農(nóng)林職業(yè)院校學(xué)生廣告策劃與文案寫(xiě)作指導(dǎo)

曾銳

【摘 要】本文分析目前農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容信息冗余、主題不突出、過(guò)于季節(jié)性、缺乏戰(zhàn)略性等問(wèn)題，論述農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃和文案寫(xiě)作的特點(diǎn)和要求，提出農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃及文案寫(xiě)作方法：針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，采取季節(jié)廣告和長(zhǎng)效廣告相互結(jié)合廣告策略，系統(tǒng)建設(shè)品牌形象;研究消費(fèi)需求，確定相宜主題;針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確選擇媒體，配以適合文案。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)林職業(yè)院校? 農(nóng)產(chǎn)品? 廣告策劃? 文案寫(xiě)作? 指導(dǎo)? 季節(jié)廣告? 長(zhǎng)效廣告? 品牌形象

【中圖分類號(hào)】G? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2019）06C-0136-03

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容信息冗余，主題不突出，廣告訴求多為功能訴求，而農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性強(qiáng)，這種僅停留在最基本信息的廣告，差異性小，識(shí)別性弱，廣告效果差。廣告目標(biāo)是迅速引人注意，容易使人理解，占據(jù)受眾記憶，樹(shù)立品牌印象、促使廣告受眾或消費(fèi)者（含潛在消費(fèi)者）形成堅(jiān)強(qiáng)信念和喜好態(tài)度。這一系列目標(biāo)必須通過(guò)周密的策劃和獨(dú)到的創(chuàng)意才有可能達(dá)到。本文針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及其廣告存在的問(wèn)題，運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科理論，探討農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃和文案寫(xiě)作特點(diǎn)、要求與方法。

一、廣告策劃和文案寫(xiě)作步驟方法

20世紀(jì)50年代，美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭，他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。此后，艾·里斯和杰·特勞特提出了廣告定位理論，其理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。農(nóng)產(chǎn)品怎樣才能在消費(fèi)者心目中確立優(yōu)勢(shì)位置呢？根據(jù)廣告定位等相關(guān)理論，必須在商品的差異化競(jìng)爭(zhēng)方面尋找突破口，而這一突破口必須在進(jìn)行如下幾個(gè)“三大分析”和“兩大定位”的前提下才能準(zhǔn)確把握。所謂“三大分析”，即市場(chǎng)分析、商品分析和消費(fèi)者分析;“兩大定位”即市場(chǎng)定位和商品定位，市場(chǎng)定位實(shí)際就是商品的目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分和確定，而商品定位是以商品的什么特性滿足目標(biāo)消費(fèi)者的決策過(guò)程。據(jù)此，廣告策劃必須做好四方面工作：一是研究市場(chǎng)情況，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn);二是研究商品的差異性，探求商品差異點(diǎn);三是研究消費(fèi)者的需求，確定消費(fèi)興奮點(diǎn);四是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者角度出發(fā)，挖掘甚至賦予商品一個(gè)符合消費(fèi)需求并區(qū)別于同類商品的概念，推銷商品或服務(wù)熱賣點(diǎn)。

廣告文案是在廣告策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此廣告文案寫(xiě)作方法步驟應(yīng)該為：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析、商品調(diào)查分析、消費(fèi)者調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上得出其他同類商品所不能的、最大限度地滿足消費(fèi)者需求的商品特性，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位，然后進(jìn)行廣告定位，確定廣告主題，最后表現(xiàn)主題，即文案撰寫(xiě)。農(nóng)產(chǎn)品廣告也要遵循上述步驟和方法。

二、農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)情況及廣告現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)法規(guī)，農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即農(nóng)業(yè)中的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多容易腐爛，保質(zhì)期短，運(yùn)輸貯藏不便，產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中而且激烈，優(yōu)質(zhì)并且具有良好品牌的產(chǎn)品，暢銷脫銷，沒(méi)有品牌的則大量滯銷，豐產(chǎn)但卻減收。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求主要是優(yōu)質(zhì)新鮮、綠色環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生和而無(wú)公害，等等。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在加工和貯藏技術(shù)、運(yùn)輸條件、經(jīng)營(yíng)策略的競(jìng)爭(zhēng)，而從廣告策劃與宣傳、品牌建設(shè)等軟性方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的比較少。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)如下一些特點(diǎn)：

