淺析國際商務(wù)談判中的報價技巧

李紅

摘 要：價格是國際商務(wù)談判中的主要內(nèi)容，并且報價直接影響著談判結(jié)果，是事關(guān)談判能否取得勝利的關(guān)鍵問題之一。要達(dá)到預(yù)期的價格談判目的，就必須熟識國際貿(mào)易價格談判的特點及報價技巧，有針對性地制定報價策略，找出最合理的價位并力求使對方接受，才能在國際商務(wù)中占據(jù)有利地位，把握國際競爭中的主動權(quán)。

關(guān)鍵詞：國際商務(wù)談判；報價；技巧

一、引言

在現(xiàn)代商務(wù)談判中報價是非常關(guān)鍵的一步，它將給談判雙方帶來第一印象，是能否引起對方興趣的前奏。企業(yè)的涉外談判中報價得當(dāng)與否，對實現(xiàn)自己的既定經(jīng)濟(jì)利益有著舉足輕重的作用。

國際商務(wù)談判（International Business Negotiation）是指國際商務(wù)活動中不同的利益主體，為了達(dá)成某筆交易，而就交易的各項條件進(jìn)行協(xié)商的過程。

國際商務(wù)談判是國際貨物買賣過程中必不可少的一個很重要的環(huán)節(jié)，也是簽訂買賣合同的必經(jīng)階段。

國際商務(wù)談判既具有一般商務(wù)談判的特點，又具有國際經(jīng)濟(jì)活動的特殊性，表現(xiàn)在：

1.政治性強 國際商務(wù)談判既是一種商務(wù)交易的談判，也是一項國際交往活動，具有較強的政策性。由于談判雙方的商務(wù)關(guān)系是兩國或兩個地區(qū)之間整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系的一部分，常常涉及兩國之間的政治關(guān)系和外交關(guān)系，因此在談判中兩國或地區(qū)的政府常常會干預(yù)和影響商務(wù)談判。因此，國際商務(wù)談判必須貫徹執(zhí)行國家的有關(guān)方針政策和外交政策，同時，還應(yīng)注意國別政策，以及執(zhí)行對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的一系列法律和規(guī)章制度。

2.以國際商法為準(zhǔn)則 由于國際商務(wù)談判的結(jié)果會導(dǎo)致資產(chǎn)的跨國轉(zhuǎn)移，必然要涉及國際貿(mào)易、國際結(jié)算、國際保險、國際運輸?shù)纫幌盗袉栴}，因此，在國際商務(wù)談判中要以國際商法為準(zhǔn)則，并以國際慣例為基礎(chǔ)。所以，談判人員要熟悉各種國際慣例，熟悉對方所在國的法律條款，熟悉國際經(jīng)濟(jì)組？織的各種規(guī)定和國際法。這些問題是一般國內(nèi)商務(wù)談判所無法涉及的，要引起特別重視。

3.要堅持平等互利的原則 在國際商務(wù)談判中，要堅持平等互利的原則，既不強加于人，也不接受不平等條件。我國是社會主義發(fā)展中國家，平等互利是我國對外政策的一項重要原則。所謂平等互利，是指國家不分大小，不論貧富強弱，在相互關(guān)系中，應(yīng)當(dāng)一律平等。在相互貿(mào)易中，應(yīng)根據(jù)雙方的需要和要求，按照公平合理的價格，互通有無，使雙方都有利可得，以促進(jìn)彼此經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在進(jìn)行國際商務(wù)談判時，不論國家貧富，客戶大小，只要對方有誠意，就要一視同仁，既不可強人所難，也不能接受對方無理的要求。對某些外商利用壟斷地位抬價和壓價，必須不卑不亢，據(jù)理力爭。對某些發(fā)展中國家或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，我們也不能以勢壓人，仗勢欺人，應(yīng)該體現(xiàn)平等互利的原則。

