食品老字號(hào)競爭力提升對策研究

摘 要：食品老字號(hào)不僅是中國品牌體系的重要組成部分，更是中國傳統(tǒng)飲食文化的代表，目前食品老字號(hào)正面臨著國內(nèi)外的雙重挑戰(zhàn)，本文即從食品老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，為食品老字號(hào)提升市場競爭力提供對策。

關(guān)鍵詞：食品老字號(hào)；創(chuàng)新；競爭力

一、引言

自市場開放以來，食品類老字號(hào)就一直面臨各種沖擊與挑戰(zhàn)，市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者選擇的多樣化，讓有著深厚歷史的食品招牌在現(xiàn)實(shí)中也有著厚厚的“歷史”，抹上了一層灰，逐漸被消費(fèi)者遺忘。全球品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，中華老字號(hào)作為中國品牌體系中濃墨重彩的一筆，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和國民基礎(chǔ)，是中國特色的重要組成部分。而食品類老字號(hào)更是中國飲食文化的歷史沉淀，是中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的頂梁柱。隨著商務(wù)部對老字號(hào)恢復(fù)認(rèn)定，一批批食品行業(yè)的老字號(hào)也重新煥發(fā)了生機(jī)，回到了消費(fèi)者的視線當(dāng)中，本文將從食品老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，從品牌傳承與創(chuàng)新發(fā)展的角度出發(fā)為食品類中華老字號(hào)競爭力提升提供對策。

二、食品老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

民以食為天，中國傳統(tǒng)的飲食文化孕育著中華民族，食品老字號(hào)作為幾代甚至十幾代中國企業(yè)家留給我們的民族財(cái)富，具有豐富的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在商務(wù)部提供的1128家老字號(hào)名錄中，食品餐飲類老字號(hào)一共有434個(gè)。在2006年首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值排行榜中，一共有26家食品老字號(hào)企業(yè)進(jìn)入百強(qiáng)名單，而在2018年中華老字號(hào)品牌價(jià)值排行榜中，食品餐飲類老字號(hào)上榜企業(yè)一共只有23家上榜。通過調(diào)查中華老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀得知，目前只有百分之十的老字號(hào)發(fā)展良好，百分之九十的老字號(hào)都面臨著各種各樣的經(jīng)營困境。

三、食品老字號(hào)發(fā)展存在的問題

（一）、企業(yè)人力資源的匱乏

企業(yè)的生存發(fā)展與員工息息相關(guān)，通過對阿里平臺(tái)上一百多家老字號(hào)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)組織架構(gòu)陳舊，人力資本匱乏是老字號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的重大阻礙，目前食品老字號(hào)大部分隸屬國有企業(yè)，管理層缺乏改革意識(shí)，技術(shù)創(chuàng)新力量落后，經(jīng)營理念陳舊是目前國有企業(yè)的通病，例如食品老字號(hào)源和堂車間技術(shù)工人平均年齡過高，人員不足百號(hào)人，管理人員不作為，缺乏好的激勵(lì)措施，更重要的是缺乏科學(xué)的培養(yǎng)體系。

（二）、品牌創(chuàng)新動(dòng)力不足

經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展帶來的不僅是消費(fèi)能力的提高，更多的是消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)不再是為了解決溫飽。個(gè)性化、品牌化、多樣化成為了新的消費(fèi)需求。而食品老字號(hào)崛起的年代大多品牌都有著酒香不怕巷子深的思想，甚至能夠依賴一件產(chǎn)品維持著整個(gè)企業(yè)的生計(jì)。如此固步自封帶來的后果就是市場拋棄了老字號(hào)，消費(fèi)者也忘卻了老字號(hào)。產(chǎn)品口味單一，產(chǎn)品包裝陳舊，產(chǎn)品服務(wù)與品牌營銷方式落后，帶來的是老字號(hào)老與時(shí)代脫離的老舊品牌形象，這讓很多食品老字號(hào)的消費(fèi)者都出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，新生代的消費(fèi)者幾乎沒有，更多的是一些與老字號(hào)并肩走過的5060后的老粉絲在一直支持著老字號(hào)的發(fā)展。

（三）、缺乏資金支持

維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要資金，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)營困難時(shí)，企業(yè)難以創(chuàng)新和擴(kuò)張。而目前有百分之九十的食品老字號(hào)都缺乏資金的投入，沒有資金就沒有發(fā)展，后續(xù)的戰(zhàn)略和對策都難以付諸實(shí)踐。

四、食品老字號(hào)競爭力提升對策

（一）加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐

“產(chǎn)品創(chuàng)新”針對的產(chǎn)品不僅僅是狹義上的產(chǎn)品，它可以從多個(gè)方面進(jìn)行理解，首先可以是產(chǎn)品品類的延伸，產(chǎn)品品類的延伸有助于品牌重新定位，進(jìn)而拉近與消費(fèi)者的距離，滿足不同年齡段的消費(fèi)者需求，培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。其次可以是產(chǎn)品新口味的開發(fā)和舊口味的提升，食品類老字號(hào)開拓市場，產(chǎn)品口味是一把利劍，隨著市場的開放，消費(fèi)者接受到多元化的信息，選擇也更加多元化，食品老字號(hào)應(yīng)當(dāng)跟隨市場的需求，在保留經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，大膽開發(fā)新口味，開拓新品消費(fèi)群。最后還可以是產(chǎn)品包裝的升級(jí)。值得一提的是產(chǎn)品的包裝升級(jí)常常被品牌負(fù)責(zé)人所遺忘，在產(chǎn)品包裝中加入現(xiàn)代文化元素，更新產(chǎn)品包裝，不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，還能夠改善老字號(hào)品牌老舊的品牌形象。

