基于消費(fèi)者感知視角的“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)鏈”機(jī)制研究

■ 孫　鶴（重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 重慶 400000）

基于消費(fèi)者感知視角的“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)鏈”機(jī)制研究

■ 孫鶴（重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 重慶 400000）

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何才能更好的提高網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)水平和質(zhì)量，以此來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)格，這是今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)企業(yè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。本文基于消費(fèi)者感知視角來(lái)進(jìn)一步探討“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)鏈”，在回顧已有文獻(xiàn)并借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，深入探究消費(fèi)者感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性。

消費(fèi)者 感知價(jià)值 互動(dòng) 在線(xiàn)企業(yè)

引言

信息技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用推動(dòng)了現(xiàn)代商業(yè)模式的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為新時(shí)尚，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，消費(fèi)者和在線(xiàn)銷(xiāo)售商之間缺乏面對(duì)面直接溝通的機(jī)會(huì)，且網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)繁雜多樣，質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法保證，這使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然存在諸多質(zhì)疑，許多消費(fèi)者迫切需要通過(guò)在線(xiàn)互動(dòng)交流，來(lái)深入了解產(chǎn)品或服務(wù)的功能、評(píng)價(jià)、價(jià)格等諸多信息，這是消費(fèi)者獲得可靠性感知體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是維持消費(fèi)者粘性的必要保證，而這需要銷(xiāo)售商的及時(shí)響應(yīng)，增強(qiáng)互動(dòng)管理水平，給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)和可靠信譽(yù)保證，以滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)的、真實(shí)的消費(fèi)需求。由此可知，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，能夠建立有效的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)鏈條，持續(xù)地創(chuàng)造和傳遞消費(fèi)者感知價(jià)值無(wú)疑是決定性的因素，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。

感知是消費(fèi)者心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，感知價(jià)值是企業(yè)傳遞給消費(fèi)者，且能夠被消費(fèi)者切實(shí)感受到的實(shí)際價(jià)值，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效的消費(fèi)價(jià)值，是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)提升感知質(zhì)量、樹(shù)立品牌效應(yīng)、增強(qiáng)感知價(jià)值的必要前提，更是建立良好客戶(hù)關(guān)系，保有消費(fèi)者持續(xù)忠誠(chéng)度的決定性因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一家企業(yè)都希望擁有著更多的忠誠(chéng)客戶(hù)，顧客的忠誠(chéng)一直都是消費(fèi)市場(chǎng)及企業(yè)追求的目標(biāo)和利益趨動(dòng)點(diǎn)，因此，如何更好的吸引和保留在線(xiàn)消費(fèi)者成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)企業(yè)必然考慮的重要戰(zhàn)略問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下各行業(yè)企業(yè)自身所處場(chǎng)所的特殊性，吸引和保留更多的顧客使其成為企業(yè)忠誠(chéng)顧客將變得更加困難。因此，基于目前存在的消費(fèi)者感知度不高、互動(dòng)交流途徑單一、溝通體制不健全等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以消費(fèi)者感知視角研究“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)鏈”具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

研究背景

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)以及通訊信息的發(fā)展與推廣，加之網(wǎng)上銀行和現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)互動(dòng)媒介、載體也在朝著信息化、數(shù)字化方向在深入演變。同時(shí)，消費(fèi)者作為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社會(huì)平臺(tái)中的絕對(duì)主體，參與到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)的主動(dòng)性也日益增強(qiáng)，而龐大的互聯(lián)網(wǎng)民群體早就已經(jīng)形成了一個(gè)空前巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。眾多消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)當(dāng)中，消費(fèi)行為主要是通過(guò)在風(fēng)險(xiǎn)感知的過(guò)程中得以形成，其主要包含兩個(gè)不同的方式，一是瀏覽他人的評(píng)論，二是觀察他人的行為，來(lái)對(duì)自己所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行一個(gè)初步的評(píng)價(jià)。例如某人想在網(wǎng)上訂購(gòu)一套護(hù)膚品，她首先要做的就是進(jìn)入到某網(wǎng)站選購(gòu)產(chǎn)品，點(diǎn)擊進(jìn)入到某企業(yè)頁(yè)面瀏覽商品，顧客基本都會(huì)瀏覽他人（其他消費(fèi)者）的評(píng)論，以便從中獲取最佳有利的購(gòu)物信息和產(chǎn)品數(shù)據(jù)資源。在業(yè)內(nèi)一般將上述這種消費(fèi)行為稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)口碑，或是“觀察性學(xué)習(xí)”。

