2018年中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的概況和展望

孫靜 邢婉娜 曹寶萍 張玉蘭

2018年，雖然我國發(fā)展面臨多年少有的國內(nèi)外復(fù)雜嚴(yán)峻形勢，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)新的下行壓力，但是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍保持在合理區(qū)間，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長6.6%，總量突破90萬億元。全年社會消費(fèi)品零售總額380,987億元，比上年增長9.0%。全年全國居民人均可支配收入28,228元，比上年增長8.7%，扣除價格因素，實(shí)際增長6.5%。

國內(nèi)一次性衛(wèi)生用品（包括吸收性衛(wèi)生用品和擦拭巾）市場繼續(xù)增長。衛(wèi)生巾和成人紙尿褲的消費(fèi)量都比上年增長，但嬰兒紙尿褲基本與上年持平。衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿片消費(fèi)量繼續(xù)下降，成人紙尿片和護(hù)理墊消費(fèi)量也出現(xiàn)大幅下降。2018年吸收性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模（市場總銷售額）達(dá)到約1,188.7億元，比2017年增長4.4%。

在吸收性衛(wèi)生用品（包括女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲/片和成人失禁用品）市場總規(guī)模中，女性衛(wèi)生用品占47.4%，嬰兒紙尿褲/片占46.7%，成人失禁用品占5.9%，相比2017年，女性衛(wèi)生用品占比提高，嬰兒紙尿褲/片占比稍有下降，成人失禁用品占比繼續(xù)提升。

表1 2013—2018年吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模中各類產(chǎn)品占比/%

圖1 2013—2018年吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模中各類產(chǎn)品占比

2013—2018年，吸收性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模和消費(fèi)量復(fù)合年均增長率見表2和圖2。

表2 2013—2018年吸收性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模和消費(fèi)量及復(fù)合年均增長率

圖2 2013—2018年吸收性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模和消費(fèi)量的增長情況（CAGR）

1 市場規(guī)模

1.1 女性衛(wèi)生用品

2018年，女性衛(wèi)生用品市場保持平穩(wěn)增長。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會（以下簡稱生活用紙委員會）統(tǒng)計，衛(wèi)生巾的產(chǎn)量約920.1億片，比上年減少1.5%，工廠銷售量約911.8億片，工廠銷售額約292.1億元（按平均出廠價0.32元/片計算），消費(fèi)量約868.1億片，市場規(guī)模約500.6億元（按零售加價率80%計），比上年增長8.9%。衛(wèi)生護(hù)墊產(chǎn)量約403.4億片，工廠銷售量約380.5億片，工廠銷售額約40.6億元（按平均出廠價0.104元/片計算），消費(fèi)量約325.3億片，市場規(guī)模約62.4億元（按零售加價率80%計），比上年下降7.8%。衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊合計市場規(guī)模563.0億元，比上年增長6.8%。

2018年仍延續(xù)2017年的趨勢，適齡女性人口繼續(xù)減少，衛(wèi)生棉條搶占了部分衛(wèi)生巾的市場，另一方面，衛(wèi)生意識的提高，女性對個人健康狀況更加關(guān)注，衛(wèi)生巾高端化趨勢仍在繼續(xù)，進(jìn)口衛(wèi)生巾的數(shù)量、金額和平均價格都以兩位數(shù)的速度增長。這些因素的綜合作用，使衛(wèi)生巾的消費(fèi)量和市場規(guī)模獲得增長。2018年，雖然衛(wèi)生巾的工廠銷售量僅有輕微增長，但平均出廠價較上年提高，使工廠銷售額增長了4.3%。

衛(wèi)生護(hù)墊也延續(xù)了2017年的趨勢，產(chǎn)量、工廠銷售量、消費(fèi)量、市場規(guī)模都出現(xiàn)不同程度的下降，僅工廠銷售額因平均出廠價的提高而出現(xiàn)2.5%的增長。

1.2 嬰兒紙尿褲/片

2018年，嬰兒紙尿褲/片整體市場繼續(xù)保持增長，但增速明顯下降。根據(jù)生活用紙委員會統(tǒng)計，嬰兒紙尿褲/片總產(chǎn)量約371.3億片，工廠總銷售量約357.6億片，總消費(fèi)量約378.7億片，出現(xiàn)0.8%的輕微下降。嬰兒紙尿褲/片的工廠銷售額合計約292.7億元（嬰兒紙尿褲按平均出廠價0.86元/片計，嬰兒紙尿片按平均出廠價0.55元/片計）；市場規(guī)模達(dá)到555.4億元（按零售加價率80%計），比上年增長1.2%。市場滲透率由2017年的59.6%上升到63.9%，提高了4.3個百分點(diǎn)。

消費(fèi)者對健康高品質(zhì)生活的不懈追求，促使生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)，不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品，2018年，高端產(chǎn)品和拉拉褲產(chǎn)品占比繼續(xù)提高，平均出廠價格有所提升，使銷售額增長高于銷售量的增長。

1.3 成人失禁用品

成人失禁用品主要包括成人紙尿褲/片和護(hù)理墊。2018年成人失禁用品市場規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長，其中成人紙尿褲的消費(fèi)量和市場規(guī)模都有顯著增長，而紙尿片和護(hù)理墊的消費(fèi)量和市場規(guī)模大幅下降，大部分產(chǎn)品出口海外市場。成人失禁用品購買者以價格為導(dǎo)向的消費(fèi)理念有所轉(zhuǎn)變，2018年成人紙尿褲平均出廠價格提高，使工廠銷售額增長高于銷售量的增長，市場規(guī)模增長高于消費(fèi)量增長。

