視覺傳播如何構(gòu)建國家形象
——基于2022年北京冬奧會申奧片的分析

文/陳 丹

視覺文化在20世紀(jì)80年代的逐漸崛起，影響著人類的信息生產(chǎn)與傳播，逐漸發(fā)展成為當(dāng)前主流的傳播形態(tài)。所謂視覺文化傳播就是通過影像媒介傳播信息的新傳播形態(tài)。在全球化的語境下，視覺文化開始具有了跨文化傳播的特征。作為具有跨文化傳播功能的影像文本——申奧片，在某種意義上承擔(dān)著國家宣傳的功能。申奧片中的圖像、色彩、人物、語言都或明或暗地傳達著中國國家形象。2022年北京冬奧會申奧片利用《紫氣東來》《萬事俱備》《江山代有才人出》《不虛此行》四個不同部分展示了北京冬季的銀裝素裹、北京特色食物、京劇，冬奧會的場館劃分，國內(nèi)冬季體育運動以及人文美景等多個生活場景，展現(xiàn)了我國民眾對冬季運動的喜愛以及對申請冬奧會的信心。以2022年冬奧會申奧片為對象，分析其視覺文化符號傳達出的意義，能夠了解其建構(gòu)國家形象的策略，對講好中國故事、傳播中國形象和中國聲音具有重要的借鑒意義。

符號學(xué)和話語分析理論概述

索緒爾：能指與所指，系譜軸與毗鄰軸。瑞士語言學(xué)家費爾迪南·德·索緒爾是符號學(xué)的開創(chuàng)者之一，他指出語言符號是由“能指”（音響形象）和“所指”（概念）兩部分構(gòu)成的，他認(rèn)為所有的訊息都涉及選擇和組織（組合），而毗鄰軸與系譜軸是符號體系組成的基本方式。其中，系譜軸是符號組成符碼的方式之一，又稱縱軸線，是被選用的符碼所組成的一組符號，是一個可以選擇各種元素的地方。它具有兩個基本特征：一是同一系譜軸內(nèi)各單元必有其共同之處，它們所共有的特質(zhì)使它們同屬于一個系譜軸。二是在系譜軸里同一個單元必與其他單元清楚區(qū)隔。例如，文字是一個系譜軸，這個系譜軸里又可分出不同的系譜軸，如語法、動詞、數(shù)字等。

羅蘭·巴特關(guān)于“兩個層次的意義”。羅蘭·巴特是法國著名的語言學(xué)家、符號學(xué)家和文藝批評家，他認(rèn)為符號具有兩個層次上的意義。對于符號的第一層意義，他稱為“明示義”，這也是索緒爾分析的層面，明示義指的是直接明了的事物表層的意思，是一種客觀的認(rèn)知。第二層意義則包含隱含義、迷思和象征三個部分，本文重點關(guān)注其隱含義和迷思。其中“隱含義”包含了主觀的意義產(chǎn)制，是符號使用者將其感受和文化價值觀在進行符號互動后而形成的意義?！懊运肌保ㄓ址Q神話）是指一種文化思考方式或是一種理解事物的方式，也可能是一種刻板印象。

2022年北京冬奧會申奧片的國家形象視覺傳播分析

在申奧片中，系譜軸的劃分是通過字幕的形式進行的，通過不同形式的雪花和“Beijing，2022”劃分出了4個系譜軸，共同構(gòu)建了第一層次上的毗鄰軸，不同部分之間相互“釋義”，展現(xiàn)了“純潔的冰雪、激情的約會”這一申奧思想。在第二層次的毗鄰軸上北京冬奧會宣傳片共同展現(xiàn)了北京能夠成為申奧城市的“硬實力”以及“軟實力”。

