融媒時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行的蛻變新生

文_葉志強(qiáng) 王任滔

報(bào)紙發(fā)行作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營中“三駕馬車”之一，發(fā)行覆蓋面、客群精準(zhǔn)性，影響著印刷、廣告的營收；發(fā)行征訂每年有數(shù)千萬的預(yù)收款，在財(cái)政預(yù)算緊張的情況下，報(bào)款收入的穩(wěn)定將為傳媒中心經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；傳統(tǒng)的發(fā)行經(jīng)營，也將隨著兩大集團(tuán)的資源打通，不斷迭代，形成合力。

一、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

（一）自辦發(fā)行的光輝歲月

1994 年1 月，為了提升投遞時(shí)效性與服務(wù)妥投率，嘉興日報(bào)開啟了自辦發(fā)行之路。30 年來，我們在從政務(wù)到商務(wù)的轉(zhuǎn)型過程中邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

1.推行全國首屈一指的“南湖晚報(bào)小記者”發(fā)行。1999年南湖晚報(bào)小記者協(xié)會成立，原嘉興日報(bào)社踐行“報(bào)紙（新聞）融入教育”理念，晚報(bào)小記者發(fā)行量連續(xù)10多年穩(wěn)居同類型晚報(bào)小記者發(fā)行量全國第一。

2.省內(nèi)首家開展“精準(zhǔn)直投”業(yè)務(wù)的發(fā)行公司。自辦發(fā)行隊(duì)伍與各大商超戰(zhàn)略合作，通過與技術(shù)部合作，自主研發(fā)了“直投管理系統(tǒng)”及“發(fā)行管理系統(tǒng)”，萬級地址初次匹配率達(dá)到90%以上。

3.開創(chuàng)本地“媒體電商”三產(chǎn)業(yè)務(wù)。2017年，經(jīng)原嘉報(bào)集團(tuán)審議，嘉報(bào)傳媒商貿(mào)有限公司由發(fā)行部代為經(jīng)營管理，并引入百年非遺老字號“沈蕩釀造”進(jìn)行戰(zhàn)略合作，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡；之后引入當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)知名品牌，進(jìn)行文化賦能，2018 年至2022 年，連續(xù)5 年實(shí)現(xiàn)了25%的營收、利潤雙增長。

（二）新時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

1.2020 年前后，全國的都市報(bào)開始實(shí)行“減員增效”政策，報(bào)紙發(fā)行量萎縮，特別是晚報(bào)的發(fā)行量明顯減少，導(dǎo)致發(fā)行隊(duì)伍整體壓縮成為常態(tài)。一些報(bào)社開始將發(fā)行業(yè)務(wù)全部交給郵政代投，重回郵發(fā)模式。

2.政策導(dǎo)向嚴(yán)重壓縮都市類報(bào)紙的征訂空間。10 多年前，由于“晚報(bào)套訂”“私訂公助”政策的執(zhí)行，有力推動了《南湖晚報(bào)》在機(jī)關(guān)單位及國企的訂閱量，最高峰機(jī)關(guān)國企晚報(bào)套訂占晚報(bào)發(fā)行量的60%至70%。由于禁止“搭車征訂”、報(bào)銷政策的變化，機(jī)關(guān)單位征訂已經(jīng)下降了八成以上的訂閱量。

3.剛性成本增長與微利物流的艱難選擇。目前不少報(bào)業(yè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)為了減輕人工成本的增長，開拓了發(fā)行外的物流服務(wù)，形成了新的營收模式。但是物流配送服務(wù)利潤不高，再加上上游公司壓縮配送成本，報(bào)業(yè)發(fā)行的發(fā)展與成長受制于上游。

二、復(fù)合成長與自我蛻變

（一）發(fā)行如何“破圈”

時(shí)尚圈有句名言：“時(shí)尚是一個(gè)輪回”，同理，報(bào)紙作為“傳統(tǒng)產(chǎn)品”也實(shí)踐著“閱讀是一個(gè)輪回”。要讓傳統(tǒng)發(fā)行突破傳統(tǒng)，形成“破圈”，需要將信息精準(zhǔn)觸達(dá)需求客群，形成商業(yè)閉環(huán)。

1.黨報(bào)的信息流具備戰(zhàn)略意義。黨報(bào)發(fā)行依靠傳統(tǒng)渠道，具備自有渠道、自有隊(duì)伍、內(nèi)容導(dǎo)向等核心優(yōu)勢，從某種程度上說，黨報(bào)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與郵政網(wǎng)絡(luò)一樣，具備戰(zhàn)略性需求。利用“黨報(bào)進(jìn)高?！薄包h報(bào)進(jìn)禮堂”“黨報(bào)進(jìn)高鐵”等創(chuàng)新形式，充分利用好“公共文化產(chǎn)品”采購的政策，讓黨報(bào)的報(bào)款收入保持穩(wěn)定，為報(bào)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

