微信社交化閱讀困擾與突破路徑
——兼論“微出版”的可能性

□文│任文京 甄巍然

微信社交化閱讀困擾與突破路徑
——兼論“微出版”的可能性

□文│任文京 甄巍然

“微出版”是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新概念，專指以經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾號(hào)作為出版主體，以微信長(zhǎng)文為形式，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的生成、推送、閱讀、復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)的全過程?；谖⑿派缃换喿x呈現(xiàn)出的信息垃圾隱患、內(nèi)容淺薄化與虛假信息泛濫等困擾，“微出版” 將是傳統(tǒng)出版業(yè)透過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)把用戶重新培育為讀者、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略值得嘗試的重要路徑。

微信 社交化閱讀 “微出版”

閱讀與社交這原本完全獨(dú)立的兩種活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開始頻繁地互動(dòng)相接。古代讀書人以文識(shí)友，建立自己的社交圈；今人以文“轉(zhuǎn)”友，拓展自己的社交圈?！拔⑿乓暂p盈的新媒體技術(shù)重新構(gòu)建了人際關(guān)系和溝通方式”。[1]它將微信內(nèi)容閱讀與社交分享緊密聯(lián)系起來，并開始從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)虛擬空間向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)關(guān)系中轉(zhuǎn)移。

一、“微出版”的可能性：出版的互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂“微出版”，即是將經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾號(hào)作為出版主體，將微信長(zhǎng)文作為出版形式服務(wù)于用戶的閱讀，通過微信公眾號(hào)生成、推送資源并獲得更多用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的閱讀、復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)的全過程統(tǒng)稱為“微出版”。這種出版方式主要是以適應(yīng)現(xiàn)代人的“碎片化閱讀”習(xí)慣和需求，并以微信作為發(fā)布和互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的內(nèi)容服務(wù)和即時(shí)溝通。它的形成與發(fā)展是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，也是手機(jī)閱讀中一個(gè)快速拓展的領(lǐng)域。

概言之，“微出版”的實(shí)質(zhì)與其說是一種建立在微信平臺(tái)上的全新出版模式，毋寧說體現(xiàn)了亙古不變的出版本質(zhì)，讀者的閱讀需要就是出版的延伸空間，這更體現(xiàn)了“微出版”內(nèi)在的互聯(lián)網(wǎng)思維。它以數(shù)字內(nèi)容的社交圈層化傳播為實(shí)踐方式，構(gòu)建個(gè)體間或圈層間的互動(dòng)結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)容資源的閱讀價(jià)值，使內(nèi)容的個(gè)體定制與群體分享共棲于無限延伸的“微社交”空間。“微出版”將是傳統(tǒng)出版業(yè)透過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)把用戶重新培育為讀者、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略值得嘗試的重要路徑。

然而，當(dāng)前“微出版”主體大多是新媒體傳播精英，包括網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、數(shù)字期刊與新媒體傳播的新銳人物，盡管也有少數(shù)活躍的傳統(tǒng)媒體與出版社，但就總體而言，傳統(tǒng)出版業(yè)還未在微信空間大舉進(jìn)入。特別是圖書出版行業(yè)，傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還在戰(zhàn)略上躊躇猶豫，卻忽略了微觀層面微信閱讀引發(fā)的“燎原之勢(shì)”。從出版角度來看，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提倡從理念上把讀者變成用戶，而當(dāng)前如火如荼的微信閱讀卻已然在進(jìn)行著把自媒體用戶恢復(fù)為讀者的“移動(dòng)革命”。這對(duì)于尚在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上四處摸索的出版業(yè)來說，確實(shí)不失為一個(gè)充滿曙光的嘗試。

首先，閱讀資源從“點(diǎn)—點(diǎn)”到“點(diǎn)—面”的多圈層分享擴(kuò)散，成為“微出版”發(fā)展的渠道基礎(chǔ)。由于微信傳播主體的多元化，其內(nèi)容也呈現(xiàn)出多樣性，題材涉及面廣泛、表述風(fēng)格異彩紛呈。它的內(nèi)容資源可以大體分為四種類型：原創(chuàng)類、文摘類、混合類（原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容兼而有之）、補(bǔ)充類（以內(nèi)容導(dǎo)讀、讀后感等形式在轉(zhuǎn)載基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充說明）。[2]這四類資源中被轉(zhuǎn)發(fā)、分享的大多是微信公眾號(hào)提供的，用戶或通過朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀進(jìn)而關(guān)注提供內(nèi)容的公眾號(hào)，或先關(guān)注了某公眾號(hào)，對(duì)該公眾號(hào)推送的內(nèi)容進(jìn)行自主選擇閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)，成為其朋友圈里提供內(nèi)容共享的轉(zhuǎn)接點(diǎn)。同時(shí)，微信平臺(tái)對(duì)公眾號(hào)的管理和限制也提升了傳播的有效性，如設(shè)置群發(fā)次數(shù)，“從有限的群發(fā)數(shù)量和粉絲取消關(guān)注的雙重壓力，引導(dǎo)公共賬號(hào)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以質(zhì)取勝量”。[3]

