國(guó)潮背后的文化自信

劉悅坦

人類的全部活動(dòng)可以分成兩個(gè)類別：第一類活動(dòng)的目的是為了讓人們節(jié)約出時(shí)間，第二類活動(dòng)的目的是為了讓人類消磨掉這被節(jié)約出來(lái)的時(shí)間。第一類活動(dòng)叫作物質(zhì)文明，第二類活動(dòng)叫作精神文明。判斷一個(gè)國(guó)家物質(zhì)文明發(fā)展水平的標(biāo)志，就是看這個(gè)國(guó)家的人們有多少時(shí)間和精力來(lái)以更加有創(chuàng)造性的方式“消磨”時(shí)間。

國(guó)潮趨勢(shì)的出現(xiàn)，絕非哪一個(gè)品牌的偶然引領(lǐng)，而是一種不可阻擋的必然趨勢(shì)。

說(shuō)起國(guó)潮的發(fā)展，自然離不開消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念。中國(guó)作為一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，為國(guó)潮品牌的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，這也正說(shuō)明中國(guó)的潮流市場(chǎng)是非常有發(fā)展前景的。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)完整的發(fā)展體系，但是隨著更多優(yōu)質(zhì)品牌的崛起，以及相對(duì)較高的性價(jià)比，越來(lái)越多的朋友對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣，相信未來(lái)中國(guó)潮流品牌的發(fā)展一定不容小覷。比如故宮彩妝系列，就是中國(guó)風(fēng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合。其中“浮天滄海-仙鶴”的靈感，就結(jié)合了故宮博物院珍藏的“黑漆描金海鷹圖文具盒”和“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”兩件國(guó)寶級(jí)文物上的經(jīng)典元素;“暗夜流光·故宮螺鈿系列”彩妝，外形靈感來(lái)源于故宮博物院藏“黑漆嵌螺鈿花鳥羅漢床”，外盒色彩斑斕，如文物上的貝殼閃爍著珠光。

廣告符號(hào)學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說(shuō)過(guò)，人們通過(guò)他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)。因此，時(shí)尚而獨(dú)特的設(shè)計(jì)主張、個(gè)性而張揚(yáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不僅彰顯某類特定的文化，還代表著與眾不同的生活態(tài)度和生活方式?！皣?guó)潮”廣受歡迎，這恰恰符合了新生代消費(fèi)者的消費(fèi)主張。而這種消費(fèi)主張的出現(xiàn)，背后是正在蓬勃噴涌的文化自信。

文化自信的前提是文化底氣。國(guó)潮品牌的崛起，說(shuō)明我們的底氣已經(jīng)足夠強(qiáng)大。時(shí)至今日，令世界倍加關(guān)注的，已不僅僅是“經(jīng)濟(jì)的中國(guó)”，更是“文化的中國(guó)”。

2019年初，一部由英國(guó)廣播公司（BBC）和美國(guó)公共電視網(wǎng)（PBS）聯(lián)合制作的《中華的故事》火爆西方，這6集講述中國(guó)的歷史和傳統(tǒng)的紀(jì)錄片，占據(jù)了BBC二臺(tái)黃金時(shí)間。而前不久熱映的好萊塢大片《愛麗絲夢(mèng)游仙境2》，女主角愛麗絲一身“中國(guó)風(fēng)”服飾，讓影迷眼前為之一亮。再看看《瑯琊榜》《羋月傳》等國(guó)產(chǎn)劇在海外的熱播，更是一如當(dāng)年的青花瓷風(fēng)靡歐洲?？梢哉f(shuō)，世界正在以更積極的態(tài)度認(rèn)知“文化中國(guó)”。

文化自信的本質(zhì)是文化自覺。文化自信是國(guó)家興衰的命脈，是民族精神獨(dú)立的基石。近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越受關(guān)注，無(wú)論是詩(shī)詞歌賦、故宮國(guó)寶還是戲曲國(guó)粹，都成為時(shí)下的熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢(shì)。近兩年，我國(guó)潮牌市場(chǎng)規(guī)模的增速是普通品牌的3倍之多，而從具有社會(huì)標(biāo)志價(jià)值的奢侈品牌到大眾化消費(fèi)的快時(shí)尚品牌，再到小眾而個(gè)性化的國(guó)潮品牌，這種發(fā)展脈絡(luò)也意味著消費(fèi)者需求和思維觀念的根本轉(zhuǎn)變——不再局限于滿足基本的生活需求，而是追求更加多元的生活方式和更高層次的人生價(jià)值。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對(duì)傳統(tǒng)文化越發(fā)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，也從某種程度推動(dòng)著“國(guó)潮”的崛起。我們看到，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，帶有“中國(guó)文化”元素的時(shí)尚產(chǎn)品也日漸成為新生代消費(fèi)者彰顯自我個(gè)性、打造個(gè)人屬性標(biāo)簽所使用的一種風(fēng)格。以故宮博物院在2018年年底推出的彩妝口紅為例，一經(jīng)推出，僅一晚的時(shí)間預(yù)定數(shù)量就超過(guò)1000支，而這源于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)同?？梢姡幕茉谄放婆c消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，進(jìn)而讓消費(fèi)者在對(duì)文化的消費(fèi)中尋找到自我的存在感、歸屬感、成就感。

文化自信的表現(xiàn)是文化認(rèn)同。一種潮流的崛起，絕不是某些設(shè)計(jì)師閉門造車弄出來(lái)的，任何潮流的崛起，其背后都是文化實(shí)體的崛起。

上海家化在“國(guó)潮元年”的2018年通過(guò)一系列跨界合作交出了成績(jī)單，包括六神推出花露水風(fēng)味雞尾酒，美加凈推出大白兔奶糖味唇膏，120歲的雙妹聯(lián)合服飾潮牌驚艷亮相紐約時(shí)裝周……一改品牌“老態(tài)”印象，重新贏得年輕消費(fèi)者的青睞。又如，新銳彩妝品牌HEDONE重拾經(jīng)典，通過(guò)推出“摩登時(shí)代”“西游記”“七宗罪”等自帶時(shí)代經(jīng)典印記的系列產(chǎn)品，一瞬間讓時(shí)代畫面浮現(xiàn)于人們腦海。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上升，社會(huì)文化在變遷，國(guó)人的審美情趣也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在更新。畢竟，潮流販賣的是前沿感——誰(shuí)最有實(shí)力，誰(shuí)才有資格走在前列。

“國(guó)潮”，表達(dá)了傳播層面也必須緊跟潮流語(yǔ)境，這幾年，國(guó)潮的經(jīng)典案例層出不窮，玩法多樣：上時(shí)裝周、做網(wǎng)感海報(bào)、包裝換新、跨界合作、抖音宣傳……匯總為一個(gè)詞：IP。而最大的IP就是中國(guó)。