根據(jù)生活用紙委員會統(tǒng)計，2018年，成人紙尿褲產(chǎn)量約44.6億片，工廠銷售量約43.3億片，工廠銷售額約58.0億元（按平均出廠價1.34元/片）。成人紙尿片產(chǎn)量約9.6億片，工廠銷售量約9.4億片，工廠銷售額約4.7億元（按平均出廠價0.5元/片計）。護(hù)理墊的產(chǎn)量約18.1億片，工廠銷售量約16.6億片，工廠銷售額約14.3億元（按平均出廠價0.86元/片計）。成人失禁用品合計的工廠銷售額約77.0億元，市場規(guī)模約70.3億元（按零售加價率40%計），比2017年增長11.8%。

2018年，成人失禁用品在按片計的總消費(fèi)量中，紙尿褲占66.9%，比上年增加13.2個百分點(diǎn)，紙尿片占11.6%，比上年減少1.5個百分點(diǎn)，護(hù)理墊占21.5%，比上年減少11.7個百分點(diǎn)。

1.4 擦拭巾

從2017年度開始，生活用紙委員會以非織造布用量為依據(jù)對擦拭巾的生產(chǎn)情況進(jìn)行統(tǒng)計。擦拭巾包括干巾和濕巾，根據(jù)企業(yè)填報數(shù)據(jù)估算，2018年擦拭巾行業(yè)總計消耗非織造布約29.3萬t，擦拭巾工廠銷售額總計約84.7億元，市場規(guī)模約為90.8億元（按零售加價率40%計）。

2 主要生產(chǎn)商和品牌

2.1 女性衛(wèi)生用品

經(jīng)過多年的發(fā)展，女性衛(wèi)生用品市場已基本飽和，沒有大型企業(yè)進(jìn)入。2018年，生活用紙委員會統(tǒng)計在冊的衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊生產(chǎn)企業(yè)約650家，總體集中度仍然較低，市場競爭者仍由多個生產(chǎn)商組成，領(lǐng)先生產(chǎn)商分布在北京、天津、上海、江蘇、浙江、福建、河南、湖北、廣東、廣西、重慶、云南等地，包括本土生產(chǎn)商/品牌：恒安、景興、啟盛、百亞、絲寶、佳健、倍舒特、美潔、潔伶、清逸堂、可悅、護(hù)理佳、舒萊、恒利、小護(hù)士等，國際生產(chǎn)商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有：蘇菲、護(hù)舒寶、高潔絲、樂而雅等，本土企業(yè)全國性品牌有七度空間、ABC、安爾樂等，區(qū)域性品牌有潔婷、U適、小妮、自由點(diǎn)、佳期、倍舒特、美潔、潔伶、日子、護(hù)理佳、舒萊、好舒爽、小護(hù)士等。

2018年，適齡女性（15—49歲）人口繼續(xù)減少，女性衛(wèi)生用品的消費(fèi)人群基數(shù)繼續(xù)縮小。同時，進(jìn)口衛(wèi)生巾（海關(guān)商品編號96190020下的進(jìn)口商品）數(shù)量繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，衛(wèi)生棉條搶占了部分市場，再加上電商、微商等互聯(lián)網(wǎng)品牌衛(wèi)生巾的發(fā)展，使衛(wèi)生巾市場出現(xiàn)新一輪的競爭，主要集中在高端市場。國內(nèi)領(lǐng)先品牌和國際品牌在競爭中占有優(yōu)勢，獲得增長。而一些區(qū)域性品牌通過差異化產(chǎn)品和渠道的深耕細(xì)作，找到適合自己的發(fā)展之路。

恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售增長約6.1%至65.94億元，占集團(tuán)收入的約32.1%（2017年（重列）：34.4%），衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率增長至約為69.4%（2017年（重列）：68.8%）[1]。

維達(dá)個人護(hù)理業(yè)務(wù)（含女性護(hù)理和成人失禁護(hù)理）收益增加7.3%至27.67億港元，占集團(tuán)總收益的19%（2017年：19%），毛利率為30.4%。女性護(hù)理方面，“輕曲線”品牌在馬來西亞鞏固了其龍頭地位，并擴(kuò)大了市場份額。中國市場方面，集團(tuán)專注于籌備2019年開始實(shí)施的產(chǎn)品本地化計劃[2]。

寶潔公司在發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)展中地區(qū)（編者注：包括中國市場）的女性衛(wèi)生用品有機(jī)銷售量都獲得了低一位百分?jǐn)?shù)的增長，主要得益于其產(chǎn)品創(chuàng)新[3]。

金佰利公司在發(fā)展中地區(qū)和新興市場的個人護(hù)理用品銷售額下降了3%，其中匯率變化使銷售額下降6%，產(chǎn)品組合的改進(jìn)和凈銷售價格的提高使銷售額分別增長2%和1%。產(chǎn)品組合的改進(jìn)主要是在中國市場，凈銷售價格的提高是在拉丁美洲市場，而中國市場的凈銷售價格出現(xiàn)下降[4]。

花王樂而雅高附加值衛(wèi)生巾產(chǎn)品在日本、中國和其他市場都有強(qiáng)勁表現(xiàn)[5]。

在中國市場，尤妮佳獨(dú)特設(shè)計的高檔女性衛(wèi)生用品仍然受到年輕一代的歡迎[6]。

女性衛(wèi)生用品銷售額增長顯著的其他企業(yè)主要有：佩安婷增長4倍多，珠海健朗增長1倍多，河南舒萊增長86%，杭州小姐妹增長81%，上海月月舒增長28%，全棉時代增長27%，桂林潔伶增長24%，豪悅增長21%，百亞增長19%，可靠增長19%，廣東川田增長17%，東冠增長15%，千金增長13%，杭州川田增長12%，珍琦增長11%。另一方面，在行業(yè)競爭的壓力下，有些區(qū)域性品牌沒有及時調(diào)整經(jīng)營策略、找到應(yīng)對措施，業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，經(jīng)營壓力加大。

