淺析中國本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略

宗明儀

摘要：中國作為制造業(yè)大國，在體育用品的生產(chǎn)上占據(jù)了世界市場(chǎng)65%的份額，但是在中國運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)上，本土品牌所占份額微乎其微。隨著大量高端國際運(yùn)動(dòng)品牌涌入中國市場(chǎng)以及消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨新的難題。通過研究中國運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出國產(chǎn)品牌的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中國本土運(yùn)動(dòng)品牌 市場(chǎng)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349 （2019） 14-0054-02

自1990年起，我國國內(nèi)出現(xiàn)了大量的運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，頂峰時(shí)期的品牌數(shù)額曾超過4000家，但是2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為運(yùn)動(dòng)品牌的助推器之后，除卻影響力較大的李寧、安踏、特步等品牌，大多數(shù)中小型品牌已然悄然無息地退出了市場(chǎng)競爭。隨著運(yùn)動(dòng)品牌文化更新速度加快、消費(fèi)群體需求日益提高、品牌自身運(yùn)營管理的疏漏及海外高端品牌的進(jìn)入，向我們提出了十分現(xiàn)實(shí)的問題：我們?nèi)绾巫尡就吝\(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)回暖，將曾經(jīng)的“爆款”變?yōu)椤靶袠I(yè)經(jīng)典”？如何借鑒其他品牌的成功，在世界市場(chǎng)上占據(jù)一席之地？

一、中國運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀

著名的未來學(xué)家格雷厄姆·莫利托曾經(jīng)預(yù)言，到2015年，人類將走過信息時(shí)代的高峰，并走向休閑時(shí)代，運(yùn)動(dòng)休閑將成為人類生活的重要組成部分。而運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展就是對(duì)這一預(yù)測(cè)的最好佐證。運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，人們開始在運(yùn)動(dòng)方而投入更多的精力與金錢，與之而來的是大量海外高端運(yùn)動(dòng)品牌涌入中國市場(chǎng)，而中國本土品牌也在北京奧運(yùn)會(huì)后開始快速發(fā)展。

1.運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)需求難以預(yù)測(cè)

隨著人們生活水平的提高，更多家庭選擇在運(yùn)動(dòng)、休閑方而投入精力與金錢。年輕人作為運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)主力軍，對(duì)時(shí)尚風(fēng)向的轉(zhuǎn)變非常敏銳，他們中的大多數(shù)人得到了家庭金錢的支持而有能力和條件來消費(fèi)運(yùn)動(dòng)品牌。許多海外運(yùn)動(dòng)品牌便抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，根據(jù)流行趨勢(shì)及時(shí)推出新品，滿足年輕消費(fèi)群體的需求。然而由于人們的審美和喜好是十分個(gè)性化而且多變的，這種變化常常難以捉摸。這就導(dǎo)致許多系列產(chǎn)品具有滯后性，可能出現(xiàn)其他品牌已經(jīng)推出類似商品且將市場(chǎng)占領(lǐng)，對(duì)于剩余的企業(yè)來說，市場(chǎng)余額已然不足。所以他們通常會(huì)選擇研制自身產(chǎn)品的經(jīng)典款，或保守地生產(chǎn)固定系列的產(chǎn)品。

2.行業(yè)趨于飽和，競爭壓力大

2008北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，大量海外運(yùn)動(dòng)品牌入駐中國市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)鞋品牌競爭壓力逐漸加大，加上國際品牌發(fā)展時(shí)間更長，已出具產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成本得到了很好的控制，在質(zhì)量、外觀、創(chuàng)新上更具有競爭力，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)更豐富，售后服務(wù)更加到位，得到許多消費(fèi)者的青睞。中國自身作為制造業(yè)大國，隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中小型企業(yè)出現(xiàn)，大型企業(yè)也在激烈的競爭中謀求自身的發(fā)展，整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)已步入成熟期。產(chǎn)品成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是基本飽和，并且生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線，在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量緩慢改進(jìn)。盡管利潤空間適中，但產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利率都將下降。成熟期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平，而經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在穩(wěn)定的銷售額持續(xù)時(shí)間及總體盈利水平的高低上。

3.運(yùn)動(dòng)品牌商品自身存在問題

除卻外界環(huán)境對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的影響和沖擊，這些品牌本身在質(zhì)量、市場(chǎng)調(diào)查、銷售等方而也存在一些問題。首先，部分本土運(yùn)動(dòng)品牌制造出的商品質(zhì)量和性價(jià)比都偏低，例如曾經(jīng)風(fēng)靡全國的品牌

