淺談房企品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代客戶關(guān)系的維系

吳薇

摘 要：自2008年至今，我于房地產(chǎn)行業(yè)工作十年已久，這期間正是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，房產(chǎn)價(jià)格伴隨著國(guó)家政策調(diào)控依舊呈現(xiàn)愈調(diào)愈漲的態(tài)勢(shì)，中小地產(chǎn)發(fā)展空間越來越小，品牌房企越做越強(qiáng)，企業(yè)的品牌效應(yīng)能量值在企業(yè)發(fā)展中愈加凸顯，如何贏取更多客戶的信賴與支持成為當(dāng)下房企的重要課題。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系； 品牌； 策略

1 前言

近年來，房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)方市場(chǎng)過渡。伴隨著微信等網(wǎng)絡(luò)媒體的資訊傳播，客戶獲得信息的能力大大提高，在其購(gòu)買力提升的基礎(chǔ)上，挑選商品房的范圍也在不斷拓寬。每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求和偏好能夠在所選擇的住宅中得以充分體現(xiàn)與滿足，這種需求使住宅在戶型、結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格、室內(nèi)裝修等多方呈多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者巳經(jīng)不再愿意被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品，也不再滿足于開發(fā)商提供單一屬性的產(chǎn)品，他們要求產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其特殊的感受和需求。因此，日趨多樣化和個(gè)性化的客戶需求，成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的決定因素。

2 客戶關(guān)系管理的重要性

在十余年的工作中了解到，企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程就是從了解客戶需求，提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意的過程。以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，了解客戶的需要，滿足和超越客戶期望，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，建立和維持和諧的客戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的基礎(chǔ)。要解決這些問題的根本出路就是在房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、維護(hù)等過程中引入以客戶為中心為理念的客戶關(guān)系管理。

3 客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)的主要問題及辦法

而客戶關(guān)系管理（即CRM）近十幾年來被引入我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，實(shí)施的時(shí)間很短，真正成功的并不是很多，這說明在房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵤┛蛻絷P(guān)系管理還存在一些問題。

下面就客戶關(guān)系管理工作中發(fā)現(xiàn)的幾點(diǎn)問題進(jìn)行梳理：

3.1 CRM明源系統(tǒng)使用的問題及建議

在從業(yè)的諸多項(xiàng)目中，超過三家地產(chǎn)，并沒有形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻絷P(guān)系管理的閉環(huán)流程，這體現(xiàn)在需求和預(yù)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)表格不完整，多數(shù)情況不能形成需求的信息流和閉環(huán)回。舉例說明：因?yàn)闆]有基于客戶戰(zhàn)略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和模塊設(shè)計(jì)，信息無(wú)法形成有效而且有價(jià)值的客戶細(xì)分，所以我們不能從CRM系統(tǒng)中調(diào)取有效數(shù)據(jù)，也就無(wú)法根據(jù)整體的客戶購(gòu)買行為進(jìn)行分析。

軟件若只是從基本信息技術(shù)的角度考慮設(shè)計(jì)投入研發(fā)，而不是花在通過增加客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度最終創(chuàng)造利潤(rùn)上，更沒有將其提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，沒有使企業(yè)通過CRM系統(tǒng)獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 部分企業(yè)客戶會(huì)的會(huì)員管理問題及辦法

一個(gè)企業(yè)的客戶會(huì)，是企業(yè)搭建的與意向客群或者是業(yè)主會(huì)員互動(dòng)交流的平臺(tái)，對(duì)企業(yè)維系客戶關(guān)系有著積極作用。在會(huì)員辦理會(huì)員卡時(shí)，所填表單雖然積累了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y料，但是企業(yè)在戰(zhàn)略層面缺乏對(duì)潛在需求的分析和分類，少有完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，沒有以客戶服務(wù)為中心來搭建CRM管理系統(tǒng)。

這些信息資料在以客戶服務(wù)為核心的工作方面的流程不規(guī)范、不完善，信息登記不全，CRM系統(tǒng)對(duì)于客戶信息更新的版塊缺失，不能及時(shí)有效的提取類比、對(duì)照、統(tǒng)計(jì)客戶信息，不能為營(yíng)銷、客服提供客戶需求服務(wù)活動(dòng)的基本信息，無(wú)法提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，更談不上提高客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)。