2.2 嬰兒紙尿褲/片

嬰兒紙尿褲/片行業(yè)仍處于調(diào)整期，市場競爭激烈。2018年，生活用紙委員會統(tǒng)計在冊的嬰兒紙尿褲/片生產(chǎn)企業(yè)701家，市場競爭者仍由多個生產(chǎn)商組成。領(lǐng)先生產(chǎn)商主要集中在天津、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、湖南、廣東、貴州等地，包括本土生產(chǎn)商/品牌：恒安、昱升、千芝雅、爹地寶貝、豪悅、茵茵、凱兒得樂、康程、可靠、嬰舒寶、利澳、舒比奇、常興、雀氏、卡布等，國際生產(chǎn)商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有：幫寶適、媽咪寶貝、Moony、好奇、妙而舒、GOO.N等，全國性品牌有安兒樂，區(qū)域性品牌有：吉氏、名人寶寶、爹地寶貝、希望寶寶、茵茵、凱兒得樂、倍康、酷特適、嬰舒寶、樂貝、舒比奇、一片爽、雀氏、卡比布等。

2018年，階段性的產(chǎn)能過剩、進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊以及渠道碎片化帶來的挑戰(zhàn)，是嬰兒紙尿褲/片行業(yè)最突出的問題。不少區(qū)域性品牌甚至是國內(nèi)、國際領(lǐng)先品牌的業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但是也有很多品牌通過產(chǎn)品和設(shè)備的升級、管理的優(yōu)化、效率的提升獲得了顯著的增長。

恒安集團(tuán)紙尿褲業(yè)務(wù)收入下降約14.4%至約15.36億元，約占集團(tuán)整體收入的7.5%（2017年（重列）：9.9%），毛利率下降至約39.2%（2017年（重列）：40.8%）。年內(nèi)，集團(tuán)積極加快布局紙尿褲電商銷售的步伐，電商紙尿褲銷售約占紙尿褲整體銷售的35%以上，同比增長約10%，緩和了集團(tuán)紙尿褲整體銷售額的跌幅。同時，集團(tuán)不遺余力發(fā)展高質(zhì)、高檔、高毛利產(chǎn)品，“Q ·MO”的銷售額同比增長超過3倍，占紙尿褲銷售收入約5%以上?！鞍矁簶贰鄙壈娈a(chǎn)品“小輕芯”銷售增長顯著，增長率超過15%[7]。

寶潔公司嬰兒護(hù)理用品業(yè)務(wù)在發(fā)展中地區(qū)市場（編者注：包括中國市場）出現(xiàn)高一位百分?jǐn)?shù)的下降，主要是由于競爭、市場萎縮和貿(mào)易庫存減少等因素造成的[8]。

由于2019年1月中國開始實(shí)施新的電商法規(guī)等因素，導(dǎo)致從日本購買紙尿褲到中國再銷售的需求大大減少，花王妙而舒Merries嬰兒紙尿褲在日本的銷售出現(xiàn)下降。同時，由于激烈的價格競爭，以及中國本土生產(chǎn)商的積極開拓，花王紙尿褲在中國市場的銷售也出現(xiàn)了下降[9]。

尤妮佳繼續(xù)加強(qiáng)電商渠道的銷售，并致力于提高M(jìn)oony系列嬰兒紙尿褲和拉拉褲在中國市場的知名度，滿足中國市場對日本進(jìn)口高檔紙尿褲的需求，同時大力推廣拉拉褲[10]。

嬰兒紙尿褲/片銷售額有明顯增長的企業(yè)有：淑潔增長1倍多，嘉美詩增長95%，豪悅增長93%，貴州卡布增長61%，湖南千金增長55%，珍琦增長42%，爽潔增長38%，康怡增長30%，爹地寶貝增長26%，杭州川田增長24%，百亞增長23%，舒比奇增長23%，恒利增長22%，昱升增長19%，怡佳增長18%。

2.3 成人失禁用品

2018年，生活用紙委員會統(tǒng)計在冊的成人失禁用品生產(chǎn)商448家，領(lǐng)先企業(yè)主要分布在北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、廣東等地。本土生產(chǎn)商主要有可靠、千芝雅、珍琦、恒安、豪悅、淑潔、蘇寧、億維、倍舒特、小護(hù)士、永?？?、金潔、悠派、唯爾福、昱升等，國際生產(chǎn)商有Essity、金佰利、尤妮佳等。國際性品牌有得伴、添寧、樂互宜等，全國性品牌有安而康，區(qū)域性品牌有可靠、千芝雅、自由生活、匯泉、益年康、安帕、寶萊、倍舒特、小護(hù)士、永?？?、一把手、悠派、唯爾福、肯得康等。

成人失禁用品市場面臨的主要挑戰(zhàn)是消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者教育和產(chǎn)品宣傳，不僅僅是老年人群，還包括輕度失禁的年輕人群。2018年，國際和國內(nèi)領(lǐng)先品牌積極開拓市場、加大推廣宣傳力度，促進(jìn)了成人紙尿褲市場的增長，自身業(yè)績也獲得提升。同時，很多企業(yè)繼續(xù)開展外貿(mào)業(yè)務(wù)，向海外市場尋求發(fā)展。

2018年，恒安集團(tuán)的成人紙尿褲業(yè)務(wù)收入約1.75億元（2017年：1.5億元），同比增長約15.1%，占紙尿褲銷售收入約11.4%（2017年（重列）：8.5%）。成人紙尿褲產(chǎn)品于2018年進(jìn)入馬來西亞市場，為未來在馬來西亞及東南亞市場發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)[11]。

