美團(tuán)或需“顛覆性”調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

莊帥

美國(guó)東部時(shí)間10月18日，美股收盤后，百度市值約為361.6億美元，拼多多市值約為388億美元，京東市值約為436.6億美元……美團(tuán)成為繼阿里和騰訊之后，中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

同日，滬深交易所聯(lián)合發(fā)布公告，明確同股不同權(quán)公司將納入港股通交易，10月28日起實(shí)施。這就意味著，大陸投資者可以通過(guò)滬港通及深港通進(jìn)行美團(tuán)股票的交易。這可以算是王興作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的一次“高光時(shí)刻”。

對(duì)王興來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)賞還在繼續(xù)，近日，國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)表觀點(diǎn)看多美團(tuán)三季度的營(yíng)收。摩根大通預(yù)計(jì)美團(tuán)第三季收入或達(dá)259億元，同比增漲36%，同時(shí)將目標(biāo)價(jià)上調(diào)至105港元。國(guó)內(nèi)的中信證券、興業(yè)證券等百億規(guī)模機(jī)構(gòu)，也看到美團(tuán)三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況。

那么，美團(tuán)能夠繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，成為中國(guó)第三家萬(wàn)億市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至超越騰訊和阿里嗎？這是一個(gè)值得每一個(gè)希望從美團(tuán)獲得長(zhǎng)期高額回報(bào)的投資人關(guān)注的核心問(wèn)題。在此，筆者以美團(tuán)正在切入的“社區(qū)服務(wù)”領(lǐng)域?yàn)槔?，做一個(gè)探討。

做“社區(qū)”是在應(yīng)戰(zhàn)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”

美團(tuán)正在面臨來(lái)自于“社區(qū)服務(wù)平臺(tái)”的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)椤吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”正在發(fā)生著變化，它們意識(shí)到之前通過(guò)“微信群+團(tuán)長(zhǎng)+小區(qū)+線下便利店或取貨點(diǎn)”的商業(yè)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，因此開(kāi)始嘗試切入本地生活服務(wù)品類，例如買車、攝影、訂酒店等。

具體模式就是一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)建一個(gè)群，例如1萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，建了1萬(wàn)個(gè)群，然后團(tuán)長(zhǎng)在群里面給大家發(fā)布產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)鏈接。筆者之前就見(jiàn)到過(guò)一個(gè)賣車群，大家一起團(tuán)購(gòu)了60余量電動(dòng)車。這種模式目前受到了很多用戶的歡迎，筆者之前訂酒店的時(shí)候，就訂了一家團(tuán)購(gòu)群內(nèi)推送的酒店，環(huán)境和服務(wù)也很不錯(cuò)。

這對(duì)服務(wù)平臺(tái)類企業(yè)形成了一定沖擊，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心群主是否靠譜，而忽略了這家酒店從哪個(gè)平臺(tái)上來(lái)的。這些團(tuán)長(zhǎng)獲取了消費(fèi)者的時(shí)長(zhǎng)和注意力。

美團(tuán)面臨的沖擊更多一些。隨著人們對(duì)健康的重視程度逐漸增加，買菜做飯的人越來(lái)越多，從“京東買菜”上海市數(shù)據(jù)驚人增長(zhǎng)可以看到，用戶在買菜做飯這方面的需求量很高，筆者認(rèn)為未來(lái)2年，或許會(huì)有一大批外賣需求轉(zhuǎn)移到買菜做飯上面去。

更重要的是，美菜網(wǎng)是一家主營(yíng)向小餐館做生鮮配送生意的網(wǎng)站，我們可以合理猜測(cè)一下，一家做后端配送的企業(yè)，可不可以做前端？我認(rèn)為是可以的，這個(gè)轉(zhuǎn)變并不難做。所以如果美團(tuán)不關(guān)注“在家做飯”這一需求，其利潤(rùn)可能會(huì)被快速侵蝕。

但美團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)所在，所以推出了美團(tuán)買菜、小象生鮮、非食品配送業(yè)務(wù)（美團(tuán)閃購(gòu)，相當(dāng)于“到家”平臺(tái)），出行方面的摩拜和美團(tuán)打車業(yè)務(wù)，以及基于產(chǎn)業(yè)鏈的TO B業(yè)務(wù)，如基于餐廳采購(gòu)的“快驢”平臺(tái)、基于餐廳運(yùn)營(yíng)的SaaS收銀系統(tǒng)和營(yíng)銷服務(wù)等?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)是想通過(guò)生活服務(wù)類切入生鮮品類，形成以“飲食”為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

但這條賽道并不容易跑出來(lái)，未來(lái)兩年，通過(guò)“實(shí)物+生活服務(wù)品類”模式的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，并呈現(xiàn)出“多業(yè)態(tài)”、“去中心化”、“社會(huì)化”和“產(chǎn)業(yè)化”的復(fù)雜模式。而美團(tuán)、京東、阿里對(duì)貨品、商家建立了很深的門檻和理解，但是對(duì)人和分銷體系的理解卻差得很遠(yuǎn)。他們不知道怎么招團(tuán)長(zhǎng)、管理團(tuán)長(zhǎng)、指導(dǎo)團(tuán)長(zhǎng)跟兩三百人互動(dòng)。

更重要的是，“消費(fèi)市場(chǎng)”隨著“00后”進(jìn)入社會(huì)，在飲食習(xí)慣、生活習(xí)性甚至是兩性關(guān)系都將出現(xiàn)無(wú)法預(yù)料和判斷的變化，這些變化對(duì)生活服務(wù)類的需求、對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響比90后和80后都將更加猛烈。