《紫氣東來》篇。這部分主要是對北京城市形象的展示，介紹了北京古都的歷史風(fēng)貌、也展示了北京現(xiàn)代化、國際化大都市的形象。在第一層次的毗鄰軸分析上（見表1），《紫氣東來》的開篇場景就是在氤氳中依稀可見的雪山，在時間軸層次上實現(xiàn)了不同場景的轉(zhuǎn)換。按照羅蘭·巴特符號學(xué)的相關(guān)理論，申奧片主要是利用日出日落來切換出不同系譜軸，從而連接起5個不同的系譜軸，展示了北京風(fēng)景秀麗的景色以及作為國際化大都市的壯美夜景，宏觀上構(gòu)建了北京的整體形象。在第二層次毗鄰軸分析上，全片呈現(xiàn)了一個關(guān)于“現(xiàn)代化”的迷思。宣傳片利用鏡頭的不斷切換向世人展示了北京冬季的景色和整個城市的面貌，兩條線性系譜軸分別為自然景觀和現(xiàn)代化都市場景。申奧片的主色調(diào)為“藍色”和“白色”，展示了北京清新的空氣、蔚藍的天空，也是對北京良好天氣狀況的一種展示。申奧片也將受到世界矚目的萬里長城、大氣磅礴的故宮、鳥巢和水立方作為向世界展示的意象，向世界傳達了我國傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合的建筑理念，也向世界訴說了北京的文明和古老、歷史和現(xiàn)代融合的底蘊。自然景觀與城市景觀，傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代建筑成為本片主要的視覺符號表述點，冬奧會主題“純潔的冰雪”得到視覺展示，而美麗的東方景觀也成功點燃人們到此一探究竟的“激情”。

《萬事俱備》篇。這是整個申奧片的第二個單元，配合了英文版的畫外音解說，配音員是2 0 2 2 年北京申奧片陳述人之一、北京冬奧申委工程規(guī)劃技術(shù)部負(fù)責(zé)人張利。張利是在哈佛交流的清華大學(xué)建筑學(xué)院教師，說著流利的英語向申奧組委會闡述北京、延慶、張家口地區(qū)舉辦冬奧會的硬實力。這部分在2022年整體宣傳片中扮演著承上啟下的角色。

在第一層次毗鄰軸的分析上（見表2），該片主要以地域軸為主要發(fā)展線索，不同地域之間的切換也集中闡釋了北京等地區(qū)申報冬奧會具備的軟實力和硬實力。全片采用動畫的方式闡釋了北京、延慶、張家口不同地區(qū)的場館建設(shè)、設(shè)施規(guī)劃、賽區(qū)整體建設(shè)，利用3D動畫形式傳達了國內(nèi)對舉辦冬奧會的努力，配合交通運輸場景的實際拍攝和《紫氣東來》形成照應(yīng)。賽場的多樣化、承辦地區(qū)的不同，傳達了國內(nèi)賽場的現(xiàn)代化設(shè)備以及國際化水準(zhǔn)，在動畫中巧妙地融合了我國“新四大發(fā)明”的形象，從不同層面展示了國內(nèi)的經(jīng)濟實力和文明。在第二層次的毗鄰軸分析上，全片展現(xiàn)了一個關(guān)于“激情”的迷思。北京冬奧會申奧片在奧運健兒的選取上以中國為主，但也有其他國家的選手，主要表現(xiàn)的是“激情”的主題。宣傳片在這部分展示了各種不同冬季競技體育的場景，以短道速滑開始，利用相似動作實現(xiàn)了不同運動場景之間的切換。速度滑冰和短道速滑動作銜接，速滑和花樣滑冰以冰刀作為銜接，花樣滑冰的旋轉(zhuǎn)啟程和冰球比賽中的旋轉(zhuǎn)實現(xiàn)起承轉(zhuǎn)合，冰球運動員的滑行與冰壺運動承接，冰壺前行的直線與俯式雪橇的直線滑行承接，自由式滑雪的雪橇與高山滑雪、單板滑雪的雪橇承接。在全部運動項目介紹完以后，鏡頭轉(zhuǎn)換到雪橇比賽開始和頒獎臺儀式的畫面，實現(xiàn)了首尾連接。

