大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱韱栴}研究

張紅帆

摘要：在傳統(tǒng)廣告效益不斷下行的今天，原生廣告作為一種與內(nèi)容高度連接的廣告形式卻迎來了更好的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的原生廣告在技術(shù)的促進(jìn)下有了更加精準(zhǔn)化、場景化、移動化等優(yōu)勢，但同時由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，本身就定義不明的原生廣告?zhèn)惱韱栴}更加凸顯，本文將結(jié)合大數(shù)據(jù)時代原生廣告對于用戶隱私權(quán)、知情權(quán)的侵犯及虛假商業(yè)誘導(dǎo)等倫理失范現(xiàn)象，分析大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱硎Х冻霈F(xiàn)的原因。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);原生廣告;倫理

一、原生廣告：大數(shù)據(jù)時代廣告模式新變革

2011年“原生（Native）”這個詞第一次由美國聯(lián)合廣場風(fēng)險投資公司的Fred Wilson帶到了廣告世界中，他認(rèn)為“原生變現(xiàn)系統(tǒng)將會為網(wǎng)站創(chuàng)造出前所未有價值”。原生廣告是一種形式上與平臺風(fēng)格、表現(xiàn)方式保持一致，訴求上更多傾向于感性訴求的廣告。近年來，原生廣告得到了更好的發(fā)展，這很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步。在這些技術(shù)的支撐下，原生廣告呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。但同時，原生廣告的倫理問題也更加凸顯。

二、大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱韱栴}的主要表現(xiàn)

（一）“去廣告化”的用戶知情權(quán)侵犯

原生廣告的出現(xiàn)本來是為了適應(yīng)用戶越來越反感傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的這一市場環(huán)境現(xiàn)狀，因此其最主要的特點(diǎn)是表現(xiàn)形式與內(nèi)容的接近性，以降低對于用戶的打擾。但事實上這種高度“去廣告化”的行為在一定程度上侵犯了用戶的知情權(quán)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的助力，加重了原生廣告形式和位置的隱匿，使得原生廣告的“去廣告化”效果更佳明顯，對于用戶的欺瞞性也逐漸升高。

（二）“精準(zhǔn)投放”的用戶隱私權(quán)侵犯

大數(shù)據(jù)時代，廣告主可以通過收集用戶在網(wǎng)絡(luò)中的海量數(shù)據(jù)而形成用戶畫像，進(jìn)而不斷根據(jù)用戶所身處的網(wǎng)絡(luò)“場景”而調(diào)整原生廣告的推送。但終于“把廣告主浪費(fèi)了的50%的錢找回來”的原生廣告在一定程度上侵犯了用戶的隱私權(quán)，大數(shù)據(jù)運(yùn)用過于泛濫，用戶個人隱私安全危機(jī)日漸升高，對于網(wǎng)絡(luò)原生廣告的安全感和信任程度遞減，也有可能激發(fā)用戶、平臺以及廣告商之間的矛盾。

（三）“流量變現(xiàn)”的虛假購買誘導(dǎo)

由于原生廣告的隱匿性和其附著的內(nèi)容的高價值性，用戶很容易受到這種“潤物細(xì)無聲”的誘導(dǎo)。這種現(xiàn)象如今更多出現(xiàn)在“種草”類內(nèi)容平臺：當(dāng)用戶對某產(chǎn)品進(jìn)行搜索后，會出現(xiàn)無數(shù)的“測評”，這些內(nèi)容有些是作者的親身經(jīng)歷，但其中不乏為了誘導(dǎo)用戶購買而產(chǎn)生的虛假內(nèi)容，即便是用戶不再搜索該產(chǎn)品，平臺也會通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，不斷推送該產(chǎn)品的或相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容來誘導(dǎo)用戶進(jìn)行購買，這提高了原生廣告投放的精準(zhǔn)度，但魚龍混雜的虛假內(nèi)容不斷出現(xiàn)也會降低平臺公信力。

三、“原生之罪”——大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱韱栴}生發(fā)緣由

（一）原生廣告邊界模糊

關(guān)于原生廣告的定義，學(xué)界和業(yè)界并沒有一致定論，原生廣告與隱性廣告的分界也較為模糊。在內(nèi)容上，商業(yè)內(nèi)容與非商業(yè)內(nèi)容的比例沒有清晰的界定;在形式上，信息流廣告、貼片廣告、軟文廣告等等都是原生廣告的依附形式，且隨著新媒體的不斷豐富，原生廣告也不斷向新的領(lǐng)域拓展;在訴求上，用戶往往難以辨別內(nèi)容中的原生廣告是創(chuàng)作者的“友情推薦”還是僅為了達(dá)到營銷目的而進(jìn)行的廣告。原生廣告的模糊性不僅使得用戶對其認(rèn)識較淺，也增加了內(nèi)容平臺和政府管理部門對其監(jiān)管的難度。

（二）大數(shù)據(jù)應(yīng)用失范

技術(shù)本身是中立的，但在資本和利益的誘惑下，有些平臺的應(yīng)用失范又會使得大數(shù)據(jù)時代的原生廣告對用戶產(chǎn)生極其有害的影響。以百度為例，2018年百度再次出現(xiàn)了在醫(yī)療類搜索結(jié)果前幾條中增加莆田系虛假廣告的行為。百度競價排名機(jī)制的倫理漏洞再一次被打開，而這距離“魏則西事件”的發(fā)生僅過去兩年。

雖然這種打擦邊球甚至突破技術(shù)倫理底線的行為可以為平臺和其背后的廣告主帶來高額利潤，但長此以往必將損害其公信力，不利于長久的發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術(shù)倫理的中立性，要求它在創(chuàng)新和安全隱患風(fēng)險之間找到一個合理的平衡點(diǎn)，對大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用進(jìn)行必要而合理的倫理規(guī)制。

四、結(jié)語

原生廣告作為一種伴隨著新媒體發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)更加成熟和高效的廣告形式，將會在大數(shù)據(jù)技術(shù)的激勵下獲得更好發(fā)展，但在技術(shù)促進(jìn)過程中，其倫理問題應(yīng)當(dāng)受到重視。大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是中立的，但我們應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行合理運(yùn)用，在原生廣告中，應(yīng)以受眾感知為重心，從內(nèi)容平臺、技術(shù)基礎(chǔ)和用戶培養(yǎng)等多角度進(jìn)行倫理失范問題的研究，同時配合政府合理法律法規(guī)的約束，行業(yè)自律的規(guī)范等，共同促進(jìn)原生廣告?zhèn)惱韱栴}的解決，以謀求大數(shù)據(jù)時代原生廣告價值的更高程度釋放。

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