重建用戶(hù)連接：都市媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

文/張軍興

作者系重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)都市傳媒編委、上游新聞?lì)l道總監(jiān)，西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院課程副教授

2019年7月26日，一則《三晉都市報(bào)》休刊的消息再次在媒體圈傳播，不過(guò)這一次，并沒(méi)有引起自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，輿論反應(yīng)也相對(duì)平靜。近年來(lái)，隨著《京華時(shí)報(bào)》《法制晚報(bào)》等一批知名地方都市報(bào)的休刊，人們對(duì)都市報(bào)休刊已經(jīng)習(xí)以為常。而比報(bào)紙休刊更值得關(guān)注的是，一些地方都市媒體在公眾心中的存在感長(zhǎng)期缺失，都市媒體和用戶(hù)形成了“你找不到我、我看不到你”的尷尬局面，在新媒體時(shí)代，沒(méi)有與用戶(hù)重新建立起有效連接。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方都市媒體衰落的一個(gè)重要表現(xiàn)就是喪失了與用戶(hù)的連接，而重建用戶(hù)連接是地方都市媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在媒體融合發(fā)展的大潮中，地方都市媒體要想重振雄風(fēng)，僅靠快速孵化各類(lèi)移動(dòng)端平臺(tái)，傳播各類(lèi)新聞、資訊，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想奪回市場(chǎng)、擺脫生存危機(jī)，必須深刻踐行“以用戶(hù)為中心”的發(fā)展思想，想方設(shè)法重建用戶(hù)連接，重新?lián)碛幸淮笈ば愿叩挠脩?hù)，只有這樣都市媒體轉(zhuǎn)型才能突出重圍。

認(rèn)識(shí)：用戶(hù)是生存和發(fā)展的根基

重建用戶(hù)連接為何與媒體提升可持續(xù)發(fā)展能力緊密相關(guān)？這是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，失去了用戶(hù)，便失去了市場(chǎng)，更失去了生存與發(fā)展的根基。隨著用戶(hù)閱讀習(xí)慣的根本性改變，地方都市媒體面臨著前所未有之大變革，而在這場(chǎng)變革中，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)相對(duì)弱小的地方都市媒體被迫融于互聯(lián)網(wǎng)大潮當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)邏輯和組織架構(gòu)被徹底改變。

用戶(hù)是都市媒體生存和發(fā)展的根基，也是都市媒體興起的前提和必要條件。不思考怎么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找回用戶(hù)，僅僅將以前辦報(bào)辦臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)套用到新興媒體運(yùn)營(yíng)中，必然是行不通的。近年來(lái)，用傳統(tǒng)媒體的思維辦新媒體的失敗案例比比皆是，留下了不少慘痛的教訓(xùn)。有些地方的都市媒體，熱衷發(fā)展移動(dòng)新聞客戶(hù)端，投入不少，也沒(méi)找回往日的用戶(hù)和廣告商。

更值得關(guān)注的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅依靠生產(chǎn)和傳播各類(lèi)新聞，是難以集聚和活躍大量用戶(hù)的，更難有廣告商群體性主動(dòng)投放。當(dāng)前，地方都市媒體要想更好地發(fā)展，不僅要做用戶(hù)關(guān)注度高的、有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，更要強(qiáng)化用戶(hù)思維，高度重視用戶(hù)連接的有關(guān)工作，甚至要拿出不亞于抓新聞工作的力度來(lái)開(kāi)展用戶(hù)服務(wù)工作，堅(jiān)定信心、立下決心，投入大量人力物力，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶(hù)“有用”的功能板塊。正所謂“得用戶(hù)者得天下”，有了打開(kāi)率高、黏性高的大批用戶(hù)，才能在新的市場(chǎng)環(huán)境中獲得重新認(rèn)可，進(jìn)而跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

重建用戶(hù)連接涉及方方面面的內(nèi)容，本文不可能一一涉及。特別是通過(guò)新聞報(bào)道和傳遞資訊的方式獲取用戶(hù)，不作為本次研究和探討的重點(diǎn)。但需要說(shuō)明的是，通過(guò)有影響力的新聞報(bào)道是可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)連接的。例如，上游新聞?wù){(diào)查頻道自成立以來(lái)，生產(chǎn)了一系列有力度的調(diào)查報(bào)道和監(jiān)督報(bào)道，受到了大量用戶(hù)的熱捧，一些用戶(hù)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論這些新聞報(bào)道，一些用戶(hù)還積極為平臺(tái)提供各類(lèi)新聞線索，有效提升了上游新聞的影響力和公信力。

