基于TOGAF架構方法論的銀行智慧零售方案

摘? 要：在智慧城市建設的帶動下，信息化規(guī)劃在企業(yè)的信息化建設項目中越來越重要，決策者更為關注信息化建設與企業(yè)戰(zhàn)略目標的匹配度，為了科學規(guī)劃銀行智慧零售領域的信息化架構，采用TOGAF企業(yè)信息化架構設計理念，逐步推導銀行智慧零售業(yè)務戰(zhàn)略、目標、業(yè)務架構，并選取一種線下用戶場景展開業(yè)務分析，輸出基于輕應用的銀行零售解決方案，實踐基于TOGAF的領域信息化規(guī)劃方法。

關鍵詞：智慧銀行;智慧零售;輕應用;TOGAF;企業(yè)信息化架構設計;業(yè)務架構設計

中圖分類號：TP399;F270.7? ? ? ?文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）20-0110-05

Abstract：Driven by the construction of smart city，informatization planning is becoming more and more important in enterprisesinformatization construction projects. Policymakers pay more attention to the matching degree between informatization construction and enterprisesstrategic objectives. In order to scientifically plan the informatization architecture of bankssmart retail sector，TOGAF enterprise informatization architecture design concept is adopted. Gradually deduce the strategy，target and business structure of banks intelligent retail business，and select an offline user scenario to conduct business analysis，export the banks retail solution based on light application，and practice the TOGAF-based domain information planning method.

Keywords：smart bank;smart retail;light application;TOGAF;enterprise informatization architecture design;business architecture design

0? 引? 言

本課題以TOGAF目標分析方法為理論基礎，結合當前銀行零售業(yè)務發(fā)展趨勢與互聯(lián)網(wǎng)信息技術發(fā)展現(xiàn)狀，分析銀行智慧零售業(yè)務戰(zhàn)略，結合業(yè)務現(xiàn)狀及存在問題分析，逐步推導銀行智慧零售相關業(yè)務域、業(yè)務目標與信息化需求目標，最后選取一個典型場景——用戶的銀行業(yè)務辦理全過程，進一步展開其在預約排隊、業(yè)務等候、營銷傳播中的全流程分析，輸出適配此場景的信息化應用架構，實踐TOGAF架構設計方法的應用。

1? 銀行智慧零售戰(zhàn)略背景分析

銀行業(yè)務的重點在于吸納社會資金，運營資金，實現(xiàn)資金盈利，其盈利根源在于社會資金，而社會資金主要包括個人資金與企業(yè)資金兩類，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展以及消費者對金融服務需求的不斷提升，零售業(yè)務逐漸成為銀行的發(fā)力重點。電子商務行業(yè)走在零售業(yè)務發(fā)展的前沿，其經(jīng)歷了線上服務、線下引流線上兩個階段后，線上流量已出現(xiàn)飽和狀態(tài)，同時，伴隨著智慧物流體系的發(fā)展，電子商務的零售3.0的業(yè)態(tài)應運而生。零售3.0是一種貫穿用戶-網(wǎng)點-商品的零售生態(tài)，此業(yè)態(tài)促活了線下網(wǎng)點。零售3.0為銀行帶來了新一輪發(fā)展機遇，其網(wǎng)點作為線下服務主體，是線下流量的區(qū)域帶動點，線下網(wǎng)點基于其周邊環(huán)境、用戶群體開發(fā)個性化產(chǎn)品，提供個性化服務，拓展、穩(wěn)固企業(yè)的區(qū)域市場，從而擴大企業(yè)的忠誠客戶規(guī)模。各銀行均在布局自己的智慧零售戰(zhàn)略。零售銀行的重點在于用戶營銷，其目的是留存、激活既有用戶、發(fā)展新用戶，進而發(fā)揮用戶價值。

