都不普及的年代，粉絲對(duì)李寧表達(dá)憤怒的方式，包括了給他郵寄繩索：沒(méi)成績(jī)，就去上吊吧。

退役之后的李寧，走上了一條和那個(gè)年代運(yùn)動(dòng)明星們截然不同的道路：他應(yīng)該是新中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍級(jí)別的頂級(jí)明星里，最早下海從商的。

李寧遇到了一位襟懷廣博的達(dá)人：健力寶飲料的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。在李經(jīng)緯和健力寶集團(tuán)的幫助下，祖籍據(jù)傳是廣東順德的李寧，開(kāi)創(chuàng)了李寧運(yùn)動(dòng)品牌。

退役不到10年，大帥哥李寧，伴隨李寧運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，再度出現(xiàn)在公眾視線中，已經(jīng)是一位滄桑的中年人。李寧怎么突然變成這樣了？熟悉他的體操界人士都說(shuō)，李寧這就是累的。

明星成品牌

一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，從無(wú)到有，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、物流條件都不甚發(fā)達(dá)的90年代初期，成長(zhǎng)之艱辛可想而知。在這當(dāng)中，作為李寧牌后盾的李經(jīng)緯，以及健力寶飲料轟然坍塌，相關(guān)過(guò)程，吳曉波先生的《激蕩三十年》里有過(guò)講述。李寧和他的新生品牌，肢體尚未健全，就得學(xué)會(huì)自己上路，去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的腥風(fēng)血雨。

但這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，在市場(chǎng)未完全開(kāi)放的中國(guó)，有著充足機(jī)會(huì)：國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有將全球化拓展布局到中國(guó)，李寧這個(gè)運(yùn)動(dòng)明星的個(gè)人魅力，仍然有著無(wú)可匹敵的說(shuō)服力。退役之前，1987年春晚，李寧刻意率領(lǐng)著一幫體操隊(duì)后輩小伙伴們，在央視舞臺(tái)上演一出“鞍馬開(kāi)花”，輕松提升了自己的全民影響力。李寧牌的產(chǎn)品，走在相對(duì)新銳而親民的路線上，銷(xiāo)量和影響力迅速提升。

許多80后，對(duì)于自己在90年代念書(shū)上學(xué)的回顧，都會(huì)有以李寧牌運(yùn)動(dòng)服為校服的記憶。這段時(shí)間的成長(zhǎng)，讓李寧牌運(yùn)動(dòng)服極速擴(kuò)大著中國(guó)市場(chǎng)占有率。李寧本人，仍然保持著和體操界、體育界的密切關(guān)聯(lián)。他多次擔(dān)任各種國(guó)內(nèi)國(guó)際體操大賽的裁判長(zhǎng)，在國(guó)家體委以及之后的國(guó)家體育總局，有著充分人脈資源，所以李寧牌從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展到專(zhuān)業(yè)贊助等多個(gè)層面上，都保持著一日千里的增長(zhǎng)速度。

那也是一段野蠻生長(zhǎng)的歲月。和同代人相比，李寧最大的特點(diǎn)是好學(xué)而勤奮。不論是進(jìn)入高校學(xué)習(xí)，還是平素的學(xué)習(xí)研究，他一刻不輟。這其實(shí)是專(zhuān)業(yè)體制下培養(yǎng)出來(lái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，一種獨(dú)有的優(yōu)良品質(zhì)。許多專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，接受的教育不完整，但不淪在役退役，他們都有著比普通人更饑渴的學(xué)習(xí)欲望，同時(shí)也具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和超乎尋常的吃苦耐勞精沖。所謂體育從業(yè)者“頭腦簡(jiǎn)單、四肢發(fā)達(dá)”，是對(duì)中國(guó)體育最愚蠢的偏見(jiàn)：頭腦簡(jiǎn)單，怎么可能掌握好各種運(yùn)動(dòng)技巧和對(duì)抗技能？運(yùn)動(dòng)員缺的是系統(tǒng)知識(shí)，卻未必是智慧。

在快速成長(zhǎng)的90年代，李寧牌積累了草創(chuàng)和發(fā)展階段的成功經(jīng)驗(yàn)。人才管理上，李寧和許多創(chuàng)業(yè)者一樣，多以身邊人、熟悉人為多，包括不少親朋戚友。這種“用人唯親”，對(duì)于創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)，往往是一種迅速成長(zhǎng)的捷徑，卻也必然有中長(zhǎng)期的限制。

學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)之中的李寧，對(duì)此心知肚明。

逐日的夸父

進(jìn)入21世紀(jì)后，李寧牌已經(jīng)成為了中國(guó)社會(huì)知名品牌，在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上也具備一定靜力。這個(gè)時(shí)候的品牌升級(jí)，就不能單靠在產(chǎn)品上下功夫來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