第一，奶類、油料等深加工農(nóng)產(chǎn)品非常重視經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，廣告比較多，通過(guò)廣告，不少品牌產(chǎn)品盛名于市;而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少，更談不上什么廣告策略。凡有廣告強(qiáng)力推動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，基本都能形成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如金龍魚(yú)大米等。

第二，有的農(nóng)產(chǎn)品也做廣告，但廣告內(nèi)容信息冗余，主題不突出，廣告訴求多為功能訴求，而農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性強(qiáng)，這種僅停留在最基本信息的廣告，差異性小，識(shí)別性弱，廣告效果差。

第三，配合銷售季節(jié)性廣告的多，長(zhǎng)期投資建設(shè)品牌形象的廣告少。這種季節(jié)性的短期的廣告投入，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，沒(méi)有品牌策略，總是局限于價(jià)格等的初級(jí)的無(wú)序甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)年年如此，周而復(fù)始，農(nóng)產(chǎn)品品牌始終沒(méi)有建立起來(lái)。

第四，廣告缺乏戰(zhàn)略性，缺乏投資理念以及媒體選擇、機(jī)會(huì)把握和時(shí)間確定等的科學(xué)策劃，沒(méi)有運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)傳播學(xué)廣告學(xué)等理論指導(dǎo)，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不能針對(duì)消費(fèi)者需求提煉出滿足消費(fèi)者迫切需要的廣告信息，不利品牌形象建設(shè)。

很明顯，目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有長(zhǎng)期投資品牌建設(shè)的理念，更沒(méi)有以科學(xué)理論（市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)）指導(dǎo)下的廣告策劃和創(chuàng)意，當(dāng)然也不可能創(chuàng)作出如意廣告文案。

三、農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃和文案寫(xiě)作

廣告文案和廣告策劃、廣告創(chuàng)意密切相關(guān)。創(chuàng)意植根策劃，文案表達(dá)創(chuàng)意。下面根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品及其消費(fèi)者特點(diǎn)，論述廣告策劃，并從廣告形式、主題內(nèi)容、信息量、發(fā)布地點(diǎn)等方面研究文案寫(xiě)作特點(diǎn)和要求。

（一）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，采取季節(jié)廣告和長(zhǎng)效廣告相互結(jié)合廣告策略，系統(tǒng)建設(shè)品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性特點(diǎn)，決定了它必須重視季節(jié)性廣告（為銷售而做）;同時(shí)也是季節(jié)性集中上市、競(jìng)爭(zhēng)激烈這一特點(diǎn)，加上容易腐爛、保質(zhì)期短、運(yùn)輸貯藏不便等不利因素，更需要著眼建設(shè)有別于其他同類產(chǎn)品的整體品牌形象，進(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投資。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，任何商品的競(jìng)爭(zhēng)都是差異化競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，只有建立深入消費(fèi)者心中的品牌形象，才能實(shí)現(xiàn)商品的高附加值，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)的最后勝利。關(guān)于品牌建設(shè)的文案寫(xiě)作要注意如下幾點(diǎn)：

1.調(diào)查研究同類產(chǎn)品各方面情況，包括產(chǎn)品特色、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷策略、廣告策略等，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，并針對(duì)特性挖掘概念內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性。廣告文案圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品策略進(jìn)行創(chuàng)意，根據(jù)企業(yè)實(shí)力選擇適宜的廣告形式、訴求方法和表達(dá)方式等。

廣告的核心內(nèi)容是廣告的主題，廣告主題必須傳遞獨(dú)特的能夠滿足消費(fèi)特定需求的利益信息。這一獨(dú)特的信息是構(gòu)成品牌個(gè)性的重要組成部分。與工業(yè)產(chǎn)品相比較，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)，商品個(gè)性很難確立，因此，要特別注意從如下幾個(gè)方面著手，即從歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、文化特征等方面因素考慮和策劃，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性。如東北的大米、新疆的雪瓜，就是基于地理和氣候而著稱的;桂林荔浦特有的土質(zhì)成就了朝廷貢品荔浦芋頭，有據(jù)可查的歷史、世界聞名的地名，加上當(dāng)?shù)靥赜械倪^(guò)年過(guò)節(jié)用芋頭蒸扣肉的傳統(tǒng)風(fēng)俗而名揚(yáng)南國(guó)北疆。