2.晚報(bào)的信息流具有行業(yè)成長性。晚報(bào)發(fā)行總體客群在萎縮，但針對“一老一小”、商務(wù)人群，依然存在深挖的潛力，特別是退休教師、退休干部群體，通過合作單位贈閱等形式，可以有效提升報(bào)紙的閱讀率與消費(fèi)黏性；通過做大做強(qiáng)小記者發(fā)行與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，既能提升發(fā)行量，又能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供渠道支撐。

（二）渠道增值，打造“大發(fā)行”業(yè)態(tài)

1.切入圖書配送。將配送網(wǎng)絡(luò)的增值與員工的素質(zhì)提升相結(jié)合，將提升效能與技術(shù)升級相結(jié)合，通過開展“同城配送”“精準(zhǔn)直投”等業(yè)務(wù)形態(tài)，努力實(shí)現(xiàn)發(fā)行隊(duì)伍的降本增效。與新華書店、省教育報(bào)刊社等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將圖書配送進(jìn)行升級賦能，實(shí)現(xiàn)自我造血功能?！胺菆?bào)業(yè)務(wù)”拓展將持續(xù)開展，并將在未來幾年成為發(fā)行另一個(gè)發(fā)展極。

2.做大做強(qiáng)商貿(mào)產(chǎn)業(yè)。商貿(mào)是物流的上游產(chǎn)業(yè)，也具備更高的行業(yè)天花板，在“共同富?！钡恼呦?，幫扶產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)日益成為政府關(guān)心的“非充分競爭領(lǐng)域”，國企的身份與品牌更具公信力，也更容易拓展相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)，通過線上銷售的平臺，為融媒體注入流量，打造“商貿(mào)+物流+融媒”的結(jié)合體，形成商貿(mào)供應(yīng)鏈與C端銷售齊頭并進(jìn)的勢態(tài)。

三、融媒啟示及未來展望

（一）融媒升維發(fā)展的啟示

1.傳統(tǒng)行業(yè)“不傳統(tǒng)”。報(bào)紙發(fā)行作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的支柱型營收板塊，通過“網(wǎng)格化投遞”的模式，不斷提升配送效能與降低物流成本，形成效能提升。同時(shí)，發(fā)行的對象可不限于報(bào)紙，可以是圖書、音像制品，甚至是電子產(chǎn)品；晚報(bào)的內(nèi)容載體也不僅限于新聞?lì)?，也可以是突出“懷舊”“合集”“慢生活”為主題的特刊。報(bào)社可以通過專項(xiàng)基金、專項(xiàng)輔導(dǎo)等形式，推動形成內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，打造“孵化項(xiàng)目”創(chuàng)新平臺，從而不斷篩選項(xiàng)目，形成未來的新業(yè)態(tài)增長極。

2.升維才能打破慣性。如果一個(gè)行業(yè)競爭非常充分，且下行趨勢日益加速，我們該怎么辦？若還在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的延長線上做努力，無非是延緩它衰退的進(jìn)程，而無法改變它的方向。若要打破慣性，必然要思考新的商業(yè)模式或者產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

“升維”不僅僅體現(xiàn)在自我變革上，更要體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)未來10 年，甚至20 年的發(fā)展規(guī)劃上。例如：1999 年，南湖晚報(bào)小記者團(tuán)成立，當(dāng)時(shí)集團(tuán)戰(zhàn)略就是“培養(yǎng)報(bào)紙的未來讀者”，24 年過去了，小記者確實(shí)成為了晚報(bào)發(fā)行的主力軍。

此外，我們參照省會城市的都市報(bào)發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，將金融行業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶、大型國企的員工拓展為晚報(bào)的主力閱讀群體、廣告核心兌現(xiàn)客戶。從2021 年度開始，晚報(bào)與金融行業(yè)合作，向他們的優(yōu)質(zhì)會員進(jìn)行精準(zhǔn)贈閱，從2500 份不斷增加到5000 份，晚報(bào)的受眾也逐步“年輕化”“中堅(jiān)化”。

（二）融媒“1+1”，打造好小記者資源平臺

1.百萬級的“金礦”。江浙兩省報(bào)業(yè)有近百萬名小記者，“南湖晚報(bào)小記者”無論是數(shù)量還是影響力都可以引領(lǐng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們要將小記者的管理系統(tǒng)進(jìn)行深度開發(fā)，將投稿服務(wù)、采風(fēng)報(bào)名、積分兌換等功能相結(jié)合，形成有實(shí)質(zhì)聯(lián)結(jié)的“小記者數(shù)智聯(lián)盟平臺”。同時(shí)，還要將文旅、研學(xué)、賽事、圖書等經(jīng)營板塊融入其中，實(shí)現(xiàn)跨部門、跨媒體、跨區(qū)域的合作，最終形成穩(wěn)定的品牌輸出與技術(shù)輸出，將百萬級的流量引入平臺。

2.小記者運(yùn)營版本的迭代升級。市級媒體融合后，少兒中心的培訓(xùn)業(yè)務(wù)通過資源整合、技術(shù)賦能與幾萬名小記者的資源逐步打通，以小記者為用戶基礎(chǔ)的發(fā)行、經(jīng)營、平臺黏性將形成跨部門、跨單位、跨區(qū)域的新格局，從而帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。