淺析腰封設(shè)計(jì)的舉一反三應(yīng)用法則

羅桂海

腰封，原指服裝中寬邊腰帶或胸衣，在中世紀(jì)的歐洲大陸地區(qū)多為盛行，20世紀(jì)后半期，該詞意演變?yōu)闀饷嬖O(shè)計(jì)的外層條封紙，意在打廣告，起到吸引消費(fèi)者眼球的作用，是書籍裝幀設(shè)計(jì)中幾乎不可或缺的一部分。這種最早起源于歐洲的書籍裝飾風(fēng)格，經(jīng)過(guò)日本書商的包裝打造，一度流行于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，于20世紀(jì)80年代末期傳入中國(guó)內(nèi)地后，形成一股潮流流行于市面。

腰封通過(guò)強(qiáng)烈的文字賣點(diǎn)，最大限度地把書籍內(nèi)核思想展示出來(lái)，縮短了消費(fèi)者比對(duì)和了解的時(shí)間，作為促銷手段是極有利的。但另一方面，受利益驅(qū)使導(dǎo)致的虛假和夸張的宣傳語(yǔ)泛濫現(xiàn)象屢見不鮮，給出版行業(yè)蒙上一層陰影。本文意在探討利用腰封設(shè)計(jì)形式最大限度地為圖書市場(chǎng)服務(wù)，突出其積極作用，并為其他行業(yè)產(chǎn)品提供舉一反三的有效應(yīng)用思路。

一、書籍腰封設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）腰封的藝術(shù)性體現(xiàn)

經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，上架圖書大多裝幀精良，封面設(shè)計(jì)有較強(qiáng)的藝術(shù)感，經(jīng)典著作的封面都經(jīng)過(guò)再版再設(shè)計(jì)，具有時(shí)代審美特征。腰封在設(shè)計(jì)上一般分為：封面內(nèi)容原版再現(xiàn)、利用插圖呼應(yīng)主題、宣傳文字吸睛排版等，優(yōu)秀的腰封設(shè)計(jì)應(yīng)該與書本封面巧妙地融為一體，從材質(zhì)上、配色上、圖文設(shè)計(jì)、寬度裁切上都應(yīng)該使人有美的感受，有意愿或好奇心去觸摸、閱讀和欣賞。據(jù)調(diào)查，53.25%的讀者在閱讀書籍時(shí)會(huì)將腰封取下，閱讀完畢后再物歸原樣，38.96%的讀者會(huì)將腰封折好充當(dāng)書簽使用，7.79%的讀者直接將其丟棄?？梢姶蠖鄶?shù)消費(fèi)者會(huì)將其原封不動(dòng)保管好，對(duì)待腰封的態(tài)度是非常友善的，所以書籍裝幀從業(yè)者應(yīng)更重視封面和腰封的整體設(shè)計(jì)，挖掘其設(shè)計(jì)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，一步步推動(dòng)裝幀設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

（二）腰封的商業(yè)性體現(xiàn)

腰封的存在是以圖書的主要賣點(diǎn)信息為基礎(chǔ)的，也是快速展示圖書信息的良好渠道，可縮短消費(fèi)者比對(duì)和挑選的時(shí)間，提高購(gòu)書效率。本人走訪西西弗書店、言又幾書店等國(guó)內(nèi)知名連鎖品牌書店實(shí)地調(diào)查，陳列在暢銷書柜臺(tái)的書籍產(chǎn)品無(wú)不例外地被一紙腰封包裹，大多印有“xxx強(qiáng)烈推薦”、“感動(dòng)xx萬(wàn)人”等字樣，充滿吸引力，噱頭十足。似乎只有腰封包裝的產(chǎn)品才是熱門搶手的，一條出彩的腰封可以把這本書快速推到消費(fèi)者眼前，形成“熱銷”良性循環(huán)；但另一邊的工具書等“冷門”柜臺(tái)，沒有腰封加持的書籍，從擺放位置到封面形式都非常不占優(yōu)勢(shì)。這種刻意營(yíng)造的銷售氛圍和策略容易讓書籍裝幀和出版行業(yè)走入功利誤區(qū)，與積極健康的價(jià)值取向和行業(yè)規(guī)范相悖。要扭轉(zhuǎn)和凈化愈演愈烈的噱頭之爭(zhēng)，應(yīng)平衡好書籍腰封的設(shè)計(jì)價(jià)值和商業(yè)用途，達(dá)到圖書銷售的有利共贏。