4.談判的難度大 由于國際商務(wù)談判的談判者代表了不同國家和地區(qū)的利益，有著不同的社會文化和經(jīng)濟(jì)政治背景，人們的價值觀、思維方式、行為方式、語言及風(fēng)俗習(xí)慣各不相同，從而使影響談判的因素更加復(fù)雜，談判的難度更加大。因此，談判者必須有廣博的知識和高超的談判技巧，不僅能在談判桌上因人而異，運用自如，而且要在談判前注意資料的準(zhǔn)備、信息的收集，使談判按預(yù)定的方案順利地進(jìn)行。

二、國際商務(wù)中價格談判的特點

國際商務(wù)談判的特點之一是多國性、多民族性，來自不同國家、不同地區(qū)的談判人員在語言溝通、思維方式、決策過程和談判風(fēng)格等方面有著顯著差異，正是這種文化上的差異從而導(dǎo)致談判陷入僵局甚至失敗。因此，在國際商務(wù)談判中，除了掌握基本的談判技巧外，了解文化差異對談判活動可能造成的影響并做出充分的準(zhǔn)備十分重要。

與國內(nèi)貿(mào)易談判相比，國際貿(mào)易的價格談判要復(fù)雜、艱難的多。國際貿(mào)易中的價格是一個很復(fù)雜的問題，它具有國內(nèi)貿(mào)易價格談判所不具備的一些特點：

1.與雙方國家的有關(guān)政策息息相關(guān)。國際貿(mào)易的價格談判既是一種貿(mào)易交易的談判， 也是一種國際交流活動。由于談判雙方涉及兩個國家或地區(qū)間的政治和外交關(guān)系， 因而可能對談判帶來一些影響。

2.以國際商法為準(zhǔn)則，以國際慣例為基礎(chǔ)。由于國際貿(mào)易的談判結(jié)果會導(dǎo)致資產(chǎn)的跨國轉(zhuǎn)移，因而要設(shè)計國際貿(mào)易、國際結(jié)算、國際保險，以及國際運輸?shù)纫幌盗袉栴}。所以談判人員必須熟識各種國際慣例記憶對方所在國家的法律條款。

3.不同國家的商人具有不同的價格談判風(fēng)格。來自不同國家和地區(qū)的談判者， 由于社會文化和政治經(jīng)濟(jì)背景不同， 他們的價值觀、思維方式、行為方式、語言及風(fēng)俗習(xí)慣各不相同， 因而也就形成了不同的價格談判風(fēng)格。

4.與國際市場行情的變化密切相關(guān)。影響國際貿(mào)易價格因素很多， 但首先是國際市場行情的影響。國際市場風(fēng)云變幻， 這就要求談判人員必須熟知國際市場的行情， 能夠隨時隨地得了解價格變動的最新動態(tài)， 準(zhǔn)確地推測價格的走勢和市場動向。

三、文化差異對國際商務(wù)談判的影響

（一）文化差異對談判班子選擇的影響

文化是影響談判班子組成的重要因素，不同國家在確定談判人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量、分工等方面有所不同。如美國是權(quán)力距離相對較小的國家，在選擇談判成員時往往比較注重口才、專業(yè)水平、推理能力，而與談判者在公司的地位無關(guān)。而日本是權(quán)力距離較大的國家，在這里地位象征非常重要，所以所選擇的談判人員一般除了具備一定的社交能力外還擁有一定的地位和職務(wù)。

（二）文化差異對時間觀念的影響

美國談判人員重視效率，喜歡速戰(zhàn)速決。因為美國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生活、工作節(jié)奏極快，造就了美國人信守時間，尊重談判進(jìn)度和期限的習(xí)慣，因此他們要求快速成交。在談判中他們希望盡可能減少繁多的儀式盡快進(jìn)入正題。日本人非常有耐心，一般不愿率先表明自己的意圖，而是耐心等待、靜觀其變。在談生意時，拖延戰(zhàn)術(shù)是日本人常用的一個“武器”。

（三）文化差異對談判方式的影響

一般來說，談判有橫向和縱向兩種方式。橫向談判是采用橫向鋪開的方式，即首先列出要涉及的所有議題，然后對各項議題同時討論，同時取得進(jìn)展。縱向談判則是確定所談問題后，依次對各個議題進(jìn)行討論。在國際商務(wù)談判中，美國人是縱向談判的代表，傾向于以具體條款開局，對美國人來講，一次交易過程實際上就是針對一系列的具體條款而展開一系列的權(quán)衡和讓步。而法國人是橫向談判的代表，傾向于以總條款開局，對法國人來講，談判就是先就總條款達(dá)成一些共識，從而指導(dǎo)和決定接下來的談判過程。