實(shí)踐：只有少數(shù)新聞客戶(hù)端動(dòng)起來(lái)

事實(shí)上，并非所有的主流新聞客戶(hù)端都高度重視重建用戶(hù)連接。現(xiàn)實(shí)中，只有少數(shù)的主流新聞客戶(hù)端開(kāi)設(shè)了有關(guān)的頻道或板塊。作為國(guó)內(nèi)最早的一批主流新聞客戶(hù)端，澎湃新聞和上游新聞都對(duì)此進(jìn)行了探索和嘗試，上游新聞甚至將重建用戶(hù)連接作為一張未來(lái)發(fā)展的“主打牌”進(jìn)行布局。

成立五年來(lái)，澎湃新聞逐步開(kāi)辟了“澎湃號(hào)”“澎友圈”等與重建用戶(hù)連接關(guān)系密切的板塊。比如，“澎湃號(hào)”板塊開(kāi)設(shè)了“湃客”“政務(wù)”“媒體”三大欄目，入駐了大量政府機(jī)關(guān)、主流媒體、自媒體大號(hào)等，讓用戶(hù)在了解信息、價(jià)值閱讀的同時(shí)，還能參與到輿論場(chǎng)中，獲得自己的粉絲；“澎友圈”板塊開(kāi)設(shè)了“問(wèn)吧”欄目，用戶(hù)可以針對(duì)各類(lèi)話題，向不同職業(yè)和經(jīng)歷的人提問(wèn)，有問(wèn)有答，用戶(hù)體驗(yàn)感強(qiáng)。

上游新聞在發(fā)展中吸收了《重慶晚報(bào)》《重慶晨報(bào)》《重慶商報(bào)》等都市媒體的優(yōu)勢(shì)采編力量，實(shí)行全員頻道制，強(qiáng)化用戶(hù)思維，在重建用戶(hù)連接上進(jìn)行了多方面探索，本文重點(diǎn)介紹其曝光臺(tái)頻道和幫幫頻道。曝光臺(tái)頻道自2019年年初成立以來(lái)，以“著力構(gòu)建新聞民生服務(wù)生態(tài)圈”為主要目標(biāo)，以用戶(hù)為核心，強(qiáng)化用戶(hù)連接，用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)了用戶(hù)需求。

曝光臺(tái)頻道主要開(kāi)展了三個(gè)方面的探索：一是著力構(gòu)建報(bào)料圈，狠抓線索渠道建設(shè)，暢通民生服務(wù)熱線、APP線上報(bào)料等渠道，積極發(fā)展職業(yè)報(bào)料人，每周開(kāi)展“編輯記者進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)；二是著力構(gòu)建內(nèi)容圈，狠抓內(nèi)容建設(shè)，對(duì)于用戶(hù)反響強(qiáng)烈的問(wèn)題，立即調(diào)查報(bào)道，對(duì)于熱點(diǎn)問(wèn)題，邀請(qǐng)專(zhuān)家撰稿；三是著力構(gòu)建聯(lián)動(dòng)圈，狠抓曝光問(wèn)題反饋，積極與相關(guān)部門(mén)建立聯(lián)動(dòng)關(guān)系，讓曝光問(wèn)題迅速得到解決。截至2019年7月，該頻道推出了《城市提升曝光臺(tái)》《失信曝光臺(tái)》《天天315》《特約評(píng)論》等欄目，共刊發(fā)輿論監(jiān)督報(bào)道600余篇，超過(guò)80%以上的報(bào)道引起了相關(guān)部門(mén)的高度重視，一批用戶(hù)反映的現(xiàn)實(shí)困難和民生問(wèn)題得到了妥善解決，有效促進(jìn)了基層社會(huì)治理。

2019年5月，上游新聞幫幫頻道1.0版本上線，主要開(kāi)設(shè)了“幫你問(wèn)”“找答人”“玩社群”“城事通”四大功能板塊，在“重建用戶(hù)連接”上做出了新探索。比如，“幫你問(wèn)”定位為“用戶(hù)問(wèn)權(quán)威部門(mén)答”，截至7月底，已入駐的部門(mén)機(jī)構(gòu)200余個(gè)，已解決用戶(hù)問(wèn)題近600條，基本可實(shí)現(xiàn)用戶(hù)當(dāng)天提問(wèn)有關(guān)部門(mén)當(dāng)天回復(fù)；“找答人”入駐了一批有分量的“答人”，涵蓋黨政機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人、中小學(xué)校長(zhǎng)、知名律師、醫(yī)療專(zhuān)家等，基本能夠滿足用戶(hù)“有問(wèn)題找人回答”的需求；“玩社群”打造上游興趣圈，聚攏社群粉絲，“城事通”接入公租房搖號(hào)、社保參保、預(yù)約掛號(hào)、疫苗查詢(xún)等一批線上民生服務(wù)。