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和應(yīng)用普及，電子商務(wù)作為一種新興商業(yè)模式、勢(shì)力正逐步進(jìn)入到社會(huì)各行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，就以目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，其涵蓋范圍非常廣闊，同時(shí)電子商務(wù)模式也在不斷發(fā)展和演變，先后出現(xiàn)B2B電子商務(wù)模式、B2C電子商務(wù)模式、C2C電子商務(wù)模式。在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電商企業(yè)發(fā)展面臨的首要問(wèn)題就是消費(fèi)者的接受度的問(wèn)題，即消費(fèi)者行為理論中的感知價(jià)值要素，消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)制的總體判斷與評(píng)價(jià)，感知價(jià)值根源于消費(fèi)者的主觀判斷，并受情境與偏好等因素的影響，且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的不同，如B2C、C2C的區(qū)別，消費(fèi)者的目標(biāo)和應(yīng)用體驗(yàn)都存在明顯差異，為此，應(yīng)該充分歸納、分析影響消費(fèi)者感知體驗(yàn)的各種因素，探索不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營(yíng)手段對(duì)消費(fèi)者的影響，并從中提取關(guān)鍵因素，彌補(bǔ)短板所在，提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)，目前，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值的研究也更加深入。鐘曉娜（2005）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者（顧客）感知價(jià)值包括三個(gè)維度，即感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利失、感知利得；查金祥（2006）將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下（B2C）消費(fèi)者（顧客）感知價(jià)值看作是三種價(jià)值體系，即功能性?xún)r(jià)值、程序性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值；趙宏霞等（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者（顧客）感知價(jià)值包括三個(gè)維度，即感知體驗(yàn)性?xún)r(jià)值、感知情感性?xún)r(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值。從上述對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值多維屬性的研究當(dāng)中，幾乎所有研究學(xué)者都對(duì)消費(fèi)者感知中的利失、利得進(jìn)行了重點(diǎn)描述，更直接的描述出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的虛擬性，因而消費(fèi)者會(huì)更加重視自己所要承擔(dān)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響

圖1　消費(fèi)者感知價(jià)值中介作用的假設(shè)模型

著名美國(guó)學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要?！本W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，基于消費(fèi)者感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)應(yīng)該從滿(mǎn)足增強(qiáng)消費(fèi)者感知價(jià)值的需要出發(fā)，從消費(fèi)者感知視角而不是企業(yè)角度來(lái)分析消費(fèi)者的感知需求，以提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)鏈發(fā)展的首要因素，為此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的研究多集中在對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響上。

關(guān)于互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者（顧客）感知價(jià)值的影響，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究比較少，本文主要?dú)w納出國(guó)外專(zhuān)家學(xué)者在領(lǐng)域的一些研究成果。Stewart and Pavlou（2002）認(rèn)為，互動(dòng)性是可以通過(guò)雙方構(gòu)建信任機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)的前提就是創(chuàng)造價(jià)值。例如，網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)企業(yè)可以通過(guò)較為具體化、個(gè)性化的推薦，來(lái)實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者（顧客）心目中的一種形象和位置，從而取得大多數(shù)消費(fèi)者的信任，進(jìn)而促使著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)；Teo等（2003）通過(guò)該項(xiàng)課題研究后，發(fā)現(xiàn)了互動(dòng)性是可以增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值的，即逐步重視互動(dòng)性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，包括在線(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)格、感知質(zhì)量以及自我調(diào)節(jié)意識(shí)。Weon-Sang Yoo、Yunjung Lee & JungKun Park（2010）在該項(xiàng)課題研究中，他們將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分為了三個(gè)維度，分別是雙向性、同步性、可控性?；诖?，他們用在某互聯(lián)網(wǎng)站上進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)，最終研究結(jié)果充分表明，同步性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的功能性感知價(jià)值存在著較為顯著的影響，而這種同步性實(shí)質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)然，雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于該領(lǐng)域的研究比較少，但在張偉、雷星暉（2012）研究中，也再次驗(yàn)證了這種關(guān)系，即電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)互動(dòng)機(jī)制，也就是說(shuō)消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)伴隨著電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)互動(dòng)機(jī)制層次的不同而存在著差異性，如圖1所示。

