O2O模式下消費者對農副產品的采納因素研究

劉娟

摘 要：本文從研究O2O電子商務模式現狀出發(fā)，針對農副產品的特點，對消費者O2O模式的采納因素做了探討。最終通過對O2O模式下消費者采納因素的影響，提出O2O電子商務模式下商家和O2O平臺發(fā)展建議，以期改善目前消費者對O2O模式的滿意程度，引導更多商家和O2O平臺正確選擇其創(chuàng)新發(fā)展的方向。

關鍵詞：O2O電子商務模式；采納因素

一.020模式的概括及對生活的影響

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務活動與互聯網兩者相結合，讓互聯網成為線上和線下的交易的平臺。020模式不斷完善，傳統(tǒng)模式也受到沖擊，很多傳統(tǒng)模式商業(yè)也開始了020模式。我們必須對這種O2O模式下的農副產品消費者采納影響因素進行研究。

二.O2O電子商務模式下，影響消費者采納的因素

（一）消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

1、認識需要

消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此進行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品。

2、信息搜索

消費者認識到自己的需要后，便進入購買決策的信息搜索階段。當然，信息的外部來源有多種。

3、評估選擇

評估選擇的決定性因素在消費者評價與選擇的標準中，通常有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。

4、購買決定

消費者經過評價與選擇后就會作出購買決定。消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時參與營銷的企業(yè)不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦做出購買決定，余下的也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

5、購后評估

將商品買回家以后，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。

（二）影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。

1.消費者自身因素

消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：

一是消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。

消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經濟狀況較好，就可能產生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。

二是消費者的職業(yè)和地位。

不同職業(yè)，不同地位的消費者也影響著其對商品的購買。

三是消費者的年齡與性別。

消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。

三.是消費者的性格與自我觀念。

性格是指一個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。

1.社會因素

人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。

（1）社會文化因素對消費者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。其中影響購買行為最顯著的主要有：

一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。

二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現出許多特征。

三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內地偏遠地區(qū)，都有不同的生活方式和時尚，從而對商品的購買也有很大不同。

（2）社會相關群體對消費者購買行為的影響。相關群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯系。

三.020模式下消費者采納意愿采取對策

隨著020發(fā)展迅速，如何與消費者處理好平衡關系，這是當前020模式下所要解決的問題。商家可以通過與消費者互動和溝通，在這個過程中，可以幫助消費者購買商品與服務。

首先，老式的優(yōu)惠券優(yōu)惠政策還是必不可少的，我們在提高自己的服務質量和服務政策的時候，還是要從消費者的角度去考慮的，不能讓消費者覺得花的錢不值得，讓消費者覺得自己是以最低的價格買了值得的東西，本著以一種消費者為上帝的服務理念去服務。

其次，從消費者采納的價值角度來說，先從“本”來入手，可以對020模式的網站的商業(yè)模式進行了創(chuàng)新和技術改革，網站的感知有用性和推薦內容的視覺線索直接影響消費者的購買意愿和各消費者的采納狀況。

第三，應該加強對消費者方面的服務質量，商家應和消費者保持一種友好的互動關系和交流關系。接下來，對消費者的采納行為和消費者采納購買的意愿之間的相關理論進行總結，對消費者采納意愿和消費者采納行為的影響因素進行研究。消費者采納是消費者期望確認的前因變量，消費者采納又直接作用于消費者的購買意愿，消費者的滿意則是持續(xù)使用意愿的直接因變量。

四、總結

從以上眾多的研究成果來看，大多數的理論都認為影響消費者行為的因素有內部因素和外部因素。在O2O模式下企業(yè)和網站建設者須從消費者的消費心理出發(fā)，建立可以聯系商家和消費者的線上分銷通道與線下實體結合的生態(tài)圈，給用戶帶來更多的創(chuàng)新服務。

基金項目：湖南省教育廳科學研究項目，項目編號：16C0379。

參考文獻

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（作者單位：湖南高爾夫旅游職業(yè)學院）