政務(wù)新媒體的價值觀和方法論
——兼談“國資小新”的創(chuàng)新實踐與思考

文/閆 永

筆者認為政務(wù)新媒體應(yīng)該有自己的價值觀。“國資小新”的價值觀就是為用戶創(chuàng)造價值、為受眾提供信息、為粉絲解決問題。在筆者看來，政務(wù)新媒體首先是政務(wù)服務(wù)，其次是發(fā)布傳播，關(guān)鍵是關(guān)系管理。政務(wù)新媒體首先是內(nèi)容媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以帶來用戶；其次是服務(wù)媒體，服務(wù)可以帶來流量；最后是關(guān)系媒體，關(guān)系可以產(chǎn)生互動。

“國資小新”是國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會新聞中心的新媒體統(tǒng)一平臺，主要發(fā)布國資委及下屬的國有企業(yè)動態(tài)，是國資委試水新媒體、創(chuàng)新政務(wù)和新聞發(fā)布的重要舉措。2012年6月16日，“國資小新”微博開通，目前粉絲達到521萬；2013年7月25日，“國資小新”微信公眾號上線。在多個政務(wù)新媒體排行榜上，“國資小新”都名列前茅。作為“國資小新”的設(shè)計、管理和運營者，筆者在此介紹一下“國資小新”的創(chuàng)新實踐和思考。

新媒體帶來的新機遇新挑戰(zhàn)

作為做新媒體的一個前傳統(tǒng)媒體人，筆者做了6年的媒體，發(fā)現(xiàn)新媒體正在并將引發(fā)新的變革，首先從四個問題談起。

第一個問題：為什么這兩年輿論場的熱點多由自媒體或政務(wù)新媒體引爆，而傳統(tǒng)媒體往往缺席呢？尤其是2018年，大部分熱點問題都由做新媒體的前傳統(tǒng)媒體人引爆。為什么？筆者認為，是有的媒體主動或被動地讓出了議題的設(shè)置權(quán)或主導(dǎo)權(quán)。

第二個問題：為什么這兩年的新聞客戶端不好做，或者做不好？我們看到做得比較好的客戶端——“中國政府網(wǎng)”APP和上線不久的“學習強國”APP，以及國家電網(wǎng)歷時一年多打造的3億多用戶的“電E寶”APP，都異常火爆。這種現(xiàn)象告訴我們什么？新聞不是剛需，服務(wù)才有價值。如果新聞客戶端不跟資訊、民生結(jié)合的話，是沒有前途的。

第三個問題：為什么這兩年傳統(tǒng)媒體的獨家報道越來越少，出錯越來越多？比較典型的案例是前段時間某客戶端把新華社2018年的一個通稿推出來，致使大量新聞客戶端跟風，造成了一次非常大的新聞翻車事件。筆者認為，問題還是出在自己身上，應(yīng)該刀刃向內(nèi)找原因。

第四個問題：為什么這兩年越來越多的企業(yè)、甚至一些地方政府部門和媒體一言不合就開撕？正是因為有了新媒體，企業(yè)和政府部門都有了自己的媒體平臺，與媒體實現(xiàn)了話語平權(quán)。

這個四個問題的歸因，都是新媒體帶來的新挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是去中介化，這對傳統(tǒng)媒體的影響最大。媒體的渠道霸權(quán)被打破。國務(wù)院、中紀委、中國地震臺網(wǎng)，以前是通過媒體發(fā)布信息的，現(xiàn)在他們自己可以直接發(fā)布信息。作為企業(yè)來講，企業(yè)也有了海量粉絲，如中國移動，其中一個二級賬號就有1.4億的粉絲，海爾、小米、格力、華為等更多了。然而，海量粉絲真的等于傳播力嗎？答案是否定的。政府機構(gòu)和企業(yè)真的不需要媒體了嗎？答案還是否定的。問題在于政府和企業(yè)的新媒體如何與傳統(tǒng)媒體重構(gòu)傳播價值鏈。

第二個挑戰(zhàn)是去中心化。它對于政府、企業(yè)和媒體皆有很大影響。人人都是媒體，沒有中心了，大家都是平等的。那我們怎么才能成為新的中心？我們要成為價值鏈的中心，成為信息中心，成為服務(wù)中心。

第三個挑戰(zhàn)是圈層化。全媒體時代存在著一個分層分眾傳播的輿論場。筆者大致劃分了幾個輿論圈：內(nèi)生輿論圈、政策輿論圈、本地/行業(yè)輿論圈、國際輿論圈、大眾輿論圈（見圖1），新媒體一直在做大眾輿論圈，通過新媒體進行引導(dǎo)，與廣大網(wǎng)友進行互動，形成輿論共識。

