大數(shù)據(jù)背景下基于移動互聯(lián)網(wǎng)的汽車營銷研究

韋東輝　陳超華

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應用，網(wǎng)絡營銷隨之興起，受到各行各業(yè)的廣泛關注。在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)的汽車營銷模式出現(xiàn)弊端，難以滿足現(xiàn)代人多樣化購車需求，無法帶給汽車用戶新的體驗。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過移動互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車，利用大數(shù)據(jù)技術挖掘用戶數(shù)據(jù)，有利于汽車銷售企業(yè)提高盈利。本文主要研究大數(shù)據(jù)背景下基于移動互聯(lián)網(wǎng)的汽車營銷，希望給汽車銷售企業(yè)提供一些借鑒。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；移動互聯(lián)網(wǎng)；汽車營銷

1 引言

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)量飛速增長，傳統(tǒng)營銷模式無法適應時代變化，難以滿足汽車用戶需求。大數(shù)據(jù)給汽車銷售企業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的機遇，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷應運而生。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車，通過大數(shù)據(jù)體系分析用戶需求，能精準營銷，減少營銷成本浪費。因此，研究大數(shù)據(jù)背景下基于移動互聯(lián)網(wǎng)的汽車營銷，具有重要意義。

2 汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值

2.1 精準推送信息

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)量逐漸增加，價值信息的獲取難度有了明顯降低。傳統(tǒng)營銷模式，推送給用戶的信息相同，無法滿足用戶的個性化需求。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷，以大數(shù)據(jù)為基礎，利用大數(shù)據(jù)技術的挖掘功能來找出用戶潛在需求，將推送信息和用戶潛在意圖相匹配，實現(xiàn)精準推送。汽車銷售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術，收集大量用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的個人喜好，從而為用戶推送個性化信息，提升信息推送精準性。相對于傳統(tǒng)營銷方式來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷對用戶更加了解，以合適的方式推送適合的信息，有助于用戶獲取所需信息，提高信息利用率?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷不僅僅是對傳統(tǒng)營銷方式進行變革，而是對整個營銷環(huán)節(jié)進行變革，讓營銷環(huán)節(jié)中的信息傳遞更加快速，有效擴大信息傳遞范圍。

2.2 挖掘消費熱點

傳統(tǒng)營銷模式，主要依靠銷售人員的經(jīng)驗來發(fā)現(xiàn)消費熱點，由于每個銷售人員的經(jīng)驗豐富程度和判斷能力存在差異，致使營銷負責人無法摸清營銷方向，從而出現(xiàn)滯銷問題。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷，利用大數(shù)據(jù)技術分析營銷方向，提取用戶特征，挖掘消費熱點，有助于營銷負責人找到正確營銷方向，了解市場消費傾向，增加汽車銷售量。汽車銷售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，實時收集用戶數(shù)據(jù)，掌握競爭對手的傳播信息，制定相應的市場營銷計劃，能獲得更多的經(jīng)濟利益。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷以用戶為核心，可對用戶點評進行分析，相對于傳統(tǒng)營銷方式來說，更具競爭力，能提升汽車銷售企業(yè)的行業(yè)競爭力，有助于企業(yè)占據(jù)更多的市場份額。

2.3 及時提供服務

咨詢服務是汽車銷售企業(yè)提供的基礎服務，對消費者的購買行為有著重要影響。傳統(tǒng)營銷模式，主要通過電話或是網(wǎng)頁提供咨詢服務，無法為用戶提供及時服務，錯失許多用戶，降低用戶信任度，不利于企業(yè)長期發(fā)展。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供快速、便捷服務，能有效解決用戶提出的問題。汽車銷售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術進行準確分析，針對特定消費群體，提供特殊咨詢服務，有助于提高用戶忠誠度。在服務過程中，用戶可隨時通過互聯(lián)網(wǎng)反饋意見，更改服務人員，能獲得良好的服務體驗。另外，用戶可以通過信息對比，選購到自己滿意的汽車產(chǎn)品，同時通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可實現(xiàn)與企業(yè)實時溝通，從而獲得高質(zhì)量的服務。

3 汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程

3.1 前期宣傳

前期宣傳是汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的首要環(huán)節(jié)，對汽車營銷效果有著直接影響。傳統(tǒng)營銷模式，以現(xiàn)場宣傳為主，受空間和時間限制，無法讓用戶了解全面信息。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)來完成宣傳工作，能擴大宣傳范圍，提高宣傳效率。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的前期宣傳具有三項功能：第一項，傳遞信息。汽車銷售企業(yè)將企業(yè)信息、汽車產(chǎn)品信息，利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞給用戶，有助于用戶了解企業(yè)和汽車產(chǎn)品。第二項，刺激消費。前期宣傳的主要目的就是刺激用戶消費，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷符合用戶消費習慣，能激發(fā)用戶消費興趣和消費欲望。第三項，樹立形象。汽車銷售企業(yè)可通過宣傳來樹立形象，利用互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)文化、企業(yè)品牌告知用戶，增強用戶對企業(yè)的信任。

3.2 中期營銷

營銷是企業(yè)獲取盈利的主要方式，也是企業(yè)和用戶交互的重要環(huán)節(jié)。用戶在購買汽車時，首先會進行信息對比，也就是對比多家汽車產(chǎn)品，選擇適合自己的汽車。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷為用戶提供一條新型信息獲取渠道，用戶通過手機、電腦等設備，可隨時隨地進入銷售平臺，查閱相關汽車產(chǎn)品信息，從而得出準確對比結果。在確定好產(chǎn)品之后，用戶可通過銷售平臺和專業(yè)客服聊天，進一步了解產(chǎn)品性能，也可向客服提出試駕申請。客服會為用戶選擇合適的試駕時間和試駕地點，并及時反饋用戶結果。當用戶的所有需求都被滿足后，用戶可利用平臺提交訂單，協(xié)商最終價格，然后等待送貨上門。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷既發(fā)揮了線上營銷的長處，也凸顯了線下實體店的作用，能有效提升銷售效率。

