大數(shù)據(jù)賦能汽車品牌新零售之征

摘 要：伴隨著我國近年經(jīng)濟(jì)增速的放緩以及汽車行業(yè)存量時代的來臨，越來越多的汽車品牌期望能夠合理并高效運(yùn)用數(shù)據(jù)資源來助力企業(yè)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)營收。通過數(shù)據(jù)分析建立起以人為中心的場景營銷模式正不斷被汽車品牌所提及。本文將以消費(fèi)者的購車決策順序來對目前各平臺體系能夠獲取到的車相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行介紹，并對數(shù)據(jù)在汽車企業(yè)主要聚焦的五大環(huán)節(jié)如何應(yīng)用進(jìn)行說明，以期為汽車品牌的數(shù)據(jù)應(yīng)用與研究方向與提供指引。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);汽車;新零售;互聯(lián)網(wǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展與普及，更加快速、便捷的購物方式受到了廣大消費(fèi)者的一致好評，多種多樣的購物體驗方式正改變著人們的生活習(xí)慣與消費(fèi)理念。汽車行業(yè)的電商發(fā)展，在14、15年曾一度被認(rèn)為將顛覆傳統(tǒng)線下購車的售賣方式，在行業(yè)龍頭企業(yè)阿里、易車、汽車之家等的相繼試水后卻沒能像其他行業(yè)一樣達(dá)到預(yù)期的盈利規(guī)模。對線上售車不盈利的原因，阿里給出的解釋是：過去我們也嘗試做賣整車，后來嘗試做全款賣車，消費(fèi)者需要線上支付全款。在天貓上賣整車，如果價格能比線下4S店低10%，銷量就非?？捎^，然而應(yīng)用這種線上讓利的售車方式又與主機(jī)廠的價格體系形成了矛盾，因此這種一味照搬其他行業(yè)的線上零售模式并不適合汽車行業(yè)。

2018年，汽車行業(yè)迎來了近30年的最強(qiáng)寒冬，整體車市從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。從1991年全國機(jī)動車銷量不足100萬臺，到2017年整體汽車銷量2880萬臺，再到2018年的整體2780萬臺銷量，如今我國的汽車保有量已成為世界第二，人們的購車需求日趨穩(wěn)定，增長的空間逐漸變小，在2018年我國的機(jī)動車銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，這也標(biāo)志著國內(nèi)汽車市場存量時代的來臨，換個角度講，我國的汽車消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)市場也從增量轉(zhuǎn)為了存量經(jīng)濟(jì)時代，如何更好的運(yùn)營用戶數(shù)據(jù)、深耕用戶價值，在這個時代就變得尤為重要。因此，將產(chǎn)業(yè)以用戶為核心進(jìn)行結(jié)構(gòu)化重組，迎合消費(fèi)者心理訴求，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全鏈路流通，構(gòu)建符合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的新零售模式才是汽車品牌的發(fā)展之道。

一、數(shù)據(jù)賦能，助力汽車品牌“新零售”之征

目前國內(nèi)大數(shù)據(jù)的發(fā)展已逐漸從2.0時代向3.0時代過渡。如今，人們正在不斷挖掘與探究如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行更多面、更深層次的串聯(lián)，并嘗試通過數(shù)據(jù)來指導(dǎo)理論及對未來進(jìn)行預(yù)估判斷等。有專業(yè)人士指出，在未來10年，汽車產(chǎn)品本身將全面智能化、數(shù)據(jù)化，對以用戶體驗為中心的數(shù)據(jù)分析將會在購車前—中--后進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈打通，大到購車行為數(shù)據(jù)，小到對車型某個零部件的更換頻次等數(shù)據(jù)都將被挖掘而產(chǎn)生更大價值。未來，通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，我們將不僅可對固有理論及假設(shè)進(jìn)行印證，更能實(shí)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)判斷分析對理論進(jìn)行推進(jìn)、對未來進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測。

從目前發(fā)展情況看，存量時代，汽車行業(yè)的新零售模式更應(yīng)兼?zhèn)洹叭恕④?、場景”三大板塊，以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)的全面整合，充分探尋消費(fèi)者所思所想，將研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營銷、銷售各環(huán)節(jié)有機(jī)串聯(lián)，為其營造更加豐富的消費(fèi)體驗場景，將人與車之間的互動變得更加高頻。目前大數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)新零售模式下的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在對五大環(huán)節(jié)的發(fā)展規(guī)劃提供輔助參考上，以消費(fèi)者的心理路徑及變化特點(diǎn)等為分析核心。數(shù)據(jù)來源主要為線上互聯(lián)網(wǎng)端和線下消費(fèi)門店兩條途徑。

二、線上用戶行為數(shù)據(jù)，汽車品牌新零售之基

與其他行業(yè)不同，消費(fèi)者對汽車類產(chǎn)品的購買頻次相對較低，往往在做出購車決策前會受到更為復(fù)雜多樣的因素影響，擁有更長的決策周期及決策鏈。因此，通過多場景收集用戶決策鏈中各階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，并將分析結(jié)論輸出至研發(fā)—生產(chǎn)—物流—銷售—營銷板塊進(jìn)行輔助參考，來反向驅(qū)動優(yōu)化各大板塊進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整將是汽車行業(yè)新零售發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

