學生小組自擬項目演練法在“市場調(diào)研”教學中的應用

陳蓮芳 郭 銳

(中國地質(zhì)大學(武漢)經(jīng)濟管理學院， 武漢 430074)

一、前言

“市場調(diào)研”是市場營銷專業(yè)主干專業(yè)必修課，實際上，筆者認為它也應該象英語和計算機一樣，成為大學的公共必修課，因為在競爭無處不在的今天，時時需要英明的決策，決策基于有效的、充分的信息，而信息基于科學的市場調(diào)研，因而，大學期間應學習訓練調(diào)研的基本技能。就我校來看，盡管尚未將“市場調(diào)研”設為公共必修課，但一些學院如特色學院之一的珠寶學院10多年前就開始在兩個專業(yè)(寶石及材料工藝學、珠寶首飾設計)的每輪培養(yǎng)方案(我校培養(yǎng)方案每四年修訂一次)中設置、保留了這門課，為兩專業(yè)畢業(yè)生成功經(jīng)營珠寶店和珠寶設計工作室提供了重要的經(jīng)營決策基礎(chǔ)。在《市場調(diào)研》教學過程中，為了更有效地培養(yǎng)學生的實踐調(diào)研技能，作者在多年教學中探索運用學生小組自擬項目演練法，既提高了學生市場調(diào)研技能，也鍛煉了學生創(chuàng)新、團隊協(xié)調(diào)及合作能力。本文在明確自擬項目演練法目標與思路的基礎(chǔ)上，重點探討主要實施環(huán)節(jié)，然后總結(jié)該方法的作用，希望能拋磚引玉，引來大家對教學方式、方法的探討和分享，進一步提高教學效果。

二、基本目標和基本思路

學生小組自擬項目演練法就是學生自主組建學生小組(視為虛擬調(diào)研機構(gòu))，結(jié)合平時所見所聞所感，按基本要求自擬調(diào)研項目，然后跟隨課程進度及時實踐相應環(huán)節(jié)的一種教學方法。它有明確的目標和基本思路，其中，目標是該方法構(gòu)思及實施的依據(jù)和出發(fā)點，在明確目標基礎(chǔ)上，逐漸完善該方法的基本思路。

(一)基本目標

“市場調(diào)研”是一門實踐性非常強的課程，強調(diào)對學生調(diào)研實踐技能的培養(yǎng)，而這種技能培養(yǎng)僅依托于分析一些優(yōu)秀的調(diào)研項目實例遠遠不夠，它必須創(chuàng)造機會讓學生親身參與其中，親自操作調(diào)研的各個環(huán)節(jié)。因而，學生小組自擬項目演練法的目標就是讓學生更多親身參與市場調(diào)研實踐活動的基礎(chǔ)上，在培養(yǎng)提高學生市場調(diào)研技能，包括調(diào)研方案設計、樣本構(gòu)建、問卷設計、資料收集與處理，及調(diào)研報告撰寫。

(二)基本思路

基于上述目標，如何訓練和提高學生市場調(diào)研的實踐技能成為本方法基本思路確立的主線。美國市場營銷協(xié)會(AMA)界定市場調(diào)研為通過信息的運用，把消費者、公眾和營銷者聯(lián)系起來的一種職能，是為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)機會和解決營銷中的問題而系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作[1]。可見，市場調(diào)研能圍繞著識別機會和問題展開，現(xiàn)實調(diào)研中也大多歸為識別機會類調(diào)研和發(fā)現(xiàn)問題類調(diào)研。那么，如何提出調(diào)研項目？實際上，市場調(diào)研項目的確立過程也是一個基礎(chǔ)調(diào)查的過程。在當今信息爆炸、大數(shù)據(jù)時代，學生所見所聞所感觸的遠遠比以前寬廣和豐富，但不同學生所關(guān)注的、感興趣的方面存在差異，如有些同學關(guān)注企業(yè)社會責任的履行；有些關(guān)注企業(yè)的顧客滿意度；有些關(guān)注企業(yè)的品牌問題等。因而主張學生小組基于平時所關(guān)注的、感興趣的自主確立符合基本要求(老師給出)的調(diào)研項目即自擬調(diào)研項目，有利于呵護學生對所關(guān)注主題的興趣和提供進一步研究的機會，同時也一定程度上鍛煉了學生從實踐中尋找調(diào)研主題的意識和能力。