第四個挑戰(zhàn)是智能化。5G給我們帶來的變化是革命性的。物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)，將來加上短視頻、算法和社交，對媒體、政府、企業(yè)在5G應(yīng)用方面都帶來特別大的想象空間。

第五個挑戰(zhàn)是傳播主體日益多元化。人人都是記者，萬物皆媒，智能分發(fā)，機器寫作等，形成泛在傳播、泛能傳播。

政務(wù)新媒體的價值觀

這些年我們堅持走群眾路線，用戶在哪里，我們就去哪里。目前“國資小新”已在25個新媒體平臺上線，2018年還開通了Facebook賬號。人民網(wǎng)輿情中心在2017年的時候做了一個大數(shù)據(jù)分析，顯示6年來國資新媒體引領(lǐng)國企整體輿論形象顯著提升。

在現(xiàn)在這個時間節(jié)點談?wù)?wù)新媒體，筆者認為年輕的“政務(wù)君”正面臨著成長的煩惱。什么煩惱？從大的方面來講，包括體制、平臺、技術(shù)、資金、人才等方面問題；從運營細節(jié)來講，又存在著流程、內(nèi)容、資源、粉絲，包括溝通等問題。怎么辦？在這個時代我們?nèi)绾芜\營政務(wù)新媒體？筆者認為政務(wù)新媒體應(yīng)該有自己的價值觀?！皣Y小新”的價值觀就是為用戶創(chuàng)造價值、為受眾提供信息、為粉絲解決問題。在筆者看來，政務(wù)新媒體首先是政務(wù)服務(wù)，其次是發(fā)布傳播，關(guān)鍵是關(guān)系管理。

政務(wù)新媒體首先是內(nèi)容媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以帶來用戶；其次是服務(wù)媒體，服務(wù)可以帶來流量；最后是關(guān)系媒體，關(guān)系可以產(chǎn)生互動。這三點對應(yīng)著政務(wù)新媒體的三大功能，即智能服務(wù)、整合傳播和關(guān)系管理。

運營政務(wù)新媒體，在戰(zhàn)略層面要占領(lǐng)輿論、理論、道德三個制高點。我們習慣在輿論層面作戰(zhàn)，實際上忽略了理論層面的研究和道德層面的提升。對于政府來講，最高的制高點就是為人民服務(wù)；對海外宣傳來講，就是習近平總書記提出的“人類共同價值”和人類命運共同體。從這個意義上來說，“國資小新”的定位就是“以人為本，四位一體”：第一身份是“公眾代言人”，為人民代言；第二身份是“國企品牌代言人”，為國企代言；第三身份是“微公益發(fā)起人”，為群眾辦事；第四身份是“朋友圈知心人”，零度角零距離溝通，替粉絲發(fā)言。

運營政務(wù)新媒體要注重四個層面：一是在用戶層面要聚焦用戶的兩大需求。心中有用戶，才能成為用戶中心。要按照馬斯洛的需求層次理論，給粉絲精準畫像，找到用戶的剛性需求和高級需求，看不同粉絲群體的需求分別是什么。二是在服務(wù)層面要找到三個痛點：首先是有效性，滿足用戶剛需，成就用戶價值；其次是參與感，就是知識分享、誠意溝通；最后是智能化，在線分眾服務(wù)，及時響應(yīng)訴求。三是在內(nèi)容層面要追求三重境界：第一重境界“看山是山”，就是發(fā)布作品。第二重境界“看山不是山”，要做爆款產(chǎn)品即爆品；第三重境界是“看山還是山”，要回歸常態(tài)，做精產(chǎn)品，對不同人群分發(fā)不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。四是在運營層面，我們總結(jié)了五種打開方式，即獨家微發(fā)布、講好微故事、提供微服務(wù)、及時微回應(yīng)、有效微引導(dǎo)。

政務(wù)新媒體的運營邏輯

我們簡單歸納政務(wù)新媒體的運營邏輯為“三合十化”。

所謂“三合”，即聚合服務(wù)、整合傳播、融合運營。分別對應(yīng)十個方面做法，也是就是“十化”(如圖2）。

一是“定位的再中心化”，重新成為關(guān)系鏈的中心。從利益相關(guān)方來看，如何成為新的中心？國資委是一個“B2B”的政府部門，監(jiān)管企業(yè)服務(wù)企業(yè)。所以要積極構(gòu)建利益相關(guān)方內(nèi)容的生態(tài)圈，使我們的內(nèi)容被不同的平臺轉(zhuǎn)發(fā)、分發(fā)。我們的目標不是追求10萬+，而是做一個好信源，因此，在發(fā)布內(nèi)容時很少加“原創(chuàng)”認證，即使是首發(fā)的內(nèi)容。

二是“賬號的品牌化”，著力成為領(lǐng)域或者區(qū)域的頭部賬號。國資委要做國企領(lǐng)域的頭部賬號，就像共青團要做的是團系統(tǒng)的頭部賬號。我們有自己的表情包，有自己的卡通形象，有自己的歌曲，還有自己的文體，形成了自己的品牌識別體系。

