基于SWOT分析的旅游景區(qū)微博營(yíng)銷策略探究

何蕉藍(lán)

摘要：隨著微博的快速發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)通過微博與公眾互動(dòng)，挖掘微博營(yíng)銷的巨大價(jià)值。如何通過微博營(yíng)銷獲取利潤(rùn)是旅游景區(qū)非常關(guān)心的問題。該文運(yùn)用SWOT分析方法分析了旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，進(jìn)一步探索了旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);微博營(yíng)銷;SWOT分析

中圖分類號(hào)：F59? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2019）01-0057-02

1 旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀

微博是近幾年來剛剛興起的社交溝通和信息共享平臺(tái)。在中國(guó)，2009年推出的“新浪微博”使微博出現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群的視野中，借助其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。微博的廣泛使用催生了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式——微博營(yíng)銷。企業(yè)借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

目前，大多數(shù)景區(qū)都深入了解微博營(yíng)銷的諸多優(yōu)勢(shì)，注冊(cè)微博并發(fā)布信息。然而，也有許多著名的旅游景區(qū)尚未使用微博平臺(tái)，現(xiàn)有的多數(shù)景區(qū)也沒有充分利用微博。微博具有雙向溝通的特點(diǎn)，但在實(shí)踐中，大多數(shù)景區(qū)和粉絲仍處于單向交流的模式，多數(shù)景區(qū)微博有效粉絲數(shù)量不多。從旅游景區(qū)發(fā)布的微博內(nèi)容來看，大部分為轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布景區(qū)信息及相關(guān)領(lǐng)域信息。大部分景區(qū)發(fā)布信息的形式為“文字+圖片”或“文字+視頻”，在一定程度上避免了純文本信息的單調(diào)，并在吸引粉絲注意力方面發(fā)揮作用。旅游景區(qū)微博營(yíng)銷具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，如果不進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析，就很難把握其形勢(shì)，通過分析旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，就可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)不足，抓住機(jī)遇、了解威脅，進(jìn)而制定一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2 旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于信息發(fā)布便捷，與受眾互動(dòng)性強(qiáng)。微博考慮到用戶的行為模式，操作簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論系統(tǒng)十分便捷，發(fā)布的微博內(nèi)容也很精煉。微博本身采用了先進(jìn)的多媒體技術(shù)，旅游景區(qū)可以用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式來描述旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游產(chǎn)品的描述越生動(dòng)，就越能激發(fā)潛在旅游者的旅游需求。微博營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的局限性，用戶可以通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和私信與旅游景區(qū)互動(dòng)。微博的私信系統(tǒng)可作為對(duì)旅游景區(qū)咨詢和反饋的平臺(tái)，旅游景區(qū)可以在第一時(shí)間處理受眾的建議和反饋，以獲得良好的營(yíng)銷效果。

2.2 劣勢(shì)

旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的劣勢(shì)在于微博粉絲積累過程緩慢，經(jīng)營(yíng)微博耗費(fèi)時(shí)間和人力。微博的關(guān)注程度，即粉絲數(shù)量，是獲得更多用戶關(guān)注的先決條件。只有當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定水平時(shí)，營(yíng)銷才能達(dá)到預(yù)期的效果和目的。然而，微博粉絲的積累是一個(gè)非常緩慢的過程，人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，對(duì)于沒有人氣和知名度的旅游景區(qū)來說，有必要逐步打好微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。微博的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的文案、圖片和視頻的編輯和制作也是一個(gè)需要精心構(gòu)思的過程，需要耗費(fèi)時(shí)間和人力去設(shè)計(jì)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)微博時(shí)需要專業(yè)人員時(shí)刻注意受眾對(duì)微博的反應(yīng)，并及時(shí)做出反饋，樹立良好的企業(yè)形象。微博上關(guān)于本景區(qū)產(chǎn)生的熱門話題，也需要專業(yè)人員及時(shí)地關(guān)注，對(duì)產(chǎn)生的負(fù)面影響及時(shí)做好危機(jī)公關(guān)的處理。如果旅游景區(qū)只開設(shè)微博而不去經(jīng)營(yíng)的話，那么微博營(yíng)銷就起不到任何作用。

2.3 機(jī)遇

旅游景區(qū)微博機(jī)遇的機(jī)遇在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛使用，以及目標(biāo)群體龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。近幾年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，微博平臺(tái)也在不斷完善。這為旅游景區(qū)開展微博營(yíng)銷提供了必要的技術(shù)支持和物質(zhì)保證。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，人們開始從微博等新媒體上快速獲取資訊和信息，在一定程度上給旅游景區(qū)微博營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇。微博用戶的核心用戶主要是年輕、高教育、高收入、消費(fèi)能力強(qiáng)的群體，他們是許多旅游企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的目標(biāo)客戶群體，也是中國(guó)最具營(yíng)銷價(jià)值的客戶群體之一。