回力，由于鞋類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同類競爭者眾多，除了回力外，飛躍、萬斯、匡威等品牌都不斷推出新鞋款，通過在穿著體驗(yàn)上的改善和鞋款樣式的創(chuàng)新，吸引了更多的顧客，且這些品牌都有各自的經(jīng)典鞋款，形成了屬于自己的品牌特點(diǎn)。但回力在主要銷量來源——天貓店鋪上的整體評(píng)分卻較低，負(fù)而評(píng)價(jià)中，存在尺碼偏大和磨腳等問題，消費(fèi)者購買試穿體驗(yàn)較差，產(chǎn)品穿著不適感有所上升，說明回力在產(chǎn)品質(zhì)量方而存在問題，不能很好地滿足顧客需求。其次，許多本土運(yùn)動(dòng)品牌也存在銷售渠道單一、店鋪與物流體系不規(guī)范的問題。在信息飛速傳播的時(shí)代，許多品牌如阿迪達(dá)斯、匡威都設(shè)立了線上和線下兩種店鋪，以滿足不同客戶群體的需要。而大多數(shù)國牌依舊將線下店鋪設(shè)置在中小型商場(chǎng)中，這在無形中流失了許多年輕客戶。線上店鋪存在著缺乏系統(tǒng)管理的問題，許多天貓官方店鋪的評(píng)價(jià)中存在著對(duì)售后服務(wù)、物流服務(wù)的抱怨，甚至有些店鋪并不是官方店鋪，消費(fèi)者無法選擇到放心的購物渠道，非官方的店鋪會(huì)使消費(fèi)者心存疑慮并對(duì)品牌信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。信息時(shí)代，許多問題會(huì)被及時(shí)發(fā)現(xiàn)和反應(yīng)，也會(huì)被迅速傳播，這些問題無疑是對(duì)這些品牌聲譽(yù)的打擊。

二、發(fā)展策略

1.增強(qiáng)科技含量

設(shè)計(jì)、材質(zhì)、加工注重科技含量，使舒適性和使用性優(yōu)于同類產(chǎn)品。優(yōu)化性能和提高品質(zhì)，保證消費(fèi)群體。首先，選用不磨腳的材料，或者附送防磨腳貼，完善校對(duì)鞋碼尺碼參考表，為消費(fèi)者提供尺碼咨詢服務(wù)，增加尺碼問題免費(fèi)換貨的售后服務(wù)，盡力提高消費(fèi)滿意度和穿著舒適度。其次，還應(yīng)該致力于產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新?？梢耘e辦品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)大賽，向社會(huì)征集品牌標(biāo)志，這是形成品牌特色的第一步。與此同時(shí)，進(jìn)行與消費(fèi)者需求喜好有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，招聘專業(yè)設(shè)計(jì)人才，設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)特點(diǎn)，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)。在產(chǎn)品更新?lián)Q代上，可以遵循一代產(chǎn)品一個(gè)主題的理念，不同的主題產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)，有利于屬于品牌的爆款鞋的形成。

2.規(guī)范市場(chǎng)

為了提升品牌信譽(yù)，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)及時(shí)規(guī)范線上店鋪，規(guī)范進(jìn)貨來源，打造官方旗艦店，打消顧客買到假貨的疑慮，并進(jìn)行系統(tǒng)管理。例如，在線上店鋪提供產(chǎn)品全方位的照片和詳細(xì)介紹，線上客服及時(shí)回復(fù)顧客問題，節(jié)假日發(fā)放優(yōu)惠券或參與打折活動(dòng)等。對(duì)于其物流體系，從上游的倉庫管理到下游的顧客簽收快遞都應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)管理，合理分配貨物，有效發(fā)貨，確保訂單的整體效率?？梢耘c影響范圍較大的菜鳥驛站進(jìn)行合作，提高配送的準(zhǔn)確率。在規(guī)范線上店鋪的同時(shí)，增加線下店鋪的數(shù)量?？梢韵冗x擇二三線城市的大型商城，再逐漸向一線城市擴(kuò)展店鋪，使人們更加熟悉品牌，也為消費(fèi)者提供了在門店里試穿選購的機(jī)會(huì)，提高品牌的關(guān)注度。

3.增強(qiáng)品牌影響力與競爭力

可以利用新媒體傳播范圍廣、受眾群體大的特點(diǎn)與其合作，提高自身品牌知名度。例如在微博和微信等社交軟件中做廣告，利用營銷號(hào)和公眾號(hào)的影響力引起消費(fèi)者的關(guān)注興趣，從而更加熟悉品牌和相關(guān)產(chǎn)品。可以利用明星效應(yīng)，針對(duì)消費(fèi)群體定位，聘請(qǐng)明星做代言或?yàn)橄盗挟a(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣;也可參與賽事贊助，以提高知名度，充分發(fā)揮贊助功效。利用新媒體持續(xù)宣傳推廣，使人們的眼睛逐漸熟悉這個(gè)品牌。

而對(duì)不同的消費(fèi)群體，國牌既不可只強(qiáng)調(diào)情懷，也不可拋棄情懷，而應(yīng)調(diào)整局部概念。而對(duì)年輕的消費(fèi)群體制作符合其審美需求的產(chǎn)品;而對(duì)其他消費(fèi)群體，可針對(duì)情懷和老國牌等概念進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，使其對(duì)品牌產(chǎn)生更多認(rèn)同感和歸屬感。

參考文獻(xiàn)：

[1]李洪波，姜山，吳銀鴻，中國運(yùn)動(dòng)休閑用品行業(yè)發(fā)展與展望[R].2016-2017中國休閑發(fā)展報(bào)告，2017（7）.