維達(dá)個人護(hù)理用品業(yè)務(wù)收益增加7.3%至27.67億港元，占集團(tuán)總收益的19%（2017年：19%）。個人護(hù)理用品業(yè)務(wù)的毛利率及業(yè)績溢利率分別為30.4%和8.0%。失禁護(hù)理用品業(yè)務(wù)獲得令人滿意的增長，主要得益于電商及專銷渠道的進(jìn)一步拓展。褲型產(chǎn)品于中國境外各地區(qū)的市場滲透也取得良好的發(fā)展勢頭[12]。

2018年，成人失禁用品銷售額增長較多的企業(yè)有：爹地寶貝增長95%，嘉美詩增長77%，倍舒特增長68%，義厚成增長62%，淑潔增長50%，寶適增長46%，常興增長40%，億維增長34%，佳通增長33%，可靠增長31%，英凱莫增長28%，千芝雅增長24%，昱升增長20%，必得福增長11%。

2.4 寵物衛(wèi)生用品

2018年，生活用紙委員會統(tǒng)計在冊的寵物衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)共64家，主要分布在北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、山東等省市。

2.5 擦拭巾

2018年，生活用紙委員會統(tǒng)計在冊的擦拭巾（包括干、濕巾）生產(chǎn)企業(yè)771家，主要分布在河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、山東、湖北、廣東、重慶等地，但全國性品牌不多。有很多企業(yè)給其他國內(nèi)企業(yè)或零售商做貼牌或給國外企業(yè)生產(chǎn)OEM產(chǎn)品。

據(jù)生活用紙委員會統(tǒng)計，2018年，嬰兒專用濕巾和通用型濕巾仍是占比最大的類別，其他類別的濕巾占比較小。廚房清潔濕巾和廁用濕巾（濕廁紙）占比基本與上年持平，并未出現(xiàn)明顯增長。干巾作為面巾紙和濕巾的跨界產(chǎn)品，干濕兩用、攜帶方便，且滿足了消費(fèi)者盡量少接觸化學(xué)品的需求，成為濕巾的有益補(bǔ)充。

表3 各品類擦拭巾的產(chǎn)量占比（以非織造布用量計）/%

圖3 2018年各品類擦拭巾的產(chǎn)量占比（以非織造布用量計）

3 進(jìn)出口情況

3.1 出口顯著增長

一次性衛(wèi)生用品行業(yè)出口貿(mào)易繼續(xù)保持活躍，且增幅明顯加大。出口的吸收性衛(wèi)生用品占行業(yè)總規(guī)模的12.24%（上年11%），濕巾占行業(yè)總規(guī)模的23.17%（上年23.6%）。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年吸收性衛(wèi)生用品的出口量比2017年增長14.62%（2017年比2016年增長12.79%），出口額增長13.79%（2017年比2016年增長5.88%），出口產(chǎn)品中成人失禁用品占比最大。一次性衛(wèi)生用品出口平均價格普遍下降，下降幅度最大的是濕巾產(chǎn)品。

嬰兒紙尿褲/片出口量增長較多的企業(yè)有：爸爸的選擇增長3倍多，德邦增長1倍多，康程增長34%，珍琦增長30%，盈家增長19%，豪悅增長15%。

成人失禁用品出口量增長較多的企業(yè)有：倍舒特增長98%，豪悅增長37%，億維增長35%，珍琦增長23%。另外，天津依依的寵物衛(wèi)生用品出口量較大，且有24%的增長。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國吸收性衛(wèi)生用品出口量排名前10位的出口目的國和地區(qū)依次為：美國、菲律賓、日本、韓國、加納、印度、俄羅斯、肯尼亞、中國香港、英國。出口量排名前5位的省市分別為福建、廣東、浙江、江蘇、天津。

2018年，濕巾出口貿(mào)易保持高速增長，且增速高于2017年。“商品編號34011990（濕巾）”一項(xiàng)，出口量比2017年增長25.15%（2017年比2016年增長18.6%），出口金額增長20.5%（2017年比2016年增長14.24%）。濕巾出口量排名前10位的出口目的國和地區(qū)是：美國、日本、澳大利亞、英國、智利、丹麥、菲律賓、秘魯、中國香港、哥倫比亞。濕巾出口量排名前5位的省市分別為浙江、江蘇、廣東、安徽、上海。

3.2 進(jìn)口明顯減少

2018年，吸收性衛(wèi)生用品進(jìn)口明顯減少，占行業(yè)總規(guī)模的7.1%（上年8.2%），進(jìn)口量和進(jìn)口額分別下降16.71%和12.33%。其中嬰兒紙尿褲進(jìn)口量和進(jìn)口額也出現(xiàn)兩位數(shù)下降，但仍是進(jìn)口量最大的產(chǎn)品，其進(jìn)口量和進(jìn)口額分別占吸收性衛(wèi)生用品進(jìn)口總量的91.4%和86.3%。進(jìn)口嬰兒紙尿褲主要來自日本，進(jìn)口量和進(jìn)口額分別占96.7%和96.5%，如花王、大王、尤妮佳等公司的產(chǎn)品，寶潔也從日本進(jìn)口超高端特級棉柔敏感肌系列紙尿褲。

衛(wèi)生巾類（含衛(wèi)生棉條）產(chǎn)品進(jìn)口增速仍保持在兩位數(shù)，其在進(jìn)口吸收性衛(wèi)生用品中占比仍較小，進(jìn)口量和進(jìn)口額分別占4.8%和11.7%。進(jìn)口的衛(wèi)生巾類（含衛(wèi)生棉條）產(chǎn)品主要來自日本、加拿大、匈牙利、韓國等國，其中日本進(jìn)口量占比最大，為42%。

進(jìn)口的濕巾占行業(yè)總規(guī)模的1.33%（上年1.7%）。

3.3 對外貿(mào)易政策變化惠及衛(wèi)生用品行業(yè)