（四）文化差異對溝通過程的影響

1.文化差異對語言溝通的影響。溝通方式因文化而異。有些地方人們多采用直接或簡單的溝通方式，有些地方多采用間接或復(fù)雜的方式。美國人辦事干脆利落，不兜圈子。正是因為美國人具有這種干脆的態(tài)度，與美國人談判，表達(dá)意見要直接，“是”與“否”必須清楚。日本人非常講面子，他們不愿對任何事情說“不”字。他們認(rèn)為直接的拒絕會使對方難堪，甚至惱怒，是極大的無禮。

2.文化差異對非語言溝通的影響。文化差異對談判過程的影響還表現(xiàn)在非語言的溝通中。談判者在形體語言、動作語言的運用上有著巨大的差異，甚至同樣的動作語言傳遞著截然相反的信息。

（五）文化差異對決策方式的影響

在談判中知道對方誰具有做出評價的權(quán)力，決策是怎樣做出來的是非常重要的。文化是影響決策方式的一個重要因素。決策方式總體上可以分為兩種：自上而下與自下而上。在美國，采取自上而下做出決策，談判的主要負(fù)責(zé)人具有完成任務(wù)時決策的所有權(quán)力和精力，這樣就可以盡快完成談判。而在日本，強調(diào)共同參與和群體決策，所有成員協(xié)商一致，自下而上集體決策，所以日本人做出一項決策要花費很長的時間。

（六）文化差異對協(xié)議形式的影響

文化因素同樣影響雙方達(dá)成協(xié)議的形式。一般來講，美國人傾向于一種非常細(xì)致的合同，要求它能解釋所有可能情況發(fā)生后的結(jié)果，這是因為他們認(rèn)為交易本身就是合同，談判者應(yīng)該能依據(jù)合同解釋任何因素變化后應(yīng)該怎樣做，注重合同條款的嚴(yán)密性和完整性。而在日本和中國，則更傾向于一種總體化的合同，因為他們認(rèn)為談判本身是建立一種良好的關(guān)系，如果有意想不到的情況出現(xiàn)，雙方應(yīng)依據(jù)相互的關(guān)系而不是合同來解決。因此，有時候如果美國人在談判桌上追究太多的意外情況，其他國家的談判者就會認(rèn)為他是出于對雙發(fā)合作關(guān)系的不信任。

（七）文化差異對人際關(guān)系的影響

西方社會的基礎(chǔ)是以市場交換和市場競爭為主要特征的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，在這種社會中，人們追求的是利潤最大化，在這種社會中形成的人際關(guān)系主要是利益關(guān)系，遵循公事公辦的規(guī)則，而人情關(guān)系則十分淡漠。生意歸生意，朋友歸朋友，公私分得很清楚。而受儒家文化的影響，東方文化則更具有“人情味”，人際關(guān)系網(wǎng)的建立往往在談判中發(fā)揮關(guān)鍵作用，人們之間不主要以利益交換為基礎(chǔ)，更重視非經(jīng)濟(jì)性資源的人情關(guān)系，所謂“買賣不成仁義在”。

四、國際商務(wù)談判中影響報價的因素

在國際商務(wù)談判中，常用價格去衡量需要被滿足的程度及談判是否取得進(jìn)展，對影響價格的因素進(jìn)行分析，有助于我們準(zhǔn)確判斷談判形勢，使談判形式朝著有利于己方的方向發(fā)展。在貿(mào)易談判中，影響價格的因素表現(xiàn)在以下方面：

1.國際市場行情。在國際商務(wù)談判中，影響價格的因素首先就是國際市場行情。國際市場行情的瞬息萬變，都會通過價格這一敏感的信號漲落波動表現(xiàn)出來。

2.談判的標(biāo)的物。談判標(biāo)的物如產(chǎn)品，比較復(fù)雜。生產(chǎn)產(chǎn)品的工藝、技術(shù)要求較高，其產(chǎn)品的價格也就較高，那么談判時標(biāo)的物的價格標(biāo)準(zhǔn)就較高。