其次，社交與閱讀的對(duì)接使每一個(gè)用戶都成為圈層傳播的節(jié)點(diǎn)，用戶黏度因其關(guān)注點(diǎn)和分享面而強(qiáng)化。微信是一個(gè)集個(gè)體自主閱讀與即時(shí)分享閱讀為一體的手機(jī)社交平臺(tái)，隨著用戶關(guān)注、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)推送的內(nèi)容，負(fù)載內(nèi)容的公眾號(hào)也實(shí)現(xiàn)了有效的病毒式傳播，擁有越來越多的粉絲用戶。在多樣化的微信內(nèi)容資源里，生活健康類、歷史文化類和社交勵(lì)志類的內(nèi)容廣受歡迎，特別是涉及處世哲學(xué)、人生感悟的優(yōu)美散文，以其內(nèi)容的深刻凝練與富有哲理、表現(xiàn)方式的圖文并茂、表達(dá)風(fēng)格的儒雅溫馨，在朋友圈中被廣為轉(zhuǎn)發(fā)并獲贊。諸如“做一個(gè)向日葵般溫暖的女子”“吸引力法則”“[暖文]給所有今天心情不好的人”“致青春 致閨蜜 送給我最親密的你”等?！靶撵`雞湯”類的美文恰好契合了朋友間相互支持慰藉的心理需求，也為用戶的社交活動(dòng)提供了更為豐富的話題，使其超越了簡(jiǎn)單無聊的問候和現(xiàn)實(shí)小圈子的家長(zhǎng)里短，成為一種流行時(shí)尚和頗具文化氣質(zhì)的社交介質(zhì)。

二、微信社交化閱讀的困擾：“微出版”讀者倫理本位的偏移

初接觸微信的用戶都能立刻被美文圈層流轉(zhuǎn)打造出的微信正能量社交圈所吸引，這對(duì)身處競(jìng)爭(zhēng)而冷漠現(xiàn)實(shí)世界的人來說無異于冬日暖陽，讓人如沐春風(fēng)， 直達(dá)“悅讀”境界，這種心理效應(yīng)無形中增強(qiáng)了用戶黏性。但通過筆者對(duì)身邊使用微信的朋友所做的小范圍調(diào)查了解到，越是使用微信時(shí)間長(zhǎng)的人，對(duì)微信閱讀的評(píng)價(jià)越傾向于負(fù)面，諸如 “無聊”“上癮”“沉迷”“厭倦”“反感”“惡心”等，加之某些不負(fù)責(zé)任的微信公眾號(hào)散播謠言等行為，明顯地反映了微信閱讀在輕松“悅”讀中已然存在著更多“累”的困擾。

1.UGC模式下的信息過載造成的信息垃圾隱患

UGC(User Generated Content)模式，即用戶生成內(nèi)容。這種模式始于網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享等空間的應(yīng)用。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，隨著手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大，拍攝、加工、上傳、轉(zhuǎn)發(fā)都能在移動(dòng)終端完成。微信用戶分為個(gè)體用戶、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，對(duì)于微信內(nèi)容資源的生成來說，后兩者的貢獻(xiàn)要更突出，而且它可以實(shí)行推送模式，對(duì)訂閱用戶進(jìn)行內(nèi)容的免費(fèi)推送。這種用戶生成內(nèi)容與免費(fèi)推送即是微信閱讀平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，由于缺少必要的把關(guān)，以致微信內(nèi)容資源龐雜多樣、良莠不齊，“正如垃圾郵件一樣，如果微信信息推送被濫用，就會(huì)降低用戶體驗(yàn)，不可避免地給客戶帶來了困擾”。[4]諸如偽科學(xué)內(nèi)容、星宿命理的測(cè)試、無聊的“接龍”游戲等，浪費(fèi)用戶閱讀的時(shí)間，造成微信社交空間的信息垃圾污染。這種狀況無論是對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者還是閱讀者，都備感無奈與疲勞。