2.研究消費(fèi)心理，給予人文關(guān)懷，展現(xiàn)企業(yè)理念，樹(shù)立品牌良好形象。廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)不是改變商品的屬性，而是挖掘商品的概念內(nèi)涵，改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感。廣告定位理論指出，廣告的使命就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。這個(gè)位置的形成必須滿足幾個(gè)方面的條件：一是農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中形成了良好獨(dú)特的形象;二是農(nóng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求;三是企業(yè)以人為本，以消費(fèi)者為上帝，把維護(hù)消費(fèi)者利益為己任，在生產(chǎn)、管理、銷售和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，處處體現(xiàn)企業(yè)以人為本的先進(jìn)企業(yè)理念，讓企業(yè)在消費(fèi)者心目形成良好形象，從而把這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上?？梢?jiàn)，這種廣告遠(yuǎn)不止對(duì)具體農(nóng)產(chǎn)品的推介和宣傳，而是把產(chǎn)品宣傳、品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)作一個(gè)有機(jī)整體進(jìn)行系統(tǒng)策劃塑造和宣傳。農(nóng)產(chǎn)品除了要重視商品廣告外，還可以利用政府和非營(yíng)利活動(dòng)，進(jìn)行廣告贊助，借助公益活動(dòng)，借助政府力量和公信度樹(shù)立品牌形象。這類廣告，不用去宣傳產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、價(jià)格等信息，而是表達(dá)企業(yè)以人為本、為消費(fèi)者著想和服務(wù)的理念，廣告內(nèi)容和公益活動(dòng)主題要相符合、相呼應(yīng)。即使是贊助廣告，也應(yīng)該巧妙地反映消費(fèi)者的需求，無(wú)聲無(wú)息中透露企業(yè)的利益承諾。

3.以消費(fèi)者需求為依據(jù)，為產(chǎn)品品牌挖掘甚至賦予獨(dú)特的有別于其他同類產(chǎn)品的概念，借以樹(shù)立品牌形象。比如大米這類產(chǎn)品，同質(zhì)性更強(qiáng)，差異性更小，但金龍魚(yú)大米提出了每萬(wàn)粒中只有不超過(guò)若干粒碎米，最近又以“小袋包裝”進(jìn)超市的營(yíng)銷策略和廣告宣傳，贏得消費(fèi)者的關(guān)注。也就是說(shuō)，廣告文案不要老盯著產(chǎn)品本身，這樣很難發(fā)現(xiàn)有別于人的特色;但如果從研究市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者需求考慮，想方設(shè)法從產(chǎn)品加服務(wù)方面去滿足消費(fèi)者需求，那么品牌概念的內(nèi)涵就會(huì)擴(kuò)大，就會(huì)標(biāo)新立異，品牌就會(huì)有獨(dú)特而良好的個(gè)性，從而占據(jù)消費(fèi)者心中的重要位置。

4.要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求變化，做好產(chǎn)品新的市場(chǎng)定位，調(diào)整廣告定位以及文案。隨著生活的不斷提高，食品安全、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題日益為人所重視。人們不僅要吃得飽，還要吃得安全放心，吃得有營(yíng)養(yǎng)，吃出健康，這就是食品需求的新趨勢(shì)，是農(nóng)產(chǎn)品廣告必須正視的問(wèn)題和重點(diǎn)考慮的主題。目前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推崇無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品農(nóng)產(chǎn)品，前者的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到我國(guó)普通農(nóng)產(chǎn)品和食品標(biāo)準(zhǔn)要求，保障基本安全，滿足大眾消費(fèi);后者的特點(diǎn)是，質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)整體達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)水平，市場(chǎng)定位于國(guó)內(nèi)大中城市和國(guó)際市場(chǎng)，滿足更高層次的消費(fèi)。此類農(nóng)產(chǎn)品廣告文案，主題上要以安全、營(yíng)養(yǎng)和健康為主調(diào)，引領(lǐng)人們新的消費(fèi)觀念，調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)熱情;內(nèi)容上要突出誠(chéng)信信息，以相關(guān)證照示人，并告知相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)及其制度，比如綠色食品推行的“兩端監(jiān)測(cè)、過(guò)程控制、質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)志管理”的技術(shù)制度;最好還有政府褒獎(jiǎng)的證明和新聞資料等。

