近代上海歷史發(fā)展中的月份牌

楊靜

摘要：近代的中國社會處于傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過渡階段，內(nèi)外交困，時局動蕩不安，大量外國資本不斷涌入的同時也促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展并由此誕生了新型的廣告形式--月份牌。上海月份牌設(shè)計也在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的碰撞下走出了一條自身獨特的嬗變之路。本文研究月份牌在上海近代歷史發(fā)展中的變遷，發(fā)現(xiàn)設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展在很大程度上受時代環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞：地域文化 月份牌 平面設(shè)計

月份牌的發(fā)展歷程與近代上海特殊的時代背景密不可分。上海開埠，西方社會攜帶著資本、觀念等通過上海流入中國，也帶來了一些新興的平面設(shè)計形式。這一時期西方企業(yè)以及國內(nèi)的民族企業(yè)紛紛與中國畫家合作，創(chuàng)造了大量優(yōu)秀的月份牌招貼畫。隨著科技的發(fā)展，月份牌也逐漸消失在歷史的洪流之中。

近代上海的地域文化背景

經(jīng)濟發(fā)展迅速

上海地處中國東部海岸終端，長江入?？?，是中國南北口岸中間點、南北海船的交匯點以及南北海運的轉(zhuǎn)運點，背后有廣袤的長江、富饒的長江三角洲，具有得天獨厚的地理優(yōu)勢。上海城市興起的軌跡是以港興商，以商興市，開埠以前奠基，開埠以后崛起。地理位置是基礎(chǔ)、開放是前提，開埠通商是其迅速發(fā)展的契機。上海開埠后，許多外來商品進(jìn)入上海市場，接著又由上海推向周邊，以至全國市場，使得上海成為中國最繁榮的港口和經(jīng)濟、金融中心。另外租界的存在減少了戰(zhàn)火對城市的損毀，并讓上海享有較為獨立的地位和充分的國際聯(lián)系，在經(jīng)濟、文化、人口等各方面與中國其他地方相比都處于不斷加速發(fā)展的狀態(tài)。

西方新思潮和新風(fēng)氣的進(jìn)入

自上海開埠以后，一直是國外新思潮、新風(fēng)氣進(jìn)入的窗口。十九世紀(jì)中葉，英美法租界的設(shè)立對上海設(shè)計領(lǐng)域產(chǎn)生了很大的影響。租界是外國人的聚集地，設(shè)計風(fēng)格通過租界中西方人的建筑家居、穿著交通等社會生活的方方面面得到展現(xiàn)與傳播。隨著對西方文明和文化的進(jìn)一步了解，以及不斷接觸西方的生活習(xí)慣和設(shè)計風(fēng)格，在潛移默化中激發(fā)了中國人民對自身設(shè)計的改良思想，于是上海的生活方式和藝術(shù)風(fēng)格逐漸帶有西方的味道，中西交融的上海設(shè)計風(fēng)格開始形成。

開放包容的性格個性

上海的歷史并不是很長，受當(dāng)時地理環(huán)境的制約，古代上海人口不多，發(fā)展遲緩。1840年鴉片戰(zhàn)爭改變了中國的歷史進(jìn)程，也給上海市一種特殊的政治經(jīng)濟環(huán)境。從1816-1949，上海市人口由368萬猛增到806萬，百余年間增長了2.2倍......近代上海市區(qū)人口數(shù)量激增的原因主要是機械變動即人口大量遷入的結(jié)果。人口遷移的背景使得近代上海人沒有根深蒂固遵守本分的固執(zhí)，而是對于新興思想有一種親和力，樂于接受西方開放、現(xiàn)代的觀念和習(xí)慣。另外從上海的文化發(fā)展上來看，從吳越文化至江南文化再至海派文化，一貫有一種靈活開放的風(fēng)格與內(nèi)涵。

