雙邊市場(chǎng)下商家和電子商務(wù)平臺(tái)的演化博弈分析

李森彪, 邢文杰

(1中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院,北京 100872; 2貴州大學(xué) 管理學(xué)院,貴州 貴陽(yáng) 500025)

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，以電子商務(wù)平臺(tái)淘寶為例，2017年雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到1682億，較去年增長(zhǎng)39.35%。但是，伴隨著電子商務(wù)平臺(tái)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，有關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)“二選一”(指的是電子商務(wù)平臺(tái)允許商家在本平臺(tái)開(kāi)店之后，就不允許其在另外一家電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店，商家通常只能在這兩家平臺(tái)中選一個(gè))和“多選一”(指的是電子商務(wù)平臺(tái)允許商家在本平臺(tái)開(kāi)店之后，就不允許其在其它多家電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店，商家通常只能在這些平臺(tái)中選一個(gè))競(jìng)爭(zhēng)策略成為了社會(huì)討論的焦點(diǎn)。2017年下半年，眾多主流新聞媒體對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)“二選一”競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)刊登了《電商平臺(tái)“二選一”策略，不僅讓商家很為難，也侵害消費(fèi)者選擇權(quán)——“二選一”能否變成“一加一”》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)刊登了《電商平臺(tái)“二選一”模式當(dāng)規(guī)范》，檢察日?qǐng)?bào)刊登了《電商平臺(tái)“二選一”涉嫌違法》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道刊登了《電商平臺(tái)“二選一”硝煙又起，專(zhuān)家建言科學(xué)立法》，此外，網(wǎng)易新聞、搜狐、消費(fèi)日?qǐng)?bào)、中國(guó)商報(bào)和中華工商時(shí)報(bào)等新聞媒體也進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)間企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，如今正進(jìn)入平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)階段，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，使得一些電子商務(wù)平臺(tái)采取“二選一”或者“多選一”模式，即一些電子商務(wù)平臺(tái)采取排他性策略[1]，使得一些商家只能在兩家或者多家互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)選擇一家來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售產(chǎn)品，以達(dá)到增加平臺(tái)企業(yè)自身收入的目的。電子商務(wù)平臺(tái)的這種競(jìng)爭(zhēng)行為一方面會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生重要影響，另一方面，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的存在，也會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)行業(yè)的壟斷，限制電子商務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生影響[2,3]。盡管在2017年11月對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行了重新修訂，但是，整體而言，我們國(guó)家涉及到電子商務(wù)平臺(tái)排他性策略等一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律法規(guī)不夠完善，缺乏對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)有效的監(jiān)管。鑒于這種現(xiàn)實(shí)情況，有必要對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)是否采取排他性策略的競(jìng)爭(zhēng)行為，以及這種競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)商家的行為策略選擇和整體電子商務(wù)平臺(tái)的行為策略選擇會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響進(jìn)行討論與分析。

電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)[4,5]，如圖1所示，其作為媒介連接著雙邊異質(zhì)性群體，通過(guò)非價(jià)格中性實(shí)現(xiàn)不同群體間信息的自由、迅速和有效的匹配。伴隨著電子商務(wù)平臺(tái)行業(yè)的迅速發(fā)展，眾多學(xué)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的壟斷情況[1,5]、雙邊定價(jià)[6～8]、供應(yīng)鏈融資[9]和競(jìng)爭(zhēng)策略[2,4,10～13]等進(jìn)行了研究，而排他性策略是電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的一種。電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有定價(jià)策略、縱向和橫向一體化、轉(zhuǎn)換成本策略、差異化策略、排他性策略和交叉補(bǔ)貼策略[2,4,10～13]，其中排他性策略指的是平臺(tái)與商家簽訂排他性契約，阻止其選擇在其它平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行交易。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，平臺(tái)通常存在著對(duì)兩邊用戶進(jìn)行排他的內(nèi)在激勵(lì)，只是對(duì)于買(mǎi)方進(jìn)行排他的難度比較大，因此，平臺(tái)往往對(duì)于賣(mài)方進(jìn)行排他[2]。進(jìn)一步對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，盡管在新聞報(bào)道中出現(xiàn)較多，但是針對(duì)平臺(tái)或者電子商務(wù)平臺(tái)排他性策略進(jìn)行研究的較少。Rochet等[13]建立了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型，研究結(jié)果顯示，平臺(tái)在采取排他性行為的情況下，用戶至多在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交易，平臺(tái)只要在一邊設(shè)定一個(gè)能使該邊用戶凈收益大于在其競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)上交易的價(jià)格，那么就能吸引該邊的用戶，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的“滾雪球”效應(yīng)，該平臺(tái)會(huì)贏得全部的兩邊客戶，從而形成壟斷，而壟斷會(huì)影響社會(huì)福利。Armstrong等[3,14]研究發(fā)現(xiàn)，在一定條件下，平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)下實(shí)施排他性行為，如果一邊的用戶會(huì)接受排他性契約，并放棄多歸屬行為，只在一家平臺(tái)上選擇單歸屬，這樣會(huì)導(dǎo)致一邊的用戶剩余會(huì)增加，而另一邊用戶剩余會(huì)減少，但是平臺(tái)的總剩余，也就是平臺(tái)利潤(rùn)和兩邊用戶剩余的總和會(huì)下降，平臺(tái)的排他性行為會(huì)導(dǎo)致資源使用低效率。另一方面，從商家的角度來(lái)看， 很多學(xué)者對(duì)商家在電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售策略[15,16]、信譽(yù)[17]、信息展示[18]、虛假評(píng)論[19]等進(jìn)行了研究，但是，鮮有對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)施行排他性策略下的商家行為策略選擇的分析和討論。在實(shí)際中，電子商務(wù)平臺(tái)是排他性策略的實(shí)施者，而商家往往是排他性策略的被動(dòng)接受者，但是，綜合以往對(duì)商家和電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)研究，可以看出，針對(duì)這種實(shí)際存在的排他性策略，缺乏將電子商務(wù)平臺(tái)和商家納入到一個(gè)分析框架，并對(duì)兩者行為策略選擇的趨勢(shì)演化進(jìn)行系統(tǒng)分析的研究。