美團(tuán)通過(guò)社區(qū)的方式，想要阻擊這些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的沖擊，直接和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，美團(tuán)在走一條差異化的道路，就像小紅書(shū)不是一個(gè)純粹的社交平臺(tái)，但搶走了微博、微信朋友圈的用戶時(shí)長(zhǎng)。美團(tuán)能否成功還不好說(shuō)，但是筆者認(rèn)為或許需要很長(zhǎng)時(shí)間。

美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)和王興的“長(zhǎng)期耐心”

想要通過(guò)建立“實(shí)物+社區(qū)服務(wù)” 的模式，和這些“社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”抗衡，美團(tuán)還面臨一些挑戰(zhàn)。例如，雖然美團(tuán)在服務(wù)類的供應(yīng)鏈很強(qiáng)大，包括酒店、機(jī)票、住宿、外賣、餐飲、按摩，目前已經(jīng)超過(guò)了口碑網(wǎng)，是中國(guó)最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。但美團(tuán)在實(shí)物方面的供應(yīng)鏈還存在很多不足的地方，例如生鮮、手機(jī)等。

美團(tuán)從組織結(jié)構(gòu)到業(yè)務(wù)模式、管理機(jī)制等許多方面，顯然都需要做出一些甚至是“顛覆性”的調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

但美團(tuán)也有優(yōu)勢(shì)，例如，美團(tuán)最核心的“高頻帶低頻”策略，延伸至電影、美業(yè)、旅游、酒店等生活服務(wù)品類。通常，用戶在美團(tuán)的平臺(tái)上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，他們購(gòu)買的服務(wù)類別就越多。因此，實(shí)現(xiàn)交叉銷售的可能性也就越高。使用平臺(tái)超過(guò)3年的用戶平均購(gòu)買超過(guò)3類服務(wù)，超過(guò)50%的用戶會(huì)選擇5類或更多服務(wù)。

更重要的是，美團(tuán)有“長(zhǎng)期耐心”，而且耐心的成功的概率也已經(jīng)得到了證實(shí)，如在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中拼殺5年之久，最終成為活下來(lái)的那個(gè);在PC端向移動(dòng)端的技術(shù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，美團(tuán)快速轉(zhuǎn)型到“外賣”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，將原來(lái)團(tuán)購(gòu)的商家資源和用戶優(yōu)勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)持久經(jīng)營(yíng)和有強(qiáng)大現(xiàn)金流，且更加高頻的業(yè)務(wù)模式，并建立起強(qiáng)大的護(hù)城河。這些都是美團(tuán)之前遇到危機(jī)的時(shí)候，大獲全勝的經(jīng)驗(yàn)。

能夠成功的動(dòng)力，筆者認(rèn)為來(lái)自于美團(tuán)的組織文化，讓美團(tuán)能夠在風(fēng)口面前更冷靜，我們都知道一家做手機(jī)的公司，最開(kāi)始提出“匠人精神”，后來(lái)又做社交、電子煙，結(jié)果都沒(méi)做好。

而美團(tuán)經(jīng)常會(huì)花很多時(shí)間把事情做透，這就引發(fā)了外界對(duì)美團(tuán)的質(zhì)疑。自2018年阿里入股餓了么開(kāi)啟與美團(tuán)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后以來(lái)，對(duì)于美團(tuán)的質(zhì)疑聲從未間斷，持續(xù)加深的成本重負(fù)讓市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的評(píng)級(jí)一路下跌。今年8月23日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)第二季度財(cái)報(bào)披露實(shí)現(xiàn)首次盈利，便是用實(shí)力給了質(zhì)疑重重一擊。

美團(tuán)轉(zhuǎn)型做酒店最初也不被市場(chǎng)看好，但酒旅業(yè)務(wù)的改變，最終體現(xiàn)在了廣告價(jià)值上。2017年，美團(tuán)的廣告收入是47億元，2018年已經(jīng)增加到了97億，同比增長(zhǎng)106%。在2019年的前兩個(gè)季度，廣告收入已經(jīng)保持在100%以上的增速，自傳統(tǒng)抽傭方式向廣告模式的轉(zhuǎn)變，結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于到店業(yè)務(wù)的壟斷性地位。

筆者通過(guò)對(duì)于美團(tuán)的長(zhǎng)期研究和分析，認(rèn)識(shí)到美團(tuán)的“長(zhǎng)期有耐心”的核心價(jià)值觀以及“抗周期”的方法論，是時(shí)刻保持危機(jī)和謙卑的底層系統(tǒng)，使其組織和企業(yè)文化能夠?qū)崿F(xiàn)不斷進(jìn)化。也正因此，在增速下行的“經(jīng)濟(jì)周期”中，其市值的增長(zhǎng)速度和幅度超出大部分投資人的預(yù)期。

這些都是對(duì)美團(tuán)長(zhǎng)期“新增長(zhǎng)”的信心所在，只是任何一家上市企業(yè)，希望像亞馬遜一樣能夠長(zhǎng)達(dá)20年的市值持續(xù)高速增長(zhǎng)，都必須面對(duì)“萬(wàn)變的市場(chǎng)”帶來(lái)的不確定性，及對(duì)應(yīng)的快速變化和創(chuàng)新調(diào)整的能力。