圖2　基于網(wǎng)站導(dǎo)向的觀點(diǎn)

圖3　基于信任導(dǎo)向的觀點(diǎn)

概念解讀

（一）消費(fèi)者感知

感知是人腦對(duì)外部刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，是對(duì)感覺(jué)信息加工和理解的過(guò)程?，F(xiàn)發(fā)展階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，其已經(jīng)步入到數(shù)以?xún)|計(jì)的人們的日常生活工作當(dāng)中，正在逐步打破現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往的時(shí)空阻隔和社會(huì)障礙?；谶@種情況，更多的電子商務(wù)企業(yè)也逐步涌向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中。消費(fèi)者感知是產(chǎn)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的重要前提和基礎(chǔ)，所以它也成為了網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)企業(yè)追求忠誠(chéng)顧客的最佳研究選擇。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

通過(guò)研究近些年國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客自始自終都是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主體，而對(duì)于消費(fèi)群體的消費(fèi)行為的研究也主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)問(wèn)題：第一問(wèn)題是從網(wǎng)絡(luò)或者廠(chǎng)商的角度提出來(lái)的，主要是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)采納和使用行為，比如某企業(yè)網(wǎng)站的基本特征、企業(yè)網(wǎng)站信息的表達(dá)方式及傳播、網(wǎng)站使用與信息搜尋等，顧客在對(duì)廠(chǎng)商所提供的產(chǎn)品、資源或者服務(wù)會(huì)表現(xiàn)出多種不同的狀態(tài)，包括滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意等，而這種針對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視角下消費(fèi)者感知的研究，實(shí)質(zhì)上就是考量和預(yù)估消費(fèi)者在不能直接接觸到產(chǎn)品而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)。第二問(wèn)題充分體現(xiàn)在消費(fèi)者感知中的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任問(wèn)題方面。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)境下，能夠反映出網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)決策中特殊的媒介傳遞作用以及對(duì)消費(fèi)者的影響，即網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者之間所存在的互動(dòng)關(guān)系。

（三）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模型分析

圖2所示為基于網(wǎng)站導(dǎo)向的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。由上述模型可知，消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)之前，會(huì)試圖了解網(wǎng)站的易用性、有用性以及自己的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。如果消費(fèi)者有強(qiáng)烈的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，其購(gòu)買(mǎi)意圖也會(huì)很強(qiáng)烈，二者呈正相關(guān)。而網(wǎng)站的易用性與有用性也都是可以增強(qiáng)消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望的，如果消費(fèi)者感知到網(wǎng)站有很好的易用性，這勢(shì)必會(huì)增加其對(duì)網(wǎng)站有用性的感知，最終提升自己的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)意圖。因此，銷(xiāo)售商在進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，需加大對(duì)其網(wǎng)站的建設(shè)力度，提高網(wǎng)站的易用性與可用性，使消費(fèi)者有一個(gè)良好的感知體驗(yàn)，提升其在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意圖，進(jìn)而增加消費(fèi)。