演化博弈是一種建立在博弈方擁有有限理性基礎(chǔ)之上的博弈，利用動(dòng)態(tài)分析方法把影響參與者行為的各種因素納入其模型之中，研究隨著時(shí)間變化的某一群體，以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)考察群體行為的演化趨勢(shì)的分析方法，由于演化博弈彌補(bǔ)了傳統(tǒng)博弈論的許多缺陷， 因而被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理等各領(lǐng)域[20～24]?？紤]到在實(shí)際中，商家和電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)都是有限理性的主體，其行為決策往往也是動(dòng)態(tài)變化的。因此，本文從現(xiàn)實(shí)情境出發(fā)，基于演化博弈，將商家和電子商務(wù)平臺(tái)納入到一個(gè)分析框架，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的排他性和開(kāi)放性的行為策略選擇、商家的開(kāi)店和不開(kāi)店的行為策略選擇以及他們長(zhǎng)期的行為策略演化趨勢(shì)進(jìn)行研究，以期為商家和電子商務(wù)平臺(tái)的管理者作出科學(xué)決策提供參考。

圖1 電子商務(wù)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)

1 基本假設(shè)和模型構(gòu)建

在本研究中涉及到商家和電子商務(wù)平臺(tái)兩個(gè)參與者。商家采取的策略選擇分為在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店和不在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店，而電子商務(wù)平臺(tái)的策略選擇分為對(duì)該商家施行開(kāi)放性策略和施行排他性策略。其中，開(kāi)放性策略指的是電子商務(wù)平臺(tái)既允許該商家在本平臺(tái)開(kāi)店，也允許其在其它電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店；排他性策略指的是電子商務(wù)平臺(tái)只允許該商家在本平臺(tái)開(kāi)店，不允許其在其它電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店。這樣就構(gòu)成了四種策略組合：(開(kāi)店，開(kāi)放性策略)、(開(kāi)店，排他性策略)、(不開(kāi)店，開(kāi)放性策略)和(不開(kāi)店，排他性策略)。

由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境和決策問(wèn)題本身的復(fù)雜性以及人的思維局限性等各種因素的影響，人的理性在現(xiàn)實(shí)中是有局限性的[20]。假定在一定時(shí)段內(nèi)商家在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店的概率為x，相應(yīng)的不打算在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店的概率為1-x，其中0≤x≤1。假定電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)該商家施行開(kāi)放性策略的概率為y，相應(yīng)的施行排他性策略的概率為1-y，其中0≤y≤1。商家與電子商務(wù)平臺(tái)之間的博弈矩陣如表1所示。

表1 商家和電子商務(wù)平臺(tái)的演化博弈收益矩陣

根據(jù)博弈雙方策略選擇不同，表1中所列出四種博弈的收益結(jié)果表示的現(xiàn)實(shí)意義如下:

(1)商家選擇在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店和電子商務(wù)平臺(tái)施行開(kāi)放性策略的情形。首先，商家會(huì)獲得收入R1(既包括在該電子商務(wù)平臺(tái)的收入，也包括在其它電子商務(wù)平臺(tái)的收入，R1>0)，相應(yīng)付出固定成本C(C>0)，以及運(yùn)營(yíng)成本C1(在所有電子商務(wù)平臺(tái)的總運(yùn)營(yíng)成本，C1>0)。其次，由于商家的進(jìn)入，會(huì)給該電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)一定收入S1(既包括帶來(lái)的直接收入，比如入駐平臺(tái)收入等；也包括帶來(lái)的間接收入，比如平臺(tái)流量增加所帶來(lái)的廣告業(yè)務(wù)收入、增值服務(wù)等，S1>0)，相應(yīng)的，電子商務(wù)平臺(tái)維持該商家在平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)的成本為C2(C2>0)。