問(wèn)題：不認(rèn)同不看好不投入不重視

在重建用戶(hù)連接上，地方都市媒體的問(wèn)題很多，主要集中在以下兩個(gè)方面。

重視程度還須加強(qiáng)。一是思想上不認(rèn)同不看好。當(dāng)前，一批地方都市媒體雖然發(fā)展了新聞客戶(hù)端，但這些客戶(hù)端中的大部分人員是從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、電視臺(tái)直接平移而來(lái)，年齡結(jié)構(gòu)上也偏老化。用傳統(tǒng)媒體思維辦新媒體的現(xiàn)象仍然突出，一些干部職工思想上不認(rèn)同不看好重建用戶(hù)連接，認(rèn)為這是“玩概念”，可有可無(wú)。

二是地位上仍處于“邊緣化”。在不少地方都市媒體中，負(fù)責(zé)重建用戶(hù)連接工作的頻道或板塊，并未得到充分重視。與主要的新聞?lì)l道相比，這些頻道或板塊仍然處于“邊緣化”位置，屬于次一級(jí)發(fā)展對(duì)象。這樣的設(shè)置越來(lái)越難適應(yīng)日益變化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，更難以在5G時(shí)代獲得用戶(hù)和市場(chǎng)的青睞。

三是投入上未引起高度重視。思想上不重視，投入上就更難以下決心。對(duì)于重建用戶(hù)連接，地方都市媒體在人員、資金、技術(shù)等方面投入偏少。相對(duì)于原創(chuàng)新聞板塊的投入，該板塊投入更是少得可憐。

未以提升可持續(xù)發(fā)展能力為核心。為什么要重建用戶(hù)連接？就是要提升媒體平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展能力。一些地方都市媒體，雖然在重建用戶(hù)連接上有一定投入，但在該板塊的謀劃上，未將提升可持續(xù)發(fā)展能力作為根本任務(wù)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，有些欄目設(shè)計(jì)上，還在“為了服務(wù)而服務(wù)”，在頂層設(shè)計(jì)上缺乏清晰的思考。

在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更沒(méi)有以提升可持續(xù)發(fā)展能力為核心。比如，一些新聞客戶(hù)端開(kāi)設(shè)的問(wèn)答欄目，如果在設(shè)計(jì)時(shí)僅僅局限于為用戶(hù)解答問(wèn)題，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)陷入持續(xù)投入的狀態(tài)。因此，在相關(guān)欄目的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，一定要以提升可持續(xù)發(fā)展能力為核心，在前期開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)，就要為后續(xù)發(fā)展留下“伏筆”。

此外，一些地方都市媒體中與重建用戶(hù)連接相關(guān)的頻道或板塊，仍處于各自獨(dú)立的狀態(tài)，并未形成中心化一體化發(fā)展態(tài)勢(shì)。重建用戶(hù)連接應(yīng)為一個(gè)有機(jī)整體，分散發(fā)展不利于增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。受制于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展套路，在崗位設(shè)置上仍然遵循傳統(tǒng)的方式，有關(guān)板塊或頻道內(nèi)的崗位甚至不設(shè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

對(duì)策：多措并舉重建用戶(hù)連接

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重建用戶(hù)連接是地方都市媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一招，也是恢復(fù)市場(chǎng)屬性、引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)媒體變革的重要一步。針對(duì)上述問(wèn)題，我們可以嘗試采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策。

提高重視程度 加大投入力度。地方都市媒體打造移動(dòng)新聞客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)，要做好的不僅僅是新聞。新聞產(chǎn)品生產(chǎn)再多，平臺(tái)沒(méi)有多少用戶(hù)，也會(huì)陷入“誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看、寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看”的“自?shī)首詷?lè)”怪圈。擁抱互聯(lián)網(wǎng)、迎接5G時(shí)代，要從思想上開(kāi)始轉(zhuǎn)，領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭轉(zhuǎn)，提高重視程度，帶頭提升互聯(lián)網(wǎng)思維，帶頭強(qiáng)化用戶(hù)意識(shí)。