（一）售前用戶行為數(shù)據(jù)

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，98%的消費(fèi)者在購車前會在互聯(lián)網(wǎng)上了解車輛信息，他們在互聯(lián)網(wǎng)平臺的購車決策流程大致分為四個階段：信息了解、車型對比、價格對比、做出決策。通過各階段的交叉數(shù)據(jù)分析可了解到消費(fèi)者購車興趣點(diǎn)、最終決策關(guān)注點(diǎn)等信息。目前出具該類數(shù)據(jù)分析的平臺主要有：汽車相關(guān)媒體、搜索類媒體、汽車電商類平臺、第三方數(shù)據(jù)提供方等。

常見的數(shù)據(jù)涉及維度有：

消費(fèi)者角度分析：消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入、人生階段、地域、媒體訪問習(xí)慣分析、承載終端信息等。消費(fèi)者購車屬性，包括購車階段、車所有屬性、意向車型、關(guān)注維度、購車用途、購車預(yù)算、支付方式等。

車角度分析：本品情況分析，包括用戶關(guān)注點(diǎn)、評價、影響轉(zhuǎn)化的潛在因素等。競爭關(guān)系分析，包括競品定位、與競品的優(yōu)劣勢對比等。

通過對消費(fèi)者的基礎(chǔ)屬性、購車屬性，以及車角度的本競品市場環(huán)境數(shù)據(jù)的分析研究，我們可以更加直觀、清晰地了解到影響用戶購買決策的因素、用戶購車的需求特點(diǎn)，以及產(chǎn)品的用戶定位、市場定位，對營銷和研發(fā)提供參考。

例如，根據(jù)用戶購車前瀏覽軌跡洞察我們發(fā)現(xiàn)，A款車的關(guān)注用戶主要集中在一、二線城市的辦公族，年齡集中在25-35歲，他們在瀏覽車型信息的同時也在關(guān)注著該車型的貸款政策，申請置換或出售二手車的占比不高，大部分為人生中的第一輛車。通過這個簡單的人群分析，我們可以了解到A車目標(biāo)用戶的基本屬性以及有可能影響他們做出購車決策的重要因素，那么該品牌在做A款車的市場推廣及銷售政策制定時就可以有側(cè)重的進(jìn)行策略制定。如，加強(qiáng)一、二線城市的覆蓋力度、制定強(qiáng)有力的購車金融政策等，進(jìn)行更加有針對性的用戶溝通，鋪平購車前各環(huán)節(jié)道路。

營銷觸達(dá)效果分析：主要對推廣的效果達(dá)成及可能影響達(dá)成結(jié)果的因素進(jìn)行分析，多維剖析消費(fèi)者交互行為，透過表象了解更深層訴求，為營銷規(guī)劃及產(chǎn)品研發(fā)等板塊提供參考。除此，在車型或品牌的市場戰(zhàn)略層面，通過與競品或全平臺達(dá)成效果的比較，也可提供一定的市場定位、主打車型選取等的參考。

（二）售中用戶行為數(shù)據(jù)

申請金融貸款數(shù)據(jù)：隨著我國過去數(shù)十年經(jīng)濟(jì)的快速增長，汽車成為了人們的生活第二大消費(fèi)品，中國的汽車消費(fèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在全球排名處于首位。而近些年經(jīng)濟(jì)增長逐漸放緩，人們的消費(fèi)理念也隨之發(fā)生了改變，同時，伴隨擁有更超前消費(fèi)意識的90后、00后年輕新生代逐漸成為社會的消費(fèi)主力，使得汽車金融消費(fèi)端的需求在不斷增長。

目前，汽車金融購車形式主要有銀行貸款、金融公司、廠商金融、信用卡分期、汽車融資租賃五種。相較前四種比較常規(guī)的形式來說，汽車融資租賃顯得更為年輕，在近三年發(fā)展迅速，比較常見的有正租和回租兩種。這種新生購車形式如今搭建起了與消費(fèi)者O2O的溝通模式：線上對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、展示，并提出購車需求，線下將會有專門的購車顧問進(jìn)行更專業(yè)的購車及金融方案指導(dǎo)。也正是基于這種O2O的業(yè)務(wù)模式，使得互聯(lián)網(wǎng)在用戶即將購車以及產(chǎn)生應(yīng)用金融購車這一行動的信息進(jìn)行了記錄，讓品牌得到了更加真實(shí)的即將產(chǎn)生購車支付行為用戶的心理訴求以及經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等信息。

目前常見的可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺得到的數(shù)據(jù)分析維度主要有：消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性、購車支付方式偏好、消費(fèi)水平等。若能將售前用戶數(shù)據(jù)及售中用戶數(shù)據(jù)打通，將能為品牌車型的研發(fā)、銷售、營銷三大板塊提供更具串聯(lián)性和參考價值的數(shù)據(jù)。