2.4 威脅

景區(qū)對(duì)于發(fā)布信息的內(nèi)容是可以控制的，但是受眾的反應(yīng)是不可控的。旅游景區(qū)微博在發(fā)布信息后，一旦受眾的反應(yīng)是消極的，不僅不能達(dá)到營(yíng)銷目的，反而會(huì)對(duì)景區(qū)產(chǎn)生一些負(fù)面影響，這就需要旅游景區(qū)微博及時(shí)做好危機(jī)公關(guān)，盡量避免發(fā)布易產(chǎn)生消極反應(yīng)的微博內(nèi)容。另外，微信營(yíng)銷等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也會(huì)對(duì)景區(qū)的微博營(yíng)銷產(chǎn)生威脅.通過微信，景區(qū)可以更直接、更深入地與用戶進(jìn)行溝通交流，雖傳播速度與微博無法比擬，但影響同樣深遠(yuǎn)，適合景區(qū)在產(chǎn)品后期階段推廣和維系客戶關(guān)系。

3 旅游景區(qū)微博營(yíng)銷策略

從SWOT分析的結(jié)果來看，旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，而來自外部的威脅與基于也不容忽視。為了更好利用微博營(yíng)銷，將其效用發(fā)揮最大化，旅游景區(qū)可采用如下發(fā)展對(duì)策：

3.1 把握發(fā)布時(shí)機(jī)，注重發(fā)布內(nèi)容

旅游景區(qū)發(fā)布微博時(shí)要把握發(fā)布時(shí)機(jī)，充分利用用戶零散的時(shí)間發(fā)布信息，明確信息發(fā)布的一般規(guī)律，努力爭(zhēng)取受眾最大的信息接收率。一方面，發(fā)布微博的內(nèi)容必須與景區(qū)密切相關(guān)。例如，旅游景區(qū)可以引入獨(dú)特的民俗風(fēng)情、歷史文化、新奇產(chǎn)品、特色項(xiàng)目等內(nèi)容。另一方面要實(shí)時(shí)掌握社會(huì)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，發(fā)布開放性、積極性、即時(shí)性的內(nèi)容吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾對(duì)該景區(qū)旅游的熱情。發(fā)布的內(nèi)容必須有趣、有用、有條理，必要時(shí)要與旅游者和潛在旅游者分享并互動(dòng)。

3.2 配備專業(yè)的人員，建立監(jiān)控和反饋機(jī)制

旅游景區(qū)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)配備專業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)微博進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并及時(shí)與用戶互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)微博用戶的私信和評(píng)論。旅游景區(qū)應(yīng)該設(shè)立完備的微博營(yíng)銷監(jiān)控和反饋機(jī)制，及時(shí)跟蹤信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面新聞，在第一時(shí)間內(nèi)向公眾做出合理的解釋，并以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對(duì)其進(jìn)行澄清和回應(yīng)。旅游景區(qū)要做到表里如一，將自己的責(zé)任主動(dòng)承擔(dān)起來，給公眾、媒體樹立起良好的企業(yè)形象。旅游景區(qū)在微博平臺(tái)上應(yīng)妥善處理好公共關(guān)系，以真誠的態(tài)度與媒體、公眾等進(jìn)行溝通。

3.3 經(jīng)營(yíng)微博注入情感，樹立擬人化景區(qū)形象

旅游景區(qū)入駐微博，應(yīng)該以真誠和熱情的態(tài)度與用戶建立良好的關(guān)系，樹立人性化的景區(qū)形象，以景區(qū)獨(dú)特的“人格”魅力保持用戶對(duì)景區(qū)品牌的持續(xù)關(guān)注。在微博營(yíng)銷過程中，企業(yè)需要不斷投入大量的情感，相較于官方的口吻，有人情味的微博更有可能得到消費(fèi)者的喜愛。關(guān)心粉絲、以情動(dòng)人，有時(shí)比價(jià)格促銷更能吸引旅游者。

4 結(jié)語

微博的快速發(fā)展將人們帶入一個(gè)新時(shí)代，旅游景區(qū)也紛紛跨入微博營(yíng)銷的行列。旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)布信息便捷、成本低、與用戶互動(dòng)性強(qiáng)，劣勢(shì)在于粉絲積累過程緩慢、發(fā)布的信息易被淹沒、經(jīng)營(yíng)微博需要耗費(fèi)時(shí)間和人力;同時(shí)旅游景區(qū)微博營(yíng)銷也面臨著機(jī)遇和威脅，機(jī)遇在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛使用以及目標(biāo)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，威脅包括微信營(yíng)銷等其他平臺(tái)的營(yíng)銷迅速崛起、易產(chǎn)生負(fù)面影響等。在旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的過程中，應(yīng)把握正確發(fā)布時(shí)機(jī)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配備專業(yè)的微博營(yíng)銷人員，建立監(jiān)控和反饋機(jī)制，在經(jīng)營(yíng)微博時(shí)應(yīng)注入情感，樹立擬人化形象，將其他營(yíng)銷平臺(tái)與微博平臺(tái)相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杭宇.旅游微博營(yíng)銷策略分析——以浙江省旅游局官方微博為例[J].中國(guó)商論，2016（33）：11-12.

[2] 紀(jì)文靜，成慧.旅游官方微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建研究[J].中國(guó)商論，2016（33）：144-146.

[3] 季百樂.微博營(yíng)銷應(yīng)用研究綜述[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2016（09）：134-137.