學生小組自擬調(diào)研項目后，被要求伴隨課程教學進度，基于自擬項目即時實踐相關(guān)環(huán)節(jié)，這些相關(guān)環(huán)節(jié)實際上是課程主體——調(diào)研過程各步驟的內(nèi)容，包括調(diào)研方案設計、樣本構(gòu)建、問卷設計、資料收集與處理，及報告撰寫，其中某些環(huán)節(jié)實踐后還要求學生小組作課堂PRESENTATION，展示各小組的成果，因而整個課程教學過程就相當于學生小組依托自擬項目履行一個完整的市場調(diào)研的過程，從而有利于學生將課程內(nèi)容與項目實踐即時結(jié)合，訓練學生學以致用、理論聯(lián)系實際的意識和調(diào)研能力。

自擬項目調(diào)研結(jié)束后，要求學生小組各成員(而非小組整體)在共享自擬項目資料基礎(chǔ)上撰寫調(diào)研報告，一是為了防止學生在自擬項目演練中“搭便車”(只在小組掛名，實際并不參與)；二是每位同學都得到撰寫調(diào)研報告的訓練，尤其訓練根據(jù)調(diào)研資料得出調(diào)研的觀點、結(jié)論及建議的能力。

綜上，圍繞調(diào)研實踐技能培養(yǎng)的基本目標，自擬項目演練法的基本思路如圖1所示：學生小組圍繞所關(guān)注、感興趣的方面自擬符合基本要求的調(diào)研項目——各小組跟隨課程教學進度，基于自擬項目及時展開調(diào)研實踐并PRESENTATION。

圖1 自擬項目演練法基本思路

三、主要實施環(huán)節(jié)

以上基本思路表明，自擬項目演練法主要包括以下四個實施環(huán)節(jié)：

(一)學生自由組建小組并自擬調(diào)研項目

學生小組或團隊式的討論學習方式能夠拓寬學生思維，增強學生溝通和協(xié)作能力，提高調(diào)研項目質(zhì)量。學生小組由學生自由組建，一般規(guī)定為每小組5-6人。人數(shù)太多，容易出現(xiàn)某些小組成員乘機“搭便車”和成員間協(xié)調(diào)問題；太少，又影響調(diào)研項目任務如期完成。組建的學生小組相當于一個調(diào)研機構(gòu)。為了增強趣味性，也便于課堂上各小組調(diào)研進展的匯報和討論，各組為自己小組起名如ZEST調(diào)研機構(gòu)、廣聞調(diào)研機構(gòu)、友誼小分隊、五合之眾調(diào)研組、點擊率調(diào)研小組及5+2調(diào)研小組等等，還別具一格。

前面提到，學生小組依據(jù)基本要求自擬調(diào)研項目，這些基本要求包括：最好自擬識別機遇類或問題類的調(diào)研主題；鑒于調(diào)研時間(學生同時還修其他課程，無法集中一段時間專門外出調(diào)研)和經(jīng)費的限制，要求調(diào)研對象為本校學生或校內(nèi)及附近的店鋪；作為配套課程教學的一次調(diào)研體驗，要求項目范圍宜窄、宜簡，于是，學生小組所自擬的項目涉及在校學習、生活、運動娛樂等，如地大學生對本校學習支持中心的利用率及發(fā)展期望的調(diào)研，地大學生對北區(qū)圓通快遞滿意度的調(diào)研、外賣對大學生生活的影響——以地大為例、地大本科生周末娛樂方式選擇的調(diào)研、良品鋪子進駐地大北區(qū)的機會調(diào)研等等。

(二)主要環(huán)節(jié)實施并匯報

包括調(diào)研方案設計及問卷試答與評析。

1.調(diào)研方案設計

調(diào)研方案是調(diào)研實施的指導性綱領(lǐng)。在調(diào)研方案這一部分講解后，要求學生小組結(jié)合課堂講授的知識完成自擬項目的方案設計。這期間，需要基礎(chǔ)調(diào)查及小組成員間的反復討論，一般7-10天完成，完成后，要求制作PPT課堂匯報。

為了提高匯報效果，增強“競”的氛圍，激勵各小組更加重視和更出色地完成自擬項目調(diào)研，要求各小組自薦一位成員，組成評價小組，評價小組對各小組的匯報和回答情況進行評價打分；同時，為了顯示“痕跡管理”，提高評價的公平性，根據(jù)方案設計的要求制定了如表1所示的評分表，由內(nèi)容和匯報兩部分構(gòu)成，其中，觀點明確指方案各部分設計要具體，回答指針對同學的提問能針對性地回答；最后，取評價小組各評委評分的均值作為小組的匯報得分，以一定的比例計入課程總成績。