(2)商家選擇在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店和電子商務(wù)平臺(tái)施行排他性策略的情形。一方面，由于商家只能在該平臺(tái)開(kāi)店，其會(huì)得到R2(R2>0)的收入，相應(yīng)在該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本為C3(C3>0)。另一方面，由于商家選擇只在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店，會(huì)給該平臺(tái)帶來(lái)一定收入S2(S2>0)，C4(C4>0)為此時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)維持該商家日常運(yùn)營(yíng)的成本。此外，由于排他性策略的存在，限制了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期存在著造成壟斷的風(fēng)險(xiǎn)[1,5]，如果政府監(jiān)管部門(mén)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)受到一定處罰，此時(shí)，平臺(tái)會(huì)有損失T(T>0)，同時(shí)，假定政府監(jiān)管部門(mén)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的概率為α(0<α≤1)。

(3)商家選擇不在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店和電子商務(wù)平臺(tái)施行開(kāi)放性策略的情形。對(duì)于商家而言，此時(shí)，商家只有在其他電子商務(wù)平臺(tái)的收入R3(R3>0，同時(shí)，由于平臺(tái)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，因此，一般情況下R1≠R2+R3)，相應(yīng)在其它電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本C5(C5>0)。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，該商家沒(méi)有給平臺(tái)帶來(lái)收益，即收益為0。

(4)商家選擇不在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店和電子商務(wù)平臺(tái)施行排他性策略的情形。此時(shí)，一方面由于商家不在該平臺(tái)開(kāi)店，其收入情況與(3)中一樣。另一方面對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，平臺(tái)的收益為0，但是，由于排他性策略的存在，同樣面臨著政府監(jiān)管部門(mén)一定監(jiān)管概率α下所帶來(lái)的損失T。

2 商家和電子商務(wù)平臺(tái)演化博弈的穩(wěn)定均衡分析

基于上述的模型假設(shè)可以得到，商家選擇開(kāi)店策略的期望收益、選擇不開(kāi)店策略的期望收益以及平均期望收益分別為:

μr1=y(R1-C-C1)+(1-y)(R2-C-C3)

(1)

μr2=y(R3-C-C5)+(1-y)(R3-C-C5)

(2)

(3)

與商家的情形類(lèi)似，電子商務(wù)平臺(tái)選擇施行開(kāi)放性策略的期望收益、選擇排他性策略的期望收益以及平均期望收益分別為:

μs1=x(S1-C2)

(4)

μs2=x(S2-C4-αT)+(1-x)(-αT)

(5)

(6)

2.1 商家演化策略的穩(wěn)定性分析

復(fù)制動(dòng)態(tài)分析是研究演化博弈問(wèn)題中某一策略在種群內(nèi)適應(yīng)性程度的動(dòng)態(tài)微分分析法。若博弈過(guò)程中某一策略的收益高于群體中其它策略的平均收益，則認(rèn)為這種策略適合在群體中發(fā)展演化，即該策略具有抵抗變異策略侵入的穩(wěn)定性[20]。

商家采取開(kāi)店策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為:

=x(1-x)[y(R1-C1-R2+C3)+

R2-C3-R3+C5]

(7)

G′(x)=(1-2x)[y(R1-C1-R2+C3)+

R2-C3-R3+C5]

(8)

依據(jù)演化博弈微分方程的穩(wěn)定性定理，要使某一策略處于穩(wěn)定狀態(tài)，選擇該策略的概率x必須分別滿足:

G(x)=0,G′(x)<0

(9)

(1)當(dāng)y=y0時(shí)(滿足0

(2)當(dāng)y>y0時(shí)，分為兩種情形：當(dāng)R1-C1-R2+C3>0時(shí)，有G′(0)>0，G′(1)<0，此時(shí)x*=1是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)R1-C1-R2+C3<0時(shí)，有G′(0)<0，G′(1)>0，此時(shí)x*=0是穩(wěn)定狀態(tài)。

(3)當(dāng)y0時(shí)，有G′(0)<0，G′(1)>0，此時(shí)x*=0是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)R1-C1-R2+C3<0時(shí)，有G′(0)>0，G′(1)<0，此時(shí)x*=1是穩(wěn)定狀態(tài)。

2.2 電子商務(wù)平臺(tái)演化策略的穩(wěn)定性分析

電子商務(wù)平臺(tái)采取開(kāi)放性策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為:

=y(1-y)[x(S1-C2-S2+C4)+αT]

(10)

H′(y)=(1-2y)[x(S1-C2-S2+C4)+αT]

(11)

(1)當(dāng)x=x0時(shí)(滿足0

(2)當(dāng)x>x0時(shí)，分為兩種情形：當(dāng)S1-C2-S2+C4>0時(shí)，有H′(0)>0，H′(1)<0，此時(shí)y*=1是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)S1-C2-S2+C4>0時(shí)，有H′(0)<0，H′(1)>0，此時(shí)y*=0是穩(wěn)定狀態(tài)。

(3)當(dāng)x0，H′(1)<0，此時(shí)y*=1是穩(wěn)定狀態(tài)。

2.3 商家和電子商務(wù)平臺(tái)演化策略的穩(wěn)定性分析

命題1若E5(x0,y0)是商家和電子商務(wù)平臺(tái)策略的演化動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的均衡點(diǎn)，則0<αTR3-C5>R1-C1。

復(fù)制動(dòng)態(tài)方程解出的局部均衡點(diǎn)不一定是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略，演化均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性可以根據(jù)Friedman[25]提出的方法，通過(guò)分析該系統(tǒng)的雅可比矩陣(Jacobi)的局部穩(wěn)定性來(lái)求出。商家和電子商務(wù)平臺(tái)策略的演化動(dòng)態(tài)系統(tǒng)雅克比(Jacobi)矩陣為:

進(jìn)一步得到雅克比(Jacobi)矩陣的行列式和跡：

Det(J)=(1-2x)(1-2y)[y(R1-C1-R2+C3)+R2-C3-R3+C5]

[x(S1-C2-S2+C4)+αT]-xy(1-x)(1-y)(R1-C1-R2+C3)(S1-C2-S2+C4)

Tr(J)=(1-2x)[y(R1-C1-R2+C3)+R2-C3-R3+C5]+(1-2y)[x(S1-C2-S2+C4)+αT]

根據(jù)商家與電子商務(wù)平臺(tái)的演化博弈系統(tǒng)局部均衡點(diǎn)，進(jìn)一步可以得到各個(gè)均衡點(diǎn)的Det(J)和Tr(J)，如表2所示。

表2 動(dòng)態(tài)演化系統(tǒng)中各個(gè)均衡點(diǎn)的Det(J)和Tr(J)

命題2當(dāng)滿足下列條件時(shí)，系統(tǒng)的穩(wěn)定演化策略ESS為E2(0,1)：

(1)R3-C5>R1-C1；

具體證明如表3所示。

表3 命題2條件下系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性分析

命題3當(dāng)滿足下列情形時(shí)，系統(tǒng)的穩(wěn)定演化策略ESS為E3(1,0)：

(1)R2-C3>R3-C5；

(2)S2-C4-αT>S1-C2。

具體證明如表4所示。

表4 命題3條件下系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性分析

命題4當(dāng)滿足下列情形時(shí)，系統(tǒng)的穩(wěn)定演化策略ESS為E4(1,1)：

(1)R1-C1>R3-C5；

(2)S1-C2>S2-C4-αT。

具體證明如表5所示。

表5 命題4條件下系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性分析

命題5當(dāng)滿足下列情形時(shí)，系統(tǒng)的穩(wěn)定演化策略ESS為E2(0,1)和E3(1,0)：

(1)R2-C3>R3-C5>R1-C1；

(2)S2-C4-αT>S1-C2。

具體證明如表6所示。

表6 命題5條件下系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性分析

2.4 演化結(jié)果分析

基于上述對(duì)各均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析得到了商家和電子商務(wù)平臺(tái)在不同條件下的演化博弈過(guò)程，本節(jié)進(jìn)一步給出不同條件下均衡點(diǎn)的演化路徑圖以及相應(yīng)結(jié)果分析。

(1)在命題2中，當(dāng)R3-C5>R1-C1時(shí)，穩(wěn)定演化策略ESS為E2(0,1)。此外，E1(0,0)，E3(1,0)和E4(1,1)都為不穩(wěn)定點(diǎn)，此時(shí)系統(tǒng)的演化路徑圖如2所示。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于一些市場(chǎng)份額較低或者競(jìng)爭(zhēng)力較弱的電子商務(wù)平臺(tái)而言，商家在其平臺(tái)上是否開(kāi)店，要受到在該平臺(tái)的收入與成本以及在其它電子商務(wù)平臺(tái)的收入與成本等多個(gè)方面的影響。一方面商家考慮到在該平臺(tái)開(kāi)店使自身獲得的利潤(rùn)減少，并不能增加自身利潤(rùn)(R3-C5>R1-C1)，另一方面對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，存在著政府對(duì)排他性策略的監(jiān)管與處罰。此時(shí)，無(wú)論商家是否已經(jīng)在該平臺(tái)開(kāi)店，雙方的穩(wěn)定均衡策略為，商家最后都會(huì)趨向于關(guān)閉在該平臺(tái)的店鋪或者不在該平臺(tái)開(kāi)店的策略，而電子商務(wù)平臺(tái)最后會(huì)趨向于選擇開(kāi)放性策略。