圖3所示的是基于信任導(dǎo)向的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的形成過(guò)程。由此模型可知，若以信任為導(dǎo)向，消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)之前，會(huì)對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值、聲譽(yù)、可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及自己本身的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度進(jìn)行感知。同樣的，此時(shí)消費(fèi)者自身的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意圖的影響也很大，若其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度十分強(qiáng)烈，則不會(huì)過(guò)多地對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值、聲譽(yù)以及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行感知而直接形成購(gòu)買(mǎi)意愿。但是一般情況下，消費(fèi)者還是會(huì)對(duì)價(jià)值等因素進(jìn)行慎重考慮的。網(wǎng)站的價(jià)值及其聲譽(yù)會(huì)互相影響，兩者正相關(guān)，一個(gè)價(jià)值高的網(wǎng)站會(huì)提高其聲譽(yù)度，同樣的，一個(gè)聲譽(yù)度高的網(wǎng)站又會(huì)提升其價(jià)值。在兩者的共同且良性作用下，消費(fèi)者的感知會(huì)提高其對(duì)網(wǎng)站的信任度，這一方面會(huì)降低其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，另一方面又會(huì)直接提升其在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，最終形成購(gòu)買(mǎi)意圖進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。然而，若消費(fèi)者首先感知到了網(wǎng)站存在的風(fēng)險(xiǎn)，不僅會(huì)降低其對(duì)該網(wǎng)站的信任程度，還會(huì)大大削弱其在該網(wǎng)站進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度與欲望，進(jìn)而使其不會(huì)再有意圖進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)?；诖?，銷(xiāo)售商在進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，同樣需要加大網(wǎng)站建設(shè)力度，通過(guò)完善網(wǎng)站的各項(xiàng)內(nèi)容提升自身的價(jià)值與聲譽(yù)，降低消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，以增加其消費(fèi)。

實(shí)證研究

該實(shí)證研究首先選取部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，再將所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行量表檢驗(yàn)，采用Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)各變量量表的信度水平。

（一）問(wèn)卷調(diào)查

本次基于消費(fèi)者感知視角下“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)鏈”機(jī)制課題研究的問(wèn)卷調(diào)查，主要采用問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的研究方法。本次調(diào)查重點(diǎn)分為兩組方式，一種是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，即通過(guò)QQ群、電子郵箱等形式來(lái)向用戶(hù)發(fā)放問(wèn)卷；另一種是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，即在重慶幾所學(xué)校及圖書(shū)館內(nèi)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。本次問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)間是在2015年5月10日 - 2015年6月22日。調(diào)查及回收情況詳見(jiàn)表1。本次問(wèn)卷調(diào)查共回收調(diào)查問(wèn)卷432份，其中有效數(shù)量為360份，有效回收率為83.33% 。表2為此次調(diào)查基本信息情況。

（二）量表檢驗(yàn)

主要采用的是Cronbach’s α系數(shù)來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)各變量量表的信度水平。

1.互動(dòng)性信度與效度分析。互動(dòng)性各維度的Cronbach’s α系數(shù)值全部大于0.7 ，則充分表明此次參加調(diào)查的顧客其感知價(jià)值量表具有比較高的一致性（見(jiàn)表3）。

2.感知價(jià)值的信度與效度分析。消費(fèi)者感知價(jià)值各維度的Cronbach’s α系數(shù)值全部大于0.7 ，則充分表明此次參加調(diào)查的顧客其感知價(jià)值量表具有比較高的一致性（見(jiàn)表4）。

表1　調(diào)查問(wèn)卷回收情況

表2　樣本基本信息描述性統(tǒng)計(jì)分析

表3　互動(dòng)性各維度的Cronbach's α檢驗(yàn)值

表4　感知價(jià)值各維度的Cronbach's α檢驗(yàn)值

表5　顧客滿(mǎn)意相關(guān)變量定義和測(cè)量?jī)?nèi)容歸納

結(jié)論

本文通過(guò)關(guān)于消費(fèi)者感知視角下“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)鏈”機(jī)制的探索和研究，得出如下結(jié)論：

在此體驗(yàn)機(jī)制中，互動(dòng)性（雙向性、響應(yīng)性、可控性）都是自變量；感知價(jià)值（功能價(jià)值、情感價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)）都是中介變量；顧客滿(mǎn)意是最終的因變量。在這三組變量中，兩兩之間都存在著顯著的相關(guān)性。