2018年11月26日，紙漿期貨在上海期貨交易所上市，交易品種為漂白硫酸鹽針葉木漿，對于嚴(yán)重依賴進(jìn)口絨毛漿的衛(wèi)生用品行業(yè)來說，有利于形成紙漿市場公開透明的定價機(jī)制，并為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供有效的風(fēng)險管理工具。

4 市場變化和發(fā)展特征

2018年，中國衛(wèi)生用品行業(yè)承受著來自國際國內(nèi)各方的重重壓力，人民幣貶值、中美貿(mào)易戰(zhàn)、原材料價格上漲、環(huán)保政策趨嚴(yán)、行業(yè)內(nèi)還存在價格戰(zhàn)等無序競爭現(xiàn)象。面對如此壓力，衛(wèi)生用品行業(yè)仍然艱難前行，領(lǐng)軍企業(yè)和中堅力量苦練內(nèi)功，提升技術(shù)裝備水平和企業(yè)管理水平，加強(qiáng)自主研發(fā)，堅守國產(chǎn)品牌的陣地。

4.1 投資繼續(xù)，但主要是國內(nèi)企業(yè)的升級擴(kuò)產(chǎn)，跨國公司沒有新增投資

領(lǐng)軍企業(yè)布局一帶一路國家和發(fā)達(dá)國家市場，如：恒安集團(tuán)成功收購馬來西亞皇城集團(tuán)后，繼續(xù)拓展海外市場，2018年2月，在俄羅斯伏爾加格勒州注冊成立“恒安（東方）衛(wèi)生用品有限責(zé)任公司”；爹地寶貝繼續(xù)開拓韓國市場，已經(jīng)獲得韓國人體測試無過敏的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證及KC認(rèn)證，并蟬聯(lián)兩屆韓國CBPI最受顧客喜好品牌稱號；湖南康程繼德國之后，繼續(xù)進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場，其“零敏特護(hù)”系列嬰兒紙尿褲在澳大利亞、新西蘭兩地同步上市。

國內(nèi)現(xiàn)有衛(wèi)生用品企業(yè)投資擴(kuò)產(chǎn)，提升技術(shù)裝備的自動化水平，打造數(shù)字化、智能化、花園式工廠，如：千芝雅、豪悅、爽潔、可悅等引進(jìn)國際先進(jìn)水平的設(shè)備，擴(kuò)大高端產(chǎn)品產(chǎn)能；爹地寶貝率先完成工業(yè)4.0智能制造轉(zhuǎn)型，先進(jìn)智能化的原材料立體倉庫和成品立體倉庫投入使用，打造全國首家紙尿褲全自動化智能工廠，實(shí)現(xiàn)花園式工廠的設(shè)想；全棉時代黃岡物流中心自動化立體倉庫正式上線，大幅提高物流服務(wù)水平，縮短用戶下單到收貨的時間。

知名電商、微商品牌投資建廠或通過并購方式延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，如：凱兒得樂與香港蘇氏以合并的形式實(shí)現(xiàn)資源全面整合，后續(xù)蘇氏工廠將作為凱兒得樂子公司進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營；母嬰品牌mikibobo在揚(yáng)州市寶應(yīng)縣建設(shè)隅田川—米奇母嬰產(chǎn)業(yè)園，主要生產(chǎn)嬰兒紙尿褲、拉拉褲、棉柔巾及女性高端衛(wèi)生巾等產(chǎn)品，將滿足mikibobo在亞洲等新興市場的出貨需求。

仍有外行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入衛(wèi)生用品行業(yè)尋求發(fā)展，如：湖北馬應(yīng)龍與其他兩家企業(yè)共同發(fā)起成立了武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，主營衛(wèi)生用品、消毒用品、非織造布制品、紙制品等；依托華夏幸福產(chǎn)業(yè)與潘德媽媽母嬰電商平臺成立的安徽亞龍母嬰用品科技有限公司年產(chǎn)22億片紙尿褲項(xiàng)目奠基；福建省金鹿日化股份有限公司推出“金鹿寶貝”品牌紙尿褲，并依托微商渠道進(jìn)軍嬰兒紙尿褲市場。

4.2 衛(wèi)生用品行業(yè)重視上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作研發(fā)，多家企業(yè)投資成立研發(fā)中心或企業(yè)研究院

中輕（晉江）衛(wèi)生用品研究有限公司2018年10月正式成立，該公司由中國制漿造紙研究院有限公司聯(lián)合恒安、維達(dá)、爹地寶貝、雀氏、美佳爽、廈門延江、福建琦峰7家衛(wèi)生用品原材料和終端產(chǎn)品制造企業(yè)共同出資建立的獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，旨在依托中國紙院在造紙行業(yè)中的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)行業(yè)科技資源，結(jié)合晉江周邊的衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢，打造集檢測、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、培訓(xùn)、研發(fā)多功能于一體的衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺。平臺將以晉江為中心，輻射泉州、福建、廣東以及珠江、長江三角洲。

恒安集團(tuán)投資建設(shè)的研發(fā)大樓已竣工，未來，整個集團(tuán)的研發(fā)都將集中于此，設(shè)立原材料測試中心、產(chǎn)品檢測中心、產(chǎn)品體驗(yàn)中心，在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)抽、檢、判分離的管理模式。

可靠成立了護(hù)理產(chǎn)品創(chuàng)新研究院；悠派成立了悠派護(hù)理產(chǎn)業(yè)研究院；豪悅成立了豪悅護(hù)理用品和高分子新型復(fù)合材料研究中心；舒比奇聯(lián)合美國惠好、德國科凱、日本瑞光、美國3M等國際上下游企業(yè)成立了全球聯(lián)合研發(fā)中心；山東榮泰設(shè)立了“中國彈性非織造布研發(fā)基地（山東）”；北京京蘭聯(lián)合光山白鯊針布公司和天津工業(yè)大學(xué)成立非織造布梳理技術(shù)研究站；黃山富田成立了“中國一次性衛(wèi)生制品裝備產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新中心”；新余宏并入科大智能后，與中科大、合工大、浙大、浙工大等技術(shù)院校聯(lián)手進(jìn)行關(guān)鍵技術(shù)的研究開發(fā)。

