大數(shù)據(jù)背景下基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的汽車營(yíng)銷研究

韋東輝　陳超華

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨之興起，受到各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式出現(xiàn)弊端，難以滿足現(xiàn)代人多樣化購(gòu)車需求，無法帶給汽車用戶新的體驗(yàn)。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù)，有利于汽車銷售企業(yè)提高盈利。本文主要研究大數(shù)據(jù)背景下基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的汽車營(yíng)銷，希望給汽車銷售企業(yè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；汽車營(yíng)銷

1 引言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)量飛速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無法適應(yīng)時(shí)代變化，難以滿足汽車用戶需求。大數(shù)據(jù)給汽車銷售企業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了新的機(jī)遇，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車，通過大數(shù)據(jù)體系分析用戶需求，能精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少營(yíng)銷成本浪費(fèi)。因此，研究大數(shù)據(jù)背景下基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的汽車營(yíng)銷，具有重要意義。

2 汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值

2.1 精準(zhǔn)推送信息

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)量逐漸增加，價(jià)值信息的獲取難度有了明顯降低。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，推送給用戶的信息相同，無法滿足用戶的個(gè)性化需求。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘功能來找出用戶潛在需求，將推送信息和用戶潛在意圖相匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。汽車銷售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集大量用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的個(gè)人喜好，從而為用戶推送個(gè)性化信息，提升信息推送精準(zhǔn)性。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來說，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)用戶更加了解，以合適的方式推送適合的信息，有助于用戶獲取所需信息，提高信息利用率?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行變革，而是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行變革，讓營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的信息傳遞更加快速，有效擴(kuò)大信息傳遞范圍。

2.2 挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，主要依靠銷售人員的經(jīng)驗(yàn)來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)熱點(diǎn)，由于每個(gè)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)豐富程度和判斷能力存在差異，致使?fàn)I銷負(fù)責(zé)人無法摸清營(yíng)銷方向，從而出現(xiàn)滯銷問題。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析營(yíng)銷方向，提取用戶特征，挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)，有助于營(yíng)銷負(fù)責(zé)人找到正確營(yíng)銷方向，了解市場(chǎng)消費(fèi)傾向，增加汽車銷售量。汽車銷售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，實(shí)時(shí)收集用戶數(shù)據(jù)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播信息，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，能獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以用戶為核心，可對(duì)用戶點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來說，更具競(jìng)爭(zhēng)力，能提升汽車銷售企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

2.3 及時(shí)提供服務(wù)

咨詢服務(wù)是汽車銷售企業(yè)提供的基礎(chǔ)服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著重要影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，主要通過電話或是網(wǎng)頁(yè)提供咨詢服務(wù)，無法為用戶提供及時(shí)服務(wù)，錯(cuò)失許多用戶，降低用戶信任度，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供快速、便捷服務(wù)，能有效解決用戶提出的問題。汽車銷售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，針對(duì)特定消費(fèi)群體，提供特殊咨詢服務(wù)，有助于提高用戶忠誠(chéng)度。在服務(wù)過程中，用戶可隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)反饋意見，更改服務(wù)人員，能獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)。另外，用戶可以通過信息對(duì)比，選購(gòu)到自己滿意的汽車產(chǎn)品，同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)與企業(yè)實(shí)時(shí)溝通，從而獲得高質(zhì)量的服務(wù)。

3 汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過程

3.1 前期宣傳

前期宣傳是汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，對(duì)汽車營(yíng)銷效果有著直接影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，以現(xiàn)場(chǎng)宣傳為主，受空間和時(shí)間限制，無法讓用戶了解全面信息。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷通過互聯(lián)網(wǎng)來完成宣傳工作，能擴(kuò)大宣傳范圍，提高宣傳效率。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的前期宣傳具有三項(xiàng)功能：第一項(xiàng)，傳遞信息。汽車銷售企業(yè)將企業(yè)信息、汽車產(chǎn)品信息，利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞給用戶，有助于用戶了解企業(yè)和汽車產(chǎn)品。第二項(xiàng)，刺激消費(fèi)。前期宣傳的主要目的就是刺激用戶消費(fèi)，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷符合用戶消費(fèi)習(xí)慣，能激發(fā)用戶消費(fèi)興趣和消費(fèi)欲望。第三項(xiàng)，樹立形象。汽車銷售企業(yè)可通過宣傳來樹立形象，利用互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)文化、企業(yè)品牌告知用戶，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的信任。

3.2 中期營(yíng)銷

營(yíng)銷是企業(yè)獲取盈利的主要方式，也是企業(yè)和用戶交互的重要環(huán)節(jié)。用戶在購(gòu)買汽車時(shí)，首先會(huì)進(jìn)行信息對(duì)比，也就是對(duì)比多家汽車產(chǎn)品，選擇適合自己的汽車。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為用戶提供一條新型信息獲取渠道，用戶通過手機(jī)、電腦等設(shè)備，可隨時(shí)隨地進(jìn)入銷售平臺(tái)，查閱相關(guān)汽車產(chǎn)品信息，從而得出準(zhǔn)確對(duì)比結(jié)果。在確定好產(chǎn)品之后，用戶可通過銷售平臺(tái)和專業(yè)客服聊天，進(jìn)一步了解產(chǎn)品性能，也可向客服提出試駕申請(qǐng)?？头?huì)為用戶選擇合適的試駕時(shí)間和試駕地點(diǎn)，并及時(shí)反饋用戶結(jié)果。當(dāng)用戶的所有需求都被滿足后，用戶可利用平臺(tái)提交訂單，協(xié)商最終價(jià)格，然后等待送貨上門。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷既發(fā)揮了線上營(yíng)銷的長(zhǎng)處，也凸顯了線下實(shí)體店的作用，能有效提升銷售效率。