銀行的零售業(yè)務領域經(jīng)歷了四個階段，分別是電子銀行、網(wǎng)絡銀行、移動銀行以及智慧銀行階段。在前三個階段，銀行的客戶獲取模式分別是擴張網(wǎng)點以及提供差異化的產(chǎn)品與服務;在智慧銀行階段，銀行的發(fā)展重點是“銀行+智慧零售”，其關注點是滿足客戶便捷性需求與提高用戶體驗，在營銷方面需要圍繞場景開拓產(chǎn)品的全渠道觸點，把握產(chǎn)品推廣的范圍與精準度。

2? 銀行智慧零售業(yè)務及現(xiàn)狀分析

銀行零售業(yè)務的核心服務對象是個人客戶，其業(yè)務模式是引入新客戶、保有舊客戶，通過優(yōu)質(zhì)服務、營銷策略增加客戶黏性，最終通過客戶在銀行內(nèi)、外消費實現(xiàn)零售業(yè)務盈利。零售業(yè)務體系的核心包含用戶增長、用戶留存、用戶活躍三個關鍵目標，進而通過用戶行為產(chǎn)生用戶價值目標。

當前，銀行零售業(yè)務存在新客戶發(fā)展乏力、舊客戶逐漸流失的問題，究其原因，主要存在用戶體驗差、客戶增長慢、APP使用頻率低等問題。

2.1? 網(wǎng)點效率低，用戶體驗差

銀行網(wǎng)點有些線下服務未能較好地實現(xiàn)在線優(yōu)化整合，或者整合后的服務流程復雜，導致用戶體驗差，服務使用率低，網(wǎng)點工作也未能得到緩解。如預約、取號等服務，由于未能把握網(wǎng)點業(yè)務范圍與排隊等候人數(shù)，客戶的線下業(yè)務存在跑錯地方、排隊等候等問題，用戶在業(yè)務上耗費的無用時間，與高效的服務宗旨相違背。

2.2? 營銷方式單一，客戶增長慢

一方面，銀行營銷方式一般通過活動策劃、營銷人員推薦等方式實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，受區(qū)域限制，營銷范圍窄;另一方面，趨于活動產(chǎn)生的新客戶，沒有開展持續(xù)的客戶運營，未能實現(xiàn)產(chǎn)品的精準匹配，導致新客戶忠誠度較低。

2.3? APP使用頻率低，未能助力線下業(yè)務

目前，大部分銀行業(yè)務基本實現(xiàn)在線操作，客戶可基于銀行APP實現(xiàn)查賬、轉(zhuǎn)賬、理財?shù)仍诰€應用，APP側(cè)重提供一個綜合性強的業(yè)務平臺，用戶對其有剛性需求，但大部分業(yè)務的應用頻次不高，其笨重的應用體量大大削弱了用戶體驗，承載在APP上的積分、商城等增值服務利用率極低，未能發(fā)揮其營銷效應。

微服務、輕應用時代的到來提供了一種低成本、高效率的業(yè)務開發(fā)能力，各業(yè)務線可采用“圍繞一個場景，開發(fā)一個應用，開展一次活動，落地一次效果”的模式實踐業(yè)務創(chuàng)新，為客戶提供打開即用，用完即關的輕操作服務，在用戶體驗良好的情況下，營銷策略才能有效落地。

3? 銀行智慧零售業(yè)務目標分析

結合當前銀行零售業(yè)務的發(fā)展趨勢與主要存在的問題，以“銀行+智慧零售”為戰(zhàn)略愿景，從客戶服務與營銷策劃兩個維度展開分析，基于TOGAF的架構設計方法進行推導，其相關的業(yè)務覆蓋網(wǎng)點服務、客戶服務、產(chǎn)品服務與營銷策劃四個領域，業(yè)務目標涵蓋了服務流程改造、積分商城優(yōu)化、場景產(chǎn)品設計、營銷活動創(chuàng)新、渠道廣泛接入等方面，信息化支撐目標可歸納為O2O服務整合、社交營銷傳播、積分體系優(yōu)化、輕應用平臺四個應用需求。