對(duì)于互動(dòng)性與感知價(jià)值來(lái)說(shuō)，互動(dòng)性中的三個(gè)變量都能夠推動(dòng)功能價(jià)值的提高，其中響應(yīng)性的推動(dòng)作用最為明顯。這也就是說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物之時(shí)，其對(duì)功能價(jià)值的感知主要與網(wǎng)站的響應(yīng)性有關(guān)?；蛟S由于雙向性與可控性對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)站功能和自身的購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)際影響并不明顯，所以它們?cè)诠δ軆r(jià)值方面的貢獻(xiàn)度不會(huì)很高。而在對(duì)情感價(jià)值的提高中，雙向性的推動(dòng)作用比響應(yīng)性與可控性更大，即消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物之時(shí)，其對(duì)情感價(jià)值的感知主要與網(wǎng)站的雙向性有關(guān)。此外，互動(dòng)性中的三個(gè)變量都會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物之時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著其所感知的雙向性、響應(yīng)性與可控性程度升高而降低，其中當(dāng)屬雙向性的影響最大。

對(duì)于感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意來(lái)說(shuō)，功能價(jià)值與情感價(jià)值會(huì)提高顧客滿(mǎn)意度，而感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低顧客滿(mǎn)意度，而主要對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生影響的因素當(dāng)屬消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物之時(shí)所感受到的情感價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于互動(dòng)性與顧客滿(mǎn)意來(lái)說(shuō)，互動(dòng)性中的三個(gè)變量都可以提高顧客滿(mǎn)意度，其中響應(yīng)性的作用最大，雙向性次之，可控性最小。

關(guān)于顧客滿(mǎn)意的定義與測(cè)量（見(jiàn)表5）。顧客滿(mǎn)意指的是消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知的基礎(chǔ)上，與自身先前所期望的價(jià)值進(jìn)行比較，之后所產(chǎn)生的一種整體性的情緒反應(yīng)。其測(cè)量?jī)?nèi)容主要包括5個(gè)方面：一是明智性判斷，指的是消費(fèi)者對(duì)自己使用網(wǎng)站購(gòu)物是否理智的認(rèn)知，若消費(fèi)者認(rèn)為選擇使用某網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)比較明智的，則其顧客滿(mǎn)意度會(huì)升高；二是需求滿(mǎn)意程度，指的是消費(fèi)者對(duì)自己使用網(wǎng)站購(gòu)物需求滿(mǎn)足程度的認(rèn)知，若消費(fèi)者認(rèn)為在某網(wǎng)站選購(gòu)自己所需要的商品與服務(wù)，極大或者很好地滿(mǎn)足了其自身的一些實(shí)際需求，則其顧客滿(mǎn)意度會(huì)升高；三是愉悅性體驗(yàn)，指的是消費(fèi)者對(duì)自己使用網(wǎng)站購(gòu)物愉悅程度的認(rèn)知，若消費(fèi)者認(rèn)為在某網(wǎng)站購(gòu)物使其個(gè)人的總體感覺(jué)是比較愉快的，則其顧客滿(mǎn)意度會(huì)升高；四是期待符合程度，指的是消費(fèi)者對(duì)自己當(dāng)次購(gòu)物與之前所期許的感知價(jià)值進(jìn)行比較，若令其感到滿(mǎn)意，則其顧客滿(mǎn)意度會(huì)升高；五是對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的評(píng)價(jià)，指的是消費(fèi)者自己使用網(wǎng)站購(gòu)物的喜歡程度，若很喜歡某次購(gòu)物經(jīng)歷，則其顧客滿(mǎn)意度會(huì)升高。

1.柳彩蓮.客戶(hù)體驗(yàn)視域下B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式及優(yōu)化策略分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（17）

2.史烽，曹曉康，鄧新婷等.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意向影響的實(shí)證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（31）

3.唐曉純，趙建睿，劉文等.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品安全信息的風(fēng)險(xiǎn)感知與影響研究［J］.中國(guó)食品衛(wèi)生，2015，27（4）

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6.姜參，趙宏霞，孟雷等.B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在線(xiàn)互動(dòng)與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究［J］.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2014（5）

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