湘西本土旅游產(chǎn)品對(duì)日營銷策略的研究現(xiàn)狀及意義

黃海　全孝嬌　李娜　曾景林　溫淼

摘要：湘西地區(qū)有著濃郁的民族色彩氛圍以及得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，旅游資源豐富，但限于地理位置因素，長期處于待開發(fā)狀態(tài)。2013國家首次提出“精準(zhǔn)扶貧”的概念，基于地方特色依靠旅游業(yè)來脫貧致富的觀念已深入人心。而張家界屬于湘西地區(qū)的旅游重鎮(zhèn)，一直以來以周邊國家作為旅游市場(chǎng)的主體，特別是將日韓游客作為旅游開發(fā)對(duì)象，但對(duì)日本效果成效一直不佳，2016年此外。近年以來在此背景下，為提升區(qū)域競(jìng)爭力及國際知名的同時(shí)，對(duì)湘西本土旅游產(chǎn)品對(duì)外營銷策略的研究已經(jīng)不容拖延。

關(guān)鍵詞：湘西;旅游產(chǎn)品;對(duì)日營銷

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀：

1.國外研究現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，它的完整“生產(chǎn)”過程是旅游消費(fèi)和旅游供給同步實(shí)現(xiàn)的過程。本土旅游產(chǎn)品是應(yīng)文化旅游的需求而產(chǎn)生的，本土旅游產(chǎn)品的開發(fā)與文化旅游的發(fā)展息息相關(guān)。Reisinner（2015）認(rèn)為旅游產(chǎn)品除了一般的遺產(chǎn)旅游，還包括藝術(shù)、信仰、習(xí)俗等，例如民族宗教活動(dòng)、風(fēng)味小吃的品嘗以及地方音樂戲劇舞蹈等等，同時(shí)，自然歷史的旅游，了解旅游目的地的動(dòng)植物的生態(tài)旅游，參加體育活動(dòng)和觀看體育賽事的體育旅游，以及農(nóng)業(yè)旅游等都在文化旅游之列。Jamieson（2007）認(rèn)為旅游產(chǎn)品應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：手工藝、語言、藝術(shù)和音樂、建筑、對(duì)旅游目的地的感悟、古跡、節(jié)慶活動(dòng)、遺產(chǎn)資源、技術(shù)、宗教、教育等。從旅游產(chǎn)品的需求來看，Bourdieu（1984）指出對(duì)旅游產(chǎn)品的消耗是中產(chǎn)階級(jí)在不斷地尋求新的消費(fèi)，并指出旅游產(chǎn)品營銷的重要性。Merriman（1991）研究了英國的博物館的客源，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常光顧博物館的是有地位、受過很好教育的人群，因此，做旅游產(chǎn)品營銷與推廣時(shí)要做到有的放矢。Walsh（1996）認(rèn)為文化旅游的發(fā)展是與新興中產(chǎn)階級(jí)和服務(wù)階層有關(guān)。因而，文化旅游同其他文化消費(fèi)一樣，是與收入的增長和受教育程度的提高有關(guān)的。此外，從文化旅游產(chǎn)品的供給方來看，Britton（1991）認(rèn)為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品是各地區(qū)的政府、群體為了使本地區(qū)與其他地區(qū)相區(qū)別而采用的一種發(fā)展戰(zhàn)略。例如，20 世紀(jì) 80 年代歐洲各地爭建博物館、紀(jì)念碑等標(biāo)志性的文化符號(hào)，營造地區(qū)的文化氛圍，吸引外國的投資。

2.國內(nèi)研究狀況

在國內(nèi)，申葆嘉（1996）認(rèn)為，在一定的意義上來說，旅游活動(dòng)的運(yùn)行過程就是一個(gè)文化的商品化過程。郁龍余（1989）認(rèn)為，人類文化發(fā)展的程度與人類旅游及文化交流的范圍的大小成正比。王德剛（1999）指出，旅游產(chǎn)品本身屬于文化消費(fèi)品的范疇，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程，同時(shí)也是一種文化創(chuàng)造過程，旅游開發(fā)商由于對(duì)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營而成為客源文化與東道文化交流、融合的媒介，成為旅游文化產(chǎn)生的重要條件。張國洪（2001）指出，從旅游者的消費(fèi)方式和特征來看，旅游產(chǎn)品應(yīng)該是一條完整的文化旅游線路。袁成（2004）認(rèn)為，文化旅游產(chǎn)品主題鮮明、異時(shí)型文化旅游資源組合體現(xiàn)出原景留置和擬景再現(xiàn)，以及文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)須處理好產(chǎn)品開發(fā)與客源地文化背景的對(duì)照關(guān)系等作為文化旅游產(chǎn)品的定位原則;文化旅游產(chǎn)品的策劃要有創(chuàng)新意識(shí)，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以鮮明的特色為文化形式，以豐厚的品位為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。徐菊鳳（2005）指出要保持北京旅游業(yè)良好的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，需要完善豐厚的北京本土旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)北京旅游的吸引力與競(jìng)爭力。

本課題組在充分學(xué)習(xí)國內(nèi)外相關(guān)研究動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，將前人的研究成果運(yùn)用到實(shí)地的考察以及調(diào)研中，結(jié)合湘西本土的現(xiàn)實(shí)情況作出有針對(duì)性的研究方案。

二、項(xiàng)目研究意義：

日本游客可以通過感知湘西本土旅游產(chǎn)品來獲得與旅游景區(qū)形象相關(guān)的信息，從而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)知名度的提高。張家界景區(qū)在具有較高知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，景區(qū)對(duì)日本游客所具有的吸引力也會(huì)進(jìn)一步的提升。因此，湘西本土旅游產(chǎn)品的對(duì)日推廣對(duì)推動(dòng)張家界景區(qū)品牌推廣有著重大意義。

對(duì)于保護(hù)區(qū)特有民族文化的傳承與發(fā)展，對(duì)于延伸產(chǎn)業(yè)線，改善大湘西地區(qū)人民的生活水平，且對(duì)于目前我國所提出的“精準(zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略下的產(chǎn)業(yè)脫貧具有重大意義。

通過本課題的研究，項(xiàng)目組的學(xué)術(shù)利用自己的專業(yè)知識(shí)對(duì)景區(qū)日籍游客以及旅游配套服務(wù)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，也民族地區(qū)的高校中外語專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)提供了思路。

通過本文的研究，為大湘西地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)面向日本乃亞洲的推廣戰(zhàn)略提供一個(gè)合適的思路，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的振興與進(jìn)步的同時(shí)，也可能為我國其他地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)提供參考和借鑒意義。

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