4.3 衛(wèi)生用品繼續(xù)向高端方向發(fā)展，滿足消費(fèi)者個性化、高品質(zhì)、健康生活需求的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)

經(jīng)期護(hù)理用品品類更豐富，衛(wèi)生巾注重透氣及護(hù)膚功能，經(jīng)期褲更加普及，已成為夜用衛(wèi)生巾的有效替代品。衛(wèi)生棉條在電商渠道受到追捧，國際知名品牌都加入了競爭行列，國產(chǎn)品牌仍然只有江蘇有愛的非秘和青島優(yōu)佳的BiuBiu。

嬰兒紙尿褲的消費(fèi)保持高端化趨勢，國產(chǎn)品牌精益求精，從細(xì)節(jié)入手，不斷升級產(chǎn)品，更加關(guān)注透氣性、舒適性和安全性。跨國品牌順應(yīng)中國高端消費(fèi)需求，繼續(xù)引進(jìn)最新款嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。

成人失禁用品的價格導(dǎo)向型消費(fèi)有所改變，領(lǐng)先企業(yè)摒棄價格手段，潛心提升產(chǎn)品性能，培育高端市場，在滿足基本吸液功能的基礎(chǔ)上，針對親膚、除臭、透氣等升級需求進(jìn)行研發(fā)。國際品牌對輕度失禁人群給予更多關(guān)注，如，金佰利旗下的得伴品牌在中國推出了專為輕度失禁人士設(shè)計的安心巾及為中重度尿失禁患者研發(fā)的出門褲兩款新品；花王引進(jìn)了日本原裝的樂而雅“舒樂悠吸水呵護(hù)巾”，為消費(fèi)者提供更加舒適專業(yè)的產(chǎn)品來解決因輕度失禁造成的漏尿?qū)擂巍?/p>

濕巾產(chǎn)品更傾向于使用天然原材料，如棉、麻、可降解的粘膠纖維等，且更注重產(chǎn)品的功能性和可降解性。干巾受到消費(fèi)者青睞，其干濕兩用的便利性及不添加防腐劑的特性成為獨(dú)特賣點(diǎn)。

4.4 嬰兒拉拉褲（內(nèi)褲式紙尿褲）市場高速增長

2018年，嬰兒拉拉褲市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，在統(tǒng)計涵蓋的企業(yè)中，嬰兒紙尿褲的銷售量中拉拉褲占比達(dá)到27.2%，比上年增長2.3個百分點(diǎn)，且增長率遠(yuǎn)高于紙尿褲行業(yè)平均水平。嬰兒拉拉褲的主要生產(chǎn)企業(yè)集中在廣東、福建、浙江和湖南等地區(qū)。

4.5 銷售渠道多元化、碎片化，新零售發(fā)展如火如荼

衛(wèi)生用品零售業(yè)的主要渠道及消費(fèi)人群都發(fā)生了巨大的變化，銷售渠道更加多元化、碎片化，80后、90后已成為主要的消費(fèi)人群，他們追求高品質(zhì)、個性化，擁有一定的消費(fèi)能力，更注重產(chǎn)品體驗(yàn)。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，與十幾年前相比，2018年，零售渠道的組成和占比發(fā)生了巨大的變化。2006年，傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道占比分別為58%和42%，到了2018年，傳統(tǒng)渠道和大型現(xiàn)代渠道已經(jīng)萎縮，分別占21%和27%，總計占比不到50%。而其余一半以上的市場份額被新興渠道取代，電商占24%，小型現(xiàn)代渠道占15%，母嬰店占7%，其他新興渠道占6%。面對渠道的變化，消費(fèi)者有了更多的選擇，2018年，選擇單一渠道消費(fèi)的人群僅占10%，大多數(shù)消費(fèi)者選擇跨渠道消費(fèi)。

表4 2018年不同渠道的消費(fèi)者比重

線下渠道中，母嬰店、便利店、化妝品店、小型超市等因其便利性和專業(yè)性而獲得消費(fèi)者青睞，不論是開店數(shù)量還是銷售額都取得較大增長。線上渠道中，社交電商發(fā)展迅速。2018年中國社交電商發(fā)展模式主要有三種：基于微信生態(tài)模式的拼團(tuán)模式、以S2b2c為代表的分銷模式、以UGC內(nèi)容為依托的社區(qū)導(dǎo)購模式。

衛(wèi)生用品企業(yè)積極擁抱新零售，全面布局線上和線下，嘗試各種新興渠道和手段，樹立品牌形象、提升市場份額。

●恒安集團(tuán)與京東新通路簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方不僅在打通B2B2C營銷環(huán)節(jié)加大力度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動、優(yōu)化選品、增加區(qū)域性產(chǎn)品，同時還聯(lián)手打造數(shù)千家品類旗艦店；七度空間Space7與天貓女王節(jié)聯(lián)手打造的智慧快閃店在深圳KKONE中心開業(yè)，主打消費(fèi)者升級；恒安集團(tuán)與萬達(dá)傳媒深度合作，探索高效高質(zhì)的融合營銷模式，并通過萬達(dá)傳媒進(jìn)一步對接萬達(dá)集團(tuán)更廣闊的平臺資源、影視資源與獨(dú)家 IP，實(shí)現(xiàn)線上與線下、媒介與渠道、內(nèi)容與情感、品牌與記憶的融合。