銀行領域智慧零售業(yè)務信息化需求如表1所示。

4? 銀行智慧零售業(yè)務需求分析

圍繞銀行零售服務留存舊客戶、開發(fā)新用戶、客戶持續(xù)活躍的三項核心目標，銀行服務創(chuàng)新存在三方面的需求：首先，通過輕便的應用方式，對門店線下業(yè)務實現(xiàn)線上線下一體化整合，提升用戶體驗;其次，創(chuàng)新關系營銷策略，利用用戶關系開拓新的客戶資源;最后，優(yōu)化積分服務體系，盤活用戶積分，鞏固、提升用戶忠誠度。

4.1? 業(yè)務應用需求

4.1.1? O2O服務整合

銀行大部分業(yè)務基本實現(xiàn)線上操作，然而，銀行的主要獲客渠道仍在線下，充分利用線下場景，向客戶輸入個性化服務體驗與營銷信息，是銀行獲客、留客的關鍵途徑之一。圍繞線下排隊等候的業(yè)務場景，以用戶為中心，梳理用戶現(xiàn)場業(yè)務的前置行為，包括：根據(jù)自身業(yè)務需求、時間規(guī)劃、網(wǎng)點擁擠度，選擇最佳網(wǎng)點;等候過程傾向利用休閑娛樂活動實現(xiàn)無感知等候。面向此行為模式，銀行可提供預約取號、休閑娛樂兩類服務，其中預約取號服務是業(yè)務辦理提效降本的關鍵，休閑娛樂服務是業(yè)務等候的體驗優(yōu)化，兩者的結合可降低客戶辦理業(yè)務的時間成本，同時可在用戶愉悅的等候過程，有效傳播營銷信息。

4.1.2? 社交營銷傳播

銀行常用的營銷方式主要包括抽獎送禮、社交互動、場景營銷三種模式，新用戶的獲取成本較大，采用社交互動，引導既有用戶進行分享傳播已成為用戶引入的主要方式之一。社交互動的營銷方式具備覆蓋廣泛與用戶忠誠度較高的特征，其核心包括兩方面，分別是渠道與內(nèi)容，渠道是營銷的入口，內(nèi)容是傳播的推動力。流量社交平臺是渠道的首選，而內(nèi)容則依賴銀行內(nèi)部的策劃。一方面，游戲營銷屬于一種趣味營銷方式，很容易為客戶所接受，而品牌、產(chǎn)品信息與游戲的融合設計實現(xiàn)了客戶在游戲分享的同時，有效傳播了企業(yè)營銷信息;另一方面，游戲可銜接銀行沉睡已久的用戶積分，形成積分獲取與消耗的積分流轉(zhuǎn)環(huán)境，為新流量的進入創(chuàng)造條件，也激活了企業(yè)內(nèi)部的既有流量。

4.1.3? 積分體系優(yōu)化

銀行在互聯(lián)網(wǎng)運營中的實踐產(chǎn)生了在線銀行、手機銀行、微信銀行等服務，互聯(lián)網(wǎng)運營的一個關鍵因素在于用戶運營，用戶運營的三個核心工作是用戶拉新、用戶激活與用戶留存。積分營銷體系為銀行實現(xiàn)用戶運營的提供了一個持續(xù)有效的生態(tài)環(huán)境。銀行的積分體系是提升客戶忠誠度的一個重要手段，當前銀行積分體系主要存在用戶活躍度低、平臺依賴性弱、轉(zhuǎn)化手段單一等問題，完善的積分平臺與高效運營方式是維持積分體系良性運轉(zhuǎn)的主要途徑。積分體系的核心目標是實現(xiàn)增加用戶、提升用戶活躍度、提高用戶忠誠度，為企業(yè)盈利的最終目標提供用戶基礎。

