“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書出版的專業(yè)化和市場化運(yùn)營研究

梁沁寧

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)受到了很大沖擊。面對復(fù)雜多變的市場條件，當(dāng)代圖書出版行業(yè)如何在堅(jiān)持專業(yè)的前提下兼顧市場尤為重要。文章結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景，針對圖書出版面臨的情況進(jìn)行分析，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書出版的專業(yè)化和市場化全方位運(yùn)用的策略，以期促進(jìn)圖書出版行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;圖書出版;電子商務(wù);市場化運(yùn)營

“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式與傳統(tǒng)思維模式不同，它要求從用戶的角度去設(shè)計(jì)圖書出版的內(nèi)容和模式，同時(shí)講究信息內(nèi)容的對稱性和完整性。近代每一次技術(shù)的進(jìn)步與革新都對圖書出版業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。專業(yè)性一直是圖書出版的核心所在，無論是學(xué)科性的圖書，還是社會(huì)實(shí)用性的圖書，都需要保證圖書內(nèi)容的專業(yè)性和科學(xué)性，這樣才能擁有讀者群體，在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之位。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下圖書出版的市場調(diào)研

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下讀者對圖書的內(nèi)容精細(xì)化要求更加嚴(yán)格，因此圖書編輯或策劃編輯在進(jìn)行圖書選題的甄選時(shí)，首先要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，針對不同讀者群體的喜好進(jìn)行不同的市場細(xì)分，使圖書內(nèi)容能夠適應(yīng)讀者的需求，直面讀者群的痛點(diǎn)。

（一）教材類圖書應(yīng)隨著教育政策和教學(xué)內(nèi)容的變動(dòng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)更新

我國教材類圖書市場的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，很多教輔類圖書都存在雷同的現(xiàn)象，很難真正地符合學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。因此，在進(jìn)行教輔類圖書的編輯前，首先要進(jìn)行有針對性的考察。比如，如果要出版高考輔導(dǎo)類書籍，首先應(yīng)建立高考圖書研究小組，針對近年高考題目進(jìn)行詳細(xì)的研究，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行學(xué)生易錯(cuò)題目的匯總，將最具有針對性和代表性的高考內(nèi)容編制成書，才能適應(yīng)即將高考的考生的學(xué)習(xí)需求，占據(jù)一定的市場份額。

（二）非教材類圖書應(yīng)細(xì)分讀者群體，做好內(nèi)容細(xì)分

除教材類的圖書外，圖書類別很多，比如某一學(xué)科的專業(yè)書籍，雖然讀者受眾很少，但是讀者群體十分穩(wěn)定，而且該類書籍具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值，需要圖書出版編輯準(zhǔn)確把握該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)知識(shí)，通過了解該領(lǐng)域的專家、學(xué)者，以及相關(guān)工作人員，把握該領(lǐng)域的知識(shí)和學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)。另外，比如小說類的圖書，對年輕人有很大的吸引力，但是現(xiàn)在的小說市場上作者的水平參差不齊，如何從眾多的作品中選擇合適的題材進(jìn)行出版，需要編輯下很大的功夫?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，有很多小說連載網(wǎng)站，出版社可以與其進(jìn)行合作出版，但前提是一定要看好市場，認(rèn)真挑選合適的平臺(tái)和題材。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，樹立圖書出版的品牌，保證專業(yè)性

（一）選擇合適的大V，領(lǐng)跑專業(yè)暢銷書

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電子書、微博連載等給傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版造成了威脅，使傳統(tǒng)圖書出版的利潤受到很大的沖擊。出版社也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，在微博、微信公眾號(hào)發(fā)展相當(dāng)充分的背景下，選擇合適的與自己出版圖書專業(yè)或者方向相關(guān)的微博“大V”或微信公眾號(hào)進(jìn)行合作?？梢酝ㄟ^微博“大V”或微信公眾號(hào)做圖書選題調(diào)研與營銷，比如發(fā)放調(diào)查問卷，收集讀者對感興趣內(nèi)容、封面等的意見，可以采用“眾籌”模式，提高讀者參與度，如讓讀者參與策劃環(huán)節(jié)等，從而提升圖書的關(guān)注度、話題量和曝光度，還可以選擇與自己圖書專業(yè)相關(guān)的微信公眾號(hào)，采取合作營銷的模式，提高圖書在專業(yè)讀者群的曝光度，促進(jìn)圖書銷量。

（二）策劃系列圖書品牌，穩(wěn)定和維護(hù)讀者群體

在當(dāng)今紙質(zhì)圖書出版狀況十分艱難的情況下，維護(hù)已有的讀者群體十分重要。每個(gè)讀者都有一定的讀書習(xí)慣，一旦他們養(yǎng)成對本系列書籍的喜愛，基本上就形成了穩(wěn)定的讀者群體。因此，出版社應(yīng)該設(shè)計(jì)自己的系列圖書品牌，進(jìn)行圖書相關(guān)選題的再開發(fā)，不斷地吸引讀者，培養(yǎng)讀者對作者忠誠度的同時(shí)，培養(yǎng)其對出版社和品牌的忠誠度。