5.以多種形式的宣傳活動(dòng)、廣告活動(dòng)或公益活動(dòng)合力完成建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。要緊緊圍繞既定的產(chǎn)品策略和廣告目標(biāo)從多側(cè)面、通過(guò)多媒介（媒體或活動(dòng)）、采取多形式撰寫(xiě)相適宜的文案。這里重點(diǎn)論述兩種廣告形式，即軟文廣告、廣告口號(hào)。

（二）研究消費(fèi)需求，確定相宜主題。廣告文案必須根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行創(chuàng)意，做到不同的消費(fèi)群體，創(chuàng)作不同的廣告文案。

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者有最終消費(fèi)者和中間商。對(duì)中間商，廣告主題應(yīng)該突出服務(wù)、運(yùn)輸、價(jià)格和合作等內(nèi)容。而對(duì)最終消費(fèi)者，除要突出優(yōu)質(zhì)新鮮、綠色環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生和無(wú)公害等，更要突出品牌個(gè)性。要使廣告吸引受眾，還可以根據(jù)最終消費(fèi)者的情況進(jìn)一步將市場(chǎng)細(xì)分為高、中、低端不同層次。高端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和文案要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、健康、環(huán)保，低端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和文案主題集中體現(xiàn)價(jià)廉物美、綠色無(wú)污染，這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而采取購(gòu)買行為。稀缺品種的農(nóng)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，盡量從新、缺、特方面做文章，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心理，刺激潛在消費(fèi)能力。

（三）針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確選擇媒體，配以適合文案。細(xì)分市場(chǎng)，就是按需求的同質(zhì)性劃分出來(lái)的消費(fèi)群體。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有兩個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，即中間商和最終消費(fèi)者，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)目的和消費(fèi)要求也不同，他們和農(nóng)產(chǎn)品（下轉(zhuǎn)第160頁(yè)）（上接第137頁(yè)）廣告接觸方式等也不同，加上媒體選擇的區(qū)別，廣告文案也就必須作相應(yīng)調(diào)整。針對(duì)中間商接觸廣告的特點(diǎn)，多在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)做宣傳，方便搜索比較對(duì)比選擇，廣告文案凝練，主題集中，凸顯特色，反復(fù)宣傳，樹(shù)立品牌;還可以在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)等做戶外廣告，借助具有強(qiáng)烈色彩和高清效果的宣傳媒體，展示產(chǎn)品的形狀與色澤，并以創(chuàng)意文案凸顯產(chǎn)品特性和品質(zhì)。對(duì)最終消費(fèi)者，這樣的戶外廣告適合安置在菜市場(chǎng)。另外，還可以在電視上做廣告，時(shí)段在午餐晚餐前后為佳，文案最好凝練成凸顯產(chǎn)品特色的廣告標(biāo)語(yǔ)，朗朗上口，適合反復(fù)，節(jié)約成本，提高效益。

應(yīng)注意研究農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理。婦女是家庭生活的主角，是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的決策者和執(zhí)行人，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)具有最終決定權(quán)。婦女時(shí)刻關(guān)注家庭的幸福、家庭成員的健康以及食品的衛(wèi)生安全，關(guān)心老人小孩的營(yíng)養(yǎng)等，農(nóng)產(chǎn)品廣告在這方面應(yīng)該加以重視，分析婦女消費(fèi)心理，關(guān)注婦女關(guān)注的問(wèn)題，承諾婦女需求的利益點(diǎn)，這是農(nóng)產(chǎn)品廣告主題的重要內(nèi)容，廣告訴求上應(yīng)該理性和情感訴求結(jié)合，既說(shuō)明承諾，又要注意激發(fā)溫情，培養(yǎng)良好情感，增強(qiáng)認(rèn)同感，激發(fā)消費(fèi)欲望。

農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)入的是平民百姓千萬(wàn)家，報(bào)刊文案內(nèi)容要樸實(shí)，信息要誠(chéng)信，語(yǔ)言要易懂;廣播電視，文案要朗朗上口，易懂易記;廣告牌文案，應(yīng)圖文并茂，相互呼應(yīng)，字?jǐn)?shù)適合，以清晰能辨、能懂易記為主旨。

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【作者簡(jiǎn)介】曾 銳（1964— ），男，瑤族，廣西上林人，碩士，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授，研究方向：應(yīng)用寫(xiě)作及教學(xué)。

（責(zé)編 黎 原）