圖2 演化路徑圖

(2)在命題3中，當(dāng)R2-C3>R3-C5且S2-C4-αT>S1-C2時(shí)，穩(wěn)定演化均衡策略ESS為E3(1,0)。此外，E1(0,0)，E2(0,1)和E4(1,1)都為不穩(wěn)定點(diǎn)，此時(shí)系統(tǒng)的演化路徑圖如3所示?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得一些電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)模不斷增大，每天的活躍用戶超過(guò)千萬(wàn)，有些電子商務(wù)平臺(tái)甚至在行業(yè)間處于壟斷地位。此時(shí)，當(dāng)商家考慮到即使該電子商務(wù)平臺(tái)施行排他性策略，其在該平臺(tái)的利潤(rùn)也是大于在其它電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)(R2-C3>R3-C5等價(jià)于R2-C-C3>R3-C-C5)；而對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，其是否采取排他性策略要受到開(kāi)放性策略下的收入與成本、排他性策略下的收入與成本、政府部門(mén)的監(jiān)管與處罰等方面的影響，在相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，政府處罰比較輕，或者該商家為知名品牌，能夠給平臺(tái)吸引大量顧客進(jìn)而增加自身收入等情況，使得電子商務(wù)平臺(tái)在排他性策略下的利潤(rùn)減去政府部門(mén)一定監(jiān)管概率下的處罰依舊大于開(kāi)放性策略下的利潤(rùn)(S2-C4-αT>S1-C2)。此時(shí)商家和電子商務(wù)平臺(tái)的穩(wěn)定演化策略為，商家最后會(huì)選擇在該平臺(tái)開(kāi)店，電子商務(wù)平臺(tái)最后會(huì)選擇施行排他性策略。

圖3 演化路徑圖

(3)在命題4中，當(dāng)R1-C1>R3-C5且S1-C2>S2-C4-αT時(shí)，穩(wěn)定演化策略ESS為E4(1,1)。此外，E1(0,0)，E2(0,1)和E3(1,0)都為不穩(wěn)定點(diǎn)，此時(shí)系統(tǒng)的演化路徑圖如4所示。 電子商務(wù)平臺(tái)一般都有著自身的忠誠(chéng)顧客，通常會(huì)增加對(duì)商家產(chǎn)品或者服務(wù)的需求，提高商家的收入。在開(kāi)放性策略下，商家的利潤(rùn)大于其不在該平臺(tái)開(kāi)店時(shí)獲得的利潤(rùn)(R1-C1>R3-C5)；并且，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，開(kāi)放性策略下的利潤(rùn)大于排他性策略的利潤(rùn)(S1-C2>S2-C4-αT)。此時(shí)，系統(tǒng)的穩(wěn)定演化策略為，商家最后會(huì)選擇開(kāi)店，電子商務(wù)平臺(tái)最后會(huì)選擇施行開(kāi)放性策略。這種穩(wěn)定均衡結(jié)果一方面對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，達(dá)到了監(jiān)管目的，另一方面對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意味著可以在多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上選擇商品或服務(wù)，并且商家的增多通常使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，消費(fèi)者一般也能夠得到更為低價(jià)的商品或者服務(wù)，該穩(wěn)定均衡點(diǎn)有利于社會(huì)福利的增加。

圖4 演化路徑圖

(4)在命題5中，當(dāng)R2-C3>R3-C5>R1-C1且S2-C4-αT>S1-C2時(shí)，穩(wěn)定演化策略ESS為E2(0,1)和E1(1,0)。此外，E1(0,0)和E4(1,1)都為不穩(wěn)定點(diǎn)，此時(shí)系統(tǒng)的演化路徑圖如5所示。一方面對(duì)于商家而言，相比于實(shí)體店，監(jiān)管商家進(jìn)入和退出一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的機(jī)會(huì)成本相對(duì)較低，進(jìn)入和退出更為便利，但是其最終策略的選擇不僅要受到在該電子商務(wù)平臺(tái)能夠獲得的收入與相應(yīng)成本的影響，還會(huì)受到其它電子商務(wù)平臺(tái)能夠獲得的收入與相應(yīng)成本的影響；另一方面對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)電子商務(wù)快速變化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，其最終策略的選擇同樣既要考慮商家開(kāi)店能夠帶來(lái)的收入與相應(yīng)成本，也要考慮商家選擇不開(kāi)店的可能性以及在排他性策略下所面臨的監(jiān)管與處罰?？傊?dāng)排他性策略下的商家只在該平臺(tái)開(kāi)店獲取的利潤(rùn)大于在其它平臺(tái)獲取的利潤(rùn)，在其它平臺(tái)獲取的利潤(rùn)又大于開(kāi)放性策略下在該平臺(tái)開(kāi)店獲取的利潤(rùn)(R2-C3>R3-C5>R1-C1)，同時(shí)，在商家選擇開(kāi)店策略的情形下，電子商務(wù)平臺(tái)在排他性策略下獲得的利潤(rùn)大于其在開(kāi)放性策略下獲得的利潤(rùn)(S2-C4-αT>S1-C2)。此時(shí)，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定均衡結(jié)果有兩種，第一種是商家選擇不開(kāi)店策略和電子商務(wù)平臺(tái)選擇開(kāi)放性策略，第二種是商家選擇開(kāi)店策略和電子商務(wù)平臺(tái)選擇排他性策略。