2.內(nèi)容的同質(zhì)化引發(fā)閱讀倦怠

“同質(zhì)化”指的是“同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容（效用）、外觀（裝幀設(shè)計(jì)）甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象”。[5]微信內(nèi)容資源的“同質(zhì)化”主要表現(xiàn)在題材類型的重復(fù)性、表述語言與風(fēng)格的娛樂化等。每個(gè)人的社交圈不同，但轉(zhuǎn)發(fā)最多的題材集中于生活健康類、處世哲學(xué)類、女性勵(lì)志類等，涉及某一主題的文章雖然冠以不同的標(biāo)題，但內(nèi)容大同小異，如“真的很美，她這樣說女人”“女人應(yīng)該有的習(xí)慣”“女人要這樣，活的才有范兒”等。推介性語言在標(biāo)題中的重復(fù)使用也容易讓人產(chǎn)生閱讀的抵觸心理，用的比較頻繁的諸如“太準(zhǔn)了！”“不看后悔了”“看完感動(dòng)到不行！”云云。

3.“標(biāo)題黨”現(xiàn)象暴露微信內(nèi)容的淺薄化

微信中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象主要是內(nèi)容提供者為了吸引用戶注意力，在題目制作上以夸張、惡搞、雷人的方式呈現(xiàn)，多摻雜低俗的網(wǎng)絡(luò)流行語或視覺刺激性強(qiáng)的詞語，以達(dá)到刺激閱讀者感官，激發(fā)其閱讀沖動(dòng)的效果。諸如“你夠腹黑嗎？別怪姐我放蕩不羈愛邪惡”等。這類文章往往是題不對(duì)文的，將煽情與抒情、惡搞與幽默、通俗與低俗混淆等同。不管內(nèi)容是否確實(shí)值得閱讀，單就標(biāo)題而言，就足以顯示其淺薄之意；而這類題目的文章也往往缺少深刻的主旨和豐富的知識(shí)，給讀者留下的也不過是瞬間消遣而已。

4.“微營(yíng)銷”無度使虛假信息泛濫引發(fā)信任危機(jī)

微信的應(yīng)用熱潮早已受到商家的關(guān)注，而將此作為營(yíng)銷渠道的“微信營(yíng)銷”也早已不是新鮮的話題。它作為一種潛在的、無形的商品營(yíng)銷方式“更易于在無聲無息地傳達(dá)文化信息過程中，潛移默化地將出版物的商品信息灌輸于消費(fèi)者，而不被消費(fèi)者反感”。[6]諸如通過微信發(fā)布商業(yè)活動(dòng)細(xì)則，建立線上線下的商業(yè)優(yōu)惠對(duì)接，如一些“集贊”、上傳作品獲獎(jiǎng)等活動(dòng)，由于所要求參與者達(dá)到的互動(dòng)頻次較容易達(dá)到，能夠激起他們的參與熱情，而實(shí)實(shí)在在的小實(shí)惠又進(jìn)一步推進(jìn)了活動(dòng)進(jìn)程，讓更多的人參與進(jìn)來并了解活動(dòng)夾帶的商品功能、品牌理念等信息。借助社交平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)品牌推廣、與消費(fèi)群體互動(dòng)本無可厚非，只不過“微營(yíng)銷”的原則和尺度得拿捏好，失去誠(chéng)信原則的營(yíng)銷只能是商業(yè)欺騙?！鞍l(fā)布沒有科學(xué)依據(jù)，甚至自己創(chuàng)作的‘謠言’網(wǎng)帖，就是為了賺錢，而發(fā)布這些虛假信息的公眾號(hào)很多都在做微信營(yíng)銷和推廣”。[7]因此，“微營(yíng)銷”如果忘卻了社交平臺(tái)是微信的本質(zhì)，而一廂情愿地將其作為商家自由上傳的廣告板的話，那么微營(yíng)銷也將很快失去微信用戶信任。