●維達(dá)集團(tuán)積極尋找營銷的“價值洼地”，設(shè)計了一系列合理、有趣、高養(yǎng)分的社交創(chuàng)意，并一直積極進(jìn)行粉絲運(yùn)營。與此同時，維達(dá)品牌持續(xù)關(guān)注并致力提高消費(fèi)者體驗(yàn)，打通生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈、服務(wù)等各部門鏈路。穩(wěn)固的線下渠道發(fā)展，與電商實(shí)現(xiàn)了線上線下的消費(fèi)交互，既沉淀了品牌資產(chǎn)，又能為營銷帶來全新的視覺。

●金佰利與京東商城新通路達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在產(chǎn)品升級、平臺塑造以及互惠模式3個方面進(jìn)一步深化合作。至此，好奇、高潔絲、舒潔均已入駐新通路，雙方攜手打造母嬰模范品類活動，共同推動母嬰品類覆蓋門店數(shù)與銷量的全面提升。

●幫寶適正式入駐眾包分銷平臺愛庫存，布局社交電商領(lǐng)域。

●爹地寶貝攜手貝貝生活日記發(fā)布PEN-ELOPE貝貝生活日記紙尿褲，是爹地寶貝迎接消費(fèi)升級，發(fā)力新零售的戰(zhàn)略性布局，其在品牌營銷策略上采取了以社交電商為核心的新零售模式。

●雀氏與阿里巴巴零售通合作，提升雀氏品牌下沉效率，進(jìn)一步擴(kuò)大雀氏母嬰產(chǎn)品在線下零售小店的市場份額，終端營銷和消費(fèi)觸達(dá)更加精準(zhǔn)。

●湖南一朵與社交電商平臺貝店正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，另外還與蜜芽達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，攜手打造以“場景化、體驗(yàn)感”等為特點(diǎn)的“蜜芽一朵”門店模式，提升競爭力和盈利能力。

●茵茵將蜜哦作為社交新零售渠道唯一合作平臺，建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，正式推出兩款社交新零售產(chǎn)品——柔軟時光嬰兒訓(xùn)練褲和紙尿褲。

5 絨毛漿和高吸收性樹脂的供應(yīng)情況

5.1 絨毛漿

2018年我國吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)使用的絨毛漿仍然以進(jìn)口漿為主，國產(chǎn)絨毛漿的數(shù)量仍然很少，主要生產(chǎn)商福建騰榮達(dá)紙業(yè)BCTMP杉木絨毛漿生產(chǎn)能力4萬t/a。

2018年，中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致原產(chǎn)于美國的絨毛漿關(guān)稅由0增加到5%，使中國衛(wèi)生用品行業(yè)大部分從美國進(jìn)口的絨毛漿價格大幅上漲，加上其他各類原材料價格也不斷上漲，生產(chǎn)企業(yè)承受巨大經(jīng)營壓力，市場競爭更加激烈。

5.2 高吸收性樹脂

2018年，生活用紙委員會統(tǒng)計到的中國大陸包括外商獨(dú)資企業(yè)在內(nèi)的高吸收性樹脂生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力約為121.5萬t/a。整個行業(yè)的產(chǎn)能利用率不高，存在產(chǎn)能過剩問題，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了價格競爭，有些產(chǎn)品售價已在成本以下，全年平均價格在1.1萬元/t左右。同時，企業(yè)也在積極尋求出口市場和工業(yè)、農(nóng)業(yè)等其他用途市場，丹森有約70%產(chǎn)品出口，衛(wèi)星有約40%出口，三大雅、博亞、得米有約30%出口，諾爾、乾峰有約15%出口。

各企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)計劃如下：

●衛(wèi)星新材料原計劃2018年新增的2條SAP生產(chǎn)線，于2019年初投產(chǎn)，新增產(chǎn)能6萬t/a；

●上海華誼丙烯酸有限公司的原有SAP工廠已拆除，新廠正在建設(shè)中，產(chǎn)能3萬t/a，預(yù)計2019年11月建成投產(chǎn)；

●珠海得米計劃2020年SAP產(chǎn)能達(dá)到6萬t/a。

6 國家標(biāo)準(zhǔn)的修訂和相關(guān)新標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)和推動行業(yè)發(fā)展

表5 國家標(biāo)準(zhǔn)的制、修訂及實(shí)施日期

GB/T 8939-2018《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》是對GB/T 8939-2008《衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護(hù)墊）》的修訂，新標(biāo)準(zhǔn)與原標(biāo)準(zhǔn)相比，主要增加了甲醛含量、可遷移性熒光物質(zhì)兩項(xiàng)安全指標(biāo)，采用吸收速度代替滲入量指標(biāo)，增加了吸收速度測定方法，調(diào)整了背膠剝離強(qiáng)度測定方法。

GB/T 22875-2018《紙尿褲和衛(wèi)生巾用高吸收性樹脂》是對GB/T 22875-2008《衛(wèi)生巾高吸收性樹脂》和GB/T 22905-2008《紙尿褲高吸收性樹脂》的整合修訂，主要提高了殘留單體（丙烯酸）安全指標(biāo)要求，調(diào)整了吸收速度指標(biāo)要求和揮發(fā)物含量的測定方法，增加了返黃值、可萃取物含量指標(biāo)及相應(yīng)測定方法。

7 國產(chǎn)設(shè)備在自動化水平、運(yùn)行穩(wěn)定性和生產(chǎn)效率等方面獲得顯著提升

衛(wèi)生用品設(shè)備制造商聚焦于設(shè)備穩(wěn)定性、智能化和定制化，在提高生產(chǎn)速度的同時進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率，不但滿足國內(nèi)衛(wèi)生用品企業(yè)需求，還向更廣闊的國際市場邁進(jìn)。