鴉片戰(zhàn)爭之后，國門打開，上海被迫成為中國最早的國際通商口岸之一，外國資本大量涌入，商戶云集，外國資本家紛紛在上海建廠開店，并尋找各種方式以傾銷商品。這時，封閉多年的中國人民也渴望接觸外來的新鮮事物。隨著西學(xué)東漸的進(jìn)一步加深，許多西方的理論、書籍傳入中國，西方人開始與中國人合作辦學(xué)、建廠、經(jīng)商等，反映出中國社會商業(yè)化程度進(jìn)一步加深。這些與外界的交流活動盡管是出于西方列強企圖賺取中國人的利益而開始的，但不可否認(rèn)它促進(jìn)了人們的思想解放，提升了低迷的經(jīng)濟活力，給閉塞的中國打開了新的大門。

月份牌的誕生與發(fā)展

1843年，上海被逼迫成為通商口岸后，西方資本家為了賺取中國的利潤，選擇將歐洲油畫中的風(fēng)景和古典人物印制成圖片廣告，送予經(jīng)銷商和客戶。直至二十世紀(jì)初，為了迎合中國人的審美和符合中國人的生活情景，套用了我國傳統(tǒng)木板年畫形式。用工筆國畫參照木板年畫的表現(xiàn)方法，表現(xiàn)的大都是中國傳統(tǒng)題材的形象，例如仕女形象、中國傳統(tǒng)山水、歷史故事等，圖片上附印商品文字說明等，加上廣告內(nèi)容印刷出來后作為廣告贈品，廣受歡迎。這種新式的年歷與傳統(tǒng)木版年畫相比，審美功能更加突出，它采用技術(shù)更為先進(jìn)的銅版紙以膠版彩色精印，豐滿逼真的彩圖比過去單線平涂的版畫更為生動，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛。月份牌在年終歲尾的時候隨出售商品免費贈送顧客，它既能宣傳商品，又能裝飾家庭，還具有年歷歷表的使用價值，滿足了中國消費者審美價值與實用價值相結(jié)合的雙重需求，因此中國民眾非常樂于接受并主動追捧這種新式年歷。也因為這種商品宣傳畫可以查閱日期節(jié)慶，所以人們習(xí)慣性地稱它為“月份牌”。后來雖然這種月份牌商品畫面上已經(jīng)不見月歷的蹤影，人們卻仍然稱之為“月份牌”。月份牌的畫面表現(xiàn)的大都是中國傳統(tǒng)題材如山水、傳說和戲劇，后來發(fā)展至以時裝美女、都市場景和西洋商品為主要表現(xiàn)對象。藝術(shù)手法上初以中國繪畫傳統(tǒng)的工筆淡彩或重彩來表現(xiàn)，大多數(shù)的月份牌畫家都以自己原先所擅長的方式來繪制月份牌，如原先畫中國畫的畫家用勾線加色彩來畫月份牌，原先畫水彩畫的畫家用水彩畫名勝古跡風(fēng)景月份牌。直到1914年，鄭曼陀先生在繪制畫稿時，選擇了碳精粉揉擦陰影，再進(jìn)行上色，在半透明的水彩色蓋罩下，形成細(xì)膩棉柔的肌膚紋理和感官效果。這可以說是一個重大的進(jìn)步，標(biāo)志著畫界新時代的到來。此后，畫家們競相模仿，當(dāng)時月份牌畫的主要形式變成了擦筆水彩畫。

十九世紀(jì)二三十年代的民國時期，月份牌博采中西美術(shù)之長，題材更加多樣，繪畫藝術(shù)和發(fā)行量都發(fā)展至鼎盛期。但從上世紀(jì)四十年代開始，時局戰(zhàn)亂、動蕩不安，月份牌在經(jīng)歷了數(shù)十年的璀璨輝煌之后逐漸蕭條、沒落。新中國成立后，全國工商業(yè)逐步由私有化向公有化改制，商業(yè)市場不需要競爭，逐步改為國家計劃安排，月份牌的生存空間被大大壓縮。加之受到上層建筑意識形態(tài)的影響，大眾審美也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，月份牌作為年畫、月歷、廣告的價值要素被分解為新年畫和掛歷而走入人們的生活。而后隨著媒體和科技的快速發(fā)展，以及在廣告形式的變遷和擴展浪潮中月份牌逐漸退出了歷史舞臺，再也沒有回歸人們的視線。

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