三、以“微出版”作為突破路徑：重新將用戶培養(yǎng)為讀者

“微閱讀”的種種困擾讓我們看到，無論是從內(nèi)容生成角度還是內(nèi)容本身，微信公眾號(hào)所提供的內(nèi)容服務(wù)都亟待提高。這并非喊喊口號(hào)呼吁一下就能完成，而必須是在公平公正自由開放的狀態(tài)下引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓那些具有文化實(shí)力的出版組織或出版界精英在微信社交圈層傳播中更加活躍起來，通過注冊(cè)與認(rèn)證微信公眾號(hào)，以真正優(yōu)質(zhì)的、獨(dú)特的數(shù)字內(nèi)容來逐步形成自己的讀者圈。因此，數(shù)字內(nèi)容的微平臺(tái)傳播將成為傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)駐數(shù)字領(lǐng)域的重要渠道，也是數(shù)字出版在虛實(shí)相接的社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷和培植未來讀者的重要陣地。

1.重新認(rèn)識(shí)讀者——在“有溫度”的閱讀圈子里對(duì)話

基于微信平臺(tái)的讀者除具有互聯(lián)網(wǎng)讀者共同的特性——傳受一體之外，還由于微信的社交圈層結(jié)構(gòu)，讀者具有個(gè)體性與群體性合一的特性。一方面，讀者因?yàn)閭€(gè)體關(guān)注成為閱讀內(nèi)容的“受者”，又經(jīng)由個(gè)體過濾將自己認(rèn)為精華的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)而成為“傳者”；另一方面，閱讀的交互性已然超越了讀者與作者、編者之間，而擴(kuò)展為每一個(gè)個(gè)體與群體的交互分享?；谧x者角色的雙重特性，“微出版”需要確立他們的閱讀興趣和分享需求，抓取讀者強(qiáng)大的參與感；需要認(rèn)識(shí)到具有什么特質(zhì)的內(nèi)容更能促使讀者的分享，充分尊重和信任讀者，以平等的姿態(tài)營(yíng)造個(gè)性化的閱讀氛圍和互動(dòng)圈子。微信平臺(tái)本身就是“有溫度”的社交朋友圈，越是想吸引并黏合更多的好友，就越是要化整為零——即“微出版”主體要實(shí)現(xiàn)個(gè)體變身，推送的內(nèi)容也要獨(dú)具個(gè)性而又接地氣。如廣西師范大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)“理想國(guó)”專注于通過設(shè)計(jì)專題來滲透主打新書的內(nèi)容亮點(diǎn)，如其專題“男人·女人·愛情”內(nèi)容選自《只愿你曾被這世界溫柔相待》、專題“那年的情書”選自新書《品味》，等等。[8]如此個(gè)性又接地氣的專題策劃無疑吸引了圈內(nèi)讀者。

2.重新整合內(nèi)容——在“碎片化閱讀”中授予“智識(shí)”

碎片化閱讀，指閱讀內(nèi)容的非系統(tǒng)性、支離性，但它也體現(xiàn)出現(xiàn)代人為了適應(yīng)社會(huì)不斷加快的生活節(jié)奏，有效地利用“碎片化”時(shí)間進(jìn)行有效信息的獲得。就其閱讀而言，無論深淺，無論完整還是支離，只要是內(nèi)容健康積極、讀者又樂于接受，那么，閱讀從淺入深、從碎片化到整體化的不斷往復(fù)轉(zhuǎn)變都將是無時(shí)不在的，關(guān)鍵是如何發(fā)掘和創(chuàng)新這種轉(zhuǎn)變?！拔⒊霭妗钡膬?nèi)容服務(wù)就旨在實(shí)現(xiàn)閱讀知識(shí)從碎片化到系統(tǒng)化的提升，以此來拓展內(nèi)容服務(wù)的內(nèi)涵，創(chuàng)新服務(wù)價(jià)值。正如微信公眾號(hào)“數(shù)字出版在線”2014年4月1日推送的外研社社長(zhǎng)蔡劍峰題為《數(shù)字時(shí)代，如何重新理解讀者》中所言：“提供一個(gè)‘知識(shí)管家’，既告訴學(xué)習(xí)者如何學(xué)、知識(shí)點(diǎn)在哪里、遇到難點(diǎn)怎么辦，還提供一個(gè)線上線下的無縫對(duì)接的定制化解決方案包，除了給予知識(shí)，還要授予‘智識(shí)’，統(tǒng)領(lǐng)知識(shí)的智慧。”即建立碎片化知識(shí)與知識(shí)累積方法推薦的系統(tǒng)化結(jié)合。一方面，可以增加對(duì)某一領(lǐng)域感興趣的讀者黏性，進(jìn)而獲得讀者的持續(xù)關(guān)注，擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)度；另一方面，能夠讓讀者在碎片化“悅讀”中形成對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵點(diǎn)認(rèn)知。畢竟微信閱讀更多是專業(yè)之外的興趣閱讀和“溫情”閱讀，引領(lǐng)興趣成為將關(guān)鍵點(diǎn)拓展為系統(tǒng)化知識(shí)的重要入口。