所以李寧作為這個(gè)品牌的創(chuàng)始人以及決策者，也有過(guò)一毆“大義滅親”的時(shí)段：大量起用職業(yè)經(jīng)理人，尤其是具備運(yùn)動(dòng)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣從業(yè)者。

李寧牌在蛻變，更時(shí)尚、更年輕、更國(guó)際化，在電視里的廣告呈現(xiàn)更多，水墨山水風(fēng)格勾勒出來(lái)的跑鞋和其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品顯得更酷?！耙磺薪杂锌赡堋钡膹V告語(yǔ)和2004年李寧品牌在香港上市，傳遞給商界的是一種勃勃的沖擊力。阿迪達(dá)斯在那之后，才有了“Impossible Is Nothing”的品牌宣傳詞，孰先孰后，不言自明。

企業(yè)上市，李寧個(gè)人的財(cái)富實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)背景下，李寧品牌仍然在高速發(fā)展：各地開(kāi)店，產(chǎn)品線擴(kuò)張，大量人才引入，元老級(jí)員工漸次退出。

李寧品牌，似乎成為了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人打理的品牌。明星創(chuàng)始人的色彩開(kāi)始淡去，不過(guò)李寧品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)，卻是耐克、阿迪達(dá)斯全面登陸中國(guó)大陸后的挑戰(zhàn)，以及一種福建本土運(yùn)動(dòng)品牌，基于產(chǎn)能鏈條優(yōu)勢(shì)的追趕。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，李寧成為了最高光的人物。當(dāng)時(shí)開(kāi)幕式火炬手，還有熊倪這個(gè)替補(bǔ)選手，畢竟李寧已經(jīng)45歲。即便如此，李寧還是完成了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，或許難度最高的點(diǎn)火儀式。李寧的個(gè)人影響力又一次巨幅提升，輻射到香港股市的李寧品牌股價(jià)，轉(zhuǎn)眼急速飆升。

然而逐日的夸父，“欲追日景，逮之于禺谷。將飲河而不足也，將走大澤，未至，死于此?！币粋€(gè)極有想象力、蘊(yùn)藏著運(yùn)動(dòng)精神的開(kāi)幕式創(chuàng)意，帶給李寧這個(gè)品牌和這個(gè)個(gè)體的，卻未必是竟其全功的完美。

轉(zhuǎn)型之后的轉(zhuǎn)型

2008年奧運(yùn)會(huì)前后，李寧品牌的重大轉(zhuǎn)型，是將注意力集中在更年輕的人群。之前的各種調(diào)研和分析，都認(rèn)為伴隨李寧牌成長(zhǎng)的一代，年齡偏大，品牌定位需要進(jìn)行調(diào)整。

已經(jīng)兩鬢斑白的李寧，這時(shí)候又站了出來(lái)，或者說(shuō)，他從來(lái)就沒(méi)離開(kāi)過(guò)。他以更積極的姿態(tài)，重新掌控李寧公司的主導(dǎo)權(quán)，再一次含辛茹苦地重塑產(chǎn)品和品牌。這是否屬于“二次創(chuàng)業(yè)”，內(nèi)情難為外人知曉，然而在太多迅速成長(zhǎng)、迅速消亡的品牌故事里，李寧個(gè)人在李寧品牌奮斗過(guò)程中的奮起、淡出、再?gòu)?fù)出，格外與眾不同。

這10年的經(jīng)歷，李寧仍然不斷地凋整著他的團(tuán)隊(duì)。職業(yè)經(jīng)理人逐漸退出，元老系一度復(fù)出，然后又是各種深層調(diào)整。產(chǎn)品塑造上，堅(jiān)持創(chuàng)新，以國(guó)際化視野來(lái)定位從籃球、跑步到生活方式的各種產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一直是李寧品牌的強(qiáng)項(xiàng)，定位籃球，深度介入中國(guó)籃球的分級(jí)聯(lián)賽，從體育進(jìn)入到教育，哪怕在國(guó)內(nèi)品牌如安踏的巨大壓力下，李寧依舊有著自己獨(dú)到的存在方式。當(dāng)90后成為社會(huì)主流，李寧品牌的體現(xiàn)也顯得更加活躍：一件印有“中國(guó)李寧”四個(gè)字的T恤，今天不論在哪里、不論是誰(shuí)，穿上都會(huì)顯得合適。這何嘗不是李寧在轉(zhuǎn)型之后再轉(zhuǎn)型的成功？