衛(wèi)生巾設(shè)備生產(chǎn)速度達(dá)到2,000片/min，無廢料彈性大耳貼嬰兒紙尿褲、環(huán)抱式彈力腰圍嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲設(shè)備生產(chǎn)速度達(dá)到1,000片/min，成人紙尿褲及成人失禁褲設(shè)備生產(chǎn)速度達(dá)到400片/min。

設(shè)備制造商致力于開發(fā)智能化、模塊化設(shè)備，在追求高速、高效的同時降低消耗。超聲波粘合技術(shù)應(yīng)用日趨成熟，除了在拉拉褲腰圍兩側(cè)的應(yīng)用，還不斷研發(fā)將超聲波技術(shù)應(yīng)用于衛(wèi)生用品的各個部位，致力于產(chǎn)品的少膠或無膠化設(shè)計，不斷減少原材料用量。

領(lǐng)先企業(yè)的設(shè)備除了滿足國內(nèi)市場的需求外，還大力開拓海外市場，涉足歐洲、美洲、東南亞、中東、西亞、非洲等國際市場。

隨著人工成本的不斷上漲以及對包裝質(zhì)量和效率的要求不斷提高，包裝設(shè)備的自動化、智能化程度不斷提升，減少了包裝工段的用工人數(shù)、降低了勞動強(qiáng)度，同時提升了包裝質(zhì)量和美觀性。

8 市場展望

8.1 女性衛(wèi)生用品

目前，衛(wèi)生巾市場已經(jīng)基本飽和，且適齡女性（15—49歲）人口連年下降，未來市場的主要驅(qū)動力仍然是產(chǎn)品的高端化、差異化、個性化以及使用頻次的提高。

現(xiàn)階段，適齡女性中包含70后、80后、90后、00后四個年代的人，她們的生活理念、行為習(xí)慣、興趣愛好以及消費(fèi)方式都有較大差異，做好消費(fèi)者研究是品牌定位和產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎(chǔ)。

經(jīng)期褲仍以夜用為主，雖然可以取代部分加長型夜用衛(wèi)生巾，但是市場容量畢竟有限，適合白天穿著、又方便更換的經(jīng)期褲產(chǎn)品是潛在的市場需求。

衛(wèi)生棉條的市場將繼續(xù)增長，但還要依賴各大品牌的推廣、宣傳和消費(fèi)者教育。

8.2 嬰兒紙尿褲/片

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2018全年出生人口1,523萬人，比上年減少200萬人?！叭鎯珊ⅰ闭咝?yīng)在2016年、2017年集中釋放（2017年為1,723萬人，2016年為1,786萬人），2018年政策效應(yīng)有所弱化，二孩生育率下降。2018年，0—2歲嬰兒人數(shù)比上年減少263萬人。預(yù)計未來幾年，育齡女性人口的下降趨勢不減、出生人口不會出現(xiàn)大幅增長或有可能減少，市場增長的驅(qū)動力主要是產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級、人均使用量的增加以及下線城市及農(nóng)村市場滲透率的提升。

由于整個行業(yè)產(chǎn)能過剩，嬰兒紙尿褲/片市場仍將處于競爭激烈的調(diào)整期，進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊仍將存在，低端產(chǎn)品及價格競爭不可避免，但是正規(guī)做品牌、做產(chǎn)品的企業(yè)會不斷從內(nèi)部挖潛、改進(jìn)管理水平、降本增效，提升自身的競爭力，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

8.3 成人失禁用品

統(tǒng)計公報顯示，2018年末，我國60周歲及以上人口24,949萬人，占總?cè)丝诘?7.9%，比上年末提高了0.6個百分點(diǎn)。其中，65周歲及以上人口16,658萬人，占總?cè)丝诘?1.9%，比上年末提高了0.5個百分點(diǎn)。

中國人口老齡化程度日益加劇，老齡化的同時帶來了更多的老年疾病，如中風(fēng)、癡呆、糖尿病、前列腺疾病、膀胱疾病等，這些疾病都容易造成短期和長期尿失禁或者行動不便，成人失禁用品市場需求巨大。

2018年，我國人均GDP達(dá)到64,520元（約合9,630美元），完全滿足形成相當(dāng)規(guī)模的失禁用品消費(fèi)群體的必要條件，即人均GDP達(dá)到8,000～10,000美元。目前，制約成人失禁用品市場發(fā)展的因素仍然是消費(fèi)觀念和對失禁用品的認(rèn)知等心理因素，需要全行業(yè)共同努力進(jìn)行宣傳推廣。

隨著老齡化的來臨，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)受到社會各界的關(guān)注。對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家更多的是通過放寬行業(yè)準(zhǔn)入，加強(qiáng)質(zhì)量、安全、價格等方面的行業(yè)監(jiān)管和制度建設(shè)，以規(guī)范引導(dǎo)各種社會力量介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，推動中國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。在這樣的大趨勢下，未來成人失禁用品行業(yè)必將迎來快速發(fā)展期。

另外，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品類別、規(guī)格更細(xì)分，能夠滿足輕度、中度、重度失禁人群的需求，也是推動行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。

8.4 擦拭巾

目前，國內(nèi)擦拭巾市場仍以嬰兒用濕巾/干巾、通用型濕巾為主，這可能與消費(fèi)者的使用習(xí)慣有關(guān)，有些消費(fèi)者并未細(xì)分用途而是將嬰兒濕巾和通用濕巾用于多種用途。隨著生活水平的提高和人們對精致生活的追求，未來擦拭巾的品類將會更加細(xì)分。廁用濕巾、廚房濕巾、清潔/消毒濕巾等功能性專用濕巾具有很大的增長潛力。

另外，根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，除了居家用擦拭巾外，餐飲服務(wù)業(yè)和工業(yè)用擦拭巾也是市場增長的重要驅(qū)動力。