（三）圖書品牌要具有差異化，有別于市場上其他圖書

在策劃系列圖書時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行充分的市場考察，不能盲目跟風(fēng)，否則圖書內(nèi)容沒有吸引力，讀者群體很容易“跳墻頭”。比如，對于學(xué)科類圖書，專業(yè)性是圖書系列出版的前提，只有具有足夠的專業(yè)性才能有別于市場上其他圖書的內(nèi)容，才能留住讀者。小說類圖書應(yīng)具有新題材、新立意才能吸引讀者，同時(shí)應(yīng)該進(jìn)行讀者年齡劃分，針對不同年齡階層設(shè)計(jì)不同的系列圖書品牌。

三、利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)增加圖書附加值與讀者參與度

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，緊密聯(lián)系潛在讀者

在圖書封底印上出版社或相關(guān)品牌圖書的微信公眾號(hào)二維碼，逐步收集、建立讀者信息資源庫;也可以通過微信群或者發(fā)送微信公眾號(hào)文章的形式，向讀者推送圖書相關(guān)文章，推介圖書信息。有條件的出版社或讀者基數(shù)相對較大的圖書出版公司，也可以從信息收集開始，做好大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)粉絲的忠誠度，估算預(yù)期要出版圖書的購買轉(zhuǎn)化率，從而預(yù)估市場銷量。要不斷學(xué)習(xí)、探索日新月異變化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且利用這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為圖書出版服務(wù)，才能在數(shù)字技術(shù)迭代與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中立足。

（二）充分利用二維碼，延伸圖書增值內(nèi)容

圖書出版的最大局限性就是書本內(nèi)容是有限的，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給圖書內(nèi)容的延伸提供了可能。在印刷圖書時(shí)，可以通過二維碼將圖書內(nèi)容延伸到書本之外，形成電子形態(tài)的書籍。這樣，在延伸讀者閱讀內(nèi)容的同時(shí)，也增加了可連續(xù)性，促進(jìn)讀者對圖書的忠誠度和依賴性。但在進(jìn)行圖書內(nèi)容的延伸時(shí)，一定要分清主次，即通過二維碼掃描的內(nèi)容一定是次要的，但應(yīng)該是具有吸引力的，而且內(nèi)容不宜過長。這樣，有利于建立讀者對圖書或者出版社品牌的信任與依存度，培養(yǎng)用戶黏度。

（三）充分利用“兩微一端”，保證圖書出版的市場占有額

隨著微信平臺(tái)的發(fā)展，微信公眾號(hào)也成為一個(gè)重要的圖書銷售平臺(tái)。出版社可以建立自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)，定期發(fā)布相關(guān)圖書信息的軟文，不斷吸引粉絲關(guān)注，形成自己的粉絲群，通過粉絲群進(jìn)行圖書的銷售。同時(shí)，可以與其他品牌公眾號(hào)進(jìn)行合作，相互推送，將本社圖書品牌通過公眾號(hào)展示給讀者，促進(jìn)圖書市場份額的不斷增加。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道精準(zhǔn)化、多樣化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使很多讀者能夠足不出戶就買到想要的書籍，因此在圖書銷售方面，應(yīng)該將重心從傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)銷售。要充分利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東網(wǎng)等網(wǎng)上圖書銷售平臺(tái)進(jìn)行圖書銷售，以擴(kuò)大圖書銷售渠道，使銷售渠道更加多樣化。同時(shí)，要根據(jù)圖書的定位和讀者群，選擇不同的銷售渠道，使銷售渠道更加精準(zhǔn)。

（五）抓住讀者的“痛點(diǎn)”和“關(guān)注點(diǎn)”，細(xì)分圖書發(fā)行市場

專業(yè)的圖書營銷策略，一定是會(huì)抓住讀者的“痛點(diǎn)”和“關(guān)注點(diǎn)”的，只有這樣，才能將有針對地進(jìn)行圖書的出版與銷售。比如，教師購買教輔類書籍，一定最關(guān)注的是作者的專業(yè)性和從業(yè)資歷、書籍內(nèi)容的可閱讀性和可講解性、試題類圖書是否配有詳細(xì)的講解答案等;小說愛好者購買書籍時(shí)，關(guān)注的是小說的題材和故事情節(jié)等;專業(yè)類圖書的讀者則關(guān)注圖書內(nèi)容的專業(yè)性、經(jīng)典性或者前沿性，以及是否符合其研究方向。因此，圖書出版發(fā)行時(shí)應(yīng)針對不同的圖書細(xì)分市場，才能促進(jìn)圖書銷售，同時(shí)實(shí)現(xiàn)圖書品牌效應(yīng)。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書出版必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，充分利用便利的互聯(lián)網(wǎng)信息、資源和平臺(tái)，為圖書選題策劃、營銷和銷售提供支持。同時(shí)，專業(yè)性一直是圖書出版的核心所在，在任何背景下，保持圖書內(nèi)容的專業(yè)性和品牌的獨(dú)特性都是圖書出版的根本。本文通過研究在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書出版的專業(yè)化和市場化情況，得出了一些建議，希望有利于圖書出版行業(yè)的不斷發(fā)展。

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