3.3 后期服務

用戶選擇汽車銷售企業(yè)時，不僅會檢測汽車產(chǎn)品的質(zhì)量，還會考察企業(yè)的服務質(zhì)量，由此可見，后期服務工作非常重要。傳統(tǒng)營銷模式，不重視后期服務，用戶很難再次產(chǎn)生消費行為，致使企業(yè)喪失大量用戶。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷為用戶構建新型服務模式，通過大數(shù)據(jù)技術來分析用戶使用情況，可為用戶提供一套針對性保養(yǎng)方案。當用戶的汽車出現(xiàn)問題時，可向客服提出維修請求，客服會為用戶選擇最近的維修服務中心，讓其根據(jù)定位信息前去救援。用戶還可以在平臺提出意見，企業(yè)通過整合客戶意見，來優(yōu)化汽車設計，從而提高汽車產(chǎn)品質(zhì)量。另外，用戶通過平臺可提出個性化要求，能實現(xiàn)個性化定制，有助于提高用戶滿意度。

4 大數(shù)據(jù)背景下基于移動互聯(lián)網(wǎng)的汽車營銷策略

4.1 構建汽車網(wǎng)絡營銷平臺

汽車網(wǎng)絡營銷平臺是基于大數(shù)據(jù)技術的銷售平臺，能實現(xiàn)網(wǎng)絡化、移動化、數(shù)字化營銷。汽車銷售企業(yè)應根據(jù)企業(yè)特色，以企業(yè)發(fā)展目標為最終實現(xiàn)目標，構建汽車網(wǎng)絡營銷平臺，滿足市場需要。按照國家法律法規(guī)構建內(nèi)部架構，整合內(nèi)部資源，保證營銷平臺的合法性和安全性。汽車銷售企業(yè)需要適應多變的市場，利用大數(shù)據(jù)技術分析用戶的需求，設計出網(wǎng)絡營銷平臺的基本功能，滿足用戶的實際需求，為用戶提供高質(zhì)量服務。在設計完成后，可讓一些用戶先試用平臺，根據(jù)用戶的建議，來增減平臺的功能，讓平臺功能和用戶需求相符，促使用戶使用平臺購買汽車產(chǎn)品。汽車網(wǎng)絡營銷平臺搭建是一個復雜過程，汽車銷售企業(yè)在構建過程中，應重視數(shù)據(jù)信息分析，了解市場動向，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術的優(yōu)勢，提升平臺作用，讓平臺凸顯出更高的使用價值。

4.2 建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)背景下，建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫很有必要，能提升用戶管理效率，維系用戶和企業(yè)之間的感情。首先，企業(yè)應收集用戶數(shù)據(jù)信息。用戶數(shù)據(jù)信息是指用戶使用平臺時產(chǎn)生的信息，其中包括用戶的交易信息、查詢記錄等，具有重要價值。企業(yè)需要將用戶數(shù)據(jù)信息收集起來，為每個用戶構建專門檔案。其次，企業(yè)應重視用戶提問。用戶提出的問題是普遍性問題，也就是說其他用戶也可能會遇見這類問題。企業(yè)需要將用戶提出的問題總結起來，讓技術人員按照問題優(yōu)先級來一一解答，然后將答案公布在平臺上，讓用戶了解問題成因。最后，企業(yè)應和用戶保持聯(lián)系。在節(jié)假日時，企業(yè)可推送一些祝福語句，拉近與用戶之間的距離。同時可以將促銷信息推送給用戶，刺激用戶前來消費。建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫是一個長期過程，汽車銷售企業(yè)需要將用戶的數(shù)據(jù)全部存儲在數(shù)據(jù)庫中，還應保證數(shù)據(jù)的真實性，這樣才能發(fā)揮出用戶檔案數(shù)據(jù)庫的作用。

4.3 培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡營銷人才

汽車網(wǎng)絡營銷離不開網(wǎng)絡營銷人才，營銷人才的技術水平和綜合質(zhì)量，直接關系著汽車網(wǎng)絡營銷成效。企業(yè)應培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡營銷人才，構建高素質(zhì)、高技術營銷人員隊伍。首先，企業(yè)需要定期培訓銷售人員。培訓是提高銷售人員工作水平的重要方式，企業(yè)可利用技術培訓、素質(zhì)培訓，來培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才，提高銷售人員對網(wǎng)絡營銷的認知，提高銷售人員的技術水平和綜合素質(zhì)。其次，企業(yè)應建立獎勵機制。對于業(yè)績好的銷售人員，企業(yè)可以適當提升工資水平，讓他們拿到更多的工資，提升銷售人員的工作熱情。最后，企業(yè)應滿足銷售人員的工作需求。企業(yè)需要根據(jù)營銷人員的實際需求，制定規(guī)范制度，購買信息化設備，為營銷人員營造良好的工作環(huán)境，提升營銷人員的工作積極性。

5 結語

大數(shù)據(jù)背景下，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的汽車營銷，能促進企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，提高企業(yè)競爭力。汽車銷售企業(yè)應構建汽車網(wǎng)絡營銷平臺、建立用戶檔案數(shù)據(jù)庫、培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡營銷人才，開拓新的營銷渠道，找準營銷方向，為用戶提供高質(zhì)量汽車產(chǎn)品和服務，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利目標。

基金項目：本文系2014 年度廣西高等教育教學改革工程立項項目“基于‘廠中校培養(yǎng)復合型汽車服務人才的探索與實踐”的階段性研究成果，項目編號2014JGA401。

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