（三）售后用戶行為數(shù)據(jù)

汽車后服務(wù)市場主要內(nèi)容涵蓋：服務(wù)類，車主服務(wù)、車主俱樂部等內(nèi)容;消費(fèi)類，保養(yǎng)、維修、改裝、二手車、相關(guān)電商、保險等內(nèi)容。由于不同服務(wù)內(nèi)容所需的平臺及場所有不同的特點(diǎn)，用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺的行為數(shù)據(jù)主要涉及了其中的三大板塊：車主服務(wù)、二手車，及相關(guān)電商。

車主服務(wù)，主要對購車后消費(fèi)者的車相關(guān)問題進(jìn)行處理。通過在線提問形式，品牌可了解到車主對產(chǎn)品的真實(shí)用車體驗，對新產(chǎn)品的研發(fā)、更新?lián)Q代、以及售后服務(wù)的改進(jìn)等提供了高價值的參考。

二手車，主要為有換車需求的車主對現(xiàn)有車輛提供的賣出服務(wù)。隨著我國汽車存量市場的到來，有換車需求的人群日益增長，目前已有多家汽車電商平臺開啟了舊車幫賣服務(wù)，同時也有越來越多汽車品牌開始重視品牌車型回收的業(yè)務(wù)。就目前汽車電商平臺所得到的置換數(shù)據(jù)，如品牌、購車年限、車況、地域等信息，可對品牌的二手車回收業(yè)務(wù)提供直接的精準(zhǔn)營銷幫助，并可結(jié)合置換用戶對消費(fèi)升級的訴求，進(jìn)行預(yù)購品牌的預(yù)測，從而進(jìn)行新一輪的用車周期營銷，為新一輪可能購買的車型品牌營銷提供幫助。

相關(guān)電商，主要為消費(fèi)者提供車相關(guān)產(chǎn)品購買的平臺。平臺通過對消費(fèi)者車相關(guān)購買行為信息對其車相關(guān)屬性進(jìn)行標(biāo)簽化處理，同時結(jié)合到該類消費(fèi)者在平臺的其他消費(fèi)行為及訪問特點(diǎn)，如消費(fèi)品類、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額，以及所處地域等數(shù)據(jù)，進(jìn)行更全面的有車人群消費(fèi)特點(diǎn)及屬性剖析，為后市場板塊以及用戶再營銷等提供參考。

結(jié)合到我國汽車消費(fèi)市場由增量轉(zhuǎn)為存量的情況，未來，汽車售后的用戶行為數(shù)據(jù)將不斷進(jìn)行更加精細(xì)化、多維化的維護(hù)與應(yīng)用，該類人群也將是汽車品牌營銷的又一重要板塊。

三、線下用戶行為數(shù)據(jù)，汽車品牌新零售之根

線下消費(fèi)終端主要包括有：銷售企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、保險機(jī)構(gòu)、維修門店、加油站、充電站等。其中，品牌4S店為目前人們最常見的銷售終端，包含了多維度真實(shí)購車用戶數(shù)據(jù)，如姓名、電話、住址、車型詳細(xì)信息、年齡、購車付款方式、保險信息、購車時間等。這些終端企業(yè)對用戶的接觸更加真實(shí)、直接，往往也更能了解用戶內(nèi)心的真實(shí)訴求，若能將這些真實(shí)心聲數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄整理，將會對后期的產(chǎn)品研發(fā)、營銷定位、場景營造等，提供非常有價值的數(shù)據(jù)參考。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代正在賦予汽車品牌更多可能，相比以往傳統(tǒng)的售車邏輯，汽車品牌的新零售則更加依賴數(shù)據(jù)，通過多場景來全面收集消費(fèi)者從認(rèn)知、興趣、對比、決策、售后，到置換各階段的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的反向驅(qū)動，為他們提供更加舒適、自然的消費(fèi)環(huán)境。然而就目前汽車品牌可接觸到的數(shù)據(jù)平臺來說還相對孤立，每個平臺都在深度挖掘與應(yīng)用自身獨(dú)有及所能觸達(dá)到的數(shù)據(jù)，以期盡可能大的發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助平臺本身以及汽車品牌進(jìn)行發(fā)展與規(guī)劃。它們各自為戰(zhàn)，并不愿意分享所擁有的核心數(shù)據(jù)，這讓數(shù)據(jù)的充分挖掘與應(yīng)用收到了諸多限制。未來，平臺與平臺間的數(shù)據(jù)將不斷實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，打破現(xiàn)有的數(shù)據(jù)孤島，大數(shù)據(jù)才會有一個質(zhì)的飛躍，對于汽車品牌的新零售也才能夠真正的實(shí)現(xiàn)人、車、場景的融入化！

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作者簡介：韓苗，2010年開始從事互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域，現(xiàn)就職于易車互聯(lián)銷售運(yùn)營崗，為中國人民大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院在職研究生，善于應(yīng)用平臺大數(shù)據(jù)對汽車品牌合作策略進(jìn)行規(guī)劃與指導(dǎo)，對汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與發(fā)展有獨(dú)到見解。