（二）營銷理念創(chuàng)新

品牌營銷創(chuàng)新對食品類老字號(hào)提升品牌競爭力來說非常重要，全球知名老字號(hào)品牌之所以是年輕人的品牌，來自于他們給市場帶來了年輕的視覺表現(xiàn)和營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端還沒有普及的年代，寶潔和可口可樂，百事可樂等品牌的廣告充斥著電視屏幕，給品牌方帶來的是穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的技術(shù)平臺(tái)也給了食品老字號(hào)彎道超車的機(jī)會(huì)，例如稻香村與故宮的聯(lián)合出品，即使價(jià)格比稻香村自家推出的禮盒高了三倍，但消費(fèi)者熱情不減，兩萬份禮盒在預(yù)售期就已經(jīng)售罄。冠生園大白兔與美加凈的合作推出大白兔潤唇膏，第一批上線920支，上線1秒后售罄，以及大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品，上線第一天銷量就達(dá)到了9607件。這些都是食品老字號(hào)營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)。伴隨著在開放市場中競爭對手的增加，食品老字號(hào)必須要在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，打造年輕的品牌形象，才能擁抱年輕的消費(fèi)者。

（三）、提高管理水平

面對目前食品老字號(hào)大多數(shù)隸屬于國企，因此帶著國企管理上的通病，企業(yè)管理創(chuàng)新對提升企業(yè)競爭力有重要影響，而老字號(hào)首當(dāng)其沖的就是要引進(jìn)人才和留住人才。重點(diǎn)打造科學(xué)的人才培養(yǎng)體系，引入先進(jìn)的管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行由上而下的改革與創(chuàng)新。其次作為傳統(tǒng)的食品老字號(hào)必須要有屬于自己的技術(shù)人員梯隊(duì)。因?yàn)槟贻p的技術(shù)人才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭，他們充滿活力，思維跳躍，能夠賦予品牌新的生命。

（四）、創(chuàng)新品牌傳播

一個(gè)好的品牌都有一個(gè)好的故事，很多食品老字號(hào)都有百年歷史，老字號(hào)初心不變的堅(jiān)守和百年的顛沛流離形成了劇烈的反差。老字號(hào)最不缺的就是好故事，營銷創(chuàng)新只能打造短暫的網(wǎng)紅效應(yīng)，而品牌故事則可以作為品牌文化和價(jià)值觀的有效載體，將品牌的營銷活動(dòng)凝聚成一個(gè)核心，提升品牌價(jià)值。國家寶藏節(jié)目組，將每一件國寶的前世今生展開陳述，帶給觀眾的震撼的同時(shí)更加深了觀眾與國寶的距離，品牌故事亦是如此，講好品牌故事，能在拉近品牌和消費(fèi)者之間距離的同時(shí)，還能提升企業(yè)的市場影響力。

（五）、政府的推動(dòng)和行業(yè)組織的引導(dǎo)

政府是食品老字號(hào)能夠重返市場的重要推動(dòng)力，目前大部分食品老字號(hào)還是處于經(jīng)營困難的階段，缺乏資金的支持也是發(fā)展困難的原因之一，經(jīng)資料查閱，政府在進(jìn)行老字號(hào)認(rèn)定后會(huì)提供了一定的資金補(bǔ)助，對于經(jīng)濟(jì)困頓中的老字號(hào)而言，補(bǔ)助猶如雪中送碳，對于食品老字號(hào)的發(fā)展還是具有一定的推動(dòng)作用，如果經(jīng)營都成為了困難，提升競爭力更是無從說起。除此之外，政府的扶持帶來的還有先進(jìn)的技術(shù)和管理制度的革新。很多世界知名老字號(hào)品牌都曾有過被本國政府大力支持發(fā)展而晉升知名品牌的經(jīng)歷。行業(yè)組織則具有一定的引導(dǎo)作用，目前很多地區(qū)都成立了老字號(hào)協(xié)會(huì)，這些老字號(hào)協(xié)會(huì)與行業(yè)組織，能夠規(guī)范食品老字號(hào)市場行為的同時(shí)，也能提供給食品老字號(hào)在新的市場環(huán)境中的發(fā)展建議。

五、總結(jié)

品牌老化是品牌生命周期中的正常現(xiàn)象，回望世界知名的老字號(hào)品牌，都曾有過品牌老化的階段。但是品牌老化究其主要的原因還是來自于企業(yè)的不作為，食品老字號(hào)是中國的名片，也是我們的驕傲，但市場并非以老為尊，老字號(hào)不革新，不進(jìn)步，競爭力不敵國外品牌，甚至不敵國內(nèi)的新品牌，造成了食品老字號(hào)如今進(jìn)退兩難的困境。綜上所述，只要不斷改革不斷創(chuàng)新，食品老字號(hào)才能伴隨著每一代中國消費(fèi)者甚至全世界的消費(fèi)者一起長大。

參考文獻(xiàn)：

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[2]莊萌.食品老字號(hào)品牌老化現(xiàn)象與對策研究[D]福建農(nóng)林大學(xué).2013

作者簡介：

付茜文，女，1995年5月，江西九江人，漢族，北京物資學(xué)院，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理 。