移動互聯(lián)時代知識付費平臺的運營策略研究

朱莞如

摘要：隨著科技進步和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及，知識服務(wù)理念在各行各業(yè)中得以深化，逐步受到社會各界的關(guān)注?！暗玫健盇PP由羅輯思維團隊出品，能夠為客戶帶來更具有多樣化的知識服務(wù)，鼓勵客戶能夠利用碎片化的業(yè)余時間開展學(xué)習(xí)。本課題從內(nèi)容制造、內(nèi)容展現(xiàn)、內(nèi)容宣傳等方面對“得到”APP的運作特色作出分析，針對該APP所遇到的問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：“得到”APP;知識付費;運營策略

在2016年，新興的“知識付費”產(chǎn)品如雨后春筍一般出現(xiàn)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺陸續(xù)進軍“知識付費”領(lǐng)域，在同類產(chǎn)品中，“得到”APP憑借良好目標(biāo)市場分析、精準定位、專業(yè)生產(chǎn)、嚴把內(nèi)容、多途徑傳播等優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)有力地位，不光迅速獲得2000萬用戶量，并在“知識付費”市場上不斷擴大影響力。

一、“得到”APP的運營現(xiàn)狀

“得到”APP 從上線以來獲得優(yōu)異成績：2016年12月，“得到”的總用戶數(shù)為351萬;2018年5月24日，得到APP創(chuàng)始人羅振宇在個人微博上正式宣布，得到APP迎來第2000萬個用戶。相比初始運營階段，“得到”APP的用戶數(shù)量呈指數(shù)型增長?！暗玫健盇PP在運營過程中邀請了多名業(yè)內(nèi)權(quán)威人士和知名人士加入，在內(nèi)容打造層面采取標(biāo)準化、時代化、特色化發(fā)展。截止2019年2月，“得到”專欄項目課程共計111門，訂閱總規(guī)模超過800萬，其中《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》課程訂閱規(guī)模突破37萬，也成為了知識服務(wù)領(lǐng)域一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。

二、“得到”APP 的運營策略

（一）精準的用戶和內(nèi)容定位

精準的用戶定位是“得到”APP運營策略的顯著特征。“得到”的用戶以中青年用戶為主，尤其是大學(xué)生群體和職場人士。大學(xué)生群體文化水平高，學(xué)習(xí)欲望強，是網(wǎng)絡(luò)群體的主力軍，能夠快速接受新生事物。同時，職場人士因為有一定的學(xué)習(xí)充電的需求，并且相較學(xué)生群體，經(jīng)濟狀況更好，能夠負擔(dān)更多的知識付費產(chǎn)品，所以，“得到”的另一大目標(biāo)用戶就是職場人士。

金璞經(jīng)過長期研究，結(jié)合理論知識和研究經(jīng)驗，在其文章中指出需要通過內(nèi)容進行客戶吸引，這樣才能提升客戶粘性，媒介產(chǎn)品作為具有典型內(nèi)容的主產(chǎn)品?！暗玫健弊鳛閮?nèi)容媒介，只有為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，才能不斷留住用戶，增強用戶粘性?！暗玫健盇PP的內(nèi)容專業(yè)化體現(xiàn)在其提供的是一種解決方案，在互聯(lián)網(wǎng)信息過載已成為常態(tài)，知識焦慮已司空見慣的當(dāng)下，“得到”通過提供知識服務(wù)，為用戶量身定制一套克服知識焦慮的解決方案，比如“得到”推出的能力學(xué)院的每一門課程都能交付給用戶一項技能。而對于想要持續(xù)獲得知識服務(wù)的用戶，“得到”APP的解決方案屬于專欄性訂閱，各行業(yè)精英人士通過開辟專欄的方式，不斷發(fā)布內(nèi)容，全年不間斷為客戶帶來知識服務(wù)。

（二）專業(yè)運營、雙重把關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

“得到”APP 的內(nèi)容生成模式為PGC，即具有專業(yè)性的生產(chǎn)內(nèi)容，在內(nèi)容提供過程中先進行篩選，以保障內(nèi)容質(zhì)量，并提高品牌影響力。“得到”APP內(nèi)容發(fā)布者通過個人專欄的方式，生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，用戶按照自身需求進行購買選擇，APP和專欄作者獲得分成。目前，“得到”已推出111門專欄課程，包括人文社科、科學(xué)學(xué)院、能力學(xué)院等六個模塊，不僅涵蓋大眾化的內(nèi)容，也充分重視對小眾內(nèi)容的開發(fā)。同時，“得到”基于雙重把關(guān)的模式，對入駐APP的自媒體作出把關(guān)，并對輸出內(nèi)容作出把控。該APP通過提高作者入駐的準入門檻和對輸出內(nèi)容進行把關(guān)，有力的保證了內(nèi)容的質(zhì)量。

（三）個性化+精品專題的內(nèi)容呈現(xiàn)方式

“得到”的內(nèi)容呈現(xiàn)主要包括兩個方面：根據(jù)用戶興趣愛好個性化和精品專題化特征，分別進行內(nèi)容呈現(xiàn)。前者可以滿足用戶個性偏好，后者能夠通過精品專題的方式提高內(nèi)容價值，且以專題平臺為用戶提供能夠相互交流的專屬地。用戶興趣愛好推薦，不光能夠便于個性化設(shè)計，也能夠在多元化建設(shè)過程中提升內(nèi)容價值，進而提高用戶粘度，強化用戶體驗。精品專題能夠通過主題呈現(xiàn)，使得相關(guān)內(nèi)容進行集聚，并隨著時間的推移使得內(nèi)容越發(fā)豐富，并形成固定用戶。

（四）多元化內(nèi)容傳播渠道

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，僅依靠單一化的傳播渠道已難以滿足客戶需要，無法將有效內(nèi)容傳遞至客戶?！暗玫健盇PP能夠致力于打造以電商平臺模式為基礎(chǔ)的圖書出版業(yè)務(wù)，例如將羅振宇“魅力人格體”進行引入，展現(xiàn)自媒體時代下的明星效應(yīng)，不光拓寬內(nèi)容入口，也是的用戶興趣愛好度加強，所輻射到的用戶人數(shù)增多。就銷售途徑來說，“得到”APP在淘寶網(wǎng)和京東平臺中均設(shè)有旗艦店，用戶可以也可以在APP內(nèi)置商城中購買實物，APP和《羅輯思維》微信公眾平臺都能夠直接進入商城?！暗玫健钡木€上商城成為聯(lián)系線下用戶的一個重要紐帶。

“得到”APP在短短三年之內(nèi)取得了優(yōu)異的成績，但其運營中仍然存在一些問題。如其參考微博開設(shè)的“知識城邦”欄目內(nèi)容較為單一，多為重復(fù)推薦課程訂閱，容易造成用戶的視覺疲勞，失去興趣?？梢钥紤]優(yōu)化“知識城邦”的產(chǎn)品推薦功能，將知識電商的產(chǎn)品以廣告方式推送。但是瑕不掩瑜，“得到”APP出色的運營能力仍然值得所有知識付費平臺學(xué)習(xí)。