三是“組織的虛擬化”，塑造一個自組織的運營團隊，建立一個跨界、跨專業(yè)、跨地域資源共享價值分享的平臺。我們除了有自己的核心團隊，還有協(xié)作團隊、專家團隊、支撐團隊。經(jīng)常有人問我們團隊有多少人，其實編制內(nèi)就5個人，加上掛職的同志，共六七個人。但是我們的團隊成員遠遠不僅限于這幾個人。我們有具備內(nèi)生動力的創(chuàng)新驅(qū)動的團隊文化，內(nèi)部大概有五條的不成文的軍規(guī)：第一是有組織、無領(lǐng)導(dǎo)。每一個人都是領(lǐng)導(dǎo)，自我管理，自我發(fā)展。第二是YOU CAN YOU UP，你行你上。第三是微博不審，但是從來沒有不審過，背后的邏輯是誰發(fā)誰負責、責權(quán)利統(tǒng)一。第四是心中有定見。第五是創(chuàng)新，有針對性的結(jié)果導(dǎo)向的創(chuàng)新。

四是“服務(wù)智能化”，全天候全時空在線服務(wù)。2017年上線了智能機器人，在團隊睡覺的時候還能給公眾提供服務(wù)，這方面國家地震臺網(wǎng)等做得比較好。最好的服務(wù)不是面對面，而是鍵貼鍵，心貼心。

五是“運營一體化”，渠道融合和內(nèi)容耦合，這是解決目前多平臺運營痛點的。國資委有25個平臺，幾個人怎么運營？筆者把它分成了四個部分。第一部分是微博，它是強互動、強社交的平臺，把微博作為“發(fā)動機”，把重兵放在微博上。第二部分是微信，在微博上玩得好了，就把它轉(zhuǎn)移到微信、客戶端。第三部分是短視頻單獨運營，好的內(nèi)容通過微信和微博進行分發(fā)。第四部分是海外平臺，需要語言的轉(zhuǎn)換和語態(tài)轉(zhuǎn)換。這四個部分加上知識分享、智能服務(wù)、直播，就把20多個平臺玩起來了。（如圖3）

六是“平臺矩陣化”，集中聯(lián)動發(fā)揮非權(quán)力影響力，把自己內(nèi)部的平臺整合起來，把企業(yè)的平臺、地方國資、系統(tǒng)賬號整合起來，再對外建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，內(nèi)建矩陣、外拓關(guān)系，建立了自己的賬號矩陣、關(guān)系矩陣，與媒體和平臺建立了長效合作機制。

七是“傳播分眾化”，做好關(guān)系鏈上的全媒體分眾傳播。針對圈層化的趨勢，在去中心化的趨勢下，我們重新成為關(guān)系鏈、服務(wù)鏈和傳播鏈的中心，把不同的利益相關(guān)方的需求和資源整合起來，統(tǒng)一傳播主題、傳播內(nèi)容、傳播界面，再從不同渠道向不同受眾進行傳播，最后占領(lǐng)他們的心智份額。為了實現(xiàn)這一點，我們正在建設(shè)“國資新聞云”平臺，多點采集，集體賦能，各取所需，各自分發(fā)，把企業(yè)、媒體、自己的內(nèi)容先收集過來，大家共同生產(chǎn)，再向不同渠道分發(fā)。在這方面，除了平臺的融合之外，還有內(nèi)容的聚合，圍繞產(chǎn)品拉升傳播鏈。發(fā)微博只是第一步，第二步是互動，第三步還要通過其他平臺進行傳播。微信也一樣，微信發(fā)布出來是第一步，第二步做社群的傳播，第三步做其他平臺的分發(fā)。

八是“內(nèi)容的IP化”。IP化就是讓自己成為報道對象、評論主題、網(wǎng)民談資和粉絲話題。今年年初，與劉慈欣進行的兩次互動，引爆了輿論場。在IP化方面，更多做的是人格化傳播。我們自己有卡通形象，并帶動央企闖新媒體江湖。目前大概有30家央企有了自己的卡通形象，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、發(fā)言人、職工之外，培養(yǎng)“虛擬代言人”。

九是“場景視頻化”，用影像講好國企故事。2018年“六·一”兒童節(jié)的的時候，我們在抖音上發(fā)起了一個話題挑戰(zhàn)，叫“BIU，回到童年”，這個挑戰(zhàn)總參與量是10.7億人次，是第一個超過10億量級的爆款，總評論量是224萬+，并配合做了一些線下的活動。比如中國中車做的“挑戰(zhàn)8分鐘”，僅在Facebook上的視頻上傳量就有52萬，粉絲積極參與到傳播過程中來。