圖5 演化路徑圖

3 演化穩(wěn)定策略ESS不唯一時(shí)的參數(shù)影響分析

對(duì)于命題5，當(dāng)R2-C3>R3-C5>R1-C1且S2-C4-αT>S1-C2時(shí)，存在兩個(gè)穩(wěn)定均衡策略E2(0,1)和E3(1,0)，演化穩(wěn)定策略ESS不唯一，其實(shí)，系統(tǒng)的最終演化狀態(tài)與區(qū)域E1E2E4E5的面積和區(qū)域E1E3E4E5的面積有關(guān)。假定區(qū)域E1E2E4E5的面積為M1，區(qū)域E1E3E4E5的面積為M2，則可知：

當(dāng)區(qū)域面積M1>M2時(shí)，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E2(0,1)的概率大于收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E3(1,0)的概率。

當(dāng)區(qū)域面積M1

當(dāng)區(qū)域面積M1=M2時(shí)，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E2(0,1)的概率等于收斂到均衡點(diǎn)E3(1,0)的概率。

因此，在此情形下對(duì)系統(tǒng)演化穩(wěn)定結(jié)果的影響因素分析，可以轉(zhuǎn)化為分析影響區(qū)域E1E2E4E5的面積M1。

(12)

考慮到實(shí)際意義，令A(yù)1=S1-C2，A2=S2-C4，B1=R1-C1-C，B2=R2-C3-C，B3=R3-C5-C，進(jìn)一步可以得到：

(13)

由式(13)可以看出，影響M1的參數(shù)有A1、A2、B1、B2、B3、T和α，下面具體分析不同參數(shù)對(duì)區(qū)域E1E2E4E5的面積M1的影響(根據(jù)命題5可以得到，A2-αT>A1，B2>B3>B1)。

(1)當(dāng)商家選擇開(kāi)店和電子商務(wù)平臺(tái)施行開(kāi)放性策略時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)獲得的利潤(rùn)A1和商家獲得的利潤(rùn)B1對(duì)系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略的影響。

對(duì)M1分別求A1和B1的偏導(dǎo)得到，

(14)

(15)

由式(14)可以得到，M1隨著A1單調(diào)遞增，這意味著，隨著A1的增大，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E2(0,1)的概率也在不斷增大；同時(shí)，由式(15)可以得到，M1隨著B(niǎo)1單調(diào)遞減，這意味著，隨著B(niǎo)1的增大，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E2(0,1)的概率在不斷減小，也就是說(shuō)，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E3(1,0)的概率在不斷增大。這說(shuō)明，當(dāng)商家選擇開(kāi)店時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)在施行開(kāi)放性策略情形下獲得的利潤(rùn)的增加使得該平臺(tái)施行開(kāi)放性策略的概率也增大，但是，在這種開(kāi)放性策略下最終會(huì)使得商家在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店的概率減少，即不在該電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店的概率增加?？赡艿脑蚴?，有研究發(fā)現(xiàn)，為了達(dá)到“贏者通吃”的目的，平臺(tái)企業(yè)往往根據(jù)商家的單歸屬和多歸屬性對(duì)其采用不同定價(jià)[14,26,27]，即通常情況下，施行開(kāi)放性策略的平臺(tái)比施行排他性策略的平臺(tái)對(duì)商家收取更高的費(fèi)用，并且，與施行排他性策略的平臺(tái)相比，實(shí)行開(kāi)放性策略的平臺(tái)往往給予商家更少的補(bǔ)貼。這在一定程度上，損害了商家的利益。

(2)當(dāng)商家選擇開(kāi)店和電子商務(wù)平臺(tái)施行排他性策略時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)獲得的利潤(rùn)A2和商家獲得利潤(rùn)B2對(duì)系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略的影響。