作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如果能夠充分將客戶數(shù)據(jù)、信息加以利用，使這些寶貴的數(shù)據(jù)資源發(fā)揮功效，將這些資源信息經(jīng)過分析利用而產(chǎn)生客戶知識(shí)，就可以指導(dǎo)企業(yè)采用行之有效的行動(dòng)方案。充足的客戶資源開發(fā)可以抓住客戶需求，提高客戶滿意度。掌握了具有可行動(dòng)性的客戶知識(shí)，也可以將此用于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等各方面指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)真正大量的潛在客戶信息包括己到營(yíng)銷中心咨詢但未成交的客戶、通過電話咨詢的客戶，以及訪問過項(xiàng)目微信公眾號(hào)的客戶等并沒有真正保留。CRM系統(tǒng)在技術(shù)上是完全可以實(shí)現(xiàn)與微信公眾平臺(tái)端口對(duì)接的，房地產(chǎn)公司的會(huì)員和企業(yè)公眾號(hào)的粉絲是可以通過線上平臺(tái)統(tǒng)一管理、輸出、接收信息的。一些項(xiàng)目在CRM管理中并沒有實(shí)現(xiàn)客戶信息的統(tǒng)一規(guī)劃、收集、管理、分析、處理，客戶信息利用率低，因此服務(wù)針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這其實(shí)無(wú)疑對(duì)企業(yè)造成了資源的浪費(fèi)。

以淘寶為例，背后是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合、分析的模塊設(shè)置，它細(xì)到可以根據(jù)客戶的搜索情況，在推薦產(chǎn)品欄更多的提供此類產(chǎn)品供客戶選擇；可以在年終為客戶提供一份消費(fèi)分析賬單，讓客戶和商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整未來產(chǎn)品增加、減少、改善等工作；啟示就是作為我們地產(chǎn)，更應(yīng)該在大數(shù)據(jù)時(shí)代系統(tǒng)地采集客戶數(shù)據(jù)（包括客戶收入、性格、學(xué)歷、文化層次、背景、工作性質(zhì)、工作地點(diǎn)、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性需求、業(yè)余愛好、來源信息、意向信息、購(gòu)房面積、付款情況、未成交原因、投訴等），為深入分析和解決客戶的訴求提供依據(jù)。

3.3 物業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)問題和改變

近幾年來，隨著房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的增加，客戶對(duì)房屋質(zhì)量、房屋使用和物業(yè)服務(wù)提出了更高的要求。樓盤售罄后，由專業(yè)的物業(yè)管理公司接管物業(yè)，房地產(chǎn)售后的服務(wù)通常由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和物業(yè)管理公司共同承擔(dān)。我們可以假設(shè)自己是項(xiàng)目的購(gòu)房者，對(duì)房子的意愿已經(jīng)從不漏水、面積不縮水等低層次的要求，升級(jí)到追求居住的舒適度。所以客戶的需求不僅是硬件還有精神生活層面。當(dāng)物業(yè)公司的管理水平、協(xié)調(diào)能力、溝通技巧等服務(wù)不能滿足客戶更高的要求時(shí)，這就為我們開發(fā)公司的客戶服務(wù)工作增加了難度，使客戶關(guān)系管理變得更為復(fù)雜。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)及時(shí)責(zé)令物業(yè)公司整改、要求提升物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)物業(yè)人員上崗培訓(xùn)甚至是調(diào)換物業(yè)公司，否則會(huì)為后期客戶關(guān)系管理維護(hù)造成很大障礙，甚至是喪失客戶對(duì)企業(yè)品牌的信任。

4 結(jié)束語(yǔ)

成熟的開發(fā)商以實(shí)現(xiàn)和提高客戶滿意度為追求和亮點(diǎn)，如：萬(wàn)科地產(chǎn)，中國(guó)海外地產(chǎn)，金地集團(tuán)，其‘客戶微笑年、‘客戶服務(wù)年、‘客戶滿意年，并建立了龐大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。又如珠江地產(chǎn)喊出的口號(hào)，‘開展客戶服務(wù)到底等等。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，高品質(zhì)的客戶關(guān)系服務(wù)已經(jīng)為企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開辟了一條新路。

結(jié)合上述內(nèi)容分析得出，企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展離不開行之有效的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)有力的CRM系統(tǒng)，是房地產(chǎn)企業(yè)在諸多品牌房企競(jìng)爭(zhēng)中的脫穎而出的必然之選，樹立“一切以客戶為中心”的管理經(jīng)營(yíng)理念，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的房屋質(zhì)量，不斷創(chuàng)造新鮮的客戶服務(wù)體驗(yàn)，逐步提升地產(chǎn)品牌的附加值，勢(shì)必為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展開拓新的局面。