3.重新贏得口碑——以誠(chéng)信、節(jié)制打造“微出版”品牌

“微出版”要重視對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的篩查，無論編輯還是作者都要將誠(chéng)信出版作為提供內(nèi)容的倫理底線，摒棄網(wǎng)絡(luò)虛擬性與匿名化特性所滋生的責(zé)任缺失，將內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)與推廣活動(dòng)建立在信譽(yù)至上、真誠(chéng)以待、互惠互利基礎(chǔ)之上。中信出版集團(tuán)電子書中心總編輯黃一琨說：“如果能讓喜歡你的書的人成為傳播圖書的種子客戶，讓真正喜歡你的書的人自發(fā)去做分享，這個(gè)力量將是無窮大的?！盵9]這種喜歡即是一種口碑?？诒墙⒃谡嬲\(chéng)溝通的基礎(chǔ)上的，任何一篇微信長(zhǎng)文都是一次與讀者的對(duì)話，“微出版”必須要做到真誠(chéng)地面對(duì)讀者，杜絕虛假信息和五花八門的偽科學(xué)文章，這也是微出版走向品牌閱讀文化的必要前提。

同時(shí)，“微出版”若想借助微信服務(wù)塑造并有效傳播出版品牌形象的話，還須做到“節(jié)制”，即有理有節(jié)方可有效?！坝欣怼奔词且擅钔瞥觯腔?、趣化圖書營(yíng)銷；“有節(jié)”就是不要鋪天蓋地，要有所選擇有所控制，不能讓讀者反感。在這方面，“理想國(guó)”“海豚傳媒”“接力出版社”等幾個(gè)傳統(tǒng)出版社的微信公眾號(hào)是典型的例子。它們非常注重與讀者的互動(dòng)，將新書的發(fā)布以新穎、有趣的話題討論形式融入微信互動(dòng)空間，將新書的亮點(diǎn)自然地內(nèi)化于讀者閱讀與互動(dòng)中，讓人感覺不牽強(qiáng)、不功利。如“海豚傳媒”曾在“我的夢(mèng)想”話題討論中推介少年勵(lì)志小說——《鋼琴男孩》，話題引語以“《鋼琴男孩》：美好的人生追求，讓心靈超越一切苦難”為題，凝練而又溫馨地講述了那個(gè)“擁有鋼琴夢(mèng)想的男孩”的故事，伴有圖書精美的封面，讀者感受到了一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想的故事，卻也產(chǎn)生了對(duì)閱讀此書的興趣。出版主體通過對(duì)圖書內(nèi)容精華的萃取，將其與讀者的興趣進(jìn)行或唯美文藝或深刻現(xiàn)實(shí)的意義嫁接，形成頗具吸引力的專題或話題討論，讓讀者閱之而欣然反思，久而久之在情感認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，這恰恰是一個(gè)圖書品牌積淀的過程。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

注釋：

[1]王磊.微信：自有媒體時(shí)代新聞的良性載體[J].北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（12）

[2]文艷霞.微信公眾平臺(tái)自媒體的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā)行研究，2013(11)

[3]李藍(lán)天.淺析時(shí)尚雜志的微信傳播方式[J].南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，37（增刊）

[4]方興東，石現(xiàn)升，張笑容，張靜.微信傳播機(jī)制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（6）

[5]馬北海.論出版同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)[J].出版科學(xué)，2005（5）

[6]李晶.微信營(yíng)銷，數(shù)字時(shí)代出版營(yíng)銷渠道探析[J].新聞界，2013（20）

[7]安東.央視：微信公眾帳號(hào)變成謠言與虛假廣告溫床[EB/OL].人民網(wǎng)，http://nm.people.com.cn/n/2014/0515/c356218-21213026. html

[8]楊佳宜.微信世界的“理想國(guó)”——廣西師大出版社微信營(yíng)銷策略[J].西部廣播電視，2013(16)

[9]郝振省.互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版發(fā)展新趨向[J].出版發(fā)行研究，2014（4）