對(duì)M1求A2和B2的偏導(dǎo)得到，

(16)

(17)

由式(16)和可以式(17)得到，M1隨著A2和B2都是單調(diào)遞減，這意味著，隨著A2和B2的增大，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E2(0,1)的概率在不斷減小，即系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E3(1,0)的概率在不斷增大。這說(shuō)明了，當(dāng)商家選擇開(kāi)店時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)在施行排他性策略情形下獲得的利潤(rùn)的增加最終會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)施行排放性政策的概率增大；同樣，在電子商務(wù)平臺(tái)在施行排他性策略時(shí)，商家選擇在該平臺(tái)開(kāi)店利潤(rùn)的增加會(huì)使得開(kāi)店的概率增加。綜合兩者情況，當(dāng)商家選擇開(kāi)店和電子商務(wù)平臺(tái)施行排他性策略時(shí)，伴隨著電子商務(wù)平臺(tái)獲得的利潤(rùn)和商家獲得利潤(rùn)的增加，系統(tǒng)最后趨向于商家在該平臺(tái)開(kāi)店和該平臺(tái)選擇排他性策略的概率增大。

(3)商家選擇不開(kāi)店獲得的利潤(rùn)B3對(duì)系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略的影響。

對(duì)M1求B3的偏導(dǎo)得到，

(18)

由式(18)可以得到，M1隨著B(niǎo)3單調(diào)遞增，這意味著，隨著B(niǎo)3的增大，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E2(0,1)的概率在不斷增大，也就是說(shuō)，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E3(1,0)的概率在不斷減小。這意味著，隨著商家在其它電子商務(wù)平臺(tái)獲得的利潤(rùn)B3的增大，商家最終選擇不在該平臺(tái)開(kāi)店的概率和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)施行開(kāi)放性策略的概率都會(huì)增大；相反，使得商家最終選擇開(kāi)店的概率和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)施行排他性策略的概率都會(huì)減小。

(4)當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)在施行排他性策略時(shí)，政府的處罰力度T以及監(jiān)管力度α對(duì)系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略的影響。

對(duì)M1求T和α的偏導(dǎo)得到，

(19)

(20)

由式(19)和式(20)可以得到，M1隨著T和α都是單調(diào)遞增，這意味著，隨著T和α的增大，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E2(0,1)的概率在不斷增大，也就是說(shuō)，系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(diǎn)E3(1,0)的概率在不斷減小。這意味著，隨著政府監(jiān)管部門(mén)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)排他性策略的處罰力度和監(jiān)管力度的提高，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最終施行開(kāi)放性策略的概率和商家最終選擇不開(kāi)店的概率都會(huì)增大。也就是說(shuō)，無(wú)論是處罰力度還是監(jiān)管力度的提高，使得電子商務(wù)平臺(tái)施行排他性策略的概率減小。但是，商家在該平臺(tái)開(kāi)店的概率同樣在減少，這顯然沒(méi)有達(dá)到政府部門(mén)的監(jiān)管目的。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在采取排他性策略的競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)有顯性和隱性之分，顯性主要指的是雙方簽訂獨(dú)家協(xié)議，比較容易判斷，而隱性通常是平臺(tái)企業(yè)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)或者平臺(tái)用戶粘性形成的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)行為，導(dǎo)致商家會(huì)對(duì)平臺(tái)比較依賴，這種情況比較隱蔽[28]。處罰力度和監(jiān)管力度的提高，使得電子商務(wù)平臺(tái)施行排他性策略的概率減少，同時(shí)也使得商家開(kāi)店的概率減少，一個(gè)重要的原因可能是電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)商家采取了更為隱蔽的排他性策略，而當(dāng)下針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，更多著眼于表面上顯性的排他性行為的監(jiān)管。因此，對(duì)于政府監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，要不斷完善相應(yīng)法律法規(guī)，增強(qiáng)對(duì)隱性排他性行為的認(rèn)知、識(shí)別與監(jiān)管，以推動(dòng)市場(chǎng)公平和有序競(jìng)爭(zhēng)。

4 數(shù)值算例分析

本節(jié)進(jìn)一步通過(guò)數(shù)值算例對(duì)商家和電子商務(wù)平臺(tái)策略選擇的演化過(guò)程進(jìn)行分析與討論，以驗(yàn)證系統(tǒng)演化博弈的穩(wěn)定均衡結(jié)果。假定在演化系統(tǒng)中商家和電子商務(wù)平臺(tái)策略的初值為x=y=0.6。