3.3 后期服務(wù)

用戶選擇汽車銷售企業(yè)時(shí)，不僅會(huì)檢測(cè)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量，還會(huì)考察企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，由此可見，后期服務(wù)工作非常重要。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，不重視后期服務(wù)，用戶很難再次產(chǎn)生消費(fèi)行為，致使企業(yè)喪失大量用戶。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為用戶構(gòu)建新型服務(wù)模式，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析用戶使用情況，可為用戶提供一套針對(duì)性保養(yǎng)方案。當(dāng)用戶的汽車出現(xiàn)問題時(shí)，可向客服提出維修請(qǐng)求，客服會(huì)為用戶選擇最近的維修服務(wù)中心，讓其根據(jù)定位信息前去救援。用戶還可以在平臺(tái)提出意見，企業(yè)通過整合客戶意見，來優(yōu)化汽車設(shè)計(jì)，從而提高汽車產(chǎn)品質(zhì)量。另外，用戶通過平臺(tái)可提出個(gè)性化要求，能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，有助于提高用戶滿意度。

4 大數(shù)據(jù)背景下基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的汽車營(yíng)銷策略

4.1 構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的銷售平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、數(shù)字化營(yíng)銷。汽車銷售企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)特色，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，滿足市場(chǎng)需要。按照國(guó)家法律法規(guī)構(gòu)建內(nèi)部架構(gòu)，整合內(nèi)部資源，保證營(yíng)銷平臺(tái)的合法性和安全性。汽車銷售企業(yè)需要適應(yīng)多變的市場(chǎng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的需求，設(shè)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的基本功能，滿足用戶的實(shí)際需求，為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)。在設(shè)計(jì)完成后，可讓一些用戶先試用平臺(tái)，根據(jù)用戶的建議，來增減平臺(tái)的功能，讓平臺(tái)功能和用戶需求相符，促使用戶使用平臺(tái)購(gòu)買汽車產(chǎn)品。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)搭建是一個(gè)復(fù)雜過程，汽車銷售企業(yè)在構(gòu)建過程中，應(yīng)重視數(shù)據(jù)信息分析，了解市場(chǎng)動(dòng)向，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提升平臺(tái)作用，讓平臺(tái)凸顯出更高的使用價(jià)值。

4.2 建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)

在大數(shù)據(jù)背景下，建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)很有必要，能提升用戶管理效率，維系用戶和企業(yè)之間的感情。首先，企業(yè)應(yīng)收集用戶數(shù)據(jù)信息。用戶數(shù)據(jù)信息是指用戶使用平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生的信息，其中包括用戶的交易信息、查詢記錄等，具有重要價(jià)值。企業(yè)需要將用戶數(shù)據(jù)信息收集起來，為每個(gè)用戶構(gòu)建專門檔案。其次，企業(yè)應(yīng)重視用戶提問。用戶提出的問題是普遍性問題，也就是說其他用戶也可能會(huì)遇見這類問題。企業(yè)需要將用戶提出的問題總結(jié)起來，讓技術(shù)人員按照問題優(yōu)先級(jí)來一一解答，然后將答案公布在平臺(tái)上，讓用戶了解問題成因。最后，企業(yè)應(yīng)和用戶保持聯(lián)系。在節(jié)假日時(shí)，企業(yè)可推送一些祝福語句，拉近與用戶之間的距離。同時(shí)可以將促銷信息推送給用戶，刺激用戶前來消費(fèi)。建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，汽車銷售企業(yè)需要將用戶的數(shù)據(jù)全部存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，還應(yīng)保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，這樣才能發(fā)揮出用戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。

4.3 培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，營(yíng)銷人才的技術(shù)水平和綜合質(zhì)量，直接關(guān)系著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，構(gòu)建高素質(zhì)、高技術(shù)營(yíng)銷人員隊(duì)伍。首先，企業(yè)需要定期培訓(xùn)銷售人員。培訓(xùn)是提高銷售人員工作水平的重要方式，企業(yè)可利用技術(shù)培訓(xùn)、素質(zhì)培訓(xùn)，來培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，提高銷售人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知，提高銷售人員的技術(shù)水平和綜合素質(zhì)。其次，企業(yè)應(yīng)建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)于業(yè)績(jī)好的銷售人員，企業(yè)可以適當(dāng)提升工資水平，讓他們拿到更多的工資，提升銷售人員的工作熱情。最后，企業(yè)應(yīng)滿足銷售人員的工作需求。企業(yè)需要根據(jù)營(yíng)銷人員的實(shí)際需求，制定規(guī)范制度，購(gòu)買信息化設(shè)備，為營(yíng)銷人員營(yíng)造良好的工作環(huán)境，提升營(yíng)銷人員的工作積極性。

5 結(jié)語

大數(shù)據(jù)背景下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的汽車營(yíng)銷，能促進(jìn)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。汽車銷售企業(yè)應(yīng)構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)、培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，開拓新的營(yíng)銷渠道，找準(zhǔn)營(yíng)銷方向，為用戶提供高質(zhì)量汽車產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)。

基金項(xiàng)目：本文系2014 年度廣西高等教育教學(xué)改革工程立項(xiàng)項(xiàng)目“基于‘廠中校培養(yǎng)復(fù)合型汽車服務(wù)人才的探索與實(shí)踐”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)2014JGA401。

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