4.1.4? 業(yè)務需求總結

為了擴大用戶覆蓋面、提升用戶忠誠度，圍繞用戶體驗的核心目標，需整合O2O業(yè)務，同時優(yōu)化用戶營銷體系?；诋斍般y行信息化資源，可建立預約取號、游戲分享、積分商城三類移動服務應用，服務模式遵循輕應用、簡操作設計原則。

4.2? 輕應用能力需求

傳統(tǒng)移動應用以APP為主，APP側(cè)重全功能的移動應用實現(xiàn)，其使用特點是先下載、后使用，與用戶輕量應用、少占資源的需求相違背，APP不符合輕便快捷的用戶使用特征。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與沉淀，APP逐漸下沉為一個企業(yè)平臺，而基于上層開始延伸輕應用建設，實現(xiàn)各業(yè)務條線的快速落地，這一種輕應用具有APP底層化、入口輕量化、流量再造的特征，通常采用“一業(yè)務、一程序、一碼”的方式，基于場景實現(xiàn)線上、線下用戶導流，是當前智慧零售較為理想的解決方案。

銀行的輕應用建設定位應與傳統(tǒng)APP有所區(qū)別，合理規(guī)劃小程序的應用場景，作為APP以及公眾號的有益補充，其關注點是用戶增長與轉(zhuǎn)化，無需功能完整性，適用于敏捷業(yè)務創(chuàng)新。以用戶覆蓋面與社交傳播能力為出發(fā)點，結合技術社區(qū)生態(tài)的完整性，微信小程序可作為銀行輕應用的平臺選型方案。基于微信小程序的銀行移動金融服務生態(tài)圈及小程序目標定位如圖1所示。

銀行APP具有完整的業(yè)務功能，但缺乏廣泛的用戶群體，用戶對小程序的應用始于實際需求，通過掃碼或者搜索的方式獲取業(yè)務辦理便捷性，同時接受具有分享價值的產(chǎn)品信息，并開展信息分享傳播，基于朋友之間信任經(jīng)濟的特點，潛在客戶通過分享內(nèi)容進入、使用銀行服務，從而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

5? 銀行智慧零售總體應用方案

5.1? 總體應用框架

圍繞線下網(wǎng)點服務、用戶引流的建設定位，結合O2O業(yè)務整合、社交營銷、積分體系的建設需求，銀行微信小程序可規(guī)劃建設預約排隊、社交營銷、積分商城三項業(yè)務應用建設，以主體業(yè)務應用為中心，下層需提供基礎設施資源以及基礎組件服務資源，上層采用微信小程序開放的多元接入方式，形成用戶入口資源池。智慧銀行輕應用框架如圖2所示。

應用支撐層提供基礎組件服務，為小程序業(yè)務實現(xiàn)提供服務資源接入。應用支撐層中的服務資源包括兩類資源，分別是企業(yè)自建資源與開放平臺服務資源，企業(yè)自建資源是業(yè)務實現(xiàn)的核心能力，小程序調(diào)用企業(yè)自建資源，提供基礎信息服務以及業(yè)務服務。另外，開放平臺提供的服務資源有利于優(yōu)化業(yè)務場景，是場景增強的輔助資源。

用戶通過二維碼、APP等多元接入渠道進入業(yè)務應用層，開展用戶的業(yè)務活動。業(yè)務應用層以用戶登陸為入口，提供預約排隊、營銷活動、積分商城三個主要業(yè)務板塊，并以用戶信息記錄用戶足跡，形成用戶在小程序上的行為閉環(huán)。