十是“粉絲社群化”，線上線下建立“強關(guān)系”。在線上，我們與不同利益相關(guān)方進行互動；在線下，我們做了包括“走進新國企”“對話新國企”、國資微沙龍在內(nèi)的一系列配套活動。首先，細分受眾的需求，調(diào)查粉絲的消費習慣，對他們的年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、閱讀習慣都有所了解。其次是從大數(shù)據(jù)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)受眾心理、開展議題設(shè)置。網(wǎng)民關(guān)注國資什么內(nèi)容，關(guān)注國企什么內(nèi)容，這背后是有邏輯的。如發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民關(guān)注“中國制造”這四個字，我們就跟團中央一起組織了18家央企做了一個“中國制造日”線上互動，這個活動微博話題閱讀量達到2.7億，僅當天就突破了1.2億，300多個藍V參與，30多家媒體報道。

如何合力推進輿論場的供給側(cè)改革

前段時間有人提出“政務(wù)新媒體關(guān)停論”，還有人提出“傳統(tǒng)媒體消亡論”，其實這兩種結(jié)論都是站不住腳的。筆者主張“政務(wù)新媒體融合論”“傳統(tǒng)媒體進化論”。政務(wù)新媒體不等于媒體，也不等于自媒體，它不能替代媒體，也不能替代自媒體，它們是合作、協(xié)同、共生的關(guān)系，不是替代競爭的關(guān)系，關(guān)鍵時各自都要找準自己在傳播鏈中的位置。在媒體融合的背景下，政府和企業(yè)要成為媒體的第一信源，拉長傳播鏈條；媒體也要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，做一些企業(yè)和政府做不了的事情。

首先，從傳播鏈出發(fā)，細分路徑開展全媒體傳播。筆者通過分析傳播鏈條發(fā)現(xiàn)，當下比較成熟的傳播鏈條大概有四種傳播路徑。第一種是由政務(wù)新媒體發(fā)布新聞，媒體進行解讀，政務(wù)新媒體定性，媒體定調(diào)，自媒體深入討論，最后媒體再評論定音。這是過去慣常見的鏈條，現(xiàn)在也在用。第二種是自媒體進行網(wǎng)絡(luò)爆料，然后媒體深入挖掘，政務(wù)新媒體進行處理回應(yīng)，最后媒體再報道評論。第三個傳播路徑是媒體調(diào)查報道，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)討論，政務(wù)新媒體及時呼應(yīng)，最后媒體追蹤報道。在第二種和第三種傳播路徑中，政府部門相對被動，但是還要化被動為主動。第四種是筆者最近覺得可以復(fù)制推廣的，即政務(wù)和媒體聯(lián)合發(fā)起話題，自媒體參與討論，最后是媒體整合報道，多媒體聯(lián)動報道。我們最近和央視對話節(jié)目做的“世界500強中國企業(yè)名片”就是按這個傳播路徑做的。（如圖4）

其次，合作共贏，推進輿論場的供給側(cè)改革。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)輿論場，大部分內(nèi)容是UGC（用戶生成內(nèi)容），其中發(fā)揮決定性作用的是PGC，即媒體和大V。但如今又出現(xiàn)了三個變數(shù)，就是BGC(企業(yè)生成內(nèi)容)，OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）和MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）。這些內(nèi)容都在豐富著我們的內(nèi)容供給，作為輿論主體的政府部門怎么辦？筆者提了個解決方案，就是眾創(chuàng)UGC，帶著網(wǎng)民一塊兒玩；眾包PGC，組織媒體、大V走進企業(yè)，然后在和網(wǎng)民一起互動交流。眾籌BGC，整合企業(yè)素材生成內(nèi)容；外包OGC，制作一些高難度的視頻作品；跟蹤試用MGC，逐步引進人工智能的傳播手段。

結(jié)語

全媒體傳播以人為本，走好網(wǎng)上群眾路線。無論平臺如何變化，服務(wù)是王道，內(nèi)容是關(guān)鍵，關(guān)系是核心，用戶是根本。誰離用戶最近，誰就能最大程度地分享社交紅利。在去中心化、去中介化的趨勢下，政務(wù)新媒體必須再中心化，回歸關(guān)系鏈核心，拉長傳播鏈和服務(wù)鏈，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)圈。建立強關(guān)系和自組織，然后實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)型（從職能部門向虛擬組織轉(zhuǎn)型，從ID賬號向超級網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型，從自娛自樂向眾籌眾包眾創(chuàng)轉(zhuǎn)型，從自媒體運營向全媒體整合分眾傳播轉(zhuǎn)型），開展智能化服務(wù)、分眾化傳播和社群化運營，走好網(wǎng)上群眾路線，為公眾做好服務(wù)，為企業(yè)做好服務(wù)，為社會做好服務(wù)。