《江山代有才人出》篇。這部分主要是對我國冬奧會歷史的回顧，但利用了黑白、彩色影像交相輝映的方式，用代際傳承的手段展示了我國作為未來體育強國的理念。在第一層次毗鄰軸的分析上（見表3），全片利用了插敘的敘述方式，利用孩童訓(xùn)練的不同畫面將影片切換成多樣化的視覺符號組合，同時把中國冬季體育項目的起源、參賽與獲獎拼接到宣傳片中，實現(xiàn)了奧運健兒新老交替的傳承。在第二層次毗鄰軸的分析上，全片展示了一個關(guān)于“未來”的迷思。中國擁有960萬平方千米的土地，物產(chǎn)豐富、土地廣闊，形成了多種氣候，自古以來冰雪運動就是北方人民喜愛的運動之一。全片敘事宏大，展現(xiàn)了中國奧運健兒在冰雪運動上的英姿勃發(fā)，以驕傲的成就展現(xiàn)中國“全面奧運”奮勇向上的精神和態(tài)度?！皞鞒小焙汀俺健痹谛麄髦幸驳玫搅撕芎玫捏w現(xiàn)，“青出于藍勝于藍”的中國體育少年代表的是中國體育的未來，也表明我國實現(xiàn)“體育強國”建設(shè)的決心和勇氣。全片主要以紅色、白色作為基本的顏色，同時利用色彩的變換創(chuàng)造出多種變換的空間形態(tài)，高純度、高明度的色彩比同樣景觀下的低飽和度和明度場景處理要帶來更寬廣的空間感。淺色調(diào)可以使空間有擴張感，色彩的對比度調(diào)整也可以產(chǎn)生空間上的前進感和后退感，使宣傳片的呈現(xiàn)更加具有意蘊。

表2 《萬事俱備》第一層次毗鄰軸

表3 《江山代有才人出》第一層次毗鄰軸

《不虛此行》篇。這是宣傳片的最后一部分，這部分實現(xiàn)了對申奧片主題的升華，內(nèi)容主要以中國青年小伙帶領(lǐng)國際友人旅游冬奧會舉辦地區(qū)為故事展開軸線，以其旅行地點的變化貫穿全片。在第一層次毗鄰軸的分析上（見表4），全片通過公交、高鐵等多種交通方式無間斷切換，加之以北京地區(qū)傳統(tǒng)的美食、京劇等，在世界人民面前再次展示了冬奧會期間北京大街小巷的景象，也表達了深深的期望之情。外國友人在欣賞冬奧會的同時還可以品嘗中國人代表團聚的美食——餃子，大家可以一起掛燈籠、放煙花，體驗別樣的東方文化。在第二層次毗鄰軸的分析上，全片展示了一個關(guān)于“自信”的迷思。2022年北京冬奧會舉辦恰逢中國農(nóng)歷春節(jié)，奧組委評委大多為西方人，古老而神秘的東方新年對他們來說具有很強的吸引力。全片利用見微知著的方式對北京的微縮景觀進行了一一呈現(xiàn)，側(cè)重于精英文化和大眾文化的結(jié)合，實現(xiàn)了官方話語和民間話語的自由轉(zhuǎn)換。宣傳片中的模擬手法運用是基于文化差異尋求共鳴的手段，它是利用具有雙重意義的表達符號的傳播策略，而中西文化交融的表現(xiàn)鏡頭則成為爭取評委認(rèn)可的最佳手段。

表4 《不虛此行》第一層次毗鄰軸

結(jié)語

2022年北京奧運會的申奧片是由不同的視覺形象傳播的，通過對這些視覺符號通過話語分析和符號學(xué)分析，整體上展現(xiàn)了一種國家形象。申奧片中具有獨特性、文化性的意象的視覺傳播，為我國在國際文化傳播中樹立了典范，也有助于我國國家形象的塑造。