5.2? 應用場景設計

5.2.1? 服務全景

輕應用解決方案涵蓋網(wǎng)點業(yè)務、優(yōu)化體驗兩部分內(nèi)容，圍繞用戶線下業(yè)務場景，設計預約排隊、游戲活動、商場購物三個功能環(huán)節(jié)。源于客戶業(yè)務辦理需求初衷，提供查詢、掃碼、附近網(wǎng)點等服務，用戶定位業(yè)務網(wǎng)點，并實施在線預約取號;業(yè)務等候期間，用戶可基于小程序開展游戲、購物等休閑活動，用戶體驗提升，游戲、購物成果通過分享實現(xiàn)了銀行營銷信息的社交傳播;在客戶這一系列活動環(huán)節(jié)中，銀行一方面從優(yōu)化的業(yè)務模式中實現(xiàn)了工作提效;另一方面，從業(yè)務辦理的延伸環(huán)節(jié)中實現(xiàn)了用戶營銷、提高客戶忠誠度、客戶消費的目標。零售銀行服務全流程如圖3所示。

5.2.2? 預約排隊場景

預約排隊功能設計主要包括預約、取號、等候、辦理四個階段，其中業(yè)務辦理是客戶的核心需求，預約取號、休閑服務是圍繞核心需求的延伸服務，延伸服務設計的原則是提高用戶體驗，兼顧企業(yè)利益增長點。O2O服務流程如圖4所示。

5.2.3? 游戲營銷場景

客戶在使用銀行游戲服務主要經(jīng)歷四個環(huán)節(jié)，分別是打開游戲、玩游戲、結束游戲與分享好友，銀行在此過程提供的服務包括游戲服務、積分服務與商城服務。積分服務與商城服務是維持客戶黏性的重要途徑，一方面，積分服務可通過設置任務規(guī)則，形成客戶在游戲中使用、消耗積分的閉環(huán);另一方面，銀行的積分商城為客戶積分提供了一個商品消費的渠道。游戲營銷流程如圖5所示。

游戲服務一般可定制與企業(yè)營銷內(nèi)容匹配的游戲，服務設計側(cè)重點是趣味性與專屬性，趣味性的關鍵在于活動、游戲選型與設計，專屬性的關鍵在于銀行優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢服務的提供，兩者的目標均為吸引用戶使用銀行的娛樂服務，從而獲得營銷活動的用戶入口，客戶在玩游戲的過程中潛移默化接受企業(yè)傳遞的營銷信息，并在分享時傳播出去。

5.2.4? 積分回饋場景

積分體系中的客戶行為主要包括三個階段，分別是獲取積分、消耗積分與積分回饋，面向不同的客戶群體，需要設置不同的積分獲取活動實現(xiàn)精細營銷策略，新增用戶側(cè)重注冊、轉(zhuǎn)發(fā)類任務以增加用戶覆蓋率;體系內(nèi)用戶通過設置等級特權活動激發(fā)用戶活躍度;同時，對于忠誠度較高的用戶，鼓勵完善個人信息，購買增值產(chǎn)品，同時提供分享途徑，引導用戶進行產(chǎn)品傳播。銀行需要做好用戶分析、活動策劃與商務合作，保障積分的收支平衡，從而維護好積分生態(tài)的良性循環(huán)。以用戶為主體的積分全流程場景如圖6所示。

6? 結? 論

此課題在企業(yè)信息化架構研究的基礎上，提出了智慧銀行零售業(yè)務架構的規(guī)劃方法，通過TOGAF架構目標分析方法，逐步推導出銀行零售業(yè)務的戰(zhàn)略目標與業(yè)務目標，并抽取一種用戶場景進一步展開業(yè)務分析，輸出應用架構。研究表明，TOGAF在行業(yè)領域規(guī)劃工作中，可有效明確研究范圍，理清研究邊界，逐步推導獲取研究領域的趨勢、戰(zhàn)略、業(yè)務與流程，可降低企業(yè)信息化業(yè)務建模難度，提高企業(yè)信息化規(guī)劃的可行性。

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作者簡介：譚云婷（1980.02-），女，漢族，廣東南海人，高級工程師，研究生，研究方向：智慧城市規(guī)劃設計、行業(yè)信息化規(guī)劃設計。