表1 調(diào)研方案匯報評分標準

2.小組間互相試答、評析問卷

問卷最終定稿前一般需要試答，以發(fā)現(xiàn)存在的不足及時修改、完善，我們將這一環(huán)節(jié)移至課堂來完成，一是各小組自擬項目的調(diào)查對象幾乎是大學生，采用課堂同學為試答對象可以接受，且方便；二是旁觀者清，試答小組在試答中，還要求以評析者的角色對問卷進行分析，指出其中的不足，為對方小組完善問卷提供依據(jù)。高校課堂通常是兩節(jié)課連上，我們一般安排前一節(jié)為小組間互相試答和評析，第二節(jié)課安排各小組對所試答問卷進行多媒體展示講解(各小組被要求事先準備書面問卷和電子檔問卷)，這樣，一個小組可以了解其他各小組的問卷，更重要的是全體同學在多媒體的直觀講解中反復去熟練和鞏固問卷的基本結(jié)構(gòu)和設計技巧。

(三)小組成員按要求撰寫調(diào)研報告

前面提到為了防止“搭便車”和每一個同學都得到撰寫調(diào)研報告的訓練，規(guī)定各小組成員按要求撰寫調(diào)研報告。撰寫要求包括規(guī)范化的格式要求和質(zhì)量要求，其中，規(guī)范化的格式要求借鑒了我校本科生畢業(yè)論文格式的規(guī)范要求，以使每個同學有畢業(yè)論文設計的預體驗；質(zhì)量方面，要求小組成員在共享調(diào)研資料基礎(chǔ)上，必須經(jīng)過自己的思考，尤其最后的結(jié)論和建議，更要做到“八仙過海，各顯神通”，做到課堂知識與項目實踐相結(jié)合，報告結(jié)構(gòu)清晰、合理，觀點明確，論證充實。此外，為了使學生撰寫報告時能夠按報告評價依據(jù)要求自己，規(guī)定了評分標準(表2)，并提前向?qū)W生們公布。

表2 調(diào)研方案匯報評分標準

四、作用

基于上述對自擬調(diào)研項目演練法的目標、思路及主要實施環(huán)節(jié)的介紹，可以總結(jié)出本方法有以下作用：

(一)鍛煉和提高學生市場調(diào)研技能

這是本方法最重要的作用，本方法不拘泥于課堂知識的講解，而是強調(diào)圍繞小組自擬項目及時將課堂知識與自擬項目相結(jié)合，讓學生在自擬項目中親身體驗、操作市場調(diào)研的各個環(huán)節(jié)；同時由于這些自擬項目是學生基于關(guān)注和興趣自擬的，因而可以增強學生按要求用心地去體驗、實踐各個環(huán)節(jié)的意識和積極性，在體驗中不斷鍛煉和提高市場調(diào)研技能。

(二)拓寬學生視野，鍛煉創(chuàng)新能力

由于項目自擬，各小組的自擬項目往往涉及多個領(lǐng)域，豐富多樣，通過調(diào)研方案PPT展示和小組間問卷的試答和評析，學生不僅熟悉所在小組的自擬項目，還了解其他小組的項目，有利于拓寬學生視野；即使有一些小組自擬項目相似，也可以互相借鑒，取長補短；同時，自擬項目基于關(guān)注和興趣點自擬，學生會因興趣而用心投入，同時又沒有同一項目可參考，老師也沒有約定同一項目的統(tǒng)一要求(如果老師向全班只提供同一項目)，各小組可大膽地組織項目的思路和策劃，從而提高學生創(chuàng)新積極性和創(chuàng)新意識，鍛煉、提高學生創(chuàng)新能力。

(三)鍛煉學生團隊協(xié)調(diào)、溝通及合作能力

以小組形式實施調(diào)研，小組成員間就方案策劃、樣本構(gòu)建、問卷設計、問卷發(fā)放形式等進行集中反復的探討，集思廣益，共同體驗項目的各個環(huán)節(jié)。在這過程中，小組成員間免不了存在不同觀點，這就需要充分的協(xié)調(diào)、溝通；同時，小組成員有各自明確負責的調(diào)研活動方面，但由于項目各活動環(huán)節(jié)彼此相關(guān)，因而小組成員必須互相溝通、合作，理順各環(huán)節(jié)關(guān)系，才能整體提高項目實施效果。

五、結(jié)語

市場調(diào)研強調(diào)學生實踐技能的培養(yǎng)，學生小組自擬項目演練法是培養(yǎng)學生實踐技能的一種嘗試。圍繞提高學生市場調(diào)研實踐技能的基本目標，本方法基本思路是在自擬項目基礎(chǔ)上，跟隨課程進度及時實施調(diào)研活動。這種方法除了提高學生市場調(diào)研技能，還可以拓寬學生視野，鍛煉學生創(chuàng)新能力、團隊協(xié)調(diào)及合作能力。希望本文能拋磚引玉，引來大家對更有效教學方法的探索、嘗試與分享，提升教學效果。