3.談判標(biāo)的物所附帶的服務(wù)。在國際商務(wù)談判中，無論是工業(yè)服務(wù)還是商業(yè)服務(wù)都已經(jīng)成為產(chǎn)品價值本身的一個重要部分。它能減緩談判中的阻力。

4.參與談判者的主客觀評價。談判目標(biāo)的效用與價格標(biāo)準(zhǔn)成正比，效用大，價格標(biāo)準(zhǔn)就高；效用小，價格標(biāo)準(zhǔn)就低。

5.談判時機。若談判時機在產(chǎn)品的興盛時期即暢銷時期，價格就會較高；相反，在產(chǎn)品的衰退時期即滯銷時期，價格就會偏低。

6.企業(yè)的知名度。在企業(yè)貿(mào)易談判中，談判者的知名度和產(chǎn)品的聲譽是影響其價格的重要因素。品牌的產(chǎn)品往往在價格談判中居于主動地位。

五、國際商務(wù)談判中的常用報價技巧與策略

1.高報價法。在商務(wù)談判中，有經(jīng)驗的談判者為了拔高自己的要求，或者壓低對方的要求，往往采取這種“漫天要價，就地還錢”的高報價法。高報價可以改變談判對手的最初要求，從而使自己得到更多的利益，還可以向?qū)Ψ教岢鲋T多苛刻的要求，向?qū)Ψ绞┘訅毫Γ源藖韯訐u對方的信心，壓低對方的期望目標(biāo)，并使你在以后的討價還價中具有較大的余地。高報價的弊端是往往易導(dǎo)致談判的破裂，延長談判時間，降低談判效率，增加談判的支出，甚至可能給競爭對手帶來可乘之機。

2.魚餌報價法。要想釣到大魚，就應(yīng)準(zhǔn)備“犧牲”魚餌，有經(jīng)驗的談判者知道，用什么樣的“魚餌”才能吸引對方。使用魚餌報價法必須掌握分寸：魚餌太少，就想獲得對方很多利益，勢比登天；魚餌太多，付出的代價太大，得不償失；投下魚餌的目的是為了釣到大魚，滿足對方需要是手段，實現(xiàn)自己利益是目的，不可本末倒置。

3.中途變價法。就是在報價的中途改變原來的報價趨勢，從而爭取談判成功的報價方法。所謂改變原來的報價趨勢，就是買方在一路上漲的報價過程中，突然報出一個下降的價格，或者賣方在一路下降的報價過程中，突然報出一個突然上升的價格來，從而改變原來的報價趨勢，促使對方考慮接受你的價格?！爸型咀儍r法”作為一種談判技巧，有時候為了達(dá)到某種目的不妨一試，也確實會收到意想不到的效果，但有時此法不僅不能發(fā)揮作用，甚至?xí)沙勺尽?/p>

4.哄抬報價法。在談判現(xiàn)場，有時會看到有些賣主為了提高價格，刺激買方的購買興趣，同時也創(chuàng)造一種競爭局面，不惜采用哄抬報價法。這是利用人們“從眾心理”哄抬報價的方法。正是由于這種“從眾心理”，我們可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，如果有家商店里擠滿顧客，他們都在爭相搶購某種商品，就會有路過者不分青紅皂白擠進(jìn)去搶購。

總之，在國際貿(mào)易中，價格是買賣雙方交易磋商的主要內(nèi)容，也是買賣合同中的一項主要條款。價格的高低，會直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和國家利益。所以，只有熟練的掌握國際貿(mào)易中的價格談判技巧，才能在國際貿(mào)易中運籌帷幄，掌握主動，贏得談判的成功。當(dāng)然，在現(xiàn)實談判中，對手、環(huán)境等具體情況都在變化，客觀上不存在永遠(yuǎn)都有效的報價技巧，這就要求國際商務(wù)談判人員要根據(jù)具體情況，隨機應(yīng)變，靈活運用，掌握談判的主動權(quán)。

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