基于受眾本位論下的高校校報發(fā)展研究

明童

摘要：在受眾信息接受渠道多元化的時代背景下，“受眾本位論”對于校報發(fā)展及建設更具有現(xiàn)實指導意義，它強調(diào)在充分了解受眾的需求上，尊重受眾在信息傳播過程中的地位角色，重視受眾閱讀體驗及期待，為校報發(fā)展尋找新的途徑。

關鍵詞;受眾本位;校報;受眾需求

高校校報作為高校黨委機關報，是各高校的主流媒體，在紙媒時代曾經(jīng)在繁榮校園文化、傳承文明、培養(yǎng)人才等方面都發(fā)揮了重要的作用?！督逃筷P于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》中指出：“高校校報是傳播社會主義先進文化和精神文明建設成果的重要載體，是學校聯(lián)系師生員工、海內(nèi)外校友、學生家長和社會各界人士的重要紐帶，是展示高校對外形象和塑造高校品牌的重要窗口?！盵1]

然而隨著各類官微、校園網(wǎng)、微博及短視頻等新媒體紛紛登場，高校傳媒生態(tài)發(fā)生了急劇的變化，校報的主導地位受到了前所未有的沖擊，基于受眾本位論的辦報意識及思路將為高校校報的發(fā)展提供另一種可能。

一、“受眾本位論”的提出

“受眾”是指在傳播過程中的受傳者，當前傳播理論普遍認為受眾是信息傳播的接受者，是信息流程的終端。早在20世紀初，隨著報紙雜志、廣播電影的迅猛發(fā)展，人們驚訝于大眾媒介對受眾帶來的強大影響，于是就有了“皮下注射論”、“魔彈論”等的提出，這些理論認為大眾傳播就像是神奇的魔彈，向受眾即靶子毫無阻攔地傳遞觀念、情感等，對大眾產(chǎn)生難以抗拒的影響。

這種強調(diào)以傳者為中心主導，決定傳播的內(nèi)容、方式、手段、目的的理論就形成了“傳者本位論”。但20世紀40年代以后越來越多的學者注意到了受眾具有媒介選擇的主動權，受眾媒介使用的多樣化動機，并出現(xiàn)了“使用與滿足理論”。這種理論站在受眾的立場，糾正了“魔彈論”時期所提出的“受眾絕對被動”的觀點，并證明了受眾會根據(jù)自身滿足的需求自主能動地選擇媒介接觸。

基于使用與滿足理論基礎之上的“受眾青睞對自己有用的信息，影響和制約著媒介的傳播效果。這種突出受眾在信息傳播中的核心地位和決定性作用的理論，就是‘受眾本位論?！盵2]它要求媒介產(chǎn)品的傳播者擯棄以傳者為中心的高姿態(tài)，“信息傳播的整個過程都是圍繞著受眾而展開的，傳播者采集、制作和傳播事實信息的出發(fā)點和落腳點，都是為受眾提供服務?！盵3]受眾本位論也存在著一定的局限性，如忽略傳者的引導作用，過度迎合受眾需求等。因此我們針對高校校報當前存在的問題應當吸收受眾本位論中合理的部分。

二、受眾本位論視域下高校校報存在的問題

貝雷爾森曾總結(jié)了人們對報紙的6種利用形態(tài)：獲得外界消息的信息來源;日常生活工具;休憩手段;獲得社會威信的手段;社交的手段;讀報本身的目的化。時至今日，這幾種形態(tài)對于我們了解受眾對報紙的使用動機依然有現(xiàn)實意義，高校校報作為大眾傳媒中報紙的一種，受眾本位論下其既有紙媒的普遍問題又有自身獨特的問題。

（一）校報時效性差，信息量少，不能滿足受眾的信息來源需求

相比廣播電視及新媒體而言，報紙的制作周期要求決定了時效性難以與其他媒介相抗衡，而校報的時效性及信息量相較普通報紙更存在著不足?！皳?jù)調(diào)查，在1 000余家高校校報中，出版周期超過半月的占50%以上?！盵4]校報編輯人員的短缺、報紙自身的生產(chǎn)特點、報紙發(fā)行的不及時等都是造成校報時效性弱的原因，而各大高校目前普遍都有廣播臺進行校園新聞的每日播報，其他新媒體的加入更加凸顯了信息傳播的迅捷。

另一方面，校報因所關注的信息來源一般僅限于校園范圍之內(nèi)，來源渠道較為有限，且目前高校各院系部門往往也有官微及內(nèi)部新聞刊物，有限的具有一定新聞價值及影響的新聞也已經(jīng)通過這些渠道完成了傳播，因此受眾普遍對校園新聞缺乏時效性及新鮮性的期待。

（二）校報內(nèi)容多乏味空洞，可讀性差，不能產(chǎn)生對受眾的吸引力

我國高校校報具有“思想政治教育和新聞宣傳的重要陣地”的歷史使命，這是其自身屬性，目前各校報內(nèi)容普遍存在著“領導講話多、會議新聞多”，缺乏內(nèi)容為王的自覺性，困守于“新聞等于宣傳”的思維，語言表述上又拘泥于公文式寫作的范式，版面編排上不夠靈活。

三、重視受眾需求及閱讀體驗

校報最大的受眾群體是廣大的普通師生，新一代的大學生成長于思想言論自由民主的時代，傳者本位忽視了廣大師生為主的受眾群體的閱讀期待與感受，強勢的話語說教及意識灌輸很難達到有效傳播，因此校報內(nèi)容應在堅持黨報的前提下，更多關注師生們的校園生活、心聲訴求，尋找受眾普遍關注的熱點，同時結(jié)合高校受眾文化程度普遍較高、年輕群體集中等特點，通過提高新聞策劃能力，提升新聞深度，增強傳受互動、改變新聞表述面貌，優(yōu)化版面設計等措施，回歸為受眾做好引導、為受眾做好服務的初心。

高校校報作為一種媒介產(chǎn)品，其價值只有通過受眾消費才能體現(xiàn)，“受眾本位論”將對改善校報存在的問題具有建設性意義，了解受眾、尊重受眾才能實現(xiàn)校報的發(fā)展。

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