傳統(tǒng)意義上，李寧本人在接近退休年齡，但任何品牌的創(chuàng)始人，都是沒(méi)有退休年齡的。李寧這個(gè)品牌，只要李寧本人在世，都不可能找到一個(gè)更合適的決策者，乃至代言人。李寧品牌每一次遇到危機(jī)，都是李寧自己出面來(lái)扛起一切。作為個(gè)體，他早就超出了體操乃至體育的范疇。作為品牌，李寧仍然是一個(gè)在本土化和國(guó)際化浪潮中，堅(jiān)持著實(shí)業(yè)道路、產(chǎn)品創(chuàng)新的特殊案例。

我們很難簡(jiǎn)單回答“李寧是誰(shuí)？”這樣一個(gè)提問(wèn)，因?yàn)檫@個(gè)世界上或許還會(huì)有第二個(gè)類(lèi)似李寧的品牌，卻絕不會(huì)有第二個(gè)李寧。這是一個(gè)在“激蕩三十年”里，奮發(fā)向上，長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈、砥礪不息的時(shí)代個(gè)體。

不論李寧是誰(shuí)，都會(huì)是一個(gè)值得人細(xì)細(xì)品讀的美麗故事。

Q&A

你最重視過(guò)去10年里中國(guó)社會(huì)的什么變化？

很多人老了，很多人長(zhǎng)大了，這就是最大的變化了。

過(guò)去10年來(lái)，你所處行業(yè)里發(fā)生的最重要的變化是什么？

體育行業(yè)里，體育慢慢變成一個(gè)更小眾的行業(yè)，現(xiàn)在大家參加體育的熱情降下來(lái)了。但從CBA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里看，每年觀看比賽的人數(shù)還是在增加。

從商業(yè)領(lǐng)域的角度看，人們的需求變化非常大，李寧就需要不斷根據(jù)市場(chǎng)變化而改變，例如我們會(huì)把運(yùn)動(dòng)和中國(guó)文化及時(shí)尚融合起來(lái)，發(fā)展創(chuàng)新我們的籃球產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。

能否告訴我們一件你即將要做的事？

拍紀(jì)錄片。片子是小師妹劉璇的一個(gè)節(jié)目。

對(duì)你影響深刻的一本書(shū)、細(xì)首歌、一部電影是什么？

沒(méi)有。沒(méi)有就是沒(méi)有，沒(méi)有不能亂推薦。

能否分享3條你在過(guò)往經(jīng)歷中最重要的處事準(zhǔn)則？

3條原則太多了，我覺(jué)得最重要的一條是要尊重人。從小教練就是這樣教我們的，盡管我們當(dāng)時(shí)還很小，教練就很尊重找們。尊重人這一條原則，在我的成長(zhǎng)過(guò)程中不斷被證明是重要的。無(wú)淪是生活中還是工作中，尊重人讓你舒服，也讓別人舒服。

你最終想成為一個(gè)什么樣的人？

繼續(xù)工作，為公司作貢獻(xiàn)，為股東作貢獻(xiàn)。

過(guò)去10年里，對(duì)你個(gè)人而言最有意義的是哪一年？為什么？

2014年，我親自代理李寧CEO。作為CEO，我更多的是要考慮公司的布局和發(fā)展，但也會(huì)涉及產(chǎn)品細(xì)節(jié)。我需要做好多特別重要的決定，一邊工作，一邊和年輕同事們學(xué)習(xí)。我們團(tuán)隊(duì)里有年輕人，也有我這樣的老人。這個(gè)世界不能都是年輕人，也不能都是老人，必須是老、中、青三結(jié)合的（笑）。

10年前你最大的困擾是什么？現(xiàn)在解決了嗎？近期最大的困擾是什么？

這10年來(lái)，單從公司的發(fā)展來(lái)講，每一樣?xùn)|西都很難，沒(méi)一樣容易，但沒(méi)有一樣?xùn)|西不能克服。最近比較煩惱的是產(chǎn)品賣(mài)不出去，這個(gè)市場(chǎng)有太多選擇。

過(guò)去10年中你做過(guò)的最重要的決定是什么？

沒(méi)有最重要的。做企業(yè)不是一勞永逸，是每天要處理運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題，同時(shí)要考慮下一步往哪里走的問(wèn)題。所以說(shuō)每天都在做決定，而且不可能每個(gè)都正確。決定失敗是完全有可能的，失敗了要想辦法馬上糾正。

相比10年前，你養(yǎng)成或者放棄了哪些習(xí)慣？

10年前我46歲，46歲列于要養(yǎng)成某個(gè)習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)太晚。而且10年對(duì)我來(lái)講太短了，也無(wú)法養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣。現(xiàn)在最大的習(xí)慣可能是睡覺(jué)，我習(xí)慣睡覺(jué)。