二、優(yōu)秀的腰封設(shè)計(jì)是促進(jìn)購(gòu)買力的積極推動(dòng)力

為圖書進(jìn)行營(yíng)銷和推廣是腰封的最大作用，優(yōu)秀的腰封設(shè)計(jì)應(yīng)是與書的內(nèi)容、讀者群體定位、書籍定價(jià)等因素相協(xié)調(diào)匹配的，將書中圖文的精華部分提煉展示在最外層印刷品上，創(chuàng)造視覺聚焦點(diǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者選購(gòu)欲望。設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下：

（一）創(chuàng)意裁切形式

不拘泥于“腰封”的字面理解，創(chuàng)意類或引進(jìn)版本的精裝圖書腰封可利用相對(duì)自由的開本優(yōu)勢(shì)量身制作創(chuàng)意腰封，如半封、全封、鏤空封、折疊封等，用異形切割的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，達(dá)到過(guò)目難忘的效果。通常這類圖書定價(jià)較高，受眾群體較小，發(fā)行量較小，有一定的商業(yè)局限性。

（二）色彩合理搭配

從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，人對(duì)色彩的感知比文字來(lái)得更迅速直接，當(dāng)腰封使用了使用高明度、高飽和度或強(qiáng)對(duì)比度的顏色刺激消費(fèi)者的視覺感官，即發(fā)出“求關(guān)注”的訊號(hào)。但近年來(lái)，暖色調(diào)、低純度色調(diào)的配色方式大行其道，流行于服裝、日用產(chǎn)品甚至電子產(chǎn)品中，飽受青睞，生活類或散文類圖書腰封也常選擇這樣溫暖的配色，力圖拉近與讀者的距離。配色方式與傳達(dá)的信息一定要適應(yīng)于書籍本身，這是保證裝幀審美力的基礎(chǔ)。

（三）有的放矢的版式設(shè)計(jì)

提煉關(guān)鍵文字信息進(jìn)行編排，依書籍內(nèi)容設(shè)定插圖樣式，形成醒目且易讓人親近的編排，尤其重要的是梳理文字信息的層級(jí)關(guān)系，把握重點(diǎn)，通常以加粗體字、放大字體等方式實(shí)現(xiàn)。面向年輕受眾群體的書籍腰封通常巧妙利用流行字體、手繪插圖等方式突出重圍，史籍傳記類則需要穩(wěn)重大氣之感，通常摒棄花體字與插圖，多以毛筆字和正體字配大色塊表現(xiàn)。

三、腰封形式的應(yīng)用轉(zhuǎn)化與思考

書籍腰封在當(dāng)下圖書市場(chǎng)中大行其道，這種平價(jià)且有效的推廣策略逐漸輻射到了產(chǎn)品包裝行業(yè)，以外賣食品包裝盒為例，越來(lái)越多商家通過(guò)外賣訂單的紅利意識(shí)到了這個(gè)渠道的重要作用。雖然顧客無(wú)法親臨店堂，但通過(guò)包裝小技巧可以極大地拉近與顧客的距離，將食品提升檔次，許多商家在配送時(shí)都會(huì)搭配上精心制作的包裝盒腰封。與書籍腰封類似，包裝盒腰封上印制著該品牌的標(biāo)志、廣告語(yǔ)、食品內(nèi)容等重要信息，包裹包裝盒的中部，營(yíng)造一種餐前儀式感，仿佛消費(fèi)者吃的不是普通外賣食品，而是營(yíng)養(yǎng)與美味兼具的高級(jí)食品，無(wú)形中增加了消費(fèi)帶來(lái)的滿足感與認(rèn)同感。特別是廣受都市年輕人喜愛的輕食、甜品等，在包裝腰封設(shè)計(jì)中尤為重視：寬體裁切、強(qiáng)調(diào)圖案、（仿）手寫字體、樸素紙張等，意圖增強(qiáng)用戶粘性、拓張品牌文化認(rèn)同度，引起都市化的情感共鳴。

腰封就是無(wú)聲的廣告，形式多樣，豐儉隨人，當(dāng)下從業(yè)者應(yīng)思考的不僅是如何在寸丸之地上殺出生路，更應(yīng)該結(jié)合橫向產(chǎn)業(yè)，將其不斷推進(jìn)、演變、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用，以一己之力為推動(dòng)行業(yè)高水平發(fā)展和提高人民審美意識(shí)作出一份貢獻(xiàn)。

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