(1)在命題2中，當(dāng)R3-C5>R1-C1時(shí)，穩(wěn)定演化策略ESS為E2(0,1)。假定R1=R3=10，R2=8，S1=12，S2=15，C=C2=C3=C5=2，C1=C4=3，α=0.2，T=5。此時(shí)，系統(tǒng)演化過(guò)程如圖6所示。通過(guò)圖6可以看出，在此情形下，系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡結(jié)果為E2(0,1)，即商家最終會(huì)傾向于采取不開(kāi)店策略和電子商務(wù)平臺(tái)最終會(huì)傾向于采取開(kāi)放性策略。

圖6 系統(tǒng)演化過(guò)程仿真

(2)在命題3中，當(dāng)R2-C3>R3-C5且S2-C4-αT>S1-C2時(shí)，穩(wěn)定演化均衡策略ESS為E3(1,0)。假定R1=10，R2=8，R3=7，S1=12，S2=15，C=C2=C3=C5=2，C1=C4=3，α=0.2,T=5。此時(shí)，系統(tǒng)演化過(guò)程如圖7所示。通過(guò)圖7可以看出，在此情形下，系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡結(jié)果為E3(1,0)，即商家最終會(huì)傾向于采取開(kāi)店策略和電子商務(wù)平臺(tái)最終傾向于采取排他性策略。

圖7 系統(tǒng)演化過(guò)程仿真

(3)在命題4中，當(dāng)R1-C1>R3-C5且S1-C2>S2-C4-αT時(shí)，穩(wěn)定演化策略ESS為E4(1,1)。假定R1=10，R2=8，R3=7，S1=15，S2=12，C=C2=C3=C5=2，C1=C4=3，α=0.2，T=5。此時(shí)，假定系統(tǒng)演化過(guò)程如圖8所示。通過(guò)圖8可以看出，在此情形下，系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡結(jié)果為E4(1,1)，即商家最終會(huì)傾向于采取開(kāi)店策略和電子商務(wù)平臺(tái)最終傾向于采取開(kāi)放性策略。

圖8 系統(tǒng)演化過(guò)程仿真

(4)在命題5中，當(dāng)R2-C3>R3-C5>R1-C1且S2-C4-αT>S1-C2時(shí)，穩(wěn)定演化策略ESS為E2(0,1)和E3(1,0)。此時(shí)，系統(tǒng)中有2個(gè)演化穩(wěn)定策略ESS，在滿足命題5的條件下，假定R1=10，R2=13，S1=12，S2=15，C=C2=C3=C5=2，C1=C4=3，α=0.2，T=5，系統(tǒng)演化過(guò)程如圖9(a)所示，通過(guò)圖9(a)可以看出，系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡結(jié)果為E2(0,1)，即商家最終會(huì)傾向于采取不開(kāi)店策略和電子商務(wù)平臺(tái)最終傾向于采取開(kāi)放性策略； 進(jìn)一步，假定R1=10，R2=18，R3=11，S1=12，S2=15，C=C2=C3=C5=2，C1=C4=3，α=0.1，T=1，系統(tǒng)演化過(guò)程如圖9(b)所示，通過(guò)圖9(b)可以看出，在此情形下，系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡結(jié)果為E3(1,0)，即商家最終會(huì)傾向于采取開(kāi)店策略和電子商務(wù)平臺(tái)最終傾向于采取排他性策略。

圖9(a) 系統(tǒng)演化過(guò)程仿真

圖9(b) 系統(tǒng)演化過(guò)程仿真

5 結(jié)語(yǔ)

相比較于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)情形下的商家和平臺(tái)一方面面臨著更大的需求市場(chǎng)，另一方面，也都面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)環(huán)境迅速變化，需要商家和電子商務(wù)平臺(tái)擁有更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整能力，此時(shí)，管理者準(zhǔn)確把握決策結(jié)果的演化趨勢(shì)也變得更為重要。正是基于這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)情境，本文首先根據(jù)商家和電子商務(wù)平臺(tái)關(guān)于排他性競(jìng)爭(zhēng)行為的實(shí)際情況，設(shè)置具體參數(shù)，作出相應(yīng)假設(shè)，構(gòu)建了商家和電子商務(wù)平臺(tái)的演化博弈模型。之后，進(jìn)一步得到商家和電子商務(wù)平臺(tái)在不同條件下的演化穩(wěn)定均衡策略。同時(shí)，針對(duì)演化結(jié)果中演化穩(wěn)定策略不唯一的情形，分析了不同參數(shù)對(duì)演化穩(wěn)定策略的影響。最后，通過(guò)具體的數(shù)值算例，對(duì)不同情形下的系統(tǒng)演化均衡穩(wěn)定結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證。本文研究結(jié)果可以為商家和電子商務(wù)平臺(tái)的管理者決策提供一定參考和借鑒。同時(shí)，對(duì)于政府在監(jiān)管電子商務(wù)平臺(tái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，特別是針對(duì)隱性的排他性策略的監(jiān)管時(shí)，也具有一定啟示意義。