要進(jìn)一步落實(shí)以人民為中心的發(fā)展思想，賦予重建用戶(hù)連接有關(guān)頻道或板塊強(qiáng)有力的內(nèi)部地位，使其從“邊緣化”走向“中心點(diǎn)”。同時(shí)，要加大投入，吸引一批年富力強(qiáng)、思想活躍的人才充實(shí)到重建用戶(hù)連接的隊(duì)伍中去。加大技術(shù)上的支持力度，優(yōu)先開(kāi)發(fā)相關(guān)頻道或板塊。

做好頂層設(shè)計(jì) 不斷加快轉(zhuǎn)型。首先，要站在“用戶(hù)至上”的角度，圍繞提升可持續(xù)發(fā)展能力，重新思考平臺(tái)定位、整體架構(gòu)和產(chǎn)品屬性，圍繞建設(shè)以深耕用戶(hù)服務(wù)為核心的新媒體平臺(tái)再出發(fā)。要將提升可持續(xù)發(fā)展能力作為重建用戶(hù)連接的根本任務(wù)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，貫徹到平臺(tái)發(fā)展的始終和全過(guò)程，因地制宜、因時(shí)制宜地以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維指導(dǎo)板塊設(shè)計(jì)與規(guī)劃，以提升可持續(xù)發(fā)展能力為核心統(tǒng)領(lǐng)技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。即使現(xiàn)階段難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在前期設(shè)計(jì)時(shí)，也要為后續(xù)發(fā)展“留一手”。

其次，要?jiǎng)?chuàng)新思路，千方百計(jì)加快轉(zhuǎn)型。一是要想法設(shè)法增加用戶(hù)量，提升平臺(tái)影響力和美譽(yù)度，以此支持平臺(tái)整體經(jīng)營(yíng)事業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。二是通過(guò)開(kāi)設(shè)有關(guān)頻道或欄目提升平臺(tái)線上變現(xiàn)能力。三是依托各類(lèi)線上資源，整合線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度交互合作。四是通過(guò)外部平臺(tái)合作、開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品、接入流量廣告等方式實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。要提升可持續(xù)發(fā)展能力，必須要?jiǎng)?chuàng)新思路，全員一起謀轉(zhuǎn)型促轉(zhuǎn)型，不斷圍繞媒體轉(zhuǎn)型想辦法、抓落實(shí)。比如，問(wèn)答欄目可以嘗試開(kāi)發(fā)成生活類(lèi)付費(fèi)咨詢(xún)平臺(tái)，聚集一批醫(yī)生、律師等，開(kāi)展付費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)；社群類(lèi)欄目可以嘗試發(fā)展大量的興趣活動(dòng)群，通過(guò)圈層找市場(chǎng)，線上召集線下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；新聞客戶(hù)端的平臺(tái)號(hào)可以嘗試為用戶(hù)提供多種附加服務(wù)，比如，幫用戶(hù)出書(shū)、拍微電影等；此外，還可拓展更多的用戶(hù)服務(wù)。

創(chuàng)新體制機(jī)制 提升管理水平。地方都市媒體，特別是移動(dòng)新聞客戶(hù)端，可將建立大中心制作為內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)改革的首要選擇。比如，將內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)分為采訪編輯中心、技術(shù)運(yùn)維中心、用戶(hù)服務(wù)中心、發(fā)展支撐中心、綜合經(jīng)營(yíng)中心等。創(chuàng)新體制機(jī)制，將與重建用戶(hù)連接相關(guān)的頻道或板塊合并，組建用戶(hù)服務(wù)中心，建立符合發(fā)展實(shí)際的制度，形成一體化發(fā)展態(tài)勢(shì)。在具體運(yùn)營(yíng)中，創(chuàng)新管理方式，加強(qiáng)內(nèi)部統(tǒng)籌與工作銜接，不斷提升平臺(tái)管理水平。

總而言之，地方都市媒體要提高站位和格局，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，借鑒互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，按照市場(chǎng)規(guī)律辦平臺(tái)，不斷提升可持續(xù)發(fā)展能力，進(jìn)一步推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，逐漸探索出一條符合自身實(shí)際且突出用戶(hù)連接的可持續(xù)發(fā)展新路徑，進(jìn)一步建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體平臺(tái)。